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编者按：
虽然未至年末，我们也几乎可能断言，“超级女声”雷霆般的声响所引发的全民躁动与狂欢，必将使它成为2005年度商盛典上最耀眼的明星。在由商业现象到文化现象这个不断被图腾化的汹涌浪潮中，“超级女声”宛如一只巨大的蜂蛛，从每一个细节都可以延伸出去绵密的利益之网，把愿意关注和分享其精神快乐和物质收益的拥趸们罗织进来。
“超级女声”量个半成品，模块般的结构使得它与网络，电视台、平面媒体、移动通信运营商、消费者等每种市场要素，都能够通过后者的积极创新完成无缝嫁接并输送给嫁接载体丰厚的回报——这种自我拷贝的机制，正是“超女”和类似的营销运作能够透中国及至世界的枢纽所在。
“超级女声”的成功，不仅仅是品牌协同战略和价值链管理的成功，它带给营销人最具意义的启示在于：我们的市场和消费者正在发生着翻天覆地的变化，崭新的商业文明正在孕育之中。谁能够率先从“为顾客创造”嬗变为“顾客创造”，谁就能够执新千年市场之牛耳。
协同营销的超级交响
浙江奇正国际商务咨询有限公司总经理 张春江
热闹熙攘中，“超级女声”(以下简称“超女”)呈现了一个空前“震撼”的超级奇迹——在直接争夺眼球和快速形成口碑并保持“热度”等方面所达到的境界，用“独步华夏”来形容，似乎都不为过。湖南卫视，实践着自己作为电视娱乐媒体“快乐中国”的品牌承诺，并让“卫视们”看到了一路走高、风头飚得过央视王牌节目的收视曲线；天娱，高调唱响第二届“超级女声”的同时，自己也“浮出了水面”；“女声们”享受了“想唱就唱”的精彩，更多的女孩子们则看到了“梦想成真”那“流水线”般的“明星制造”；更多的企业中人呢，则会看到或者更加会想到，那头偷着乐不停的“蒙牛”——性价比高得要笑出眼泪来的传播投放，着实羡煞人也。
体会一下这场超级商业秀，有四大看点值得品味。“同心协力”的“超级需求”同心的基础在于双方的需要和结构的互补。正是对目标人群的大胆企图，对彼此能量的深刻认同以及对彼此需求的超级觉悟，成就了这场时代欢歌最初的动力凝聚。
需要，是双方协同的动机和出发点。不管是企业与企业之间，还是企业与媒体之间，从认同对方的“类属”(你属于我所需要的那一类……)到确定对方就是自己想要的“那一个”，其间的考量值得研究。
湖南卫视作为省级卫视台的佼佼者，近年一直表现不俗。2004年，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念来发力。这是国内电视媒体中，面对全国受众，对自身品牌进行清晰定位、追求鲜明形象区隔的第一家。但是，湖南卫视的几个强档节目因为创新不足而在全国影响力逐步下降，央视这几年的《幸运52》、《开心辞典》、《同一首歌》风头之盛，全面盖过当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》。产品老化带来的品牌影响力的下降，要求湖南卫视必须进行突围。
2004年操办了第一届“超女”之后，湖南卫视面临着节目本身的超越与创新、营销传播上的开拓和重组等问题。要锁定“洋溢梦想和自我张扬”的女孩子所代表的目标人群，需要高位的收视率基础；在全国范围内展开“无门槛海选”，维持长达半年的“星期攻势”等，无疑需要相当大的资金支持和持续强效的“传播热度”。
蒙牛是中国乳品市场上的新科状元。据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22％，但其毛利率却由25．1％下跌至22．3％。蒙牛自身，无论在产品、通路、细分市场、品牌表现、消费者沟通等方面，都同样需要创新、需要突破。“酸酸乳”作为蒙牛的战略性产品，是面对中国人对于纯奶不适症的解决方案。酸酸甜甜，这不仅是产品的味道，更是品牌的味道——蒙牛需要把酸酸甜甜的青春体验双向粘贴，一面粘贴给目标消费群，一面粘贴给自己的品牌，并产生同频共振。“蒙牛酸酸乳”——“超级女声”，二者的目标人群之审美趣味、心理类型、言行模式等方面的契合，几近重叠。双方的内在认知，同步同调。
彼此壮大的超级同构
“酸酸甜甜就是我”这句响彻神州的话语，既是“蒙牛酸酸乳”产品特性的表征，也是消费者年龄阶段和心理类型的形象写照。它从本义、寓意、引申发挥空间等多个角度，概括了目标人群的基本传播属性。
“无门槛”、“想唱就唱”是“超女”的主导口号，也是活动本身与社会互动的真实行为特征。“超女”举办的过程中，也确实让大众评审和公众短信都能够直接参与。以公众传媒的平台，张扬普通人的个性、推动普通人的自我表现、“玻璃屋”般透明的梦想成真等，在对受众审美神经的强烈刺激中，“超女”节目内蕴的主旋律凝聚起了巨大的社会心理能量，形成了企业传播运作中少见的“社会谐振”，释放了“海量”的社会关注。
2005年的“超女”赛区所选择的长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个城市，正是蒙牛要力攻的五个重点城市。在这几个城市中，“超女”的选拔和蒙牛的宣传与促销紧密结合；在渠道和终端上，形成了高热度的流行声势。2004年度的“超女”季军张含韵，既是“超女”活动的代言人，又成为“蒙牛酸酸乳”的广告代言人，张含韵也将“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”两首歌都一起唱来。在公众的社会认读上，形象代言人的一体化，“形象契合度”效能的充分发挥，加上每件“蒙牛酸酸乳”产品包装都印上“超女”宣传信息的做法，使得“超女”与“蒙牛酸酸乳”水乳交融，不可分割。
在这次活动中，互联网这一新兴媒体大有超越传统媒体的架势，网络信息传播的便捷和自由得到了充分体现：高参与度和互动性，吸引了众多“Fans”和观望者。而如百度贴吧等，也成为了浏览量和点击率的大赢家，网络营销也因而得到了相当的重视。协同双方在产品特质上存在关联效应，在销售渠道上存在互补优势，在促销形式上既“花开两朵”又“合二为一”……正是目标人群的“超级同构”，保障了协作双方互相推波助澜、彼此；壮大声势。
符合“3c原则”的超级伙伴
当公众已经把一个事件操持者的“投入”解读为“不菲”的时候，那也就意味着，不仅公众的注意力获得了高能级的发动，而且公众对操持者赢取“高额回报”的心理接受度也将大大拓宽，这对于以“超级”之类的言行丈幅度刺激公众的行为主体规避“社会嫉妒”，非常重要。
