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摘 要：随着经济全球化的发展，跨境电商商业模式应运而生。在不到二十年的时间里，跨境电商极大地促进了全球性的贸易活动，使消费者购物变得更加方便快捷。但跨境电商的翻译领域仍然是一张白纸，理论体系不够健全，问题颇多。在阐述跨境电商产品说明书的研究背景和意义的前提下，结合翻译目的论，探讨产品说明书的翻译策略，为今后的研究提供一些借鉴。
关键词：跨境电商;产品说明书;翻译;目的论;翻译策略
本文索引：钱丽霞.目的论视角下跨境电商产品说明书的翻译[J].商展经济，2021（15）：070-072.
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.23
1 研究背景和意义
1.1 现实背景和意义
随着经济的快速发展，跨境电商逐渐成为国际贸易的主要形式。跨境电商不同于传统的交易方式，它具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化和快速演进六种特征[1]。翻译在跨境电商交易的过程中扮演着重要的角色。如何吸引消费者的眼球，如何提升产品的交易额，翻译水平至关重要。
产品说明书是指对有关产品的结构、性能、规格、用途、使用方法和维护保养等方面的书面说明[2]。产品说明书的作用不仅是传递信息，引导顾客正确使用产品，还能吸引顾客注意，树立良好的产品公共品牌和形象[3]。鉴于此，跨境电商网店卖家应重视产品说明书的翻译。
译者有必要了解产品说明书的构成、作用和意义，揭示产品说明书翻译的共性、规律性技巧及其翻译策略，使之系统化，丰富应用翻译理论，为今后产品说明书的翻译提供有益的指导。
1.2 理论背景和研究意义
跨境电商是近二十几年发展起来的，跨境电商翻译领域的理论研究仍属于空白状态。跨境电商平台，如亚马逊、速卖通等所采取的翻译多为机器翻译，译文拗口、句式不一，影响消费者体验。在理论空白的情况之下，我们只能用现有的理论进行翻译，解决翻译中存在的问题。德国的功能目的论（Skopos Theory）认为，翻译是一项有目的的交际活动。译文在译入语中需要达到相关的交际目的。然而如何达到交际目的或达到预期功能，与译者选择的翻译策略息息相关[4]。在翻译的过程中，译者以目的论为指导，可以促进国际经贸交流与合作，便利国内外客户的进出口贸易，介绍国外经贸环境和相关政策亦或最新的经贸理论，为我国的经贸事业服务[5]。
2 目的论在产品说明书翻译中的适用性
功能翻译理论下最具影响力的翻译目的论将目的作为翻译任务的出发点与根本，翻译策略、翻译方法以及对原作形式与内容的取舍、目标文本的制作都以译入语的目的为参照。说明书用来描述一个电器如何组装、使用并维修，译得越明白越晓畅就越受欢迎。“语用文体”必须有针对性，其译文亦然[6]。鉴于此，在目的论视角下研究产品说明书的翻译是有必要的。
2.1 翻译目的论的概述
翻译目的论是德国功能翻译理论最重要的一个分支。翻译目的论中的目的原则、连贯原则和忠诚原则在译者翻译跨境电商产品说明书的过程中可以给予一定的指导，从而达到译文的目的，使产品说明书更符合其自身的特点。
目的原则是目的论最基本的原则，也是最重要的原则，指的是翻译要使得译文在译文语境中发挥某种功能，能在译文文本使用者身上发挥应有的功效，甚至等同于原文在原文使用者身上发挥的功效。连贯原则是指目标文本的可读性及其在目标读者群中的接受程度，亦指译本在目的语读者看来是连贯的、可接受的、可读的。忠诚原则是指翻译和原文本之间的语际连贯，即原文和译文之间应该保持语际连贯一致，与忠实于原文的说法类似，其中忠诚的形式和程度由翻译任务的目的以及译者对原文的理解而定[7]。
2.2 目的论在产品说明书翻译中的适用性
在跨境电商产品说明书的翻译中，坚持忠诚原则从属于连贯原则，连贯原则和忠诚原则共同服务于目的原则，这符合跨境电商产品说明书的真实用途。跨境电商产品说明书具有明确的商务目标，因此可以将翻译目的论作为最高的准则进行翻译，使产品说明书一目了然，消费者阅读之后可以了解产品的大致性能特点，并有购买该产品的欲望。
3 跨境电商产品说明书的翻译
