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摘 要：近年来随着旅游业的发展，旅游地产作为新兴行业迅速崛起，与此同时，同行业间的竞争与深入发展问题也接踵而至。本文著眼于旅游地产行业以体验营销为主导的特征，通过实证手段分析该行业体验营销的各个维度对消费者满意度产生的影响，为企业营销重点的选择提供有益参考。进一步，消费者的需求呈现出日益个性化的特征，价值共创由此得到越来越多的重视，基于此本文分析在旅游地产行业中，价值共创对体验营销与顾客满意度两者关系的影响。通过对回收的352份有效网络问卷的分析，并采用多元回归和层次回归的方法，研究发现，体验营销在情感、思考、行动、感官和关联体验五个维度对顾客满意度都有不同程度的促进作用；而价值共创的调节作用也不尽相同，其中对情感体验与顾客满意度具有负向调节作用，而对感官体验与顾客满意度具有正向调节作用。
关键词：体验营销 价值共创 客户满意度
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-067-02
1 研究背景
近年来，伴随着我国旅游业的快速发展，旅游地产市场呈现出愈发显著的发展势头。
旅游地产业中同样正在发生着游客需求和景区竞争环境的深刻变革，存在着工序两方面推拉力的作用，具有实施体验营销、实现价值共创的必要性。也正是基于此，本文将通过实证分析的方法，深入探讨旅游地产体验营销对顾客满意度的影响，表明价值共创在其中的重要作用。
具体来看，在旅游地产行业，价值共创模式会对顾客满意度，尤其是对体验营销与顾客满意度的相关关系，产生怎样的影响呢？这就需要用具体问卷实际数据进行相应的研究与分析。
2 研究假设
Schmitt（1999）基于心理学模块概念对体验营销进行划分，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。笔者发现在大部分的实证研究文献中更多地采用Schmitt五个维度的划分作为分析的指标，同时从问卷量化的可操作上考察，也是更适合用后一种划分方式。
因此，可以推出假设：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验对顾客满意度有正向的影响。
在此理论的基础上，将验证情感体验、思考体验、行动体验、感官体验和关联体验在旅游地产领域对于客户满意度的不同影响程度。
同时提出了以下研究假设：
H1：通过价值共创的调节作用，情感体验对于客户满意度有显著相关关系。
H2：通过价值共创的调节作用，思考体验对于客户满意度有显著相关关系。
H3：通过价值共创的调节作用，行动体验对于客户满意度有显著相关关系。
H4：通过价值共创的调节作用，感官体验对于客户满意度有显著相关关系。
H5：通过价值共创的调节作用，关联体验对于客户满意度有显著相关关系。
3 问卷采样及数据分析
经过问卷的预调研，并根据调研结果对问卷进行修改后，本文得出正式的调研问卷（详见附录）。以纸质和互联网形式共计投放并回收了352份有效问卷，其中男性144位，女性208位，年龄段涵盖25岁以下至56岁以上人群。问卷的数据将采用SPSS软件进行分析。
3.1 测量指标基本情况
本研究对所有变量进行信度效度检验，最终得到的值分别为0.868和0.822，说明本研究有较高的信度和效度。
针对主要的测量指标，主要使用均值以及标准差对变量的题项进行描述性统计，结果如表1所示。
由表1结果可以直观看出，各变量维度的均值和标准差都分布正常。
同时对主要的五项测量指标进行因子分析，得出的统计结果如表2所示。
所有KMO系数均大于0.5，除行动体验外，所有系数均大于0.8。
3.2 回归分析
本文采用多元回归分析的分析方法来检验旅游地产顾客体验的五个维度与顾客满意度评价之间的因果关系，并建立顾客体验维度与顾客满意度之间的线性回归模型。
模型被解释变量：CS（顾客满意度）；模型解释变量：FEEL（情感体验）、THINK（思考体验）、ACT（行动体验）、SENCE（感官体验）、RELATE（关联体验）。
SPSS回归结果显示：调整后的R2为0.883，故解释了因变量88.3%，回归方程的拟合优度比较理想。由上述方差分析表，可知F值为529.106，其显著性值为0.000，小于0.01；五个解释变量的T值分别为7.346、4.963、3.746、9.091、8.733，其显著性值均为0.000，小于0.01。因此，回归模型的所有解释变量都通过了显著性检验，对被解释变量顾客满意度产生了显著影响。
