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【摘 要】医院加强正面宣传，有利于塑造良好的形象、构建和谐医患关系、推进文化建设、深化思想政治工作。医院要善于利用院内自有媒体与院外公众媒体开展正面宣传。
【关键词】医院；宣传；媒体；管理
医院的发展离不开宣传工作，特别是在当今，医药卫生体制改革正在深入推进，人民群众的就医需求越来越大，要求越来越高，宣传的作用不但不应该削弱，反而更需要加强，其中，加大正面宣传力度更是刻不容缓。
1 开展正面宣传的重要意义
所谓医院正面宣传，是指利用院内外媒体，对医院体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的倾向性报道。从内容上说，正面宣传包括医院各条线的先进人物，以及优质服务、优良技术、优美环境、优秀文化等一切“正能量”的要素。以正面宣传为主，历来是我党领导宣传工作的原则和方针，也是我党在新时期做好宣传思想工作的成功经验。医院开展正面宣传有如下重要意义：
1.1 开展正面宣传，有利于塑造医院的良好形象
医院的知名度与美誉度是社会公众对医院的总体看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在表现。不可否认，一些腐败、医疗事故、乱收费、回扣等负面新闻，在社会上产生了恶劣的影响，造成了医院乃至整个卫生系统的形象下降。这些负面新闻虽然大都确实存在，但对比医疗行业的主流，毕竟仅占了极小一部分。作为医院，应该理直氣壮地用“正面”的声音占领舆论阵地，树立医务人员的良好形象，为医院赢得良好声誉，全面提升医院品牌厚度。
1.2 开展正面宣传，有利于构建和谐医患关系
构建和谐医患关系涉及两方面，医务人员一方要为患者提供优质服务；作为患者一方，也希望做到理解和尊重医生。医疗行业的负面新闻，使医院和医务人员的社会形象受损，在某种程度上加剧了医患矛盾。开展正面宣传，使人民群众看到医务界的“阳光面”，对缓解紧张的医患关系，化解医患信任危机至关重要。要引导患者客观准确了解医疗工作，特别是了解医疗行业高风险、高技术、高奉献的行业特点，增加对卫生工作和医务人员的了解、理解与支持，从而为医疗服务营造宽松的外部舆论环境；同时，要强化医院在群众心中的良好形象，让患者从情感上认同医院，从而放心就诊、配合治疗，这也在一定程度上能够减少医疗纠纷的发生，搭建医患沟通的桥梁。
1.3 开展正面宣传，有利于推进医院文化建设
根据文化研究学者的观点，医院文化主要包括医院环境、价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络等内容，其中，“英雄人物”就是指医院的先进人物。医院通过正面宣传这些“英雄人物”的事迹，以他们救死扶伤、无私奉献的职业道德为标杆，对职工树立正确的理想信念、价值观念和道德规范起到了巨大的示范作用，使广大职工统一思想，提高认识，同心协力，弘扬正气，凝聚人心，把精神的感召变成具体的行动，共同打造医院文化品牌，并使品牌的形象为大众所获知与认同，日益深入人心。[1]
1.4 开展正面宣传，有利于深化医院思想政治工作
在职工中开展思想政治工作，不能只是干巴巴的说教，而是要通过对身边人、身边事的正面宣传，充分运用先进典型的示范辐射作用和精神力量进行教育和鞭策，激发员工学习身边楷模，形成争当先进的良好氛围。典型引路是我党政治思想工作的优良传统，要借助正面宣传，巩固思想政治工作阵地，增强思想政治工作活力，丰富思想政治工作机制，通过见贤思齐的传播效应，教育人、引导人、鼓舞人，调动广大职工的主动性与积极性。同时，要加强卫生行业职业道德建设，狠抓医德医风，营造廉洁行医氛围，让正能量沛然于医院上下，以此来引领和团结全体职工为事业而奋斗。
2 利用院内外媒体开展正面宣传
2.1 做好正面宣传的信息收集
宣传先进人物是正面宣传的主要内容之一。医院每年均有职工分获不同级别的奖项，宣传科人员注意做好这方面的资料收集工作，为每名获奖者建立资料库，内容包括获奖者的个人情况、联系方式，所获奖项的名称、颁布单位、时间、级别等。除了优秀人物，有关医院正面宣传的一切信息资料，如爱心善举、行业新风、特色专科、新技术、新设备、便民措施等都要做好收集工作。收集的途径，除了宣传科人员主动深入科室采集挖掘外，医院各科室的通讯员也要及时上报，只有双向互通，才能为正面宣传打下坚实的素材基础。
