2010年数字出版关键词解读

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  越来越多的主体加入到这一领域,既有以出版社为代表的传统出版单位,又有众多硬件制造商,还有大量互联网、无限通信领域的运营商等的介入,一方面为数字出版注入了无限活力,另一方面也造成了一定程度的混乱局面。
  
  2010年,是中国数字出版持续快速发展的一个年头,数字出版由出版业的热门成为了整个文化产业的关注焦点。无论是宏观层面的国家政策引导,新技术的持续更新,还是市场需求的大力推动,都为今年的数字出版发展创造了优越的条件,因而越来越多的主体加入到这一领域,既有以出版社为代表的传统出版单位,又有众多硬件制造商,还有大量互联网、无线通信领域的运营商等的介入,一方面为数字出版注入了无限活力,另一方面也造成了一定程度的混乱局面。
  在这个过程中,有六个方面的现象特别值得关注,包括国家宏观政策层面的数字出版基地建设,移动阅读终端、手机阅读、文学网站这三种数字出版形态所表现出的特征,传统出版单位在数字出版领域的作为,以及由国外社区网站的发展而得到的启发。
  
  数字出版新动向:社区推广
  
  网络社区是近年来互联网行业的一个新的发展方向,随着各种社区论坛、博客等使用率的提高,用户对社区的信任程度也在逐渐提高,网民在社区类网站上花费的时间比例大幅增加。这就使得社区成长为高价值的营销平台,数字出版可以加以合理利用。在社交网络迅速发展的态势下,形成了“湿营销”的概念。“湿营销”是借由互联网社区型网站聚台某个群体,并以某种方式将其转化为品牌的追随者,赋予消费者力量,鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容,从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。“湿营销”的兴起表明社区型网站即将完成商业角色的转换,从C2C为主的生活化、娱乐化平台,转变为真正的虚拟社会、生态社区。
  数字出版借力社区网络实现联合发展的事实,在国外表现得比较明显。Wattpad是一家在线电子书社区网站,它最新的季度报告,作者和读者的数量正呈增加趋势。Waflpad宣称它每月吸引200万的浏览者,并且该网站上的成员每月会下载超过100万次的内容,40%的用户与网站上的作者保持联系或者写些评论,同时有大量的国际用户。Wattpad吸引的读者是那些对在线写作社区感兴趣并且会上传原创内容的人,它允许成员发展一种粉丝模式,粉丝可以对他们的作品发表评论。内容是可以免费下载的,网站的运行则完全由广告支撑。该网站将它的内容发展成适用于任何的手机而不是专注于电子书阅读的读者,自从2006年推出以来,已经聚集了大批读者。当该网站的发起人艾伦宣称网站的纪录是每月1000万的用户在网站上有过将近1.5个小时的浏览时间。它也将传统的出版商作为可能的资源,比如有天赋的作者和潜在的对电子书感兴趣的读者。艾伦说,使用索尼阅读器和iPad可以获取该站的内容,网站将继续寻找在线内容,并且把这股浪潮归结于手机使用数量的增多,随着语音传输的网络接入,鼓励运营商计时收费。
  而在国内,尽管网络社区形式丰富,种类繁多,但能够做到像Wattpad这样的专业性和规模化的尚属罕见,多停留于像豆瓣、天涯社区之类的形式。未来国内的数字出版将更多地融入社区的元素。
  
  移动阅读终端市场:
  红海厮杀,硝烟四起
  
  数字出版向人们的阅读习惯发起了挑战,各种形式的阅读器正在取代以往厚重的纸张,越来越多的人加入到了移动阅读的行列。也正因为如此,移动阅读终端市场的竞争显得异常激烈,尤其是在2010年。汉王电纸书的大手笔营销引起的热度还未褪尽,5月份,中国移动联合5家终端厂商将推出内置TD-SCDMA模块的移动电子书;8月,盛大发布Barnbook,一上市便打响低价策略;紧接着,方正旗下番薯网也制作出Yambook。还有中国出版集团、上海世纪出版集团等传统出版单位推出的带有自身内容资源的阅读器产品。这期间,除了名目上直接打出“电子书”、“电子阅读器”一类的产品外,还有来自智能手机、平板电脑等移动存储设备的冲击,苹果的iPad就是一个典型的例子。据苹果公司发布的消息,iPad上市80天销量就突破了300万部大关,这样的销售速度意味着iPad上市3个月的销量已经超过了Kindle上市近3年来的总销量,这对于国内的移动阅读终端厂商而言,无疑是一个噩梦。
  移动阅读终端市场仿佛一座巨大的金矿,诱惑着各路淘金者的进驻,然而诱惑更多的时候只是陷阱。这些厂商目前遭遇的最大瓶颈就是如何构建一个庞大的内容库,让用户能够方便地获取自己想要的内容,使得这些看起来眼花缭乱的产品变得更加“有内涵”。而现状却是各方势力割据争雄,谁都想在内容上占据强势地位,结果却不尽如人意。究其原因,除了版权运营机制不健全之外,硬件商在对自身的定位上也存在较大的偏颇,更深层次的根源则是利益的驱动。
  
