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摘 要：网络营销以迅猛的发展速度对实体营销造成巨大冲击，面对网络营销的挑战，实体营销需要积极探索生存之道。本文通过分析网络营销产品适应性，将产品划分为不同类别，并分别提出了实体营销的经营策略。
关键词：实体营销 网络营销 产品适应性
当今是高度网络化的时代，网购在生活中已不可或缺，并对实体营销造成很大冲击。不同产品属性不同，受到的网络营销的冲击也不同，一概而论必然有失针对性，因此有必要按照网上营销产品适应性来探讨在电子商务冲击下实体营销的发展策略。
一、网上营销产品适应性分析
1.产品标准化程度。现实中大部分产品既不属于完全标准化产品，也不属于完全定制产品，而是处于两者之间的某一点。在中国现阶段网络技术和基础设施的限制下，电子商务适合标准化程度较高的产品，而标准化程度较弱的产品则适合实体营销。
2.品牌形象和信誉度。由于网络的虚拟性和不确定性，不信任感是阻碍网络营销发展的一大因素，但良好的品牌形象能加快顾客对产品熟悉度和信任度，更易打破信任壁垒和习惯壁垒，因此品牌形象和信誉度较高的产品适合网上营销。对于小品牌而言，顾客可通过亲身体验来感知产品，从来消除不信任感。
3.产品贵重程度。产品贵重程度可用产品价值占收入的比例来衡量。若产品价格占消费者收入的比例较大，消费者不会仅凭网络展示就做出购买决策，一般不会轻易在网上购买。
4.产品普及程度。对于普及程度低的产品，消费者往往缺乏收集信息的有效渠道。网络空间的无限性能大大提高消费者收集信息的能力和速度，因而能够吸引他们在网上购买，也就是说普及程度越低的产品具有越高的网络营销适应性。
5.产品物流效率。产品的物流效率包括时间效率、空间效率和成本效率。网络营销所带来的收益与物流配送所付出的费用比值越小，则物流成本效率越低，更适合实体营销。
二、按照网上销售适应性划分产品
基于网上营销产品适应性分析，可以将现实生活中的商品进行分类。
1.适合实体营销的商品。
1.1常用小商品。这类商品趋于同质，顾客对产品较熟悉，需求往往比较紧急，购买频率较高，对品牌无过分偏好，易接受替代品。这类商品利润较低，网上价格与实体价格相差无几，甚至产品自身价格不及运输成本高，更适合实体营销。
1.2医药类产品。医药产品的销售是非标准化的，需要经过医生诊断开方，而且消費者在买药时多处于紧急情况，相比网络药店，实体药店更便捷。因此，即使医药产品的性能全部在网上展示出来，消费者也很难擅自用药。
1.3高价值产品。对于高价值的产品，如住宅，尽管可在网上展示大量图片，但很少有人自行比较一番就决定购买，绝大部分顾客要实地考察，了解小区环境、房间布局、采光效果和配套设施等。在线售房缺少说服力，只有实地体验后，消费者才能做出购买决策。
1.4古玩字画等收藏品。由于收藏品商品数字化程度低、可描述性差，必须经过特殊的方式和工艺才可辨真伪，因此只适于在网上发布信息，若进一步涉及到交易发生则难度较大，因此古玩字画等收藏品更加适合实体营销。
1.5奢侈品。消费者在购买奢侈品时并非关注产品本身，而是注重自身地位彰显，因此优质的服务至关重要。顾客更希望在舒适的环境下，由专业人员帮助搭配、推荐，用大量时间试穿试用，网络商店不可能满足这些诉求，因此奢侈品更适合实体营销。
2.既适合实体营销又适合网络营销的商品。很多产品能同时进行实体营销和网络营销，这些产品一般标准化程度较高，但不同用户对其追求的附加价值大相径庭。
