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［摘要］文章通过分析中国广告设计教育的现状，提出了我国广告设计教育改革与创新的若干观点，并指出要解决广告设计教育中的一系列问题，就必须本着潜心务实的教育原则对学科定位、师资队伍、学生思维和培养体制进行改革和创新。
［关键词］广告设计教育 现状 改革创新
［作者简介］李鹏（1978- ），河南开封人，河南工业大学设计艺术学院讲师，主要从事广告艺术设计教学与研究工作。（河南 郑州450001）
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2008）03-0184-02
一、中国广告的繁荣发展及其经济作用
近年来中国广告业始终保持着稳定的发展态势，据《2006年中国广告业统计数据报告》显示：2006年年底，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%；2006年年底，全国共有广告经营单位143129户，比上年增加17735户，增长14.1%；广告从业人员1，040，099人，比上年增加99684人，增长10.6%。
由于社会的进步和市场竞争的需求，广告的地位已经日益重要。在市场经济不断发展的情况下，竞争机制已经把商品与广告活动紧密地联系起来。许多工商企业为了生存和发展，正越来越重视广告。在国际市场中，为了宣传我国的商品，树立国家和企业的形象，广告正发挥着不容忽视的作用。
与此同时，广告又成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。因此，广告担负着双重任务。由于它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相连，故而它不仅有助于推销商品，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，推动着人类先进文化的发展。
二、我国广告设计教育的现状及问题
随着中国广告业的高速发展，广告设计教育也在不断地完善之中。然而，与广告行业的繁荣发展不相称的是：首先从数量上讲，广告专业从业人员占广告公司员工平均比例偏低。人才短缺问题已经成为许多广告公司发展的最大瓶颈。其次，已经从事或正在从事广告设计的人员中很多都没受过系统的专业教育。许多原来学平面、学中文、学电脑的转行后靠自己摸索或接受职业培训才逐渐了解广告设计，他们也迫切需要系统的广告设计教育。
1.社会对广告设计教育的理解存在误区。虽然行业的繁荣使社会及家长对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注促进了教育的发展，但是社会对广告设计教育的认识却存在着严重的误区。大家普遍认为：会美术、会平面设计、会电脑制作就可以做广告，甚至部分学设计的人员认为一幅招贴画就是广告，和平面设计没什么区别。这种错误的信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告设计类专业的学校来说，将会是一种误导，并会产生非常严重的后果。
2.学校教育缺陷明显。在我国开设广告设计教育的众多学校中，除了一定的艺术类专业院校之外，还有大部分的综合类和工科院校。各个专业从不同的领域进行研究和教学，一方面有利于广告设计教育科学体系尽早完成；另一方面，这种互不联系的专业划分也将广告设计这个科学系统人为地割裂了。大家互不交流、闭门造车，都只埋头于自己领域内的那一小块，而对与广告相关的其他领域充耳不闻。于是学习平面设计的不懂营销策划、新闻传播、消费心理，学习电脑制作的不懂版式设计、色彩……最终出来的学生就像盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告设计到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。
例如，在艺术设计专业中带有一两门广告设计课程的方向有很多（如平面设计方向、视觉传达设计方向或装潢设计方向等），但其从模式、形式到内容都十分相似，基本都是围绕着色彩、字体、版式在各种类型的平面作品或包装上的运用和表现为主。课程结束后，很多学生对广告调查、广告媒介、广告策划、广告预算、广告法规等许多在真实操作中必须考虑的因素还没有概念，就更别提了解整个操作流程了。
此外，学校与社会脱节相当严重，供给学生的也几乎是与社会绝缘的书本知识，学校无法提供给学生到社会上实践的机会。即使是理论上的研究也很有限，从实践中深化的广告设计理论更是少之又少。面对广告设计这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得极为苍白无力。