由上述结果可以看出，体验营销的不同维度对顾客满意度具有不同的影响程度。具体而言，在模型中得出的回归系数大小，在某种程度上反映了顾客体验的各维度测量指标对顾客满意度的影响程度。而顾客体验的5个自变量标准化回归系数依次是为0.116、0.090、0.051、0.167、0.151。
最终得到回归方程为：
因此，FEEL（情感体验）、THINK（思考体验）、ACT（行动体验）、SENCE（感官体验）、RELATE（关联体验）在旅游地产领域均对CS（顾客满意度）有正向影响，其中影响最大的是SENCE（感官体验），影响最小的是ACT（行动体验），这一研究结果有区别于其他领域相同研究的结论。 3.3 价值共创的调节作用
本文采用了层次回归分析法，在做层次回归分析中加入價值共创这一调节变量之后，遵循两大步骤进行假设检验：
第一步，做被解释变量顾客满意度对解释变量体验营销和调节变量价值共创的回归，测得系数；
第二步，被解释变量顾客满意度对解释变量体验营销、调节变量价值共创以及体验营销和价值共创乘积的回归，得到。如果R2的改变量具备显著性，则可以判定调节效果是显著的。当R2改变量有显著增加时，则表示调节变量价值共创有增强的调节效果，反之，R2改变量有显著减少时，则表示调节变量价值共创具有减弱的效果。以下针对价值共创调节效果的分析结果进行说明。
模型被解释变量：CS（顾客满意度）；
模型解释变量：FEEL（情感体验）、THINK（思考体验）、ACT（行动体验）、SENCE（感官体验）、RELATE（关联体验）；
模型调节变量：VC（价值共创）；VCFEEL、VCACT、VCTHINK、VCSENCE、VCRELATE是五个体验维度与调节变量VC的乘积交互项。
经过分析，R2的改变量为0.003，显著性水平为0.083，在0.1的水平上有显著影响，故表明价值共创对于体验营销和顾客满意度之间的影响过程有显著的调节效果。
价值共创对感官体验的t值显著性水平为0.022，小于0.05，故在5%的显著性水平上对其有显著影响，且其系数为正，故价值共创对于感官体验对顾客满意度的影响过程有正向调节作用。而价值共创对于其他四个体验维度的影响，在5%的显著性水平上未通过检验，故认为其没有显著的调节作用。因此本研究提出的五个假设中，H4通过了验证，H1，H2，H3和H5在此次研究中没有通过验证。
4 结论讨论与启示
本文通过理论分析和实证检验，发现体验营销中五个维度（分别为情感体验、思考体验、行动体验、感官体验和关联体验）在旅游地产中都对顾客满意度产生了正向影响，但是其影响效果却是不尽相同。其中，感官体验维度具有最大的影响效果，而行动体验维度具有的影响效果最小。这就意味着在进行体验营销的时候要在布置设计上有所侧重，更多的进行感官体验上的拓展，提高顾客满意度。
进一步，本文研究了价值共创对体验营销与顾客满意度之间关系的调节作用。研究发现，价值共创对感官体验具有正向调节作用，而对其他四项体验没有明显的调节作用。在旅游地产的营销中，应该让游客在感官体验的环节和旅游地产方多进行一些价值共创。
在进行旅游地产营销的过程中，应当根据游客的特点，进行顾客目标的细分，采用相应不同的方式，吸引顾客群体参与到价值共创体验营销中。对于顾客参与部分的选择与侧重，其中尤其应该注重具有领袖地位的游客。从问卷数据来看，不同游客对于对亲朋好友推荐的积极主动性存在着很大的差别，这在某种层面反映出其主动参与价值共创的意愿强度，这类具有领袖地位的游客往往更愿意积极主动地向景区反映自身的需求和对产品消费的意见及建议，并且对于参与旅游地产现有产品的深化和新产品开发的价值共创活动。对于这类本身对价值共创参与意愿较高的群体，需要注意提供便利的意见反馈渠道，加强对话和交流，并且在实施价值共创初期，可将他们作为与旅游地产共同创造价值的合作者，某种程度上节省宣传投入。另外，如果能够在意见回馈方面作进一步的努力，如及时回应游客的意见和建议，对有价值的建议进行一定奖励和鼓励，这将更好地建立并维系良好的合作关系。尤其是在当前互联网发达、人们之间沟通日益便利的情况下，愿意分享和推荐的这部分顾客对于潜在游客的影响力较大，可信度更高，更容易被接受，因而他们可以为旅游地产吸引顾客、开拓市场、获取市场份额有所助力。
参考文献
[1] Schmitt B H.Experiential Marketing Key to Brand Relevance for Customer’Business line[Z]. Chennai：July，2003.