2.1高科技电子产品。这类产品技术更新快、同质性强、生命周期短。网络消费者多为青年人，喜欢追求新鲜事物，所以这类产品一直是网络营销的重点。然而高科技产品本身价值较高，许多消费者出于对网络购物环境的不信任，宁可多付钱，也愿选择实体营销。
2.2食品。包装技术的提升使得在网络上销售食品成为可能。人们既喜欢在家中通过网络轻松选购地方特产，品尝世界范围内的美食，也热衷于在超市购买食品。
2.3服装配饰。服饰质感性较强，顾客大都希望经过试穿后再做出购买决策，因此实体销售服装具有一定优势。但服装配饰的生产相对标准化，图片展示、购买评价又给予消费者一定参考，加之网络销售的服饰多样、价格较低，因此服饰成为网络消费者关注的品类。
2.4化妆品。化妆品既适合实体营销又适合网络营销，消费者在实体店购买化妆品时能获得更多的附加价值，如化妆技巧。但对于了解自身肤质、熟悉化妆技巧的消费者来说，网络消费则更加便捷与省钱。
3.适合网络营销的商品。
3.1标准化产品。对于完全标准化的产品，网络以广阔的市场覆盖、低廉的仓储费用充分满足顾客需求，使网购产品种类丰富、价格明显低于实体市场。基于标准化的定制产品根据用户个性细化，满足不同人群需要，网店面向的是全国范围内的消费者，对各类部件的需求较大，规模效应可降低成本，但对实体店的顾客有地理局限，若对每种部件都大量备货，可能导致积压。
3.2虚拟商品。如游戏点卡和装备，用户不可能在实体店购买，只会网上购买。
3.3隐藏品。由于网络的隐蔽性特征，人们能避免当面交流就对隐蔽品进行购买，而在实体店消费却会出现尴尬，如夫妻用品等。
三、实体营销的发展策略
1.针对适合实体销售的产品。对于不适合网上销售的产品，实体营销有一定优势。但由于计算机水平不断提高，网络技术迅速发展，网络营销的缺陷或许不再是销售这类产品的约束条件。这类产品要想在实体销售中保持优势，除注重体验式营销外，还应具备防患意识，时刻关注网络营销的新进展和顾客偏好的变化。
2.针对既适合实体营销又适合网络营销的产品。许多消费者在实体店进行试穿、试用等，选择到满意的商品后记下品牌和货号，再上网搜同款，低价购买，导致了实体店沦为了网上商店的体验店，这种现象多发生在服装、鞋包等品类。实体店付出人力物力成本，却未得到财力回报，这将对实体店的生存造成威胁。因此实体店应建立更顺畅的供销渠道，降低中间费用，减少物流库存成本，区别实体销售和网上销售的产品式样，打造纯实体品牌，即消费者不能从网上买到和实体店里一样的产品。由于网络的虚拟性及运输的不确定性，消费者一般不会在网上购买价值较高的产品，对高端品牌而言，消费者注重服务等附加价值，更偏向实体消费。实体店应着重打造品牌，以舒适的环境、优良的品质、周到的服务和完善的售后保障占据高端市场。
3.针对适合进行网络营销的产品。实体店在进行产品战略规划时应尽量避免不适合实体销售的产品，如计算机软件、隐蔽品等，这一类产品的自身属性决定了它们基本更适合在网络销售，如果强行在实体销售，只会造成高昂的经营成本，却不一定能够换来相应的经济回报。总之，网络营销的产品适应性与产品本身特征紧密相关，不同产品应根据网络营销产品适应性的不同，有针对性地制定实体营销策略。
参考文献：
[1]花海燕. 网上营销的产品适应性分析及对策探讨[J]. 商业与管理，2002（18）：15-18.
[2]陈明春. 网络营销商品适合度研究[J]. 现代经济，2009（8）：32-34.
[3]徐晓辉，陈剑. 关于产品电子商务匹配度的研究[J]. 南开管理评论，2000（4）：71-74.
[4]喻建良. 产品的网络营销适应性问题研究[J]. 湖南双学院学报，2004（11）：22-23.
