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摘 要：通过对武汉市新疆红枣消费者的随机抽样调查，从消费者基本特征、消费者购买偏好、认知度、购买评价等方面进行交叉分析，结果发现，新疆红枣销售在武汉市场已建立了相对完整的销售体系，且武汉市场对新疆红枣有较高的认知度，但新疆红枣在武汉市场多以初级产品为主，市场竞争激烈，且存在市场占有率不高、标识混乱、不具有价格竞争力等问题，因此提出新疆红枣在武汉市场应采取差异化的营销策略、从农产品品质和独特的人文地理视角扩大新疆红枣原产地的宣传、提高消费者对新疆农产品品质的认知度、以规模化降低运营成本等对策建议。
关键词：新疆;红枣;消费者;影响因素
引言
新疆地处祖国边陲，地域辽阔，光、热、水、土等自然资源丰富，十分有利于具有区域特色的农业产业发展。武汉市经济发展在全国处于领先水平，消费水平高，市场潜力大。特殊的人文地理环境和独特的农业生态条件使得新疆农产品具有无可比拟的品质优势，市场附加值高，属于中高端消费产品。新疆红枣的发展应该“走出去”，着眼开拓疆外市场，充分利用内地经济发展和消费市场升级的大好机遇，占领中高端消费市场，带动新疆农业经济的发展。
一、调查方法
本次问卷调查样本选取的地理范围是武汉市。新疆特色林果展销中心于2012年落户于武汉市。武汉市是湖北省的省会，是全国七大中心城市之一、华中地区最大城市，集金融、交通、文化中心为一体。武汉市经济繁荣发展，居全国第九位，社会商品零售总额居全国第七，综合竞争力较强，居民收入及消费水平均高于全国平均水平，其经济发展代表着华中地区的方向。所以，选取武汉市作为调查地区极具代表性。调查的时间是2014年9月20日至10月7日，约半个月的时间内，通过随机性的抽样调研进行。为了保证该问卷的随机性和代表性，被调查者全部是在调查人员的协助下独立完成的问卷，所得数据真实可靠。被调查单位或地点选择消费者经常购买新疆红枣的超市、批发市场等地区，最终发放问卷180份，其中涉及漏填多项或不符合要求的废卷12份，最终得到有效问卷168份，有效回收率93.33%，样本量基本满足设计要求。
二、调查结果统计
1.消费者基本特征。对于消费者基本特征的调查，主要包括消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、个人收入水平以及本地居住时间六个方面。被调查的消费者中女性消费者的比例会略高于男性消费者比例，其中女性消费者比例高过男性消费者14.29%;年龄主要集中在21—35岁之间的中青年，其中年龄在21—35岁的消费者86人，占51.19%，36岁及以上的消费者占32.74%;消费者的职业主要集中在企事业单位职员，其中企事业单位职员146人，占86.9%;消费者受教育程度较高，被调查者中95%以上具有高中及以上学历，且主要集中在大学本科学历，占63.1%;消费者月个人收入水平存在明显差异，月收入2 000元以上的消费者占91.07%，且主要集中在2 000—4 000元之间，占61.9%;消费者在本地居住的时间较长，且主要集中在1—10年，占样本总体的83.93%。
2.消费者对新疆红枣的购买能力及偏好。主要包括购买频率、支付能力、购买偏好、使用方法、购买类型、质量标准、包装偏好、购买渠道等。消费者对新疆红枣的购买度较高，主要集中在两三个月购买一次新疆红枣，其中有45.24%的消费者购买频率在两个月一次。武汉市消费者对新疆红枣的消费价格满意区间集中在50元以下，占样本总体的94.05%，且以30—50元为主，部分消费者觉得新疆红枣相对于河南、山东等地价格偏高。消费者在购买红枣过程中，主要依据肉厚、价格和个大来判断红枣质量，喜欢在大型超市、网上、便利店和批发市场购买红枣。