收费设计：朝三暮四的外部性游戏
　　任何交易或者消费行为都会产生外部性。而外部性使得交易或者消费模式变得丰富、多变，从而产生了可以设计交易本身之外的附加交易或者消费。中国民间艺人走街串巷表演的时候常用的一句广告词就对外部性做了一次很好的诠释和演绎：有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。捧人场的实际上就是在接受免费服务，而这“免费接受服务的交易”产生了外部性效应，吸引了更多的人来参与交易。对于商家而言，这种免费相当于已经收费并充当了营销费用。更有甚者，一人到一个地方头几天免费公演以造影响，而后再进行收费演出。更加普遍的例子，你免费看电视，电视台则插播广告赚钱。消费者免费浏览门户网站的内容，网站则靠广告来收钱。再或者浏览网络内容是免费的，但上网费则要掏腰包。也许消费者不知道，运营商还在给门户网站分享流量费呢。这其实就是免费经济的真谛。
　　仅就收费这件事情来说，商家完全可以变换收费的流程和方式，耍耍“朝三暮四”的戏法。在这里用朝三暮四这个成语来说明并无贬义，而是取成语的本意——变换方式。朝三暮四，源于《庄子·齐物论》，其原意是这样的：宋国有一个很喜欢猴子的老人，养了一大群猴子，他能懂得猴子们的心意，猴子们也能够了解老人的心思。那位老人减少了他全家的口粮，来满足猴子们的欲望。但是不久，家里缺乏食物了，他想要限制猴子们吃橡粟的数量，但又怕猴子们不听从自己，就先欺骗猴子们：“我给你们橡粟，早上三颗，晚上四颗，这样够吗？”众多猴子一听很生气，都跳了起来。过了一会儿，他又说：“我给你们橡粟,早上四颗，晚上三颗，这样够吗？”猴子们听后都很开心地趴下，都服服帖帖的了。还有一说给猴子吃的是芋头，而非橡粟。不管怎样变换，反正依然遵从市场的法则，价值的规律，天下没有免费的午餐。免费，作为一种商业模式从一开始就与人类的常识相违背，谁都知道天下没有免费的午餐嘛。商人们玩的其实就是一个文字游戏：今天的午餐就是免费的。不错，你舅舅已经付过了，或者过后你妈妈会来买单，再或者你出现的本身就是“货物”而被“消费”，有人替你收了钱。你的出现和消费掉的东西不过是“饵”罢了。实际上，从来就没有纯粹的免费。每一个免费形式的背后都有一种真实的市场要素资源的“交换”在进行。否则的话，这种免费模式就不可能持续进行下去。所谓免费不过是一种收费方式的设计而已。
　　“无利不起早”。即使不是自然界终极的真理，至少也是市场的普遍规律。除非这种“起早”——比如收听、收看广告等。在特定营销场合（市场）聚集已经被进化或者设计成为一种需要而变成一种利益，即具有某种效用被追求。事实上，这就是一种互补交易设计。
　　
　　免费方式：收费设计创造价值
　　免费作为一种商业模式来讲，的确是存在的，但是它的真相是一种收费方式。需要指出的是，这种收费设计的确创造了价值，使得交易或消费行为产生了正向的外部效应或者说利用了交易的外部性效应。
　　对于同一种产品或服务而言，免费和收费所产生的客户体验是完全不同的。虽然我们知道免费模式一定会以另外的方式兑现了卖方的价值，问题是这种外部正向效应如果不利用的话，对消费者而言也没有什么好处。作为商家，在收费设计甚至整个交易的设计上，利用外部性及互补交易行为，的确是一种非常聪明的营销策略，免费模式也就因成为一种体验经济设计而值得称道。