作者简介：吴影（1992—），女，山东省淄博市，中国海洋大学管理学院2015级企业管理专业硕士研究生，市场营销方向；刘若婧（1992—），女，山西省太原市，中国海洋大学管理学院2015级企业管理专业硕士研究生，人力资源管理方向。
关键词：实体营销 网络营销 产品适应性
当今是高度网络化的时代，网购在生活中已不可或缺，并对实体营销造成很大冲击。不同产品属性不同，受到的网络营销的冲击也不同，一概而论必然有失针对性，因此有必要按照网上营销产品适应性来探讨在电子商务冲击下实体营销的发展策略。
一、网上营销产品适应性分析
1.产品标准化程度。现实中大部分产品既不属于完全标准化产品，也不属于完全定制产品，而是处于两者之间的某一点。在中国现阶段网络技术和基础设施的限制下，电子商务适合标准化程度较高的产品，而标准化程度较弱的产品则适合实体营销。
2.品牌形象和信誉度。由于网络的虚拟性和不确定性，不信任感是阻碍网络营销发展的一大因素，但良好的品牌形象能加快顾客对产品熟悉度和信任度，更易打破信任壁垒和习惯壁垒，因此品牌形象和信誉度较高的产品适合网上营销。对于小品牌而言，顾客可通过亲身体验来感知产品，从来消除不信任感。
3.产品贵重程度。产品贵重程度可用产品价值占收入的比例来衡量。若产品价格占消费者收入的比例较大，消费者不会仅凭网络展示就做出购买决策，一般不会轻易在网上购买。
4.产品普及程度。对于普及程度低的产品，消费者往往缺乏收集信息的有效渠道。网络空间的无限性能大大提高消费者收集信息的能力和速度，因而能够吸引他们在网上购买，也就是说普及程度越低的产品具有越高的网络营销适应性。
5.产品物流效率。产品的物流效率包括时间效率、空间效率和成本效率。网络营销所带来的收益与物流配送所付出的费用比值越小，则物流成本效率越低，更适合实体营销。
二、按照网上销售适应性划分产品
基于网上营销产品适应性分析，可以将现实生活中的商品进行分类。
1.适合实体营销的商品。
1.1常用小商品。这类商品趋于同质，顾客对产品较熟悉，需求往往比较紧急，购买频率较高，对品牌无过分偏好，易接受替代品。这类商品利润较低，网上价格与实体价格相差无几，甚至产品自身价格不及运输成本高，更适合实体营销。
1.2医药类产品。医药产品的销售是非标准化的，需要经过医生诊断开方，而且消費者在买药时多处于紧急情况，相比网络药店，实体药店更便捷。因此，即使医药产品的性能全部在网上展示出来，消费者也很难擅自用药。
1.3高价值产品。对于高价值的产品，如住宅，尽管可在网上展示大量图片，但很少有人自行比较一番就决定购买，绝大部分顾客要实地考察，了解小区环境、房间布局、采光效果和配套设施等。在线售房缺少说服力，只有实地体验后，消费者才能做出购买决策。
1.4古玩字画等收藏品。由于收藏品商品数字化程度低、可描述性差，必须经过特殊的方式和工艺才可辨真伪，因此只适于在网上发布信息，若进一步涉及到交易发生则难度较大，因此古玩字画等收藏品更加适合实体营销。
1.5奢侈品。消费者在购买奢侈品时并非关注产品本身，而是注重自身地位彰显，因此优质的服务至关重要。顾客更希望在舒适的环境下，由专业人员帮助搭配、推荐，用大量时间试穿试用，网络商店不可能满足这些诉求，因此奢侈品更适合实体营销。
2.既适合实体营销又适合网络营销的商品。很多产品能同时进行实体营销和网络营销，这些产品一般标准化程度较高，但不同用户对其追求的附加价值大相径庭。
2.1高科技电子产品。这类产品技术更新快、同质性强、生命周期短。网络消费者多为青年人，喜欢追求新鲜事物，所以这类产品一直是网络营销的重点。然而高科技产品本身价值较高，许多消费者出于对网络购物环境的不信任，宁可多付钱，也愿选择实体营销。
