“痛点思维”的四大核心

来源 :销售与管理 | 被引量 : 0次 | 上传用户:zhuchonge
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  不懂顾客的需求和痛点,产品和服务未经差异化定位,凭什么在市场上立足?70年代定位理论就产生了,它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点,并通过相应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置,具备特殊的影响力。从这一意义上说,定位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘,实现差异化竞争,规避红海,避免残酷的近身搏杀。通过差异化定位,无论是在传统市场,还是在新兴市场,或是在已经饱和、竞争激烈的红海市场,参与竞争者都能够找到自己的一席之地。
  然而,差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么,痛点思维的本质是什么?痛点和用户的哪些核心诉求相对应,我们该如何找准痛点,如何解决,才能更好地在痛点中挖掘商机,以下四大核心是痛点思维的关键所在。
  别让我等:为用户节省时间
  日常生活中,几乎处处需要等待。去医院需要等待,等待挂号,等待门诊,等待缴费,等待化验结果,等待取药;
  去银行办理业务,需要取号,需要排队,需要长时间等候;乘坐公交车,需要等候,很多人都有过这样的心理體验,自己等的车总是姗姗来迟,其他的车则是一辆接一辆;
  参加驾校考试,需要预约,需要排队,好不容易排上队了,轮到考试了,又是漫长的等待和煎熬,你永远不知道什么时候会排到;打车需要等候,尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气,更是一车难求,你越焦躁不安,车越不来;
  顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费,也需要取号,需要排队,饥肠辘辘,等前面的顾客用餐完毕,才能进去。
  等待,最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦,已经超越了行业、地域范畴,成为人们的一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命,进行微创新,优化服务流程,改善用户体验,减少用户等待的时间,就能从竞争对手中脱颖而出,获取先发竞争优势。
  滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点,致力于打车服务效率的提升。滴滴团队通过调研发现,用户打车时的耐心是两分钟,一旦超出这个时间,也就超出了他们的忍耐范围,会给他们带去不良的服务体验。
  基于这个调查,滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上,力求让所有用户都能在90秒钟内打到车,节省用户时间,减轻他们在长时间等待中的不适感。
  果不其然,滴滴的服务模式一经推出,就大受欢迎,大量用户被吸附过来,同时也引起了资本的注意。2012年6月,滴滴上线,当年底就获得了金沙江创投300万美元的投资。
  滴滴的市场占有率已达74.1%,相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴,原因在于滴滴的产品黏性更高,用户体验更好。
  为打造更极致的用户体验,缩短用户等待时间,2014年12月12日,滴滴推出了一个“‘双十二’60秒内打不到车就送钱”的活动。
  “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么?世界上最痛苦的事情,不是地铁涨价,打车太贵!也不是挤不上地铁,打不到出租车!而是打车起步价都免了,却打不到车!”这是滴滴当时的攻心活动文案,直击用户打不到车的痛点。
  活动中,滴滴承诺,使用滴滴打车软件的用户,如果等车时间超出1分钟,就将获赠最低8元的打车券。
  推出这种活动,我相信滴滴的目的不是向用户送钱,而是出于一种自信,或是对自己产品的一种检视。
  截至2014年年底,滴滴的用户数已经突破1.5亿,最高日订单量达1217万单。人们常说,时间就是金钱。在当今这个快节奏的社会,时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除用户等候痛苦的创业企业,必然会得到用户的追捧。
  这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户,从传统银行那里“虎口夺食”?其根源就在于其便捷性,可为用户节省大量时间,省去了前往银行网点的奔波和等待之苦。
  别让用户等,给用户节省时间。这是一个创业突破口,各行各业都存在。它们等待着善于发现的创业者去挖掘。
  别让我想:替用户做决策,节省用户脑细胞
  你有没有这样的经历?去餐厅就餐的时候,面对一本厚厚的菜单,看着动辄上百道甚至更多的菜品,顿时变得头大,会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久,还是不知道吃什么!