3.1 跨境电商产品说明书的特点
产品说明书的功能包括指示功能和信息功能，其信息功能明显体现在以下三点：一是为消费者介绍产品相关信息。二是指导消费者如何理性消费。三是扩大市场销售份额[8]。产品说明书旨在让消费者熟悉相关产品成分或构造结构、功效作用、使用方法、注意事项和维护保养等。产品说明书最大的特点是使消费者在拿到产品时，通过阅读产品说明书，便可知晓产品的功能，了解产品的使用方式，能够快速上手。因使用产品的消费者是各行各业、不同层次的人群，所以产品说明书中使用的语言必须浅显易懂，而无须矫揉造作，卖弄才华。不过，由于产品种类、性质各不相同，说明书中的说明方式、内容描述也须因产品而异。因此在翻译的过程中，需要选择恰当的措辞，并激发消费者购买产品的欲望。
3.2 目的论视角下跨境电商产品说明书的翻译策略
产品说明书主要用来说明产品的性能、特点、用途、配方及其使用方法等，服务对象是普通的消费者，因此语言要浅显易懂、简洁明了。说明书的作用旨在指导使用，翻译时要忠实、准确、一丝不苟。此外在传递有效信息的同时，还要在语言表达上符合译语的表达习惯和读者的审美情趣。
3.2.1 产品说明书专有名词的翻譯，采取意译
亚马逊在所有的跨境电商平台中拥有较多的消费者群体，但亚马逊中国的汉化版网页翻译却存在较大的问题，产品描述、产品说明多由机器翻译代为完成，翻译出来的产品说明书问题繁多，不堪卒读。本文选取了平时练习的产品说明进行翻译，旨在探讨跨境电商产品说明书中专有名词的翻译。 亚马逊英文版中一则奶粉的产品说明为“Sma Pro Follow-On Milk 6Mth+ 800G”，中文版的网页翻译为“SMA Pro后续奶6mth+800g”。就其中的“Follow-On Milk”而言，其译文为“后续奶”。作为一名消费者，着实不明白“后续奶”指的什么，适合什么样的宝宝饮用。该译文没有传递有效的信息，在翻译目的论的指导下，本文建议应意译为大众熟悉的“婴儿奶粉二段”。中国的消费者大都熟知奶粉的段位是说不同年龄的婴儿吃不同配方的奶粉，一般一段是指0～6个月，二段指6～12个月，三段指的是1～3岁。
3.2.2 产品说明书名词短语的翻译，采取意译并增强可接受性
产品说明书非常注意名词的使用，一般描述的结构通常是形容词修饰名词，语言简洁明了。因此在产品说明书的翻译过程中，应采用平实的语言、简洁的措辞，使译文通俗易懂。亚马逊英文网站有一则关于Clarks男士普通牛津鞋的产品描述，见表1。
译文采取了直译的翻译方法，基本传达了产品的有效信息，但在语言表达上不符合译入语的表达习惯，审美情趣有所欠缺。消费者在跨境电商平台看到这一则产品说明之后，并不会被它吸引，也没有想要买下这款皮鞋的冲动。汉语经常使用四字格词语，本文建议此处可以全部翻译成四字成语，增强美感，增强读者的可接受性，见表2。
“100% Leather”的意思就是“真皮”，故翻译成“真皮”比“100%皮革”更能吸引消费者的眼球，激起消费者的购买欲。“Imported”就是进口之意，但增加“原装”二字，与全文形成四字对应，增强可读性。
3.2.3 夸张、华丽、空泛的产品说明，采取减译
美体小铺有一款VE卸妆洁面乳，其在产品说明中描述到“reduces the appearance of skin irregularities”着实有些夸张。在翻译的过程中，不能一味地忠实原文，而是要依据消费者的切身利益，选择性地把产品说明中的部分语言用直白、明晰的译文表达出来。故本文建议原文可翻译成“平衡肌肤”。
3.2.4 根据中英文句式差异，采取增译
英语句式具有严格的主谓结构，主语不可或缺，谓语动词是句子的中心，两者协调一致，聚集各种关系网络。相比之下，汉语的主谓结构非常复杂。主语不仅形式多样，而且可有可无。英语句子多为静态，善用名词，而汉语句子多为动态，动词繁多。在翻译产品说明书的过程中，可以适当地增添动词，并注意动词的搭配。
The use of charger： if there is smoke， smelliness， noise and so on， please stop at once or it may cause a fire or electric shock.
