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长久以来，多巴胺这种神经传导物质被视为“美味果汁”，当我们感到愉快时，大脑就会分泌它。但大约在20多年前，英国剑桥大学教授舒尔茨对猴子进行的一项研究部分颠覆了这个常识。
所评图书：
《折扣—你所不知道的打折促销心理秘密》
作者：[美]马克·埃尔伍德
译者：苏西
出版社：广东人民出版社
出版时间：2014年5月
虽然与大洋彼岸的她素不相识，但我相信，很多国人在听了她的故事后，会将其视为知己。她就是美国记者马克·埃尔伍德的母亲，一个热爱折扣的购物狂。
她把各种优惠券存放在一个散发着玫瑰香味的盒子里视若珍宝；她会定期把已经买下的东西退回去，并在打折时重新入手，和百货公司退货柜台的工作人员熟如老友。
多年以后，埃尔伍德把这些家庭故事写进了《折扣──你不知道的打折促销心理秘密》（下称“《折扣》”）一书。后面还有一连串令人咋舌的统计数据：2007年以后的4年中，只在打折期间购买衣服的美国人的比例从16%上升到了23%；到2011年为止，零售商已经把占库存40%～45%的商品以“推广价”出售，而在10年前，此类商品只占库存的15%～20%。
这意味着，埃尔伍德的母亲不是一个人在战斗。在美国，感恩节过后的那个午夜通常被视为圣诞节大促销的开始，抢购打折物品就像是参加一场奥运会，有的促销发烧友甚至会带着帐篷在卖场里睡上一晚。
“啥都拦不住我，我可不跟你开玩笑。”为了抢到一台价值157美元的笔记本电脑，一个叫玛吉的顾客不惜放弃火鸡大餐和温暖被窝，在刺骨的寒风里等上六七个小时，为的只是能在第一时间冲进百货公司。
令马克好奇的是，究竟是什么令举国上下为“折扣”狂热？他找到的答案是：多巴胺。
长久以来，多巴胺这种神经传导物质被视为“美味果汁”，当我们感到愉快时，大脑就会分泌它。但大约在20多年前，英国剑桥大学教授舒尔茨对猴子进行的一项研究部分颠覆了这个常识。
这项实验的内容是：点亮一盏灯，几秒钟后，往猴子嘴里喷几滴苹果汁，往复几次，猴子已经习惯于将亮灯视为苹果汁到来的前兆。此时，如果关掉那盏灯，再往猴子嘴里喷几滴苹果汁，那么猴子大脑中的多巴胺便会迅速“爆棚”。
“多巴胺标志着出乎意料的奖赏，当我们得到了意外的好处，大脑就会分泌更多的多巴胺。”舒尔茨总结。
换句话说，多巴胺其实是“占便宜”的代名词。曾有一项研究监测女性在看到特价商品时的心率：当一位女士得知可以用比平时便宜1.3美元的价格买到一瓶沐浴露时，她的心率居然变得比坐完过山车还要高。
埃尔伍德也继承了家族的光荣传统，成了一个重度折扣症患者。他发明了如何在人山人海的打折店里最节省时间的购物绝技——把看中款式的各个尺码统统买回家，再把不需要的退回去。他甚至会为了淘到一张半价出售的黑胶唱片，开车从一个郊区赶到另一个郊区，虽然“折扣省下的钱还不够给汽车加油”。
并非每个人都是缺乏自制力的购物狂。有项实验清楚地解释了大脑的“叫停机制”：研究人员给了26位志愿者一些钱，并向他们展示了包括歌帝梵巧克力和《哈利·波特》丛书在内的多种商品。功能磁共振成像扫描仪发现，他们的脑部反应有其顺序：当他们看到心仪物品时，深藏在大脑中央的伏隔核功能区便兴奋起来，而另一个功能区脑岛也会同时开始运转，它的主要功能就是败兴，整个过程中，如果有太多血液流经脑岛，就会令大脑认为这桩买卖不合算，从而放弃下手。
不过，千万别高兴得太早！耶鲁大学的神经生物学教授阿恩斯顿认为，如果多巴胺分泌过量，大脑就会听任伏隔核肆意妄为。
这种状态让我想起了那些一边天天喊着“再买东西就剁手”，一边情不自禁打开淘宝的朋友们。