  商家和消费者似乎对此都已经习以为常,直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局面。
  在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代,对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要动脑去思索的产品和服务,人们会越来越排斥。
  我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划,关于单反相机的,它的标题是这样写的:“你再不来,我们就生气了。”写得挺有意思,但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手机拍照功能很强大,更重要的是操作简便,伸手即来,随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好者,普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。
  曾有网友戏言:“听说这个世界上有一种人,买了单反,买了微单,买了拍立得,买了数码相机。最后出去玩拍照的时候,用手机。”
  它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦,别让我选择,最好是替我做决策,我没那么多时间和精力,去研究你们的产品线,去琢磨你的产品功能。
  有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点,顺时而动,做出了调整。比如,手机行业。传统手机品牌,如诺基亚之类,动辄几十个产品线、上百款产品,让用户看得眼花缭乱,不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则,手机只有一款,让用户选的只是颜色、配置,为用户节省了无数脑细胞,企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。
  国内很多用互联网思维做手机的企业,比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验,每次只推一两款产品,企业便于管理,消费者便于选择,皆大欢喜。但有些厂家,仍然固守传统思维,推出高、中、低档上百款产品,试图将所有用户群一网打尽,这种产品策略必将被市场淘汰。   别让我(多)花钱:满足用户少花钱、不花钱的愿望
  我家附近有一家蛋糕店。时间一长,我发现了一个现象,那就是只要店家在窗外挂出“买一斤送半斤”的红色条幅,外面的消费者就会排起长长的队伍;不促销的情况下,则鲜见有人排队等候购买。我猜测,很多人甚至都忽略了商品单价的变化,只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所吸引。
  为什么促销前后会有这样大的差别呢?有便宜,不占白不占!这是大众的一种消费心态,是用户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现,是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价比越高越好,商家提供的产品和服务最好是免费的,不需要自己掏腰包。
  小米深谙消费者的这种心理,他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机,还是做平板、电视、小米盒子、移动电源,甚至家装,都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武器”,软硬件分离做生态,做销量,降低成本,获取规模优势。
  这种模式很厉害,它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法,小米手机仅仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是,从理论上讲,小米的这种操作思路可以復制到几乎所有产品上,这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。
  智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题,很多企业顺势推出了移动电源,有主打小巧便携的,有主打续航时间长的,有主打外观设计的,有主打私人定制的,还有绑定第三方应用的。总之,都在挖空心思打造各自的卖点,铸就差异化竞争优势,倒也各得其所,都能从庞大的市场需求中分得了一杯羹。
  这种市场格局很稳定,直到小米公司推出了10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概64.5-66.5元。
  请大家注意,这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么,小米这款产品的市场定价是多少呢?69元!远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等同等产品的价格,也低于成本价。
  这一招很疯狂,也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏,小米移动电源硬是在这个竞争惨烈的红海市场,“杀”出了一片自己的天地,产品投放市场第一年就狂销两千万只,对竞争对手形成了颠覆性冲击,实现了名副其实的“单品绝杀”。
  小米移动电源捅到了用户的核心痛点,一针破了天!当行业中出现这类挑战者,对消费者来说,是福音;对竞争对手来说,则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为,他们只有两种选择:要么调整自身来适应新的竞争环境,要么被淘汰。
  正如刘强东所言,“我们做的所有的投资,我们发展的一切一切都围绕着三点,要么降低成本,要么提高效率,要么提高用户体验;如果跟这三个没关系的,我们坚决不做。”周鸿祎也有类似观点:“创业,就一定是创新;而创新,你要么发明一个东西,要么把贵的东西变便宜,要么把复杂的东西变简单,互联网产品给客户带来的价值无非如此。”
  不过,相对小米的超低价、超高性价比,周鸿祎的玩法更绝——直接免费!在奇虎360进军杀毒软件行业之前,国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式,市场规模高达10亿元人民币,一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天,奇虎360宣布推出免费杀毒模式。传统瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解,用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下一夜消失。奇虎360将竞争对手的用户全部收归囊中,占领了国内安全软件的市场。
  正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需(核心痛点)”的市场法则,奇虎360才不留任何余地,出此奇招,一剑封喉,一招制敌,名扬天下!