蒙牛与湖南卫视实施协同营销的过程，也吻合了战略伙伴选择的“3C(兼容、能力、投入)原则”。整个过程中，从双方最基本的需求、获利机制、价值取向和行动文化，到彼此的规模与能力量级，都呈现了因为本质兼容而产生的匹配效能。当然，进程中双方的投入，更是对这种匹配动态把握的保障。据《天府早报》报道，蒙牛此次为购买“超级女声”节目冠名权，投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标识的其他广告，赞助商又追加了将近8000万元的投资，总计超过1亿元的巨额投资。蒙牛乳业 某高管在接受们《北京晨报》采访时表示，蒙牛此次在“超级女生”投入的资金只是1400万元，远远小于此前外界传说的2800万元，其中包括了“蒙牛酸酸乳”的冠名权、角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。“蒙牛酸酸乳”选择“超级女声”张含韵作为产品代言人，蒙牛与天娱公司达成协议，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，此次代言无需一分钱的代言费用……不管这些具体的数字应该怎么判读，有一点非常肯定——“投入不菲”。值得在这里强调的，并非“不菲”的具体数额，而是理解”不菲”的三个重要视角：一是双方都有“不菲的投入”；二是“不菲的投入”不仅仅限于资金的数额；三是“不菲的投入”已经形成了广泛的共识。
依托价值链放大的超级传播
“超女”已经不仅仅是某一家或者某几家的生意，面成了似乎全民郝可以“想唱就唱”、“想做就做”，“想沾边就沾边”，“想搭车就搭车”的一场“创富大戏”。能够让许多本不相于舱人郝觉得“可以利用”，而且可以从自身创富出发以产业价值链占位的角度来利用，这正足“恝女”能够传播升级的一个极为重要的动力机制。
价值链放大，是“超女”传播能量升级的二级动力。相信不少营销传播的决策者和操盘手，都有过一种痛苦莫名的体验：拿着预算经费，怎么算都是个捉襟见肘．怎么用都还是个不够用。“超女”似乎也给出了可以令人在这方面审视和深思的素材。与很多企业赞助或者自办活动不同，“超女们”一亮开歌喉，不管超级不超级，围绕着核心话题展开的各路传播，就像“卫星上天”并且进入了“轨道”一样，不像许多企业自己“扛”着“卫星”“跑”那么“耗油”了。而且这颗卫星的轨道还特别热闹，这是最令同道看家羡慕的地方。“超女”节目的高收视率，为湖南卫视带来了高额的广告收入。总决赛的广告报价为5秒插播价4．8万元，10秒插播价7．95万元，15秒11．2万元，某些广告报价已经超过央视。湖南卫视、掌上灵通和运营商分享庞大的短信收入。据权威人士统计，“超女”仅十强赛一场的短信收入就超过1500万元，天娱也已从广告演艺事业中获益甚多。
对蒙牛而言，成千上万套印着“超女”广告的“蒙牛酸酸乳”包装盒、宣传单在零售终端四处可见，”蒙牛酸酸乳”的销量激增，其品牌也变得与“超女”密不可分。有消息说蒙牛得到的回报比预计的要好：“蒙牛酸酸乳”最初的月生产能力为2．5亿包，“超女”活动开始后20天，所有库存和当月产品均告售罄。后来新增了2条生产线，仍然供不应求……如果说，这些自觉协同主动参与的始作俑者坐享高额回报本是题中应有之义的话，那么，各路人间奇才“赶场”都来凑“超女秀”热闹、发“超女梦”横财的这个情景，则叫人深刻地体会到，“超女”，已经不仅仅是某一家或者某几家的生意，在乳业营销、电视媒体经营、唱片经营、明星经纪、短信经营、互联网增值产品开发、服饰、训练用具、辅导培训等方面，确实都有着可以用“超女”作号召、去进行价值链整合与开发的空间。
2005年“超女PK”的大幕已经落下，动听和不动听的歌声却似乎并没有远去。虽然不一定说得上有余音绕梁、久响不绝的境界，但留给关注“超女”的有心人的话题，委实不少。
主持人语：“超女”所彰显出的巨大晕轮效应，除了上文中张春江先生的“价值带动”的观点，是否还有卓有成效的社会人文因素管理和技术层面的策略?请看——
群体链动的体验秀
零点市场调查与分析公司副总经理 肖明超
“超女”通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色和链动效应，采取了吻合他们心理的营销干预，让一场只是面对分众群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，堪称是广泛动员消费群体的成功案例。
群体链构建：找到不同群体的心理需求
从“超女”活动中的参与角色、心理认同和参与的深度来看，整个目标群体可以分为四类，分别是“超女”的参赛群体、亲友群体、歌迷群体和影响群体。
“蒙牛酸酸乳”的目标群体是15～25岁的女孩儿，她们喜欢张扬个性，敢于尝试新事物，因此这类群体往往也是商业时尚的开启群体。表面看来，“超女”似乎仅仅是女孩儿的舞台，实际上，它的节目却满足了更多不同群体的心理需求(见表格)。
群体参与场景：针对性的刺激
一个品牌是否能够让目标群体深深圮住并保持持久关注，设置和目标群体密切相关的体验场景，创造良好的体验氛围——是至关重要的手段。“超女”比赛现场丰富的场景设置，让每个群体郝可以便自己的情绪找到承载对象。
“超女”在整个台前幕后，都采取了针对目前关注“超女”群体的各种策略。
一、严格的游戏规则。“超女”比赛竞争非常激烈，“待定”、“pk”、“投票”这些游戏规则，将比赛的残酷性无限放大，制造了一系列的悬念。主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，让观众产生一种参与的成就感——我可以决定输赢——这些将比赛一次次推向了高潮。
二、不同的群体设置不同的场景。”超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为选手进行加油和助威．烘托出现场热烈的比赛气氛，在亲友团为选手的加油鼓劲、欢呼雀跃和失声痛哭中，情感表达真实自然，深深地感动了电视机前的无数观众。同时在整个比赛中，还贯穿了无数的小花絮。比如有74岁的老太太从上海飞到现场为自己喜欢的选手加油，还唱了几句歌。经常穿插对选手父母的采访，可谓是细致之极。
三、新闻和故事的议题设置引发社会参与。“超女”非常注重炒作和宣传，比如编发很多内幕和故事，从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到某位名人拒绝充当评委等等，充分满足了人们的猎奇心理，同时还创建了社会的娱乐议题，很多亲历者和好友在网上倾诉、发泄，海量的文字、图片、音乐、视频接踵而来，喜欢“超女”的人在大声呐喊、在高谈阔论，传播变得无处不在。
“超女”从节目变成了文化现象。它对于不同群体的穿越、对于消费群体的把握和对消费群体之间链动方式的掌控是其成功的基石。
主持人语：为什么是蒙牛和“超女”?为什么是2005年?这一切是偶然还是必然?下面这篇刘超老师关于消费环境研究的精彩论述，虽然没有直接给出问题的答案，但是使我们拥有了全新的思维角度。
平民时代的精英图景
中山大学中国营销研究中心 刘 超
莎士比亚说过：玫瑰即使叫其他名字，闻起来同样芳香。但在市场营销中这却是句错误的名言。产品的名称、产品说明的内容和方式都会对消费者的选择产生强烈的影响。
从某种意义上来说，“超女”即便不是舶来品，至少也是ldols电视模板这一全球电视全程直播的平民选 秀节目热潮中的一朵浪花，而其母本则出自英国ITV电视广播网的著名电视选秀栏目《流行偶像》(POpldol)和美国FOX广播公司的电视业余青年歌手大赛《美国偶像》(Amerman ldol)。
机理与定位
“超女”以酷评、原生态的叙述方式，与观众高强度舱互动性和前所未有的评判权力作为构建元素，融进一些综艺基点，完成了娱乐真人秀本土化的空前演绎。