2.2 利用医院自有媒体进行正面宣传
医院的自有媒体主要有医院官方网站、院刊、电子显示屏、宣传栏、宣传架等。我们在院刊上开设《二院正能量》栏目，刊登医院优秀职工的事迹通讯；开设《爱心共振》栏目，刊登医院公益性活动报道。在院内设立“荣誉墙”，展示年度各级各类个人、集体荣誉；还建有“医院文化长廊”，展示文化建设成果。此外，各病区还有自己的宣传栏，上面有本科室优秀医生护士介绍、科室好人好事等。医院自有媒体的优势在于宣传内容可以自行掌控，且篇幅不受限制，但缺点是传播的速度与广度尚显不够。
2.3 利用公众媒体进行正面宣传
媒体作为连接医院与社会的纽带，其信息传播、舆论导向、舆论监督等方面的优势是无可比拟的，理所当然成为正面宣传所依托的主要阵地。医院应当积极主动与媒体联系，及时提供各种信息，利用媒体将正面宣传素材策划成能抓住公众眼球的新闻事件，加大对医疗热点问题的正面舆论引导，以更多医疗行业正面事件宣传吸引大众的注意力。如医改后医院的新举措，可以让受众了解医院的综合服务能力；医务人员兢兢业业为广大患者服务的一线报道，可以让群众感知医务人员的辛勤付出。相比医院自有媒体，由于大众媒体所具有的公信力，它所传递的相关信息会更加直接地影响着群众对医院的评价，从而左右着和谐医患关系的形成。[2]
3 开展正面宣传的体会
3.1 追求可看性与多样化
正面宣传，不是单方面的灌输，而是要把“我们想说的”和受众“想知道的”有机结合起来，把宣传方式与表现形式、受众心理规律结合起来，取材群众关心的问题，采取群众喜闻乐见的方式，才能把正面宣传做得好看、耐看、想看。要把先进人物的思想和事迹有血有肉地展现出来，抓住他们的个性，还原他们的人性化和人情味，以真情实感来感染人、打动人、震撼人，使受众自然而然产生亲和力，感到先进典型可亲可近。在多样性上，同样是宣传一位优秀医生，可以换个角度，从病人一方的就医感受出发，采用病人表扬信、感谢诗、网络感谢帖等形式，以新的视角反映医务工作者的奉献精神。 3.2 做好系列化宣传
正面宣传要避免零散性，这就要求宣传科人员围绕主题，精心策划，以系列化宣传，形成长期、卓有成效的宣传声势。比如我们相继推出了医院“十佳青年医生”“十佳青年护士”的人物系列通讯报道，通过一组文章，反映了医院年轻一代医护人员朝气蓬勃、奋发有为的集体群像。再比如我院有两位医务人员加入江苏省援外医疗队，赴南美洲圭亚那援外两年。我们在院刊上开辟《援外医疗》专栏连续刊登文章，并配发图片，同步反映他们的援外经历；同时，及时将援外信息提供给媒体，媒体曾多次进行了越洋采访。
3.3 正确对待负面宣传
我们提出以正面宣传为主，并非杜绝一切批评报道。负面宣传是一面镜子，能够对医院工作进行有效监督，弥补工作中的疏忽、漏洞与不足，有效杜绝医院不良现象，使医务人员自觉依法行医，恪守职业道德，遵守医疗规范。在坚持真实、客觀、全面的前提下，一些有利于事情解决、有利于医院发展的负面宣传，恰恰是对正面宣传的有益补充。随着网络论坛、博客、微博的兴起，其中难免会有一些对医院进行批评的内容。对此，我们需要区别对待。如果是颠倒黑白、道听途说、捕风捉影的内容，医院就要主动出击，将事实的来龙去脉呈现给公众，制止以讹传讹，防止事态进一步恶化，对恶意诽谤者则要依法追究责任。反之，若情况属实，医院也不能回避，而是应当实事求是回应网友意见，及时整改并将信息回复，力求得到广大网友的支持和理解，化“负面”为“正面”，力求取得良好的宣传效果。
医院的正面形象是一面旗帜，医院的正面宣传就是为了将这面旗帜举起、举高。我们只有进一步加强卫生宣传阵地建设，大力进行内涵丰富、方式多样的正面宣传，高唱正气歌，弘扬主旋律，传递正能量，塑造医院良好的社会形象，才能为医院可持续性发展提供强有力的舆论保障。
参考文献：
[1] 孙海芹. 用先进典型促推和谐医院建设[J].江苏卫生事业管理，2011，22（1）：75-76.
[2] 杨晓培. 加强医院正面宣传塑造医院良好形象[J].淮海医药，2012，30（2）：183-184.