而消费者购买新疆红枣时主要关注口味、质量、价格和色泽，有71.43%的消费者关注口味，51.19%的消费者关注质量，42.26%的消费者关注价格和色泽，33.93%的消费者关注大小，而对品牌、产地和包装的关注度较低;消费者偏好200—500g红枣包装重量，其中有143人选择200—500g的红枣包装重量，占样本总体的85.12%;且较为关注袋装红枣，有145个消费者选择袋装干果，占样本总体的86.31%。由于武汉市消费者的饮食习惯，消费者喜欢购买新疆的干枣、免洗枣和鲜枣，分别占样本总体的78.57%、53.57%和42.26%，最好是拥有绿色或有机标识的;且新疆红枣主要用于煲汤和煮粥，各占51.19%。
3.对新疆红枣的认知度和购买用途。消费者对新疆红枣的认知度较高，但主要关注地理标志农产品，如68.75%的消费者知道和田玉枣、35%的消费者知道哈密大枣、16.25%的消费者知道哈密大枣，而对于天枣、兵团红等疆内知名品牌的了解比较少，其中购买过的新疆红枣品牌的以和田玉枣和哈密大枣为主，分别占53.75%和18.75%。消费者购买新疆红枣主要用于平常的零食，占样本比例的60.12%，且美容保健的功能日趋成熟，此外，作为送礼佳品和孝敬长辈的占比较低。
三、调查结论
通过对武汉市红枣消费者随机抽样调查结果中的消费者购买能力及偏好、新疆红枣认知度和购买用途、新疆红枣评价和消费者基本特征进行数据交叉分析，得出如下结论：
1.女性的红枣购买频率会略高于男性。由于红枣的保健美容的功效，以及对中国普通家庭而言，由于家庭分工的不同，主要由女性来购买日常生活用品以及食品等原因，女性的红枣购买频率会略高于男性。其中，女性消费者购买红枣的频率主要集中在63.75%的两个月一次，18.43%的3个月一次;而男性消费者购买红枣的频率主要集中在一年一次或更久。
2.随着居住时间的增长，购买红枣的人群逐渐扩大。10.93%的居住时间1年以内的消费者一年购买一次新疆红枣，再扩大到19.75%的居住时间1—5年的消费者3个月购买一次新疆红枣，最终25.64%的居住时间在6—10年的消费者两个月购买一次新疆红枣。 3.随月收入、居住时间的增加，支付能力逐渐增强。消费者可接受的红枣价格集中在30—50元。但红枣支付能力都随消费者的月收入、居住时间的增加而增强。红枣可接受价格在30元以上的消费者从29.23%的月收入在4 000元以下的消费者，增加到68.56%的月收入在6 000元以上的消费者;从居住时间1年以内的消费者，增加到58.79%的6—10年的消费者。
4.男性消费者对于红枣品牌、产地、外观的关注略高于女性。由于男女性格的差异，男性消费者对于红枣品牌、产地、色泽的关注略高于女性。其中，5.97%的男性消费者关注红枣品牌，略高于3.12%的女性消费者;4.09%的男性消费者关注红枣产地，略高于1.32%的女性消费者;31.53%的男性消费者关注红枣色泽，略高于17.76%的女性消费者。
5.女性消费者个人消费目的较明显，对价格敏感度高。由于武汉市经济较发达、女性在家庭中扮演的角色比较单一的原因，女性消费者相对于男性消费者而言，其购买新疆红枣个人消费的目的更为明显，68.49%的女性消费者购买新疆红枣用于保健美容，略高于64.18%的男性消费者。由于女性消费者经常购买食品会产生价格对比心理，而男性消费者习惯看中就买等原因，女性消费者对于价格的敏感度会略高于男性。45.86%的女性消费者认为新疆红枣价格高，高于23.73%的男性消费者。
6.网购新疆红枣主要集中在学历较高的中青年消费人群。由于在网络环境下顾客可以参与到营销管理的全过程了，网购作为一种现代的电子商务方式，正逐步的影响人们的生活方式。消费者曾使用网购的方式购买过新疆红枣的消费人群主要集中在年龄在21—35岁，受过本科以上教育的消费者，主要原因可能是由于学历较高的中青年消费者对网络的使用和了解程度较高，其中17.45%年龄在21—35岁和38.25%的大学本科以上学历的消费者网购过新疆红枣。