“超女”的迅速窜红首先得益于煞费苦心的栏目命名与定位。严格地说，“超女”体内流淌的依然是ldols模版的血液，但披上了中国化的华丽外衣。她以零门槛的娱乐海选实现选秀对象的大众化，通过全民的生活游戏，掀起平民选秀节目迄今为止的一个类型高潮。
拨去众多让人目眩神迷的障眼法，“超女”本身实际上还是一种“配方式媒介”。如同西方电视美学家赫拉斯·纽肯默指出的：“成功的电视配方被广为模仿……能够存在下来的配方一定是广有观众的……配方成了组织和界定世界的特殊方式。”对于成功的电视节目，与其进行依葫芦画瓢的模仿复制，不如对其解构，了解节目外在形态背后隐藏的“配方”，在对其“配方”进行扫描与透视的基础上融入时尚的文化元素，以结出本土化的实践之果、探索之花。
“超女”的命名投机且技巧性地规避了ldols版权纠纷的羁绊。同时，在“她”营销呼之欲出的背景下，女性妩媚、感性的原型特质使其成为传播娱乐时尚、塑造大众情人的绝佳载体与版本。而“女声”与“女生”之间的模糊化与混淆化处理，既有效扩大了“海选”受众的广度与外延(6～89岁的年龄跨度便是明证)，同时又影射了15～17岁的青春玉女仍将是“超女”当仁不让的主角。这与“蒙牛酸酸乳”将品牌定位为有活力的时尚女孩儿显然是天然巧成。试想，在“x x小姐选美”、“x x超模大赛”泛滥的今天，美女经济最直接的后遗症便是受众“审美疲劳”下的麻木。而张含韵般乖巧可人的邻家女孩形象，恰似沉沉暮霭中的一缕清风，自然成了唤醒看客视觉细胞的精灵。
正如Goffman的戏剧理论所描述的：人生就像是在演戏，社会便是一个舞台。
从消费主体的角度而言，消费是体验，消费是整合。而Douglas B．Holt则更加直白地运用另外两个词语做了形象的比喻，即消费是分类方式和游戏。在消费社会的假面舞会上，各色人等不断在前台与后台的纷繁更迭中卖力地扮演着自己的角色。“超女”则运用电视原生态写实性的白描手法，将平民生活游戏的真实性与娱乐性发挥到了极致。
电视“原生态”意为用电视语言毫无修饰地反映事物原汁原味的本色，形式上不需要过多艺术加工，内容上关注生活本真．着力表现对象的原始形态。原生态的表现形式暗合了普通受众对返璞归真的渴求、他人私密的窥视欲望以及复杂的“审丑”心态。
一定程度上说，原生态娱乐节目的出现模糊了生活与电视的界限，缩短了荧幕内外传受双方的心理距离，让真实与虚拟在电视传媒背景下变得越来越难以区分。一方面，它重塑了偶像诞生的土壤，人们不禁要问：原来偶像可以更丑的?电视就可以，至少在平民游戏的舞台上，”审丑”也可以成为生产力；另一方面，看“超女”，我们常常觉得尴尬的不是那些表演者。反而是我们自己。用莫里哀的妙问就是：“你笑谁呢?笑你自己。”
无论是参赛主体还是电视受众，他们都一改过去的边缘身份，既是节目主角又咸了观众，既是传播的内容主体又是内容的传播对象。当原本处于传播模式两端的不同角色集中由一个群体来扮演时，这种角色的对照和互容就为该群体创造出前所未有的全新体验。
由此不难看出，安又琪等“星梦女孩”在从“自娱”到“娱人”的过程中不断地进行着自我形象的整饰与调适，在镁光灯的映照下完成从“丑小鸭”到“白天鹅”的嬗变。而电视机前的受众则尽享原生态”愚乐”宛如狂欢．同时在自我投射的镜像中放飞希翼的梦想。
二元社会的破局之道
电视娱乐节目转型的轨迹表明，精英文化对大众文化的掌控和引导日趋式微。原生态作为大众文化中一种极具代表性的文化样式获得了更为广阔的生存空间，营销快乐成为企业和传媒向消费者诉求的核心内核与主题。长期以来，企业始终在产品导向和消费者导向的钟摆土不停摇撂。随者商业竞争的加刷，消费者主体，意识的觉醒只待时日——终有一天，企业战略的指针终将在消费者一极停摆。
现代消费社会，精英文化和大众文化宛如两条永无交集的平行线，各行其道，各得其所。孔庆翔，一个平凡的小人物，竟因“评委的笑柄，百姓的宠儿”而一夜成名，这无疑正是二元文化对冲的产物。从商业文化的角度而言，这又何尝不是消费者中心主义的胜利宣言？
中国内地媒体在市场化过程中走着一条依托功能扩张来提高差异化程度的道路，以满足人们对文化多元化的需求。从对明星表演的遥远欣赏。到自娱自乐的百姓游戏，电视娱乐节目的每一次转型都印证了一个颠扑不破的真理：受众传导的向心力，永远是传媒休戚相关的生命线。
说穿了，电视娱乐节目兴旺发达的秘诀可能就是这样一句再简单不过的话——生产廉价快乐！把电视栏目的姿态放低，让电视娱乐节目真正变“俗”，让观众看电视时无需经过大脑的思考，只用小脑就能高兴起来，这样节目就有了生命力。
眼下，营销学界热衷于讨论的另一个话题就是“顾客创造”。从“为顾客创造”到“顾客创造”仅仅只是一个字的差异，却足以对未来商业模式的颠覆与重构进行深刻的预示与描绘。
传播思想与模式之变
现在断言电视广告的生存空间将受到严重挑战还为时尚早，但至少目前已露出了这样的端倪。传统电视广告制作商向新媒体公司的定位与转型，已拉开了传媒自新的雄幕。今天，我们正从媒介时代走向交流时代。电视传播与互联网络逐渐融合的图景已渐趋明朗，互动交旅为电视贴上了网络时代的标识。
英国传媒理论家哈特利曾经指出，观众在欣赏电视节目时，既是消费者，又是生产者。这里的“生产”和“消费”还仅仅指受众在接受媒介信息时，在思维领域生产“意义”并“消费”意义。而随着手机及短信平台技术的普及，大大降低了互动交流所需的技术门槛和时空限制．互联网络开始在细节上显示出一个魔鬼的角色，影响着商业运转的轨迹与方向，“生产”和“消费”的概念外延被大大拓宽。
“电视是被动的娱乐，而人们需要的是互动性的娱乐。”13年前，比尔·盖茨曾经这样断言。但他或许没有料到，“草根文化”的酵母会对互联网络的滋长提供如此充足的养分，木子美、芙蓉姐姐……“草莽英雄”们通过互联网自编自导的一出出肥皂剧，无不宣告了网络时代资讯传受双方的攻守易帜。
从某种意义上讲，网络传播带给传统媒介的不仅仅是一种技术革新，更是一种生存方式和行为模式的伟大变革。在网络时代，对于包括电视在内的传统大众媒介而言，其文化背景下原本清晰的传播者概念已 经淡化，受众通过短信等渠道发向媒介的信息流经媒介加工整理后再次传回受众，传受双方的平等交流在不经意间走向了日趋完美的理想状态。这种传播方式渐渐改变了大众的思维方式和行为模式，信息发布的主权意识空前高涨，互动参与的热情日渐升温。
随着三网合一(电信、互联网和传统媒体的融合)以及前期内容共享的逐渐渗透，一场关于电视媒体收入结构的变化正在悄然发生。长期以来，”收视率”一直都是衡量电视栏目成功与否的主要指标。因为企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。对此，电视台也只能徒呼奈何。有意思的是，越是大企业对收视率的依赖越小，他们看重的是节目的内在品质；而一般规模的企业拿着从牙缝里挤出的钞票做广告，当然希望投到眼球效应最密集的地方。这或许就是时下“惟收视率论”盛行的动因与根源。
难道收视率是栏目成功的惟一标准？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的惟一筹码?