参考译文：充电器的使用：若出现冒烟、怪味、噪音等情形，请立即停止使用，以免造成火灾或触电。
原句中用了“If”条件句型来描述充电器的使用说明，可知这种情况不是常见的，若发生了上述情况，就要停止使用充电器。因此有必要增添动词“出现”，使译文更加合理通畅，更符合译入语的习惯，语言通俗易懂，消费者阅读之后，便能清楚明白，并有条理地执行相应操作，不会产生歧义，也避免了意外的发生。
3.2.5 采取省略法，体现产品说明书的句式特点
祈使句和无主语的省略句是产品说明书中经常使用的两大句式。翻译的时候体现这一特点，可使译文更加简洁流畅，通俗易懂。因此在翻译的过程中，往往可以省略主语，使用祈使句。
Taken by pregnant woman， it is helpful to the growth of fetus skeleton and baby’s intelligent development.
参考译文：孕妇服用后，对胎儿骨骼增长及智力发育有良好作用。
译文中省略了“It”的翻译，译成了无主语的省略句，但是并不影响人们的理解。符合汉语的表达习惯和思维方式，简单明了。
3.2.6 根据译入语的表达习惯，调整语序
中英文思维方式的差异，在语序上也有所体现。英文句式中的情感表态词、表示结果的词一般会提前，先果后因，而在中文的思维方式下，一般会列出一系列的原因，再得出结果，先因后果。
Notice： The film will be replaced if defective in manufacturing or packaging. Expect for such replacement it is sold without express or implied warranty or liability of any other kind.
参考译文：注意：如因制造及包装上的缺陷，本胶卷可以更换。除上述原因更换胶卷外，不负其他任何责任。
译文语序的调整，非常符合中文的思维习惯，一目了然。若按照原文的语序，消费者反而一时不能接受，感觉非常拗口。在一般情况下，产品说明书英译汉的过程中，英文中的判断表态词，应放到后面翻译，以便于消费者理解。
4 结语
产品说明书在跨境电商翻译中占有举足轻重的地位，承担着宣传产品、扩大消息、传播知识的作用，是一种有预期目的的语言行为。产品说明书翻译过程是市场营销、消费心理学、优化产品特点的综合处理过程。在產品信息真实的情况下，依据翻译目的论的三原则，针对具体情况采取增译、减译、调整语序、省略的译法，在翻译的过程中，既能保留原语的内容和风格，又能充分考虑译入语消费者的感受，恰如其分地处理好了英汉两种语言在形合和意合上的不同，能更好地实现产品说明书的营销功能。
参考文献 张建芹，蒋凤娟. 跨境电子商务存在的问题与发展对策[J].商业经济，2014.
饶晓宁.翻译美学视角下经贸文本翻译的研究[D].武汉：武汉理工大学，2008.
郝新，温婷.产品说明书的翻译美学研究[J].海外英語，2019（20）：23-25.
段云礼，江治刚.经贸英语翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2016.
李海峰.经贸英语翻译教程[M].西安：陕西师范大学出版社，2013.
谢天振.当代国外翻译理论[M].天津：南开大学出版社，2008.
黄海英，邓华.浅析翻译目的论的三原则[J].湖北函授大学学报，2015，28（22）：159-160.
袁森，许光照.英文产品说明书及其翻译[J].企业管理，2009.
Abstract： With the development of economic globalization， cross-border e-commerce business models have emerged. In less than two decades， cross-border e-commerce has greatly promoted global trade and made shopping more convenient and faster for consumers. However， the translation field of cross-border e-commerce is still a blank， the theoretical system is not sound enough， and there are many problems. On the premise of expounding the research background and significance of cross-border e-commerce product instructions， combined with the Skopos Theory， this paper discusses the translation strategies of product instructions， so as to provide some reference for future research.