四、对策建议
针对武汉市场的消费者满意度及影响因素，研究提出以下对策建议。（1）以生产为基础，产品品质为核心，提高在武汉中高端市场的竞争力。随着社会的进步，人们的健康意识逐步增强，有73%的消费者在购买红枣时会关注其是否为绿色或有机食品，所以要充分发挥新疆地区污染少、环境印象好的优势，大打绿色有机牌。新疆已有多种农产品获绿色和有机食品认证，下一步要进一步推进认证工作，扩大认证覆盖率。（2）提高包装质量，拓展深加工，避开初级市场和初级产品竞争。新疆在武汉的红枣，初级产品占大多数，深加工产品极少，且多为外省企业加工，使用外省包装和标识。有的本地加工产品工艺落后，导致产品质量、档次不高，严重制约了新疆红枣在武汉的销路。应积极鼓励和支持新疆农产品加工业的发展，给予政策上的优惠，引进先进生产工艺，丰富产品种类，实现产品的多元化，拓展新疆农产品市场。（3）突出新疆独特的绿色生态和人文环境宣传，走差异化市场策略。新疆具有浓郁的民族风情和独特的环境文化，这是新疆产品独特的营销优势。要加大新疆特色农产品的宣传力度，特别突出新疆农产品的地域优势和品质优势，特别突出促进新疆地区经济发展的战略意义，利用中央机关和各省市对口支援新疆的有利契机，优化配置各种资源，加大宣传攻势。
参考文献：
[1] 季江华.新疆红枣市场营销渠道研究[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2013.
[2] 王建，窦长保.新疆红枣产业发展情况考察报告[J].现代农业科技，2009，（17）：127-128.
[3] 金辛.新疆红枣产业化发展研究[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2012.
[4] 管芩澜.新疆红枣发展现状与对策研究[D].武汉：华中农业大学，2010.
[5] 古丽尼沙·阿不都克热.新疆红枣产业市场前景及盈利模式探析[D].乌鲁木齐：新疆大学，2012.
[6] 王玉珍.新疆红枣销售策略浅析[J].农村科技，2010，（5）：93.
关键词：新疆;红枣;消费者;影响因素
引言
新疆地处祖国边陲，地域辽阔，光、热、水、土等自然资源丰富，十分有利于具有区域特色的农业产业发展。武汉市经济发展在全国处于领先水平，消费水平高，市场潜力大。特殊的人文地理环境和独特的农业生态条件使得新疆农产品具有无可比拟的品质优势，市场附加值高，属于中高端消费产品。新疆红枣的发展应该“走出去”，着眼开拓疆外市场，充分利用内地经济发展和消费市场升级的大好机遇，占领中高端消费市场，带动新疆农业经济的发展。
一、调查方法
本次问卷调查样本选取的地理范围是武汉市。新疆特色林果展销中心于2012年落户于武汉市。武汉市是湖北省的省会，是全国七大中心城市之一、华中地区最大城市，集金融、交通、文化中心为一体。武汉市经济繁荣发展，居全国第九位，社会商品零售总额居全国第七，综合竞争力较强，居民收入及消费水平均高于全国平均水平，其经济发展代表着华中地区的方向。所以，选取武汉市作为调查地区极具代表性。调查的时间是2014年9月20日至10月7日，约半个月的时间内，通过随机性的抽样调研进行。为了保证该问卷的随机性和代表性，被调查者全部是在调查人员的协助下独立完成的问卷，所得数据真实可靠。被调查单位或地点选择消费者经常购买新疆红枣的超市、批发市场等地区，最终发放问卷180份，其中涉及漏填多项或不符合要求的废卷12份，最终得到有效问卷168份，有效回收率93.33%，样本量基本满足设计要求。
二、调查结果统计