随着新媒体的崛起，广告客户开始怀疑是否要在电视广告中投入如此多成本。同时，一些新技术不断诞生，它们使电视广告很容易被屏蔽；而数字电视、IPTV等非公众电视也在蓬勃发展。更加让人沮丧的是，只要用户摆弄一下遥控器，所有的广告都将消失。
目前，中国绝大部分电视台还没有将短信增值服务作为一块重要的业务。随着3G和新媒体的到来，短信增值服务必将颠覆传统媒体的盈收方式，成为今后电视媒体利润的一个重要来源。
激情燃烧的岁月
壁垒正在瓦解，格局正在坍塌，一个迫在眉睫的现实是；我们正处在一场改变自己观念、思维、学习，工作及其成功方式的变革之中。
“超女”的财经盛宴给我们留下了无限的想像空间。然而，浮华荡尽，试问谁是这场财富浮世绘的真正赢家?通过“超女”，湖南卫视与投资方天娱传媒可谓名利双收。更为紧要的是，“超女”品牌的巨大张力本身便蕴藏着无限的利润潜能。美国电视综艺类节目总收入中约有40％来自于广告收入，剩下的60％来自于对节目品牌的延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关产品开发才是投资方关注的战略重点。围绕“超女”开发的音像和影视作品、服装经营等已是触手可及的赢利模式。而作为“超女”晕轮效应的余波，能否形成一条“超级男声”、“超级童声”的品牌链条，也是一个值得企盼的问题，相信答案不会等得太久。
另外，“蒙牛酸酸乳”超人气的市场表现已足以令人释怀，而赚得“酸酸甜甜就是我”这条响彻九州的广告语，则可视作其努力耕耘的额外奖赏。
面对富含机遇且布满荆棘的商业转型，从原子到比特的飞跃已是势不可挡。也许，对于“超女”现象的解读永远没有完结的一天。只要我们怀揣洞察未来的心态去企盼明天．必能引发出超前的智慧和灵感，把握21世纪的制胜法宝。
主持人语：在“超女”的歌喉响彻九州的时候，她身前身后影影绰绰地站立着几个衣衫光鲜的竞争者。虽然没有同场竞技，我们依然可以来一个——
关公战秦琼
北京正略钧策管理咨询有限公司 赵 隸
在“超女”即将落幕的时候，同样定位于创造平民明星的央视节目《梦想中国》正逐渐进入高潮。很遗憾，两档节目打了个时间差，我们无法看到两者在收视环节上的真刀真枪的战斗。不过，这并不妨碍我们将两者做一个全面的比较。
一、运作模式。“超女”和《梦想中国》在表现形式上都采取了平民路线。两者同样采取的是全国海选，全民参与，逐步晋级的方式。通过观众发送短信的办法，经过层层淘汰，最终推出观众心目中的明星。
但是在明星打造过程中，两者又略有不同。“超女”在地方海选时就采取了全程直播的形式，让观众从一开始就参与进来，可以说节目的品牌是制作方、选手与观众联合打造起来的。而《梦想中国》则不同，初期选拔时观众只能看到一些精彩的花絮，参与度并不是很高，只有在最终选拔赛的时候实现了直播。
二、盈利模式。“超女”和《梦想中国》均突破了单一依靠收视率来获得广告收入的盈利模式。两者短信的收入在总体收入中都占了很大比重。“超女”在成都3甲评选中的短信的票数分别是：何洁42.335张；张靓影58．172张；李宇春206，564张。“梦想中国”在广东赛区前三名评选中短信票数分别是：徐燕铃48，803张；潘永胜45．017张；张勤44，556张。以每条短信1元计算(“超女”通过南方固定电话投票是3元)，除去运营商分成，单单一个地区的三甲就分别为湖南卫视和央视增加了十几万元甚至是几十万元的收入。
二者的不同为：《梦想中国》由青岛啤酒冠名，还是一种变相的广告费。而“超女”则与蒙牛全面合作，在品牌的宣传及市场运作上，蒙牛起到了很大的作用。
三、创作路线。“超女”是完全的全民参与、零门槛，电视和观众产生了最大的互动，主持人在其中只是起到穿插的作用。《梦想中国》虽然也建立了和观众的互动，但这种互动更多的是观众与李咏等央视王牌主持人之间的互动。各档节目最大的效果就是促进了主持人个人品牌的形成，以主持人个人品牌再吸引更多的观众。可以说，李咏是《梦想中国》成功的关键。
通过上述分析不难看出，《梦想中国》和“超女”看似相近，实则不同。这种差异归根结底是中央台和地方台的差异。
央视敢于着力包装李咏等专业主持人，以主持人为节目的核心，这是因为央视是大多数主持人的最终归宿，流失的可能性很小，因此主持人的品牌也就成了央视的品牌资源。而作为地方台，打造主持人品牌投入大、风险高。当一个主持人的品牌打造起来以后，品牌属于个人，地方台很难成为品牌主持人最终的归宿。在这种情况下，当已形成品牌的主持人离开地方台以后，她所主持的栏目品牌将会大为逊色。地方台在经历一段时间的成功之后仍是一无所获。
由此看来虽然央视和湖南卫视都在采用同一种盈利模式，即“短信＋广告”的方式，但是其本质是不同的。央视的核心竞争力在于主持人，湖南卫视的核心竞争力在于栏目。对于地方台来说，打造精品栏目才是正道。
主持人语：超女的“商业涟漪”，已经开始荡漾。在“品牌与传播”中，您将看到一场“超女”闪电战。
(专题责编：季风yjyS@cmmo．com．Cn)
虽然未至年末，我们也几乎可能断言，“超级女声”雷霆般的声响所引发的全民躁动与狂欢，必将使它成为2005年度商盛典上最耀眼的明星。在由商业现象到文化现象这个不断被图腾化的汹涌浪潮中，“超级女声”宛如一只巨大的蜂蛛，从每一个细节都可以延伸出去绵密的利益之网，把愿意关注和分享其精神快乐和物质收益的拥趸们罗织进来。
“超级女声”量个半成品，模块般的结构使得它与网络，电视台、平面媒体、移动通信运营商、消费者等每种市场要素，都能够通过后者的积极创新完成无缝嫁接并输送给嫁接载体丰厚的回报——这种自我拷贝的机制，正是“超女”和类似的营销运作能够透中国及至世界的枢纽所在。
“超级女声”的成功，不仅仅是品牌协同战略和价值链管理的成功，它带给营销人最具意义的启示在于：我们的市场和消费者正在发生着翻天覆地的变化，崭新的商业文明正在孕育之中。谁能够率先从“为顾客创造”嬗变为“顾客创造”，谁就能够执新千年市场之牛耳。
协同营销的超级交响
浙江奇正国际商务咨询有限公司总经理 张春江
热闹熙攘中，“超级女声”(以下简称“超女”)呈现了一个空前“震撼”的超级奇迹——在直接争夺眼球和快速形成口碑并保持“热度”等方面所达到的境界，用“独步华夏”来形容，似乎都不为过。湖南卫视，实践着自己作为电视娱乐媒体“快乐中国”的品牌承诺，并让“卫视们”看到了一路走高、风头飚得过央视王牌节目的收视曲线；天娱，高调唱响第二届“超级女声”的同时，自己也“浮出了水面”；“女声们”享受了“想唱就唱”的精彩，更多的女孩子们则看到了“梦想成真”那“流水线”般的“明星制造”；更多的企业中人呢，则会看到或者更加会想到，那头偷着乐不停的“蒙牛”——性价比高得要笑出眼泪来的传播投放，着实羡煞人也。