Keywords： cross-border e-commerce; product manual; translation; Skopos Theory; translation strategy
关键词：跨境电商;产品说明书;翻译;目的论;翻译策略
本文索引：钱丽霞.目的论视角下跨境电商产品说明书的翻译[J].商展经济，2021（15）：070-072.
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.15.23
1 研究背景和意义
1.1 现实背景和意义
随着经济的快速发展，跨境电商逐渐成为国际贸易的主要形式。跨境电商不同于传统的交易方式，它具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化和快速演进六种特征[1]。翻译在跨境电商交易的过程中扮演着重要的角色。如何吸引消费者的眼球，如何提升产品的交易额，翻译水平至关重要。
产品说明书是指对有关产品的结构、性能、规格、用途、使用方法和维护保养等方面的书面说明[2]。产品说明书的作用不仅是传递信息，引导顾客正确使用产品，还能吸引顾客注意，树立良好的产品公共品牌和形象[3]。鉴于此，跨境电商网店卖家应重视产品说明书的翻译。
译者有必要了解产品说明书的构成、作用和意义，揭示产品说明书翻译的共性、规律性技巧及其翻译策略，使之系统化，丰富应用翻译理论，为今后产品说明书的翻译提供有益的指导。
1.2 理论背景和研究意义
跨境电商是近二十几年发展起来的，跨境电商翻译领域的理论研究仍属于空白状态。跨境电商平台，如亚马逊、速卖通等所采取的翻译多为机器翻译，译文拗口、句式不一，影响消费者体验。在理论空白的情况之下，我们只能用现有的理论进行翻译，解决翻译中存在的问题。德国的功能目的论（Skopos Theory）认为，翻译是一项有目的的交际活动。译文在译入语中需要达到相关的交际目的。然而如何达到交际目的或达到预期功能，与译者选择的翻译策略息息相关[4]。在翻译的过程中，译者以目的论为指导，可以促进国际经贸交流与合作，便利国内外客户的进出口贸易，介绍国外经贸环境和相关政策亦或最新的经贸理论，为我国的经贸事业服务[5]。
2 目的论在产品说明书翻译中的适用性
功能翻译理论下最具影响力的翻译目的论将目的作为翻译任务的出发点与根本，翻译策略、翻译方法以及对原作形式与内容的取舍、目标文本的制作都以译入语的目的为参照。说明书用来描述一个电器如何组装、使用并维修，译得越明白越晓畅就越受欢迎。“语用文体”必须有针对性，其译文亦然[6]。鉴于此，在目的论视角下研究产品说明书的翻译是有必要的。
2.1 翻译目的论的概述
翻译目的论是德国功能翻译理论最重要的一个分支。翻译目的论中的目的原则、连贯原则和忠诚原则在译者翻译跨境电商产品说明书的过程中可以给予一定的指导，从而达到译文的目的，使产品说明书更符合其自身的特点。
目的原则是目的论最基本的原则，也是最重要的原则，指的是翻译要使得译文在译文语境中发挥某种功能，能在译文文本使用者身上发挥应有的功效，甚至等同于原文在原文使用者身上发挥的功效。连贯原则是指目标文本的可读性及其在目标读者群中的接受程度，亦指译本在目的语读者看来是连贯的、可接受的、可读的。忠诚原则是指翻译和原文本之间的语际连贯，即原文和译文之间应该保持语际连贯一致，与忠实于原文的说法类似，其中忠诚的形式和程度由翻译任务的目的以及译者对原文的理解而定[7]。
2.2 目的论在产品说明书翻译中的适用性
在跨境电商产品说明书的翻译中，坚持忠诚原则从属于连贯原则，连贯原则和忠诚原则共同服务于目的原则，这符合跨境电商产品说明书的真实用途。跨境电商产品说明书具有明确的商务目标，因此可以将翻译目的论作为最高的准则进行翻译，使产品说明书一目了然，消费者阅读之后可以了解产品的大致性能特点，并有购买该产品的欲望。
3 跨境电商产品说明书的翻译
3.1 跨境电商产品说明书的特点