2.2食品。包装技术的提升使得在网络上销售食品成为可能。人们既喜欢在家中通过网络轻松选购地方特产，品尝世界范围内的美食，也热衷于在超市购买食品。
2.3服装配饰。服饰质感性较强，顾客大都希望经过试穿后再做出购买决策，因此实体销售服装具有一定优势。但服装配饰的生产相对标准化，图片展示、购买评价又给予消费者一定参考，加之网络销售的服饰多样、价格较低，因此服饰成为网络消费者关注的品类。
2.4化妆品。化妆品既适合实体营销又适合网络营销，消费者在实体店购买化妆品时能获得更多的附加价值，如化妆技巧。但对于了解自身肤质、熟悉化妆技巧的消费者来说，网络消费则更加便捷与省钱。
3.适合网络营销的商品。
3.1标准化产品。对于完全标准化的产品，网络以广阔的市场覆盖、低廉的仓储费用充分满足顾客需求，使网购产品种类丰富、价格明显低于实体市场。基于标准化的定制产品根据用户个性细化，满足不同人群需要，网店面向的是全国范围内的消费者，对各类部件的需求较大，规模效应可降低成本，但对实体店的顾客有地理局限，若对每种部件都大量备货，可能导致积压。
3.2虚拟商品。如游戏点卡和装备，用户不可能在实体店购买，只会网上购买。
3.3隐藏品。由于网络的隐蔽性特征，人们能避免当面交流就对隐蔽品进行购买，而在实体店消费却会出现尴尬，如夫妻用品等。
三、实体营销的发展策略
1.针对适合实体销售的产品。对于不适合网上销售的产品，实体营销有一定优势。但由于计算机水平不断提高，网络技术迅速发展，网络营销的缺陷或许不再是销售这类产品的约束条件。这类产品要想在实体销售中保持优势，除注重体验式营销外，还应具备防患意识，时刻关注网络营销的新进展和顾客偏好的变化。
2.针对既适合实体营销又适合网络营销的产品。许多消费者在实体店进行试穿、试用等，选择到满意的商品后记下品牌和货号，再上网搜同款，低价购买，导致了实体店沦为了网上商店的体验店，这种现象多发生在服装、鞋包等品类。实体店付出人力物力成本，却未得到财力回报，这将对实体店的生存造成威胁。因此实体店应建立更顺畅的供销渠道，降低中间费用，减少物流库存成本，区别实体销售和网上销售的产品式样，打造纯实体品牌，即消费者不能从网上买到和实体店里一样的产品。由于网络的虚拟性及运输的不确定性，消费者一般不会在网上购买价值较高的产品，对高端品牌而言，消费者注重服务等附加价值，更偏向实体消费。实体店应着重打造品牌，以舒适的环境、优良的品质、周到的服务和完善的售后保障占据高端市场。
3.针对适合进行网络营销的产品。实体店在进行产品战略规划时应尽量避免不适合实体销售的产品，如计算机软件、隐蔽品等，这一类产品的自身属性决定了它们基本更适合在网络销售，如果强行在实体销售，只会造成高昂的经营成本，却不一定能够换来相应的经济回报。总之，网络营销的产品适应性与产品本身特征紧密相关，不同产品应根据网络营销产品适应性的不同，有针对性地制定实体营销策略。
参考文献：
[1]花海燕. 网上营销的产品适应性分析及对策探讨[J]. 商业与管理，2002（18）：15-18.
[2]陈明春. 网络营销商品适合度研究[J]. 现代经济，2009（8）：32-34.
[3]徐晓辉，陈剑. 关于产品电子商务匹配度的研究[J]. 南开管理评论，2000（4）：71-74.
[4]喻建良. 产品的网络营销适应性问题研究[J]. 湖南双学院学报，2004（11）：22-23.
作者简介：吴影（1992—），女，山东省淄博市，中国海洋大学管理学院2015级企业管理专业硕士研究生，市场营销方向；刘若婧（1992—），女，山西省太原市，中国海洋大学管理学院2015级企业管理专业硕士研究生，人力资源管理方向。