体会一下这场超级商业秀，有四大看点值得品味。“同心协力”的“超级需求”同心的基础在于双方的需要和结构的互补。正是对目标人群的大胆企图，对彼此能量的深刻认同以及对彼此需求的超级觉悟，成就了这场时代欢歌最初的动力凝聚。
需要，是双方协同的动机和出发点。不管是企业与企业之间，还是企业与媒体之间，从认同对方的“类属”(你属于我所需要的那一类……)到确定对方就是自己想要的“那一个”，其间的考量值得研究。
湖南卫视作为省级卫视台的佼佼者，近年一直表现不俗。2004年，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念来发力。这是国内电视媒体中，面对全国受众，对自身品牌进行清晰定位、追求鲜明形象区隔的第一家。但是，湖南卫视的几个强档节目因为创新不足而在全国影响力逐步下降，央视这几年的《幸运52》、《开心辞典》、《同一首歌》风头之盛，全面盖过当年的《快乐大本营》和《玫瑰之约》。产品老化带来的品牌影响力的下降，要求湖南卫视必须进行突围。
2004年操办了第一届“超女”之后，湖南卫视面临着节目本身的超越与创新、营销传播上的开拓和重组等问题。要锁定“洋溢梦想和自我张扬”的女孩子所代表的目标人群，需要高位的收视率基础；在全国范围内展开“无门槛海选”，维持长达半年的“星期攻势”等，无疑需要相当大的资金支持和持续强效的“传播热度”。
蒙牛是中国乳品市场上的新科状元。据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22％，但其毛利率却由25．1％下跌至22．3％。蒙牛自身，无论在产品、通路、细分市场、品牌表现、消费者沟通等方面，都同样需要创新、需要突破。“酸酸乳”作为蒙牛的战略性产品，是面对中国人对于纯奶不适症的解决方案。酸酸甜甜，这不仅是产品的味道，更是品牌的味道——蒙牛需要把酸酸甜甜的青春体验双向粘贴，一面粘贴给目标消费群，一面粘贴给自己的品牌，并产生同频共振。“蒙牛酸酸乳”——“超级女声”，二者的目标人群之审美趣味、心理类型、言行模式等方面的契合，几近重叠。双方的内在认知，同步同调。
彼此壮大的超级同构
“酸酸甜甜就是我”这句响彻神州的话语，既是“蒙牛酸酸乳”产品特性的表征，也是消费者年龄阶段和心理类型的形象写照。它从本义、寓意、引申发挥空间等多个角度，概括了目标人群的基本传播属性。
“无门槛”、“想唱就唱”是“超女”的主导口号，也是活动本身与社会互动的真实行为特征。“超女”举办的过程中，也确实让大众评审和公众短信都能够直接参与。以公众传媒的平台，张扬普通人的个性、推动普通人的自我表现、“玻璃屋”般透明的梦想成真等，在对受众审美神经的强烈刺激中，“超女”节目内蕴的主旋律凝聚起了巨大的社会心理能量，形成了企业传播运作中少见的“社会谐振”，释放了“海量”的社会关注。
2005年的“超女”赛区所选择的长沙、郑州、杭州、成都和广州这5个城市，正是蒙牛要力攻的五个重点城市。在这几个城市中，“超女”的选拔和蒙牛的宣传与促销紧密结合；在渠道和终端上，形成了高热度的流行声势。2004年度的“超女”季军张含韵，既是“超女”活动的代言人，又成为“蒙牛酸酸乳”的广告代言人，张含韵也将“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”两首歌都一起唱来。在公众的社会认读上，形象代言人的一体化，“形象契合度”效能的充分发挥，加上每件“蒙牛酸酸乳”产品包装都印上“超女”宣传信息的做法，使得“超女”与“蒙牛酸酸乳”水乳交融，不可分割。
在这次活动中，互联网这一新兴媒体大有超越传统媒体的架势，网络信息传播的便捷和自由得到了充分体现：高参与度和互动性，吸引了众多“Fans”和观望者。而如百度贴吧等，也成为了浏览量和点击率的大赢家，网络营销也因而得到了相当的重视。协同双方在产品特质上存在关联效应，在销售渠道上存在互补优势，在促销形式上既“花开两朵”又“合二为一”……正是目标人群的“超级同构”，保障了协作双方互相推波助澜、彼此；壮大声势。
符合“3c原则”的超级伙伴
当公众已经把一个事件操持者的“投入”解读为“不菲”的时候，那也就意味着，不仅公众的注意力获得了高能级的发动，而且公众对操持者赢取“高额回报”的心理接受度也将大大拓宽，这对于以“超级”之类的言行丈幅度刺激公众的行为主体规避“社会嫉妒”，非常重要。
蒙牛与湖南卫视实施协同营销的过程，也吻合了战略伙伴选择的“3C(兼容、能力、投入)原则”。整个过程中，从双方最基本的需求、获利机制、价值取向和行动文化，到彼此的规模与能力量级，都呈现了因为本质兼容而产生的匹配效能。当然，进程中双方的投入，更是对这种匹配动态把握的保障。据《天府早报》报道，蒙牛此次为购买“超级女声”节目冠名权，投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标识的其他广告，赞助商又追加了将近8000万元的投资，总计超过1亿元的巨额投资。蒙牛乳业 某高管在接受们《北京晨报》采访时表示，蒙牛此次在“超级女生”投入的资金只是1400万元，远远小于此前外界传说的2800万元，其中包括了“蒙牛酸酸乳”的冠名权、角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。“蒙牛酸酸乳”选择“超级女声”张含韵作为产品代言人，蒙牛与天娱公司达成协议，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，此次代言无需一分钱的代言费用……不管这些具体的数字应该怎么判读，有一点非常肯定——“投入不菲”。值得在这里强调的，并非“不菲”的具体数额，而是理解”不菲”的三个重要视角：一是双方都有“不菲的投入”；二是“不菲的投入”不仅仅限于资金的数额；三是“不菲的投入”已经形成了广泛的共识。
依托价值链放大的超级传播
“超女”已经不仅仅是某一家或者某几家的生意，面成了似乎全民郝可以“想唱就唱”、“想做就做”，“想沾边就沾边”，“想搭车就搭车”的一场“创富大戏”。能够让许多本不相于舱人郝觉得“可以利用”，而且可以从自身创富出发以产业价值链占位的角度来利用，这正足“恝女”能够传播升级的一个极为重要的动力机制。