产品说明书的功能包括指示功能和信息功能，其信息功能明显体现在以下三点：一是为消费者介绍产品相关信息。二是指导消费者如何理性消费。三是扩大市场销售份额[8]。产品说明书旨在让消费者熟悉相关产品成分或构造结构、功效作用、使用方法、注意事项和维护保养等。产品说明书最大的特点是使消费者在拿到产品时，通过阅读产品说明书，便可知晓产品的功能，了解产品的使用方式，能够快速上手。因使用产品的消费者是各行各业、不同层次的人群，所以产品说明书中使用的语言必须浅显易懂，而无须矫揉造作，卖弄才华。不过，由于产品种类、性质各不相同，说明书中的说明方式、内容描述也须因产品而异。因此在翻译的过程中，需要选择恰当的措辞，并激发消费者购买产品的欲望。
3.2 目的论视角下跨境电商产品说明书的翻译策略
产品说明书主要用来说明产品的性能、特点、用途、配方及其使用方法等，服务对象是普通的消费者，因此语言要浅显易懂、简洁明了。说明书的作用旨在指导使用，翻译时要忠实、准确、一丝不苟。此外在传递有效信息的同时，还要在语言表达上符合译语的表达习惯和读者的审美情趣。
3.2.1 产品说明书专有名词的翻譯，采取意译
亚马逊在所有的跨境电商平台中拥有较多的消费者群体，但亚马逊中国的汉化版网页翻译却存在较大的问题，产品描述、产品说明多由机器翻译代为完成，翻译出来的产品说明书问题繁多，不堪卒读。本文选取了平时练习的产品说明进行翻译，旨在探讨跨境电商产品说明书中专有名词的翻译。 亚马逊英文版中一则奶粉的产品说明为“Sma Pro Follow-On Milk 6Mth+ 800G”，中文版的网页翻译为“SMA Pro后续奶6mth+800g”。就其中的“Follow-On Milk”而言，其译文为“后续奶”。作为一名消费者，着实不明白“后续奶”指的什么，适合什么样的宝宝饮用。该译文没有传递有效的信息，在翻译目的论的指导下，本文建议应意译为大众熟悉的“婴儿奶粉二段”。中国的消费者大都熟知奶粉的段位是说不同年龄的婴儿吃不同配方的奶粉，一般一段是指0～6个月，二段指6～12个月，三段指的是1～3岁。
3.2.2 产品说明书名词短语的翻译，采取意译并增强可接受性
产品说明书非常注意名词的使用，一般描述的结构通常是形容词修饰名词，语言简洁明了。因此在产品说明书的翻译过程中，应采用平实的语言、简洁的措辞，使译文通俗易懂。亚马逊英文网站有一则关于Clarks男士普通牛津鞋的产品描述，见表1。
译文采取了直译的翻译方法，基本传达了产品的有效信息，但在语言表达上不符合译入语的表达习惯，审美情趣有所欠缺。消费者在跨境电商平台看到这一则产品说明之后，并不会被它吸引，也没有想要买下这款皮鞋的冲动。汉语经常使用四字格词语，本文建议此处可以全部翻译成四字成语，增强美感，增强读者的可接受性，见表2。
“100% Leather”的意思就是“真皮”，故翻译成“真皮”比“100%皮革”更能吸引消费者的眼球，激起消费者的购买欲。“Imported”就是进口之意，但增加“原装”二字，与全文形成四字对应，增强可读性。
3.2.3 夸张、华丽、空泛的产品说明，采取减译
美体小铺有一款VE卸妆洁面乳，其在产品说明中描述到“reduces the appearance of skin irregularities”着实有些夸张。在翻译的过程中，不能一味地忠实原文，而是要依据消费者的切身利益，选择性地把产品说明中的部分语言用直白、明晰的译文表达出来。故本文建议原文可翻译成“平衡肌肤”。
3.2.4 根据中英文句式差异，采取增译
英语句式具有严格的主谓结构，主语不可或缺，谓语动词是句子的中心，两者协调一致，聚集各种关系网络。相比之下，汉语的主谓结构非常复杂。主语不仅形式多样，而且可有可无。英语句子多为静态，善用名词，而汉语句子多为动态，动词繁多。在翻译产品说明书的过程中，可以适当地增添动词，并注意动词的搭配。
The use of charger： if there is smoke， smelliness， noise and so on， please stop at once or it may cause a fire or electric shock.