[2] 朱翊敏，于洪彦.顾客融入行为与共创价值研究述评[J].管理评论，2014（5）.
[3] 涂莹霞.手机体验营销及策略研究[D].南昌大学，2012.
[4] 刘新伟.体验营销与冲动性购买行为的关系研究[D].东北财经大学，2011.
关键词：体验营销 价值共创 客户满意度
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-067-02
1 研究背景
近年来，伴随着我国旅游业的快速发展，旅游地产市场呈现出愈发显著的发展势头。
旅游地产业中同样正在发生着游客需求和景区竞争环境的深刻变革，存在着工序两方面推拉力的作用，具有实施体验营销、实现价值共创的必要性。也正是基于此，本文将通过实证分析的方法，深入探讨旅游地产体验营销对顾客满意度的影响，表明价值共创在其中的重要作用。
具体来看，在旅游地产行业，价值共创模式会对顾客满意度，尤其是对体验营销与顾客满意度的相关关系，产生怎样的影响呢？这就需要用具体问卷实际数据进行相应的研究与分析。
2 研究假设
Schmitt（1999）基于心理学模块概念对体验营销进行划分，包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。笔者发现在大部分的实证研究文献中更多地采用Schmitt五个维度的划分作为分析的指标，同时从问卷量化的可操作上考察，也是更适合用后一种划分方式。
因此，可以推出假设：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验对顾客满意度有正向的影响。
在此理论的基础上，将验证情感体验、思考体验、行动体验、感官体验和关联体验在旅游地产领域对于客户满意度的不同影响程度。
同时提出了以下研究假设：
H1：通过价值共创的调节作用，情感体验对于客户满意度有显著相关关系。
H2：通过价值共创的调节作用，思考体验对于客户满意度有显著相关关系。
H3：通过价值共创的调节作用，行动体验对于客户满意度有显著相关关系。
H4：通过价值共创的调节作用，感官体验对于客户满意度有显著相关关系。
H5：通过价值共创的调节作用，关联体验对于客户满意度有显著相关关系。
3 问卷采样及数据分析
经过问卷的预调研，并根据调研结果对问卷进行修改后，本文得出正式的调研问卷（详见附录）。以纸质和互联网形式共计投放并回收了352份有效问卷，其中男性144位，女性208位，年龄段涵盖25岁以下至56岁以上人群。问卷的数据将采用SPSS软件进行分析。
3.1 测量指标基本情况
本研究对所有变量进行信度效度检验，最终得到的值分别为0.868和0.822，说明本研究有较高的信度和效度。
针对主要的测量指标，主要使用均值以及标准差对变量的题项进行描述性统计，结果如表1所示。
由表1结果可以直观看出，各变量维度的均值和标准差都分布正常。
同时对主要的五项测量指标进行因子分析，得出的统计结果如表2所示。
所有KMO系数均大于0.5，除行动体验外，所有系数均大于0.8。
3.2 回归分析
本文采用多元回归分析的分析方法来检验旅游地产顾客体验的五个维度与顾客满意度评价之间的因果关系，并建立顾客体验维度与顾客满意度之间的线性回归模型。
模型被解释变量：CS（顾客满意度）；模型解释变量：FEEL（情感体验）、THINK（思考体验）、ACT（行动体验）、SENCE（感官体验）、RELATE（关联体验）。
SPSS回归结果显示：调整后的R2为0.883，故解释了因变量88.3%，回归方程的拟合优度比较理想。由上述方差分析表，可知F值为529.106，其显著性值为0.000，小于0.01；五个解释变量的T值分别为7.346、4.963、3.746、9.091、8.733，其显著性值均为0.000，小于0.01。因此，回归模型的所有解释变量都通过了显著性检验，对被解释变量顾客满意度产生了显著影响。
由上述结果可以看出，体验营销的不同维度对顾客满意度具有不同的影响程度。具体而言，在模型中得出的回归系数大小，在某种程度上反映了顾客体验的各维度测量指标对顾客满意度的影响程度。而顾客体验的5个自变量标准化回归系数依次是为0.116、0.090、0.051、0.167、0.151。
最终得到回归方程为：