  别让我烦:让用户心情愉悦
  近期,网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不去管谁对谁错,一个最简单的评判标准,顾客去餐厅就餐,本来是去享受美食的,是追求愉快的就餐体验的,结果不仅吃得不开心,还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既然连最基本的都做不好,还怎么谈其他呢?
  众所周知,海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火?他们到底是怎么做的呢?海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢?因为它周到细致得出乎了人们的预料。
  为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢?其实,海底捞的“变态服务”有着深远的历史传承。
  张勇是海底捞的创始人。早在1994年,还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇,就利用业余时间,在父母的帮助下,在老家简阳县城创业,做起了餐饮业。说是做餐饮,其实很简单,就是卖麻辣烫,开张时仅有四张桌子。
  黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节:“半年下来,一毛钱一串的麻辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元,或者父母给一万元,同卖20万串麻辣烫挣的一万元,是不同的钱。前一个一万元是洪水,会一下把小苗冲走;后一个一万元是春雨,春雨润物细无声。
  “卖了20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要深刻得多。后来,他回忆说:“我不会熬汤,不会炒料,连毛肚是什么都不知道。店址选得也不好,想要生存只有态度好!客人要什么,快一点;客人有什么不满意,多赔点笑脸。刚开的时候,不知道窍门,经常做错。为了让人家满意,送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃,却又愿意来。”
  从大量的服务实战中,张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心,就会夸你的味道好;如果觉得你冷淡,就会说难吃。服务会影响顾客的味觉!
  简直是至理名言!我觉得,这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真理。
  顾客去餐厅消费也好,去逛商场也好,去KTV唱歌也好,其实能够左右他们心情和满意度的,更主要还是人为的因素,是服务的因素,而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定要掌握好。
  作为跟消费者打交道更多的工商界,更应该强化服务意识,提升服务水准,让用户心情愉悦,彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。
  互联网时代,客户可选择的产品和服务越来越多,对产品和服务的要求也越来越高,越来越挑剔,创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求,而不是在相反的方向上火上浇油,挑战他们的底线。
其他文献
去年12月宣布回归手机行业后,今年1月HMD携首款安卓手机Nokia 6终于亮相,该机主要面向中国市场,售价1699元,将与京东共同推向市场。  无论是外观设计、系统易用性还是硬件配置,相比其他中端市场产品,Nokia 6并无太大优势,而且被质疑诚意不足。不知道是远离中国市场太久认知没有及时更新,还是对诺基亚品牌影响力过于自信,外界对新诺基亚首秀普遍失望不已。  且不说手机已进入存量市场,在这个情
期刊