价值链放大，是“超女”传播能量升级的二级动力。相信不少营销传播的决策者和操盘手，都有过一种痛苦莫名的体验：拿着预算经费，怎么算都是个捉襟见肘．怎么用都还是个不够用。“超女”似乎也给出了可以令人在这方面审视和深思的素材。与很多企业赞助或者自办活动不同，“超女们”一亮开歌喉，不管超级不超级，围绕着核心话题展开的各路传播，就像“卫星上天”并且进入了“轨道”一样，不像许多企业自己“扛”着“卫星”“跑”那么“耗油”了。而且这颗卫星的轨道还特别热闹，这是最令同道看家羡慕的地方。“超女”节目的高收视率，为湖南卫视带来了高额的广告收入。总决赛的广告报价为5秒插播价4．8万元，10秒插播价7．95万元，15秒11．2万元，某些广告报价已经超过央视。湖南卫视、掌上灵通和运营商分享庞大的短信收入。据权威人士统计，“超女”仅十强赛一场的短信收入就超过1500万元，天娱也已从广告演艺事业中获益甚多。
对蒙牛而言，成千上万套印着“超女”广告的“蒙牛酸酸乳”包装盒、宣传单在零售终端四处可见，”蒙牛酸酸乳”的销量激增，其品牌也变得与“超女”密不可分。有消息说蒙牛得到的回报比预计的要好：“蒙牛酸酸乳”最初的月生产能力为2．5亿包，“超女”活动开始后20天，所有库存和当月产品均告售罄。后来新增了2条生产线，仍然供不应求……如果说，这些自觉协同主动参与的始作俑者坐享高额回报本是题中应有之义的话，那么，各路人间奇才“赶场”都来凑“超女秀”热闹、发“超女梦”横财的这个情景，则叫人深刻地体会到，“超女”，已经不仅仅是某一家或者某几家的生意，在乳业营销、电视媒体经营、唱片经营、明星经纪、短信经营、互联网增值产品开发、服饰、训练用具、辅导培训等方面，确实都有着可以用“超女”作号召、去进行价值链整合与开发的空间。
2005年“超女PK”的大幕已经落下，动听和不动听的歌声却似乎并没有远去。虽然不一定说得上有余音绕梁、久响不绝的境界，但留给关注“超女”的有心人的话题，委实不少。
主持人语：“超女”所彰显出的巨大晕轮效应，除了上文中张春江先生的“价值带动”的观点，是否还有卓有成效的社会人文因素管理和技术层面的策略?请看——
群体链动的体验秀
零点市场调查与分析公司副总经理 肖明超
“超女”通过不同群体在产品或者品牌传播中的角色和链动效应，采取了吻合他们心理的营销干预，让一场只是面对分众群体的商业时尚娱乐活动变成了广泛的社会参与，堪称是广泛动员消费群体的成功案例。
群体链构建：找到不同群体的心理需求
从“超女”活动中的参与角色、心理认同和参与的深度来看，整个目标群体可以分为四类，分别是“超女”的参赛群体、亲友群体、歌迷群体和影响群体。
“蒙牛酸酸乳”的目标群体是15～25岁的女孩儿，她们喜欢张扬个性，敢于尝试新事物，因此这类群体往往也是商业时尚的开启群体。表面看来，“超女”似乎仅仅是女孩儿的舞台，实际上，它的节目却满足了更多不同群体的心理需求(见表格)。
群体参与场景：针对性的刺激
一个品牌是否能够让目标群体深深圮住并保持持久关注，设置和目标群体密切相关的体验场景，创造良好的体验氛围——是至关重要的手段。“超女”比赛现场丰富的场景设置，让每个群体郝可以便自己的情绪找到承载对象。
“超女”在整个台前幕后，都采取了针对目前关注“超女”群体的各种策略。
一、严格的游戏规则。“超女”比赛竞争非常激烈，“待定”、“pk”、“投票”这些游戏规则，将比赛的残酷性无限放大，制造了一系列的悬念。主办方还设立了一个“短信投票”的环节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，让观众产生一种参与的成就感——我可以决定输赢——这些将比赛一次次推向了高潮。
二、不同的群体设置不同的场景。”超女”在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为选手进行加油和助威．烘托出现场热烈的比赛气氛，在亲友团为选手的加油鼓劲、欢呼雀跃和失声痛哭中，情感表达真实自然，深深地感动了电视机前的无数观众。同时在整个比赛中，还贯穿了无数的小花絮。比如有74岁的老太太从上海飞到现场为自己喜欢的选手加油，还唱了几句歌。经常穿插对选手父母的采访，可谓是细致之极。
三、新闻和故事的议题设置引发社会参与。“超女”非常注重炒作和宣传，比如编发很多内幕和故事，从成都赛区黄薪的《我的家乡并不美》的搞怪，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到某位名人拒绝充当评委等等，充分满足了人们的猎奇心理，同时还创建了社会的娱乐议题，很多亲历者和好友在网上倾诉、发泄，海量的文字、图片、音乐、视频接踵而来，喜欢“超女”的人在大声呐喊、在高谈阔论，传播变得无处不在。
“超女”从节目变成了文化现象。它对于不同群体的穿越、对于消费群体的把握和对消费群体之间链动方式的掌控是其成功的基石。
主持人语：为什么是蒙牛和“超女”?为什么是2005年?这一切是偶然还是必然?下面这篇刘超老师关于消费环境研究的精彩论述，虽然没有直接给出问题的答案，但是使我们拥有了全新的思维角度。
平民时代的精英图景
中山大学中国营销研究中心 刘 超
莎士比亚说过：玫瑰即使叫其他名字，闻起来同样芳香。但在市场营销中这却是句错误的名言。产品的名称、产品说明的内容和方式都会对消费者的选择产生强烈的影响。
从某种意义上来说，“超女”即便不是舶来品，至少也是ldols电视模板这一全球电视全程直播的平民选 秀节目热潮中的一朵浪花，而其母本则出自英国ITV电视广播网的著名电视选秀栏目《流行偶像》(POpldol)和美国FOX广播公司的电视业余青年歌手大赛《美国偶像》(Amerman ldol)。
机理与定位
“超女”以酷评、原生态的叙述方式，与观众高强度舱互动性和前所未有的评判权力作为构建元素，融进一些综艺基点，完成了娱乐真人秀本土化的空前演绎。
“超女”的迅速窜红首先得益于煞费苦心的栏目命名与定位。严格地说，“超女”体内流淌的依然是ldols模版的血液，但披上了中国化的华丽外衣。她以零门槛的娱乐海选实现选秀对象的大众化，通过全民的生活游戏，掀起平民选秀节目迄今为止的一个类型高潮。