1.消费者基本特征。对于消费者基本特征的调查，主要包括消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、个人收入水平以及本地居住时间六个方面。被调查的消费者中女性消费者的比例会略高于男性消费者比例，其中女性消费者比例高过男性消费者14.29%;年龄主要集中在21—35岁之间的中青年，其中年龄在21—35岁的消费者86人，占51.19%，36岁及以上的消费者占32.74%;消费者的职业主要集中在企事业单位职员，其中企事业单位职员146人，占86.9%;消费者受教育程度较高，被调查者中95%以上具有高中及以上学历，且主要集中在大学本科学历，占63.1%;消费者月个人收入水平存在明显差异，月收入2 000元以上的消费者占91.07%，且主要集中在2 000—4 000元之间，占61.9%;消费者在本地居住的时间较长，且主要集中在1—10年，占样本总体的83.93%。
2.消费者对新疆红枣的购买能力及偏好。主要包括购买频率、支付能力、购买偏好、使用方法、购买类型、质量标准、包装偏好、购买渠道等。消费者对新疆红枣的购买度较高，主要集中在两三个月购买一次新疆红枣，其中有45.24%的消费者购买频率在两个月一次。武汉市消费者对新疆红枣的消费价格满意区间集中在50元以下，占样本总体的94.05%，且以30—50元为主，部分消费者觉得新疆红枣相对于河南、山东等地价格偏高。消费者在购买红枣过程中，主要依据肉厚、价格和个大来判断红枣质量，喜欢在大型超市、网上、便利店和批发市场购买红枣。而消费者购买新疆红枣时主要关注口味、质量、价格和色泽，有71.43%的消费者关注口味，51.19%的消费者关注质量，42.26%的消费者关注价格和色泽，33.93%的消费者关注大小，而对品牌、产地和包装的关注度较低;消费者偏好200—500g红枣包装重量，其中有143人选择200—500g的红枣包装重量，占样本总体的85.12%;且较为关注袋装红枣，有145个消费者选择袋装干果，占样本总体的86.31%。由于武汉市消费者的饮食习惯，消费者喜欢购买新疆的干枣、免洗枣和鲜枣，分别占样本总体的78.57%、53.57%和42.26%，最好是拥有绿色或有机标识的;且新疆红枣主要用于煲汤和煮粥，各占51.19%。
3.对新疆红枣的认知度和购买用途。消费者对新疆红枣的认知度较高，但主要关注地理标志农产品，如68.75%的消费者知道和田玉枣、35%的消费者知道哈密大枣、16.25%的消费者知道哈密大枣，而对于天枣、兵团红等疆内知名品牌的了解比较少，其中购买过的新疆红枣品牌的以和田玉枣和哈密大枣为主，分别占53.75%和18.75%。消费者购买新疆红枣主要用于平常的零食，占样本比例的60.12%，且美容保健的功能日趋成熟，此外，作为送礼佳品和孝敬长辈的占比较低。
三、调查结论
通过对武汉市红枣消费者随机抽样调查结果中的消费者购买能力及偏好、新疆红枣认知度和购买用途、新疆红枣评价和消费者基本特征进行数据交叉分析，得出如下结论：
1.女性的红枣购买频率会略高于男性。由于红枣的保健美容的功效，以及对中国普通家庭而言，由于家庭分工的不同，主要由女性来购买日常生活用品以及食品等原因，女性的红枣购买频率会略高于男性。其中，女性消费者购买红枣的频率主要集中在63.75%的两个月一次，18.43%的3个月一次;而男性消费者购买红枣的频率主要集中在一年一次或更久。
2.随着居住时间的增长，购买红枣的人群逐渐扩大。10.93%的居住时间1年以内的消费者一年购买一次新疆红枣，再扩大到19.75%的居住时间1—5年的消费者3个月购买一次新疆红枣，最终25.64%的居住时间在6—10年的消费者两个月购买一次新疆红枣。 3.随月收入、居住时间的增加，支付能力逐渐增强。消费者可接受的红枣价格集中在30—50元。但红枣支付能力都随消费者的月收入、居住时间的增加而增强。红枣可接受价格在30元以上的消费者从29.23%的月收入在4 000元以下的消费者，增加到68.56%的月收入在6 000元以上的消费者;从居住时间1年以内的消费者，增加到58.79%的6—10年的消费者。
