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二十世纪是消费经济开始崛起的时代。消费增长拉动了经济发展，经济发展又直接刺激了广告业的繁荣。进入二十一世纪，特别是随着我国加入WTO，中国的广告市场面临着更多的机遇与挑战，尤其是竞争的加剧使得广告传播出现了新的变化，广告的严重同质化对传统的广告创意理论提出了新的挑战。
一、分类广告的同质化现象
任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。面对疲软的消费市场，企业除了在产品的促销、价格上下足功夫外，在产品形象传播上也不敢打盹，采用各种宣传策略来吸引或引导消费者购买自己的产品。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。
比如关于奶粉或乳品产品的广告，就大打“妈妈牌”：从妈妈人手，强调孩子的优秀是妈妈的骄傲，因此妈妈就会给他喝××牌奶粉。那些广告语大同小异：宝宝优秀，妈妈成就(三鹿)；牵手智慧妈妈，用心宝宝未来(南山)；宝宝就是未来(雅培)；宝宝越优秀，妈妈越骄傲!(圣元)。这些暗示非常贴合中国家长普遍的“望子成龙、望女成凤”的心态，使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情。
汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上，重要的情感性诉求少之又少，创意的手法却是大同小异。广告画面中，一律是奔跑的画面，伴随着车子各个部位的特写镜头，低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者，车子引领着时尚的潮流，是尊贵身份的象征。
体育产品广告的同质在于宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能。在这类广告的画面中，通常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血。从广告语中就可以看出来：Keep moving.(安踏)；Just do it(耐克)；Ask for more.(百事)；Anything is possible.(李宁)；Impossible is nothing(阿迪达斯)；I am what I am.(Reebok)；To be No.1(鸿星尔克)；Daretobe.(361度)。
其他的诸如洗发水、内衣、洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病，传染率极高，而且症状也是大同小异、大同无异。
二、广告同质化的原因
广告的真正效果在于使读者在看到的瞬间产生震撼力，立即明白其传递的信息。而在广告同质化严重的今天，别说产生惊叹、永不忘记，就连成为“万绿丛中一点红”也很难，究其原因，主要有以下几个方面。
其一，随着市场的日益繁荣，产品种类与数量不断增多，产品与产品之间的功能区别越来越小，而质量也越来越彼此接近。在此情况下，同类产品中很难有特立于整个群体的区别，所以广告的表现层面也就趋于雷同。比如牙膏产品，现在的牙膏都能清洁、杀菌、防蛀、亮白、止血、消炎、抗过敏、强健牙龈等等，牙膏功能的相近使得其广告大多逃脱不了同质的命运。
其二，竞争使得模仿与抄袭加剧。美国心理励志专家安东尼·罗宾认为模仿能使人快速成功，是通往卓越的捷径。大多数企业认为行业领袖的做法是最好的，按照行业领袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能够取得成功，甚至最终超过行业领袖。我国的日化行业的广告就深受宝洁的影响。如海飞丝开启了洗头发要没头屑才算是好洗发水的先河，后来者纷纷仿效，出现了大量“头屑去无踪，秀发更出众”之类的去屑洗发水广告。
其三，广告创意思维的趋同化。广告创意是广告这门科学中非常重要的一个组成部分，在广告传播中起着决定性的作用。一个好的创意能使广告在竞争中脱颖而出。相反，趋同的想法、观点永远称不上“创意”，只能扮演着追随者的角色。广告创意人员思维的定势，使得他们更多的是从已经成功的广告中汲取“经验”，而非针对产品本身进行创意思考，导致越来越多的思维实现了“不谋而合”。
最后，广告主利益追求的短期化和直接化。广告主通过发布广告，最终目的是要把商品和服务卖出，获得丰厚的经济利益和其他回报。因此，不可避免地希望广告效果能立竿见影，在最短的时间内能有最大的影响，获得最大的利润，而复制、模仿、抄袭的广告宣传方式也就成为“快速致富”的捷径。此外，相当多的广告主的理念还只是简单地停留在“只要做了广告宣传就可以”的层面。
三、USP(独特销售)主张和定位理论