拨去众多让人目眩神迷的障眼法，“超女”本身实际上还是一种“配方式媒介”。如同西方电视美学家赫拉斯·纽肯默指出的：“成功的电视配方被广为模仿……能够存在下来的配方一定是广有观众的……配方成了组织和界定世界的特殊方式。”对于成功的电视节目，与其进行依葫芦画瓢的模仿复制，不如对其解构，了解节目外在形态背后隐藏的“配方”，在对其“配方”进行扫描与透视的基础上融入时尚的文化元素，以结出本土化的实践之果、探索之花。
“超女”的命名投机且技巧性地规避了ldols版权纠纷的羁绊。同时，在“她”营销呼之欲出的背景下，女性妩媚、感性的原型特质使其成为传播娱乐时尚、塑造大众情人的绝佳载体与版本。而“女声”与“女生”之间的模糊化与混淆化处理，既有效扩大了“海选”受众的广度与外延(6～89岁的年龄跨度便是明证)，同时又影射了15～17岁的青春玉女仍将是“超女”当仁不让的主角。这与“蒙牛酸酸乳”将品牌定位为有活力的时尚女孩儿显然是天然巧成。试想，在“x x小姐选美”、“x x超模大赛”泛滥的今天，美女经济最直接的后遗症便是受众“审美疲劳”下的麻木。而张含韵般乖巧可人的邻家女孩形象，恰似沉沉暮霭中的一缕清风，自然成了唤醒看客视觉细胞的精灵。
正如Goffman的戏剧理论所描述的：人生就像是在演戏，社会便是一个舞台。
从消费主体的角度而言，消费是体验，消费是整合。而Douglas B．Holt则更加直白地运用另外两个词语做了形象的比喻，即消费是分类方式和游戏。在消费社会的假面舞会上，各色人等不断在前台与后台的纷繁更迭中卖力地扮演着自己的角色。“超女”则运用电视原生态写实性的白描手法，将平民生活游戏的真实性与娱乐性发挥到了极致。
电视“原生态”意为用电视语言毫无修饰地反映事物原汁原味的本色，形式上不需要过多艺术加工，内容上关注生活本真．着力表现对象的原始形态。原生态的表现形式暗合了普通受众对返璞归真的渴求、他人私密的窥视欲望以及复杂的“审丑”心态。
一定程度上说，原生态娱乐节目的出现模糊了生活与电视的界限，缩短了荧幕内外传受双方的心理距离，让真实与虚拟在电视传媒背景下变得越来越难以区分。一方面，它重塑了偶像诞生的土壤，人们不禁要问：原来偶像可以更丑的?电视就可以，至少在平民游戏的舞台上，”审丑”也可以成为生产力；另一方面，看“超女”，我们常常觉得尴尬的不是那些表演者。反而是我们自己。用莫里哀的妙问就是：“你笑谁呢?笑你自己。”
无论是参赛主体还是电视受众，他们都一改过去的边缘身份，既是节目主角又咸了观众，既是传播的内容主体又是内容的传播对象。当原本处于传播模式两端的不同角色集中由一个群体来扮演时，这种角色的对照和互容就为该群体创造出前所未有的全新体验。
由此不难看出，安又琪等“星梦女孩”在从“自娱”到“娱人”的过程中不断地进行着自我形象的整饰与调适，在镁光灯的映照下完成从“丑小鸭”到“白天鹅”的嬗变。而电视机前的受众则尽享原生态”愚乐”宛如狂欢．同时在自我投射的镜像中放飞希翼的梦想。
二元社会的破局之道
电视娱乐节目转型的轨迹表明，精英文化对大众文化的掌控和引导日趋式微。原生态作为大众文化中一种极具代表性的文化样式获得了更为广阔的生存空间，营销快乐成为企业和传媒向消费者诉求的核心内核与主题。长期以来，企业始终在产品导向和消费者导向的钟摆土不停摇撂。随者商业竞争的加刷，消费者主体，意识的觉醒只待时日——终有一天，企业战略的指针终将在消费者一极停摆。
现代消费社会，精英文化和大众文化宛如两条永无交集的平行线，各行其道，各得其所。孔庆翔，一个平凡的小人物，竟因“评委的笑柄，百姓的宠儿”而一夜成名，这无疑正是二元文化对冲的产物。从商业文化的角度而言，这又何尝不是消费者中心主义的胜利宣言？
中国内地媒体在市场化过程中走着一条依托功能扩张来提高差异化程度的道路，以满足人们对文化多元化的需求。从对明星表演的遥远欣赏。到自娱自乐的百姓游戏，电视娱乐节目的每一次转型都印证了一个颠扑不破的真理：受众传导的向心力，永远是传媒休戚相关的生命线。
说穿了，电视娱乐节目兴旺发达的秘诀可能就是这样一句再简单不过的话——生产廉价快乐！把电视栏目的姿态放低，让电视娱乐节目真正变“俗”，让观众看电视时无需经过大脑的思考，只用小脑就能高兴起来，这样节目就有了生命力。
眼下，营销学界热衷于讨论的另一个话题就是“顾客创造”。从“为顾客创造”到“顾客创造”仅仅只是一个字的差异，却足以对未来商业模式的颠覆与重构进行深刻的预示与描绘。
传播思想与模式之变
现在断言电视广告的生存空间将受到严重挑战还为时尚早，但至少目前已露出了这样的端倪。传统电视广告制作商向新媒体公司的定位与转型，已拉开了传媒自新的雄幕。今天，我们正从媒介时代走向交流时代。电视传播与互联网络逐渐融合的图景已渐趋明朗，互动交旅为电视贴上了网络时代的标识。
英国传媒理论家哈特利曾经指出，观众在欣赏电视节目时，既是消费者，又是生产者。这里的“生产”和“消费”还仅仅指受众在接受媒介信息时，在思维领域生产“意义”并“消费”意义。而随着手机及短信平台技术的普及，大大降低了互动交流所需的技术门槛和时空限制．互联网络开始在细节上显示出一个魔鬼的角色，影响着商业运转的轨迹与方向，“生产”和“消费”的概念外延被大大拓宽。
“电视是被动的娱乐，而人们需要的是互动性的娱乐。”13年前，比尔·盖茨曾经这样断言。但他或许没有料到，“草根文化”的酵母会对互联网络的滋长提供如此充足的养分，木子美、芙蓉姐姐……“草莽英雄”们通过互联网自编自导的一出出肥皂剧，无不宣告了网络时代资讯传受双方的攻守易帜。
从某种意义上讲，网络传播带给传统媒介的不仅仅是一种技术革新，更是一种生存方式和行为模式的伟大变革。在网络时代，对于包括电视在内的传统大众媒介而言，其文化背景下原本清晰的传播者概念已 经淡化，受众通过短信等渠道发向媒介的信息流经媒介加工整理后再次传回受众，传受双方的平等交流在不经意间走向了日趋完美的理想状态。这种传播方式渐渐改变了大众的思维方式和行为模式，信息发布的主权意识空前高涨，互动参与的热情日渐升温。
随着三网合一(电信、互联网和传统媒体的融合)以及前期内容共享的逐渐渗透，一场关于电视媒体收入结构的变化正在悄然发生。长期以来，”收视率”一直都是衡量电视栏目成功与否的主要指标。因为企业投放广告往往只认收视率，甚至达到了一种畸形的程度。对此，电视台也只能徒呼奈何。有意思的是，越是大企业对收视率的依赖越小，他们看重的是节目的内在品质；而一般规模的企业拿着从牙缝里挤出的钞票做广告，当然希望投到眼球效应最密集的地方。这或许就是时下“惟收视率论”盛行的动因与根源。
难道收视率是栏目成功的惟一标准？投放广告的企业，能否视收视率为投放广告的惟一筹码?