作者简介：
邹宏，年龄：43岁，性别：男，职务：宣传科科长，职称：政工师，单位：常熟市第二人民医院，通讯地址：江苏省常熟市海虞南路68号，邮政编码：215500。
【关键词】医院；宣传；媒体；管理
医院的发展离不开宣传工作，特别是在当今，医药卫生体制改革正在深入推进，人民群众的就医需求越来越大，要求越来越高，宣传的作用不但不应该削弱，反而更需要加强，其中，加大正面宣传力度更是刻不容缓。
1 开展正面宣传的重要意义
所谓医院正面宣传，是指利用院内外媒体，对医院体现时代特色、代表社会主流、具有积极意义的人和事进行的倾向性报道。从内容上说，正面宣传包括医院各条线的先进人物，以及优质服务、优良技术、优美环境、优秀文化等一切“正能量”的要素。以正面宣传为主，历来是我党领导宣传工作的原则和方针，也是我党在新时期做好宣传思想工作的成功经验。医院开展正面宣传有如下重要意义：
1.1 开展正面宣传，有利于塑造医院的良好形象
医院的知名度与美誉度是社会公众对医院的总体看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在表现。不可否认，一些腐败、医疗事故、乱收费、回扣等负面新闻，在社会上产生了恶劣的影响，造成了医院乃至整个卫生系统的形象下降。这些负面新闻虽然大都确实存在，但对比医疗行业的主流，毕竟仅占了极小一部分。作为医院，应该理直氣壮地用“正面”的声音占领舆论阵地，树立医务人员的良好形象，为医院赢得良好声誉，全面提升医院品牌厚度。
1.2 开展正面宣传，有利于构建和谐医患关系
构建和谐医患关系涉及两方面，医务人员一方要为患者提供优质服务；作为患者一方，也希望做到理解和尊重医生。医疗行业的负面新闻，使医院和医务人员的社会形象受损，在某种程度上加剧了医患矛盾。开展正面宣传，使人民群众看到医务界的“阳光面”，对缓解紧张的医患关系，化解医患信任危机至关重要。要引导患者客观准确了解医疗工作，特别是了解医疗行业高风险、高技术、高奉献的行业特点，增加对卫生工作和医务人员的了解、理解与支持，从而为医疗服务营造宽松的外部舆论环境；同时，要强化医院在群众心中的良好形象，让患者从情感上认同医院，从而放心就诊、配合治疗，这也在一定程度上能够减少医疗纠纷的发生，搭建医患沟通的桥梁。
1.3 开展正面宣传，有利于推进医院文化建设
根据文化研究学者的观点，医院文化主要包括医院环境、价值观、英雄人物、典礼仪式、文化网络等内容，其中，“英雄人物”就是指医院的先进人物。医院通过正面宣传这些“英雄人物”的事迹，以他们救死扶伤、无私奉献的职业道德为标杆，对职工树立正确的理想信念、价值观念和道德规范起到了巨大的示范作用，使广大职工统一思想，提高认识，同心协力，弘扬正气，凝聚人心，把精神的感召变成具体的行动，共同打造医院文化品牌，并使品牌的形象为大众所获知与认同，日益深入人心。[1]
1.4 开展正面宣传，有利于深化医院思想政治工作
在职工中开展思想政治工作，不能只是干巴巴的说教，而是要通过对身边人、身边事的正面宣传，充分运用先进典型的示范辐射作用和精神力量进行教育和鞭策，激发员工学习身边楷模，形成争当先进的良好氛围。典型引路是我党政治思想工作的优良传统，要借助正面宣传，巩固思想政治工作阵地，增强思想政治工作活力，丰富思想政治工作机制，通过见贤思齐的传播效应，教育人、引导人、鼓舞人，调动广大职工的主动性与积极性。同时，要加强卫生行业职业道德建设，狠抓医德医风，营造廉洁行医氛围，让正能量沛然于医院上下，以此来引领和团结全体职工为事业而奋斗。
2 利用院内外媒体开展正面宣传
2.1 做好正面宣传的信息收集
宣传先进人物是正面宣传的主要内容之一。医院每年均有职工分获不同级别的奖项，宣传科人员注意做好这方面的资料收集工作，为每名获奖者建立资料库，内容包括获奖者的个人情况、联系方式，所获奖项的名称、颁布单位、时间、级别等。除了优秀人物，有关医院正面宣传的一切信息资料，如爱心善举、行业新风、特色专科、新技术、新设备、便民措施等都要做好收集工作。收集的途径，除了宣传科人员主动深入科室采集挖掘外，医院各科室的通讯员也要及时上报，只有双向互通，才能为正面宣传打下坚实的素材基础。