针对广告日益严重的同质化现象，我们有必要重新审视上个世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出USP主张和上世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特的定位理论。
USP理论(Unique Selling Proposi-tion)的标志是“产品至上”，以产品的质量和性能争取市场。USP主张的核心思想是非常清楚的，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切地告诉顾客：买下它对你有什么好处。这个思想，被认为是强卖(hard sell)或者科学推销派的观点。定位理论的核心就是让品牌与众不同，形成核心竞争力。这就是所谓的差异理论：“差异化就是使公司的产品或服务具有有别于竞争对手的做法，它是使公司的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个维度上有别于目标市场上竞争对手的核心策略，是公司获得竞争优势的关键因素。而定位的本质就是选择有别于竞争对手的各种活动，所以定位的核心要素就是差异化。”
除了USP主张和定位理论，还有一个要提起的是大卫·奥格威的品牌形象理论。奥格威品牌理论的内涵包括：品牌、形象与品牌形象的概念；品牌形象的个性特征；品牌形象的市场利销性与竞争力；品牌形象树立的长期性和一致性；品牌形象的成长、改变与提升；影响品牌形象的因素等。
四、回归USP，走出同质化
进入二十一世纪以来，如何面对广告严重的同质化趋势，突破广告“似曾相识”的缺点呢?无论是服务于广告主的广告公司，还是广告主自身都费尽心力地寻求着创新。请让我们回归USP理论、品牌形象理论和定位理论。
虽然已经进入二十一世纪，相比上个世纪已经有很大的不同，这三种理论提出的时代背景也时过境迁，但是它们的内涵并没有僵化，外延也可以随着广告业界的发展而拓展。那就是在树立品牌形象的同时，用USP来进行产品的定位。
广告首先要做的是一个产品品牌形象的“概念化”宣传工作，让品牌深入人心：“要记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。”树立了良好的品牌形象，对于同类的广告产品，还需要以独特来定位。广告创意是表现产品诉求主题的构想，与产品定位之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系，只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。例如，首先应采取细分策略找出适合的目标群体，这是“独特”的定位。
商品的竞争，广告的竞争，终究还是广告创意的竞争。同质化时代需要的更是创意的竞争。希望我们的广告市场的竞争能够早日摆脱“同质化肉搏”的局面，同时避免陷入价格的营销大战之中，带给受众更多富于创意的广告。
一、分类广告的同质化现象
任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。面对疲软的消费市场，企业除了在产品的促销、价格上下足功夫外，在产品形象传播上也不敢打盹，采用各种宣传策略来吸引或引导消费者购买自己的产品。遗憾的是，在今天中国的广告市场，更多的是广告严重的同质化现象。同质化，是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。
比如关于奶粉或乳品产品的广告，就大打“妈妈牌”：从妈妈人手，强调孩子的优秀是妈妈的骄傲，因此妈妈就会给他喝××牌奶粉。那些广告语大同小异：宝宝优秀，妈妈成就(三鹿)；牵手智慧妈妈，用心宝宝未来(南山)；宝宝就是未来(雅培)；宝宝越优秀，妈妈越骄傲!(圣元)。这些暗示非常贴合中国家长普遍的“望子成龙、望女成凤”的心态，使父母觉得孩子的未来是唯一值得自豪的事情。
汽车行业的广告大都还停留在对产品从功能到功能、从价格到价格的硬性诉求上，重要的情感性诉求少之又少，创意的手法却是大同小异。广告画面中，一律是奔跑的画面，伴随着车子各个部位的特写镜头，低沉的男中音解释着车辆的各项优良到无可挑剔的性能，再用一些身份尊贵的人物符号暗示消费者，车子引领着时尚的潮流，是尊贵身份的象征。
体育产品广告的同质在于宣扬：热血运动，大胆张扬，无限可能。在这类广告的画面中，通常都是一些体育明星穿着运动装备，活跃在运动场，挥洒汗水和热血。从广告语中就可以看出来：Keep moving.(安踏)；Just do it(耐克)；Ask for more.(百事)；Anything is possible.(李宁)；Impossible is nothing(阿迪达斯)；I am what I am.(Reebok)；To be No.1(鸿星尔克)；Daretobe.(361度)。
其他的诸如洗发水、内衣、洗衣粉广告等等几乎都得了同质化的传染病，传染率极高，而且症状也是大同小异、大同无异。