3.学科定位不明确。由于1998年本科专业目录的限制，目前本科广告设计还不是一个独立的专业，仅以专业方向的形式出现在不同的专业中，其中以艺术设计和广告学专业居多。这就存在着培养方式和培养目的的差别：广告学中的广告设计多以广告策划和广告理论为主而设计较弱，艺术设计的情况则恰恰相反。同样是广告设计，但学生学到的知识却差别甚大，如果能将两者有机地融合在一起，那对广告设计行业的发展将是一个极大的促进。如今各行各业的发展日新月异，专业分工愈来愈细，对专业能力的要求也愈来愈高，每个专业都在与相关领域知识的交叉交融中向纵深发展，那些为适应新产业迅猛发展而诞生的纯粹“新专业”更吸引人。
4.教师队伍组成缺乏系统性。由于学科定位不明确，造成了教师队伍较为散乱，缺乏系统性。现在从事广告设计教育的教师主要分为两大类：一是学艺术设计的教师，他们中很多都是依靠自学或各种培训来了解广告的，他们往往具有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来就是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意。二是学广告学的教师，这些教师对广告理论知识研究较多但对具体的设计制作方面却相对较弱。如果我们能将涉及广告设计方面的教师加以整合，那对广告设计教育将是非常有利的。
5.学生自身能力缺乏。主要表现在：（1）缺乏理论知识。广告设计类学生在巨大的就业压力下，学生中间出现了一股考证热和拿奖热。想以拿到更多的资格证书增加就业砝码，他们恰恰忽视了广告表面形式下的理论学习和思考。（2）缺乏实际工作能力。广告设计不是空洞的理论说教，而是一门实践性很强的专业，它要求毕业生能够面对实际业务，在实践中去解决问题。当前的大学毕业生几乎谁的手中都有一张体面的文凭，而很多企业早已不再欣赏那些冠冕堂皇的本本，而是要在实实在在的工作中看能力。（3）缺少持续创新能力。不能否认，很多大学毕业生经过大学的学习具备了一定的创新能力。但是，他们的创新能力经不住时间的检验，缺乏持久性，在经过真刀真枪的检验之后，创意的火花很快就暗淡下去。（4）缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题，这当然也和中国的教育体制及教学方法有关。学生习惯于以个人为中心，强调张扬个性，很难配合别人来完成任务。
三、广告设计教育的改革与创新
我国广告设计教育从形成到发展虽然也不过十几年的时间，但是却取得了巨大的进步，教育工作者的辛勤努力已经得到了肯定。与此同时我们也应该看到任何事物在发展的过程中都会出现问题，广告设计教育当然也不例外，因此广告设计教育的改革和创新就显得至关重要了。
1.加强学科整合，明确学科定位。广告设计是一门交叉性、边缘性极强的学科，从基础理论构成的角度分析：它涉及社会学、经济学、艺术学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学、科学和市场营销学等多种学科领域，各类学科之间互相渗透、相互影响的结果，构筑了广告设计非常广泛的理论基础，形成它自身特有的学科体系。
［关键词］广告设计教育 现状 改革创新
［作者简介］李鹏（1978- ），河南开封人，河南工业大学设计艺术学院讲师，主要从事广告艺术设计教学与研究工作。（河南 郑州450001）
［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2008）03-0184-02
一、中国广告的繁荣发展及其经济作用
近年来中国广告业始终保持着稳定的发展态势，据《2006年中国广告业统计数据报告》显示：2006年年底，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%；2006年年底，全国共有广告经营单位143129户，比上年增加17735户，增长14.1%；广告从业人员1，040，099人，比上年增加99684人，增长10.6%。
由于社会的进步和市场竞争的需求，广告的地位已经日益重要。在市场经济不断发展的情况下，竞争机制已经把商品与广告活动紧密地联系起来。许多工商企业为了生存和发展，正越来越重视广告。在国际市场中，为了宣传我国的商品，树立国家和企业的形象，广告正发挥着不容忽视的作用。
与此同时，广告又成为不断地影响人们生活与思想的重要因素。因此，广告担负着双重任务。由于它既与人们的经济活动不可分割，又与人们的精神生活紧密相连，故而它不仅有助于推销商品，而且能通过形象化的艺术形式，推广具有时代特征的思想观念和先进的生活方式，推动着人类先进文化的发展。
二、我国广告设计教育的现状及问题
随着中国广告业的高速发展，广告设计教育也在不断地完善之中。然而，与广告行业的繁荣发展不相称的是：首先从数量上讲，广告专业从业人员占广告公司员工平均比例偏低。人才短缺问题已经成为许多广告公司发展的最大瓶颈。其次，已经从事或正在从事广告设计的人员中很多都没受过系统的专业教育。许多原来学平面、学中文、学电脑的转行后靠自己摸索或接受职业培训才逐渐了解广告设计，他们也迫切需要系统的广告设计教育。