2.2 利用医院自有媒体进行正面宣传
医院的自有媒体主要有医院官方网站、院刊、电子显示屏、宣传栏、宣传架等。我们在院刊上开设《二院正能量》栏目，刊登医院优秀职工的事迹通讯；开设《爱心共振》栏目，刊登医院公益性活动报道。在院内设立“荣誉墙”，展示年度各级各类个人、集体荣誉；还建有“医院文化长廊”，展示文化建设成果。此外，各病区还有自己的宣传栏，上面有本科室优秀医生护士介绍、科室好人好事等。医院自有媒体的优势在于宣传内容可以自行掌控，且篇幅不受限制，但缺点是传播的速度与广度尚显不够。
2.3 利用公众媒体进行正面宣传
媒体作为连接医院与社会的纽带，其信息传播、舆论导向、舆论监督等方面的优势是无可比拟的，理所当然成为正面宣传所依托的主要阵地。医院应当积极主动与媒体联系，及时提供各种信息，利用媒体将正面宣传素材策划成能抓住公众眼球的新闻事件，加大对医疗热点问题的正面舆论引导，以更多医疗行业正面事件宣传吸引大众的注意力。如医改后医院的新举措，可以让受众了解医院的综合服务能力；医务人员兢兢业业为广大患者服务的一线报道，可以让群众感知医务人员的辛勤付出。相比医院自有媒体，由于大众媒体所具有的公信力，它所传递的相关信息会更加直接地影响着群众对医院的评价，从而左右着和谐医患关系的形成。[2]
3 开展正面宣传的体会
3.1 追求可看性与多样化
正面宣传，不是单方面的灌输，而是要把“我们想说的”和受众“想知道的”有机结合起来，把宣传方式与表现形式、受众心理规律结合起来，取材群众关心的问题，采取群众喜闻乐见的方式，才能把正面宣传做得好看、耐看、想看。要把先进人物的思想和事迹有血有肉地展现出来，抓住他们的个性，还原他们的人性化和人情味，以真情实感来感染人、打动人、震撼人，使受众自然而然产生亲和力，感到先进典型可亲可近。在多样性上，同样是宣传一位优秀医生，可以换个角度，从病人一方的就医感受出发，采用病人表扬信、感谢诗、网络感谢帖等形式，以新的视角反映医务工作者的奉献精神。 3.2 做好系列化宣传
正面宣传要避免零散性，这就要求宣传科人员围绕主题，精心策划，以系列化宣传，形成长期、卓有成效的宣传声势。比如我们相继推出了医院“十佳青年医生”“十佳青年护士”的人物系列通讯报道，通过一组文章，反映了医院年轻一代医护人员朝气蓬勃、奋发有为的集体群像。再比如我院有两位医务人员加入江苏省援外医疗队，赴南美洲圭亚那援外两年。我们在院刊上开辟《援外医疗》专栏连续刊登文章，并配发图片，同步反映他们的援外经历；同时，及时将援外信息提供给媒体，媒体曾多次进行了越洋采访。
3.3 正确对待负面宣传
我们提出以正面宣传为主，并非杜绝一切批评报道。负面宣传是一面镜子，能够对医院工作进行有效监督，弥补工作中的疏忽、漏洞与不足，有效杜绝医院不良现象，使医务人员自觉依法行医，恪守职业道德，遵守医疗规范。在坚持真实、客觀、全面的前提下，一些有利于事情解决、有利于医院发展的负面宣传，恰恰是对正面宣传的有益补充。随着网络论坛、博客、微博的兴起，其中难免会有一些对医院进行批评的内容。对此，我们需要区别对待。如果是颠倒黑白、道听途说、捕风捉影的内容，医院就要主动出击，将事实的来龙去脉呈现给公众，制止以讹传讹，防止事态进一步恶化，对恶意诽谤者则要依法追究责任。反之，若情况属实，医院也不能回避，而是应当实事求是回应网友意见，及时整改并将信息回复，力求得到广大网友的支持和理解，化“负面”为“正面”，力求取得良好的宣传效果。
医院的正面形象是一面旗帜，医院的正面宣传就是为了将这面旗帜举起、举高。我们只有进一步加强卫生宣传阵地建设，大力进行内涵丰富、方式多样的正面宣传，高唱正气歌，弘扬主旋律，传递正能量，塑造医院良好的社会形象，才能为医院可持续性发展提供强有力的舆论保障。
参考文献：
[1] 孙海芹. 用先进典型促推和谐医院建设[J].江苏卫生事业管理，2011，22（1）：75-76.
[2] 杨晓培. 加强医院正面宣传塑造医院良好形象[J].淮海医药，2012，30（2）：183-184.
作者简介：
邹宏，年龄：43岁，性别：男，职务：宣传科科长，职称：政工师，单位：常熟市第二人民医院，通讯地址：江苏省常熟市海虞南路68号，邮政编码：215500。