因此，FEEL（情感体验）、THINK（思考体验）、ACT（行动体验）、SENCE（感官体验）、RELATE（关联体验）在旅游地产领域均对CS（顾客满意度）有正向影响，其中影响最大的是SENCE（感官体验），影响最小的是ACT（行动体验），这一研究结果有区别于其他领域相同研究的结论。 3.3 价值共创的调节作用
本文采用了层次回归分析法，在做层次回归分析中加入價值共创这一调节变量之后，遵循两大步骤进行假设检验：
第一步，做被解释变量顾客满意度对解释变量体验营销和调节变量价值共创的回归，测得系数；
第二步，被解释变量顾客满意度对解释变量体验营销、调节变量价值共创以及体验营销和价值共创乘积的回归，得到。如果R2的改变量具备显著性，则可以判定调节效果是显著的。当R2改变量有显著增加时，则表示调节变量价值共创有增强的调节效果，反之，R2改变量有显著减少时，则表示调节变量价值共创具有减弱的效果。以下针对价值共创调节效果的分析结果进行说明。
模型被解释变量：CS（顾客满意度）；
模型解释变量：FEEL（情感体验）、THINK（思考体验）、ACT（行动体验）、SENCE（感官体验）、RELATE（关联体验）；
模型调节变量：VC（价值共创）；VCFEEL、VCACT、VCTHINK、VCSENCE、VCRELATE是五个体验维度与调节变量VC的乘积交互项。
经过分析，R2的改变量为0.003，显著性水平为0.083，在0.1的水平上有显著影响，故表明价值共创对于体验营销和顾客满意度之间的影响过程有显著的调节效果。
价值共创对感官体验的t值显著性水平为0.022，小于0.05，故在5%的显著性水平上对其有显著影响，且其系数为正，故价值共创对于感官体验对顾客满意度的影响过程有正向调节作用。而价值共创对于其他四个体验维度的影响，在5%的显著性水平上未通过检验，故认为其没有显著的调节作用。因此本研究提出的五个假设中，H4通过了验证，H1，H2，H3和H5在此次研究中没有通过验证。
4 结论讨论与启示
本文通过理论分析和实证检验，发现体验营销中五个维度（分别为情感体验、思考体验、行动体验、感官体验和关联体验）在旅游地产中都对顾客满意度产生了正向影响，但是其影响效果却是不尽相同。其中，感官体验维度具有最大的影响效果，而行动体验维度具有的影响效果最小。这就意味着在进行体验营销的时候要在布置设计上有所侧重，更多的进行感官体验上的拓展，提高顾客满意度。
进一步，本文研究了价值共创对体验营销与顾客满意度之间关系的调节作用。研究发现，价值共创对感官体验具有正向调节作用，而对其他四项体验没有明显的调节作用。在旅游地产的营销中，应该让游客在感官体验的环节和旅游地产方多进行一些价值共创。
在进行旅游地产营销的过程中，应当根据游客的特点，进行顾客目标的细分，采用相应不同的方式，吸引顾客群体参与到价值共创体验营销中。对于顾客参与部分的选择与侧重，其中尤其应该注重具有领袖地位的游客。从问卷数据来看，不同游客对于对亲朋好友推荐的积极主动性存在着很大的差别，这在某种层面反映出其主动参与价值共创的意愿强度，这类具有领袖地位的游客往往更愿意积极主动地向景区反映自身的需求和对产品消费的意见及建议，并且对于参与旅游地产现有产品的深化和新产品开发的价值共创活动。对于这类本身对价值共创参与意愿较高的群体，需要注意提供便利的意见反馈渠道，加强对话和交流，并且在实施价值共创初期，可将他们作为与旅游地产共同创造价值的合作者，某种程度上节省宣传投入。另外，如果能够在意见回馈方面作进一步的努力，如及时回应游客的意见和建议，对有价值的建议进行一定奖励和鼓励，这将更好地建立并维系良好的合作关系。尤其是在当前互联网发达、人们之间沟通日益便利的情况下，愿意分享和推荐的这部分顾客对于潜在游客的影响力较大，可信度更高，更容易被接受，因而他们可以为旅游地产吸引顾客、开拓市场、获取市场份额有所助力。
参考文献
[1] Schmitt B H.Experiential Marketing Key to Brand Relevance for Customer’Business line[Z]. Chennai：July，2003.
[2] 朱翊敏，于洪彦.顾客融入行为与共创价值研究述评[J].管理评论，2014（5）.
[3] 涂莹霞.手机体验营销及策略研究[D].南昌大学，2012.
[4] 刘新伟.体验营销与冲动性购买行为的关系研究[D].东北财经大学，2011.