1.社会对广告设计教育的理解存在误区。虽然行业的繁荣使社会及家长对广告设计教育的关注度空前提高，这种关注促进了教育的发展，但是社会对广告设计教育的认识却存在着严重的误区。大家普遍认为：会美术、会平面设计、会电脑制作就可以做广告，甚至部分学设计的人员认为一幅招贴画就是广告，和平面设计没什么区别。这种错误的信息对于已经或将要学习广告设计的学生以及开设了广告设计类专业的学校来说，将会是一种误导，并会产生非常严重的后果。
2.学校教育缺陷明显。在我国开设广告设计教育的众多学校中，除了一定的艺术类专业院校之外，还有大部分的综合类和工科院校。各个专业从不同的领域进行研究和教学，一方面有利于广告设计教育科学体系尽早完成；另一方面，这种互不联系的专业划分也将广告设计这个科学系统人为地割裂了。大家互不交流、闭门造车，都只埋头于自己领域内的那一小块，而对与广告相关的其他领域充耳不闻。于是学习平面设计的不懂营销策划、新闻传播、消费心理，学习电脑制作的不懂版式设计、色彩……最终出来的学生就像盲人摸象一样，只看到了自己那一块，而不知道广告设计到底是什么，从而根本无法满足社会的需要。
例如，在艺术设计专业中带有一两门广告设计课程的方向有很多（如平面设计方向、视觉传达设计方向或装潢设计方向等），但其从模式、形式到内容都十分相似，基本都是围绕着色彩、字体、版式在各种类型的平面作品或包装上的运用和表现为主。课程结束后，很多学生对广告调查、广告媒介、广告策划、广告预算、广告法规等许多在真实操作中必须考虑的因素还没有概念，就更别提了解整个操作流程了。
此外，学校与社会脱节相当严重，供给学生的也几乎是与社会绝缘的书本知识，学校无法提供给学生到社会上实践的机会。即使是理论上的研究也很有限，从实践中深化的广告设计理论更是少之又少。面对广告设计这个不断变化，重视市场规律和团队合作的综合学科显得极为苍白无力。
3.学科定位不明确。由于1998年本科专业目录的限制，目前本科广告设计还不是一个独立的专业，仅以专业方向的形式出现在不同的专业中，其中以艺术设计和广告学专业居多。这就存在着培养方式和培养目的的差别：广告学中的广告设计多以广告策划和广告理论为主而设计较弱，艺术设计的情况则恰恰相反。同样是广告设计，但学生学到的知识却差别甚大，如果能将两者有机地融合在一起，那对广告设计行业的发展将是一个极大的促进。如今各行各业的发展日新月异，专业分工愈来愈细，对专业能力的要求也愈来愈高，每个专业都在与相关领域知识的交叉交融中向纵深发展，那些为适应新产业迅猛发展而诞生的纯粹“新专业”更吸引人。
4.教师队伍组成缺乏系统性。由于学科定位不明确，造成了教师队伍较为散乱，缺乏系统性。现在从事广告设计教育的教师主要分为两大类：一是学艺术设计的教师，他们中很多都是依靠自学或各种培训来了解广告的，他们往往具有扎实的美术造型功底和良好的审美品位，但是对于广告这种面向市场的商业性行为掌握不足，反映到具体的教学理念中来就是对广告作品视觉美感的偏执和离开市场离开受众的张扬创意。二是学广告学的教师，这些教师对广告理论知识研究较多但对具体的设计制作方面却相对较弱。如果我们能将涉及广告设计方面的教师加以整合，那对广告设计教育将是非常有利的。
5.学生自身能力缺乏。主要表现在：（1）缺乏理论知识。广告设计类学生在巨大的就业压力下，学生中间出现了一股考证热和拿奖热。想以拿到更多的资格证书增加就业砝码，他们恰恰忽视了广告表面形式下的理论学习和思考。（2）缺乏实际工作能力。广告设计不是空洞的理论说教，而是一门实践性很强的专业，它要求毕业生能够面对实际业务，在实践中去解决问题。当前的大学毕业生几乎谁的手中都有一张体面的文凭，而很多企业早已不再欣赏那些冠冕堂皇的本本，而是要在实实在在的工作中看能力。（3）缺少持续创新能力。不能否认，很多大学毕业生经过大学的学习具备了一定的创新能力。但是，他们的创新能力经不住时间的检验，缺乏持久性，在经过真刀真枪的检验之后，创意的火花很快就暗淡下去。（4）缺乏团队精神。这也是不少用人单位反映毕业生的共同问题，这当然也和中国的教育体制及教学方法有关。学生习惯于以个人为中心，强调张扬个性，很难配合别人来完成任务。
三、广告设计教育的改革与创新
我国广告设计教育从形成到发展虽然也不过十几年的时间，但是却取得了巨大的进步，教育工作者的辛勤努力已经得到了肯定。与此同时我们也应该看到任何事物在发展的过程中都会出现问题，广告设计教育当然也不例外，因此广告设计教育的改革和创新就显得至关重要了。
1.加强学科整合，明确学科定位。广告设计是一门交叉性、边缘性极强的学科，从基础理论构成的角度分析：它涉及社会学、经济学、艺术学、心理学、新闻学、传播学、公共关系学、科学和市场营销学等多种学科领域，各类学科之间互相渗透、相互影响的结果，构筑了广告设计非常广泛的理论基础，形成它自身特有的学科体系。