“二次创业”、“三次转型”等充分表达了当下不少本土企业、特别是民营企业意欲走出困境、“殊死一搏”的决心,更反映了这些企业跳脱传统业务模式、进军新业务领域、开辟新天地的雄心壮志。为达成这一宏愿,企业祭出了众多法宝:努力向价值链上游跃升、积极探索互联网+、从产品制造商向业务解决方案提供商华丽转身,以及大胆寻找并进入那些孕育着巨大商机、并能与老业务在规模与质量上形成有效对冲的重大新领域。相映成趣的是,越
期刊
领导力对激发协同力、消除工作中的痛苦具有关键作用。事实上,在绝大多数情况下,如果一个停滞不前的公司想要焕发出新的领导力,那么管理者就必须重建公司的使命、价值观以及结果评价体系,这两者绝对是密不可分的,必须相辅相成。  我们先来谈谈有助于探求真实、建立互信的关键策略。具体地讲,就是五个最为迫切的行动步骤,因为如果你的公司死气沉沉、原地踏步或者由于其他原因而未能充分发挥出潜力,那么你就必须想办法解决现
期刊
如何判断一个创业公司的未来发展?只要将这个公司的所有用户进行“分级筛选”,找准用户版图当中的核心忠实用户。有什么样的核心用户,就有什么样的公司未来。这里,我将核心用户分为五个层次:  1.“捆绑式”核心用户  不知你是否发现,一些服务行业比如健身房、洗脚城、商务会所特别热衷于发会员卡?  比如很多健身房,会员要比散客优惠30%以上,那么大的优惠幅度,当然愿意一次性交一笔费用,办会员卡。等你办了会员
期刊
我们认为HR转型应该改变企业的根本特征、文化或企业形象。我们将HR转型的这一成果称之为组织能力的界定和打造。组织能力会塑造企业在人们心中的模样。企业不是因他们的组织结构(structure)而为人所知,而是因他们的独特能力(capability)而为人所知。  组织能力代表了一个企业因何而为人所知,它擅长做什么,以及它如何建构行为模式以提供价值。投资者关注的无形资产中的大部分是由组织能力定义的,组
期刊
在品牌的意义系统中,主要有四个组成部分。首先是品牌的愿景和价值,当然涵盖产品和服务,技术和品质等。其次是品牌的识别身份,比如说品牌故事。第三是标识,比如颜色或设计,还有品牌资产和历史渊源。第四个组成元素,对餐饮行业来说是至关重要的,也就是文化背景。  创建品牌价值主张有四个原则:  第一,价值主张一定对目标客户非常重要。当你界定好自己的目标消费者,你所提供的价值就必须是他们看重的才行;  第二,价
期刊
对于实体店们而言,过去的2016年很难说得上“精彩”。上海淮海路矗立近20年的太平洋百货即将在年底走入历史,零售巨头玛莎宣布关闭中国所有门店并退出全球10个市场……实体店的“水逆”期似乎仍在继续。  诚然,在电商及其他新兴购物模式的冲击下,传统的实体店模式正遭受着巨大的冲击,但这并不代表“实体店”本身将会退出历史舞台。无变革,不实体!  日前,亚马逊就相继宣布开设实体书店和实体便利店 (Amazo
期刊
我们听见许多创业者逢人便说痛点,用痛点来装点门面,然而大家真的了解痛点吗?能否找到痛点、找得准不准、有没有办法解决,成了各路创业精英必须要迎接的一个个挑战。其中最致命的一个问题是:找的痛点准不准?它将直接决定痛点解决方案在市场上的成败。  模拟推演:解决痛点能否影响用户购买  如果你有一个新的创业想法,想验证它是否抓住了顾客真正的痛点?是否真正捕捉到了商机?  做到这一点,有一个简单的方法,看你能
期刊
虽然很多人都觉得工作中遇到问题应该表达出来,但是其实很少有人真正做到。可以看看最近调查的一些案例:  “有个助理最近总是跟人对着干,大家碰到她都小心翼翼的,宁愿自己多做点也不愿找她合作。她的领导也不敢惹她。这种情况持续了多年,一直到她退休。”  “公司里遇到问题都没法做计划,大家悄悄商议就过去了。有时每个人都知道方案有很大的漏洞,也都要耗费好几个月执行。长此以往,企业达不到既定的发展目标,也没有足
期刊
在过去十年推动中国企业实施品类战略的过程中,我们逐渐意识到,对于中国企业来说,以改良而非革命的方式推进品类聚焦是更加稳妥可行的一种方式。这种方式大致可分为以下六步。  第一步,聚焦最核心业务。  企业最容易犯的错误之一就是低估现有业务的增长潜力、高估新兴业务的发展前景。风物长宜放眼量,但是过多的将眼光放在未来而忽视了目前,不断的将精力和资源投入到所谓的新的增长点上去,忽略了深入挖掘现有业务的增长潜
期刊