参考译文：充电器的使用：若出现冒烟、怪味、噪音等情形，请立即停止使用，以免造成火灾或触电。
原句中用了“If”条件句型来描述充电器的使用说明，可知这种情况不是常见的，若发生了上述情况，就要停止使用充电器。因此有必要增添动词“出现”，使译文更加合理通畅，更符合译入语的习惯，语言通俗易懂，消费者阅读之后，便能清楚明白，并有条理地执行相应操作，不会产生歧义，也避免了意外的发生。
3.2.5 采取省略法，体现产品说明书的句式特点
祈使句和无主语的省略句是产品说明书中经常使用的两大句式。翻译的时候体现这一特点，可使译文更加简洁流畅，通俗易懂。因此在翻译的过程中，往往可以省略主语，使用祈使句。
Taken by pregnant woman， it is helpful to the growth of fetus skeleton and baby’s intelligent development.
参考译文：孕妇服用后，对胎儿骨骼增长及智力发育有良好作用。
译文中省略了“It”的翻译，译成了无主语的省略句，但是并不影响人们的理解。符合汉语的表达习惯和思维方式，简单明了。
3.2.6 根据译入语的表达习惯，调整语序
中英文思维方式的差异，在语序上也有所体现。英文句式中的情感表态词、表示结果的词一般会提前，先果后因，而在中文的思维方式下，一般会列出一系列的原因，再得出结果，先因后果。
Notice： The film will be replaced if defective in manufacturing or packaging. Expect for such replacement it is sold without express or implied warranty or liability of any other kind.
参考译文：注意：如因制造及包装上的缺陷，本胶卷可以更换。除上述原因更换胶卷外，不负其他任何责任。
译文语序的调整，非常符合中文的思维习惯，一目了然。若按照原文的语序，消费者反而一时不能接受，感觉非常拗口。在一般情况下，产品说明书英译汉的过程中，英文中的判断表态词，应放到后面翻译，以便于消费者理解。
4 结语
产品说明书在跨境电商翻译中占有举足轻重的地位，承担着宣传产品、扩大消息、传播知识的作用，是一种有预期目的的语言行为。产品说明书翻译过程是市场营销、消费心理学、优化产品特点的综合处理过程。在產品信息真实的情况下，依据翻译目的论的三原则，针对具体情况采取增译、减译、调整语序、省略的译法，在翻译的过程中，既能保留原语的内容和风格，又能充分考虑译入语消费者的感受，恰如其分地处理好了英汉两种语言在形合和意合上的不同，能更好地实现产品说明书的营销功能。
参考文献 张建芹，蒋凤娟. 跨境电子商务存在的问题与发展对策[J].商业经济，2014.
饶晓宁.翻译美学视角下经贸文本翻译的研究[D].武汉：武汉理工大学，2008.
郝新，温婷.产品说明书的翻译美学研究[J].海外英語，2019（20）：23-25.
段云礼，江治刚.经贸英语翻译[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2016.
李海峰.经贸英语翻译教程[M].西安：陕西师范大学出版社，2013.
谢天振.当代国外翻译理论[M].天津：南开大学出版社，2008.
黄海英，邓华.浅析翻译目的论的三原则[J].湖北函授大学学报，2015，28（22）：159-160.
袁森，许光照.英文产品说明书及其翻译[J].企业管理，2009.
Abstract： With the development of economic globalization， cross-border e-commerce business models have emerged. In less than two decades， cross-border e-commerce has greatly promoted global trade and made shopping more convenient and faster for consumers. However， the translation field of cross-border e-commerce is still a blank， the theoretical system is not sound enough， and there are many problems. On the premise of expounding the research background and significance of cross-border e-commerce product instructions， combined with the Skopos Theory， this paper discusses the translation strategies of product instructions， so as to provide some reference for future research.
Keywords： cross-border e-commerce; product manual; translation; Skopos Theory; translation strategy