随着新媒体的崛起，广告客户开始怀疑是否要在电视广告中投入如此多成本。同时，一些新技术不断诞生，它们使电视广告很容易被屏蔽；而数字电视、IPTV等非公众电视也在蓬勃发展。更加让人沮丧的是，只要用户摆弄一下遥控器，所有的广告都将消失。
目前，中国绝大部分电视台还没有将短信增值服务作为一块重要的业务。随着3G和新媒体的到来，短信增值服务必将颠覆传统媒体的盈收方式，成为今后电视媒体利润的一个重要来源。
激情燃烧的岁月
壁垒正在瓦解，格局正在坍塌，一个迫在眉睫的现实是；我们正处在一场改变自己观念、思维、学习，工作及其成功方式的变革之中。
“超女”的财经盛宴给我们留下了无限的想像空间。然而，浮华荡尽，试问谁是这场财富浮世绘的真正赢家?通过“超女”，湖南卫视与投资方天娱传媒可谓名利双收。更为紧要的是，“超女”品牌的巨大张力本身便蕴藏着无限的利润潜能。美国电视综艺类节目总收入中约有40％来自于广告收入，剩下的60％来自于对节目品牌的延伸营销。因此，由电视节目品牌所带来的延伸性的相关产品开发才是投资方关注的战略重点。围绕“超女”开发的音像和影视作品、服装经营等已是触手可及的赢利模式。而作为“超女”晕轮效应的余波，能否形成一条“超级男声”、“超级童声”的品牌链条，也是一个值得企盼的问题，相信答案不会等得太久。
另外，“蒙牛酸酸乳”超人气的市场表现已足以令人释怀，而赚得“酸酸甜甜就是我”这条响彻九州的广告语，则可视作其努力耕耘的额外奖赏。
面对富含机遇且布满荆棘的商业转型，从原子到比特的飞跃已是势不可挡。也许，对于“超女”现象的解读永远没有完结的一天。只要我们怀揣洞察未来的心态去企盼明天．必能引发出超前的智慧和灵感，把握21世纪的制胜法宝。
主持人语：在“超女”的歌喉响彻九州的时候，她身前身后影影绰绰地站立着几个衣衫光鲜的竞争者。虽然没有同场竞技，我们依然可以来一个——
关公战秦琼
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在“超女”即将落幕的时候，同样定位于创造平民明星的央视节目《梦想中国》正逐渐进入高潮。很遗憾，两档节目打了个时间差，我们无法看到两者在收视环节上的真刀真枪的战斗。不过，这并不妨碍我们将两者做一个全面的比较。
一、运作模式。“超女”和《梦想中国》在表现形式上都采取了平民路线。两者同样采取的是全国海选，全民参与，逐步晋级的方式。通过观众发送短信的办法，经过层层淘汰，最终推出观众心目中的明星。
但是在明星打造过程中，两者又略有不同。“超女”在地方海选时就采取了全程直播的形式，让观众从一开始就参与进来，可以说节目的品牌是制作方、选手与观众联合打造起来的。而《梦想中国》则不同，初期选拔时观众只能看到一些精彩的花絮，参与度并不是很高，只有在最终选拔赛的时候实现了直播。
二、盈利模式。“超女”和《梦想中国》均突破了单一依靠收视率来获得广告收入的盈利模式。两者短信的收入在总体收入中都占了很大比重。“超女”在成都3甲评选中的短信的票数分别是：何洁42.335张；张靓影58．172张；李宇春206，564张。“梦想中国”在广东赛区前三名评选中短信票数分别是：徐燕铃48，803张；潘永胜45．017张；张勤44，556张。以每条短信1元计算(“超女”通过南方固定电话投票是3元)，除去运营商分成，单单一个地区的三甲就分别为湖南卫视和央视增加了十几万元甚至是几十万元的收入。
二者的不同为：《梦想中国》由青岛啤酒冠名，还是一种变相的广告费。而“超女”则与蒙牛全面合作，在品牌的宣传及市场运作上，蒙牛起到了很大的作用。
三、创作路线。“超女”是完全的全民参与、零门槛，电视和观众产生了最大的互动，主持人在其中只是起到穿插的作用。《梦想中国》虽然也建立了和观众的互动，但这种互动更多的是观众与李咏等央视王牌主持人之间的互动。各档节目最大的效果就是促进了主持人个人品牌的形成，以主持人个人品牌再吸引更多的观众。可以说，李咏是《梦想中国》成功的关键。
通过上述分析不难看出，《梦想中国》和“超女”看似相近，实则不同。这种差异归根结底是中央台和地方台的差异。
央视敢于着力包装李咏等专业主持人，以主持人为节目的核心，这是因为央视是大多数主持人的最终归宿，流失的可能性很小，因此主持人的品牌也就成了央视的品牌资源。而作为地方台，打造主持人品牌投入大、风险高。当一个主持人的品牌打造起来以后，品牌属于个人，地方台很难成为品牌主持人最终的归宿。在这种情况下，当已形成品牌的主持人离开地方台以后，她所主持的栏目品牌将会大为逊色。地方台在经历一段时间的成功之后仍是一无所获。
由此看来虽然央视和湖南卫视都在采用同一种盈利模式，即“短信＋广告”的方式，但是其本质是不同的。央视的核心竞争力在于主持人，湖南卫视的核心竞争力在于栏目。对于地方台来说，打造精品栏目才是正道。
主持人语：超女的“商业涟漪”，已经开始荡漾。在“品牌与传播”中，您将看到一场“超女”闪电战。
(专题责编：季风yjyS@cmmo．com．Cn)