  手机阅读:方兴未艾,三分天下
  
  随着3G时代的到来,手机从单纯的通信工具向移动媒体发展已是大势所趋,手机出版已成规模最大的数字出版类型,这主要得益于手机阅读的大规模用户平台。电信运营商们对此有着敏锐的嗅觉,将手机阅读看成是继手机音乐之后下一个潜力无限的增值业务。中国移动浙江阅读基地2010年5月5日正式运营,中国联通手机阅读业务自2010年6月3日推向全国市场,9月8日,中国电信集团宣布天翼数字阅读基地出版投送平台建成,并正式推出平台应用。至此,移动、联通、电信三家运营商巨头在手机出版领域的三分天下的竞争格局基本形成。
  这些运营商在用户规模方面的优势可谓得天独厚,然而在内容资源上也要形成规模才能使得手机阅读成为一项可持续发展的事业,因而运营商与内容提供商的博弈在所难免。就目前的局势而言,后起之秀中国电信相较于其他两家运营商而言,向内容提供商抛出了更具诱惑力的条件,随着三大运营商竞争局势的加强,内容提供商,尤其是掌握着较多高质量内容资源的传统出版单位,在这场博弈中的主动权正在逐步显现。要真正把手机阅读这项事业做好,还需要内容提供商与运营商之间形成更好的默契,合作共赢。
  
  文学网站:
  规模整台,一家独大
  
  文学网站是中国数字出版领域的特色。文学网站的存在一方面需要拥有像中国这样庞大的网民规模,另一方面版权体系的不健全也是其存在的客观条件。也是因为类似的原因,诸如亚马逊的Kindle模式未能在中国落地生根,却孕育出了具有中国本土特色的文学网站。而目前文学网站的发展已经步入一个相对成熟的发展阶段,无论是网站的定位还是商业模式,都逐渐清晰起来。在这个领域,不得不提的是规模扩张速度极决的盛大文学。
  继2009年盛大文学在法兰克福书展上亮相至今,刚刚过去一年的时间,但盛 大文学却动作频频,首先是接连并购文学网站,依托版权扩张版图。其次推出以“一人一书”为目标的电子书战略,依靠庞大的数字版权内容,将“开放”设为电子书战略的核心内容,将海量版权内容开放,推出“云中图书馆”,将旗下文学网站的内容储备全部接入,同时还向内容提供商开放,并且开放图书分销资源。确切地说,盛大文学现在所从事的并不是单纯的文学网站的事业,但旗下的文学网站却发挥了“源头活水”的作用,有了这些文学网站大量的内容资源,才使得打造一条数字产业链成为可能。只是在盛大文学规模急剧扩张的背后,也埋下了一定的隐患,盛大文学在占据市场垄断地位后,文学网站的天空还是那样蔚蓝吗?
  
  国家数字出版基地建设:
  整体布局,避免混战
  
  继2008年挂牌成立的上海张江数字出版基地之后,2010年国家新闻出版总署先后批准成立了另外三家国家级数字出版基地:重庆北部新区、杭州和湖北华中国家数字出版基地。这一举描足见国家对发展数字出版的雄心壮志。这四家数字出版基地涵盖了数字出版产业的各个方面,其中上海张江数字出版基地以网络游戏、电子书、数据库、互联网文学为发展核心;重庆北部新区将突出数字出版产业“无线移动、交互性、个性化、跨媒体”的发展方向,重点打造数字图书、数字报刊、互联网出版、手机出版、数据库出版、按需出版和数字印刷、网络游戏动漫、数字音乐、数字教育、跨媒体复合出版十大产业门类;杭州的发展核心则定位为内容原创、版权交易和终端服务;湖北华中以“农家书屋”建设为切入点的数字电视阅读项目是其特色。
  这四家数字出版基地涵盖了数字出版产业的不同领域,它们的布局也体现出一种整体性思路,为众多发展数字出版的企业提供了一定的空间。只是这毕竟是由政策催生出来的产物,这些基地的企业要想真正在数字出版领域占据一席之地,根本上还是要靠自身的竞争力,不能过度依赖政策的扶持。在政策的诱惑面前,在数字出版行业各项标准还未建立的情况下,极易产生“一哄而上,一哄而散”的现象,导致无序竞争,多角混战的尴尬局面。在这种情况下,要高度警惕盲目扩张、重复建设的陷阱,以免各项资源的浪费,最终阻碍数字出版整个行业的健康发展。
  
  传统出版单位:
  打响内容保卫战
  
  数字出版企业的飞速发展让传统出版单位感受到了巨大的压力,传统出版单位迟疑观望的态度得到很大的改观,纷纷涉足数字出版领域,并取得了一定成果。当前,中国大部分出版集团均已组建了专门的数字出版运营机构,各大出版集团的数字出版战略规划纷纷上马。这期间,传统出版单位在与数字出版企业的较量中,逐渐意识到自身在内容资源上占据的绝对优势,打响了内容保卫战,并期待以此为切入点,试图打造完整的数字出版产业链。如中国出版集团公司全面设计实施全集团信息化建设工程,加快推进中国数字出版网——大佳中文网的建设工作并研发拥有自主品牌的电子阅读器等数字产品,全方位打造数字出版。
  这样一来,传统出版单位与那些试图掌控内容的硬件商们的矛盾在所难免,中华书局起诉汉王电纸书侵权的案件可以理解为矛盾的实例。内容争夺的背后是巨大的利益与市场,在数字出版领域,内容资源所处的核心地位已经得到越来越多的共识。
  纵观2010年数字出版新动向,在数字出版产业链上,内容提供商、虚拟运营商及终端制造商均在试图发挥自身优势拓展数字出版版图,将触角伸及产业链其他环节。在这场蓬勃发展的趋势下,是一场竞争还是长远的合作,有待在未来的时空里好好博弈一番。
  (作者单位:浙江大学人文学院)
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