《折扣》一书中还提到，DNA也会影响到人们对价格的处理──正常人的大脑中过剩的多巴胺会被一种叫做COMT的酶中和，然而每4个人中，就会有一个人由于基因变异致使COMT的量比平常人少得多。
所评图书：
《折扣—你所不知道的打折促销心理秘密》
作者：[美]马克·埃尔伍德
译者：苏西
出版社：广东人民出版社
出版时间：2014年5月
虽然与大洋彼岸的她素不相识，但我相信，很多国人在听了她的故事后，会将其视为知己。她就是美国记者马克·埃尔伍德的母亲，一个热爱折扣的购物狂。
她把各种优惠券存放在一个散发着玫瑰香味的盒子里视若珍宝；她会定期把已经买下的东西退回去，并在打折时重新入手，和百货公司退货柜台的工作人员熟如老友。
多年以后，埃尔伍德把这些家庭故事写进了《折扣──你不知道的打折促销心理秘密》（下称“《折扣》”）一书。后面还有一连串令人咋舌的统计数据：2007年以后的4年中，只在打折期间购买衣服的美国人的比例从16%上升到了23%；到2011年为止，零售商已经把占库存40%～45%的商品以“推广价”出售，而在10年前，此类商品只占库存的15%～20%。
这意味着，埃尔伍德的母亲不是一个人在战斗。在美国，感恩节过后的那个午夜通常被视为圣诞节大促销的开始，抢购打折物品就像是参加一场奥运会，有的促销发烧友甚至会带着帐篷在卖场里睡上一晚。
“啥都拦不住我，我可不跟你开玩笑。”为了抢到一台价值157美元的笔记本电脑，一个叫玛吉的顾客不惜放弃火鸡大餐和温暖被窝，在刺骨的寒风里等上六七个小时，为的只是能在第一时间冲进百货公司。
令马克好奇的是，究竟是什么令举国上下为“折扣”狂热？他找到的答案是：多巴胺。
长久以来，多巴胺这种神经传导物质被视为“美味果汁”，当我们感到愉快时，大脑就会分泌它。但大约在20多年前，英国剑桥大学教授舒尔茨对猴子进行的一项研究部分颠覆了这个常识。
这项实验的内容是：点亮一盏灯，几秒钟后，往猴子嘴里喷几滴苹果汁，往复几次，猴子已经习惯于将亮灯视为苹果汁到来的前兆。此时，如果关掉那盏灯，再往猴子嘴里喷几滴苹果汁，那么猴子大脑中的多巴胺便会迅速“爆棚”。
“多巴胺标志着出乎意料的奖赏，当我们得到了意外的好处，大脑就会分泌更多的多巴胺。”舒尔茨总结。
换句话说，多巴胺其实是“占便宜”的代名词。曾有一项研究监测女性在看到特价商品时的心率：当一位女士得知可以用比平时便宜1.3美元的价格买到一瓶沐浴露时，她的心率居然变得比坐完过山车还要高。
埃尔伍德也继承了家族的光荣传统，成了一个重度折扣症患者。他发明了如何在人山人海的打折店里最节省时间的购物绝技——把看中款式的各个尺码统统买回家，再把不需要的退回去。他甚至会为了淘到一张半价出售的黑胶唱片，开车从一个郊区赶到另一个郊区，虽然“折扣省下的钱还不够给汽车加油”。
并非每个人都是缺乏自制力的购物狂。有项实验清楚地解释了大脑的“叫停机制”：研究人员给了26位志愿者一些钱，并向他们展示了包括歌帝梵巧克力和《哈利·波特》丛书在内的多种商品。功能磁共振成像扫描仪发现，他们的脑部反应有其顺序：当他们看到心仪物品时，深藏在大脑中央的伏隔核功能区便兴奋起来，而另一个功能区脑岛也会同时开始运转，它的主要功能就是败兴，整个过程中，如果有太多血液流经脑岛，就会令大脑认为这桩买卖不合算，从而放弃下手。
不过，千万别高兴得太早！耶鲁大学的神经生物学教授阿恩斯顿认为，如果多巴胺分泌过量，大脑就会听任伏隔核肆意妄为。
这种状态让我想起了那些一边天天喊着“再买东西就剁手”，一边情不自禁打开淘宝的朋友们。
《折扣》一书中还提到，DNA也会影响到人们对价格的处理──正常人的大脑中过剩的多巴胺会被一种叫做COMT的酶中和，然而每4个人中，就会有一个人由于基因变异致使COMT的量比平常人少得多。