4.男性消费者对于红枣品牌、产地、外观的关注略高于女性。由于男女性格的差异，男性消费者对于红枣品牌、产地、色泽的关注略高于女性。其中，5.97%的男性消费者关注红枣品牌，略高于3.12%的女性消费者;4.09%的男性消费者关注红枣产地，略高于1.32%的女性消费者;31.53%的男性消费者关注红枣色泽，略高于17.76%的女性消费者。
5.女性消费者个人消费目的较明显，对价格敏感度高。由于武汉市经济较发达、女性在家庭中扮演的角色比较单一的原因，女性消费者相对于男性消费者而言，其购买新疆红枣个人消费的目的更为明显，68.49%的女性消费者购买新疆红枣用于保健美容，略高于64.18%的男性消费者。由于女性消费者经常购买食品会产生价格对比心理，而男性消费者习惯看中就买等原因，女性消费者对于价格的敏感度会略高于男性。45.86%的女性消费者认为新疆红枣价格高，高于23.73%的男性消费者。
6.网购新疆红枣主要集中在学历较高的中青年消费人群。由于在网络环境下顾客可以参与到营销管理的全过程了，网购作为一种现代的电子商务方式，正逐步的影响人们的生活方式。消费者曾使用网购的方式购买过新疆红枣的消费人群主要集中在年龄在21—35岁，受过本科以上教育的消费者，主要原因可能是由于学历较高的中青年消费者对网络的使用和了解程度较高，其中17.45%年龄在21—35岁和38.25%的大学本科以上学历的消费者网购过新疆红枣。
四、对策建议
针对武汉市场的消费者满意度及影响因素，研究提出以下对策建议。（1）以生产为基础，产品品质为核心，提高在武汉中高端市场的竞争力。随着社会的进步，人们的健康意识逐步增强，有73%的消费者在购买红枣时会关注其是否为绿色或有机食品，所以要充分发挥新疆地区污染少、环境印象好的优势，大打绿色有机牌。新疆已有多种农产品获绿色和有机食品认证，下一步要进一步推进认证工作，扩大认证覆盖率。（2）提高包装质量，拓展深加工，避开初级市场和初级产品竞争。新疆在武汉的红枣，初级产品占大多数，深加工产品极少，且多为外省企业加工，使用外省包装和标识。有的本地加工产品工艺落后，导致产品质量、档次不高，严重制约了新疆红枣在武汉的销路。应积极鼓励和支持新疆农产品加工业的发展，给予政策上的优惠，引进先进生产工艺，丰富产品种类，实现产品的多元化，拓展新疆农产品市场。（3）突出新疆独特的绿色生态和人文环境宣传，走差异化市场策略。新疆具有浓郁的民族风情和独特的环境文化，这是新疆产品独特的营销优势。要加大新疆特色农产品的宣传力度，特别突出新疆农产品的地域优势和品质优势，特别突出促进新疆地区经济发展的战略意义，利用中央机关和各省市对口支援新疆的有利契机，优化配置各种资源，加大宣传攻势。
参考文献：
[1] 季江华.新疆红枣市场营销渠道研究[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2013.
[2] 王建，窦长保.新疆红枣产业发展情况考察报告[J].现代农业科技，2009，（17）：127-128.
[3] 金辛.新疆红枣产业化发展研究[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2012.
[4] 管芩澜.新疆红枣发展现状与对策研究[D].武汉：华中农业大学，2010.
[5] 古丽尼沙·阿不都克热.新疆红枣产业市场前景及盈利模式探析[D].乌鲁木齐：新疆大学，2012.
[6] 王玉珍.新疆红枣销售策略浅析[J].农村科技，2010，（5）：93.