二、广告同质化的原因
广告的真正效果在于使读者在看到的瞬间产生震撼力，立即明白其传递的信息。而在广告同质化严重的今天，别说产生惊叹、永不忘记，就连成为“万绿丛中一点红”也很难，究其原因，主要有以下几个方面。
其一，随着市场的日益繁荣，产品种类与数量不断增多，产品与产品之间的功能区别越来越小，而质量也越来越彼此接近。在此情况下，同类产品中很难有特立于整个群体的区别，所以广告的表现层面也就趋于雷同。比如牙膏产品，现在的牙膏都能清洁、杀菌、防蛀、亮白、止血、消炎、抗过敏、强健牙龈等等，牙膏功能的相近使得其广告大多逃脱不了同质的命运。
其二，竞争使得模仿与抄袭加剧。美国心理励志专家安东尼·罗宾认为模仿能使人快速成功，是通往卓越的捷径。大多数企业认为行业领袖的做法是最好的，按照行业领袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能够取得成功，甚至最终超过行业领袖。我国的日化行业的广告就深受宝洁的影响。如海飞丝开启了洗头发要没头屑才算是好洗发水的先河，后来者纷纷仿效，出现了大量“头屑去无踪，秀发更出众”之类的去屑洗发水广告。
其三，广告创意思维的趋同化。广告创意是广告这门科学中非常重要的一个组成部分，在广告传播中起着决定性的作用。一个好的创意能使广告在竞争中脱颖而出。相反，趋同的想法、观点永远称不上“创意”，只能扮演着追随者的角色。广告创意人员思维的定势，使得他们更多的是从已经成功的广告中汲取“经验”，而非针对产品本身进行创意思考，导致越来越多的思维实现了“不谋而合”。
最后，广告主利益追求的短期化和直接化。广告主通过发布广告，最终目的是要把商品和服务卖出，获得丰厚的经济利益和其他回报。因此，不可避免地希望广告效果能立竿见影，在最短的时间内能有最大的影响，获得最大的利润，而复制、模仿、抄袭的广告宣传方式也就成为“快速致富”的捷径。此外，相当多的广告主的理念还只是简单地停留在“只要做了广告宣传就可以”的层面。
三、USP(独特销售)主张和定位理论
针对广告日益严重的同质化现象，我们有必要重新审视上个世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出USP主张和上世纪70年代艾·里斯和杰克·屈特的定位理论。
USP理论(Unique Selling Proposi-tion)的标志是“产品至上”，以产品的质量和性能争取市场。USP主张的核心思想是非常清楚的，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切地告诉顾客：买下它对你有什么好处。这个思想，被认为是强卖(hard sell)或者科学推销派的观点。定位理论的核心就是让品牌与众不同，形成核心竞争力。这就是所谓的差异理论：“差异化就是使公司的产品或服务具有有别于竞争对手的做法，它是使公司的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个维度上有别于目标市场上竞争对手的核心策略，是公司获得竞争优势的关键因素。而定位的本质就是选择有别于竞争对手的各种活动，所以定位的核心要素就是差异化。”
除了USP主张和定位理论，还有一个要提起的是大卫·奥格威的品牌形象理论。奥格威品牌理论的内涵包括：品牌、形象与品牌形象的概念；品牌形象的个性特征；品牌形象的市场利销性与竞争力；品牌形象树立的长期性和一致性；品牌形象的成长、改变与提升；影响品牌形象的因素等。
四、回归USP，走出同质化
进入二十一世纪以来，如何面对广告严重的同质化趋势，突破广告“似曾相识”的缺点呢?无论是服务于广告主的广告公司，还是广告主自身都费尽心力地寻求着创新。请让我们回归USP理论、品牌形象理论和定位理论。
虽然已经进入二十一世纪，相比上个世纪已经有很大的不同，这三种理论提出的时代背景也时过境迁，但是它们的内涵并没有僵化，外延也可以随着广告业界的发展而拓展。那就是在树立品牌形象的同时，用USP来进行产品的定位。
广告首先要做的是一个产品品牌形象的“概念化”宣传工作，让品牌深入人心：“要记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中于产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。”树立了良好的品牌形象，对于同类的广告产品，还需要以独特来定位。广告创意是表现产品诉求主题的构想，与产品定位之间有紧密的关系，它们之间就好比“做什么”与“怎么做”的关系，只有弄明确了“做什么”，才能发挥好“怎么做”。例如，首先应采取细分策略找出适合的目标群体，这是“独特”的定位。
商品的竞争，广告的竞争，终究还是广告创意的竞争。同质化时代需要的更是创意的竞争。希望我们的广告市场的竞争能够早日摆脱“同质化肉搏”的局面，同时避免陷入价格的营销大战之中，带给受众更多富于创意的广告。