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上世纪90年代,随着报业集团的出现,各报业集团在大报之外纷纷推出小篇幅的都市类报纸,报业竞争加剧,开始进入营销阶段,但这一阶段的营销主要是通过内容的比拼来进行,我们称之为内容营销阶段｡进入21世纪,在新兴媒体的冲击下,我国报纸内容差异化方面的距离在缩小,报纸进入后营销时代｡后营销时代的主要特点是由内容营销转向视觉营销｡在这一理念的指引下,报纸更加注重形式､注重包装､注重设计,通过采用创新的版面语言,特别是强化头版的冲击力,来促进报纸的销售｡
在报纸的后营销时代,各报纷纷追求头版版面设计的大胆与出位,借此在近乎眼花缭乱的报摊中形成自己特有的风格,进而吸引匆匆而过的读者｡
经过几年的发展,国内主要报纸的头版已经基本上形成渐趋统一的格式,即厚题､大图和封面化,但在这种千报一面的格局中,广州地区的两大报《广州日报》与《羊城晚报》又大胆创新,别出心裁地推出报纸的“双头版”｡
“新闻大战”催生“双头版”
《羊城晚报》的“双头版”来自广州的一个重大新闻事件:2004年8月5日,广州新白云机场启用,这一天使广州乃至全国不少新闻媒体展开新闻大战｡作为广州唯一一张当天新闻纸,《羊城晚报》下足了工夫,除了以十个大版推出直击新闻外,该报还在中国报业史上破天荒地推出“双头版”､“双报头”设计｡由于报道出色,《羊城晚报》在广州白云新机场启用这场新闻大战中大获全胜,他们不仅赢得广州新白云机场乘机手册的制作业务,而且还收获了一个“副产品”:“双头版”｡从那时起,《羊城晚报》就一直沿用“双头版”､“双报头”｡同城的另一家大报《广州日报》尽管是一家党报性质的报纸,但在报业竞争中完全不甘落后于人,一向以领风气之先而著称｡该报于2004年8月14日报道“广州大学城落成启用”时也采用了“双头版”､“双报头”的做法,随后,在2004年雅典奥运会闭幕时又再一次使用“双头版”,但该报没有将这种做法延续下来｡
以上所说的“双头版”是指报纸第一版组的第一版与最后一版都按头版版面进行设计,采用“双报头”,两个头版在内容上作了明确的分工｡《羊城晚报》第一版以广东省内外重大新闻为主,另一个头版则以国际新闻为主,也采用报头､报眉､报眼和大标题､大图片,报头居右｡
“双头版”给《羊城晚报》带来了“既叫好又叫座”的实惠｡2006年,《广州日报》再次出击,又一次推出“双头版”,但这种“双头版”与《羊城晚报》的双头版不同｡其第一版与第二版单独编为01版与02版(或称为“封2”),在报头正文有“导读与索引”的字样,刊登当天重要的新闻标题及新闻导语,采用大图片､大标题的方式进行版面设计,02版之后方为正式的头版,设有头版头条及大幅图片｡这种设计方式实际上就是头版封面化,但其他头版封面化的报纸一般不再于第三版设置报头,头版既是封面,又是传统意义上的头版,而广州日报则明确这种头版的封面功能(其02版标注“封2”就是例证),封面之后为A1版,才是传统意义上的头版｡
两种“双头版”用意相殊
广州两大报的“双头版”在其用意上是各有千秋的｡
先说说《羊城晚报》的双头版｡从某种意义上来说,《羊城晚报》的双头版是真正意义上的双头版,这种做法尽管在中国报业史上不曾有过,但在世界报业史上也并非没有先例,香港的免费报纸《头条》和《AM730》就是采用双头版版面设计的｡
《羊城晚报》设置双头版的用意十分明显,即将国内重要新闻与国际重要新闻､将硬新闻与软新闻分隔开来,让二者在版面上各自有独立的空间｡因此,《羊城晚报》“双头版”在内容上有明显的区别｡第一版(A1版)由要闻部主编,为重大的国内及广东新闻,配发一幅大图片,所有新闻稿件属于硬新闻,在该版报头下方有“今日导读”,一般列出国内､国外重大新闻三到四则,并配有小图片｡如4月1日A1版头条新闻为“花生油价一涨再涨考起主妇”､报眼新闻是“麦当劳肯德基若违法用工须纠正”､头版大图片是“世界先生三亚出炉 都是帅哥 西班牙第一”,另外还有“台湾游‘地下团’离奇低价”､“陈水扁买巨额寿险涉避税”等7条新闻,外加左边第一栏的三则简明新闻和两条标题新闻｡另一个头版由国际新闻部主编,主要刊登国际新闻,以软新闻为主,报头置于版面的右上角,左上角则为报眼,报头下方不设导读栏目,该版也配发一至两幅大图片｡如4月1日该头版的头条新闻是“英新娘携亡父骨灰钻石完婚”(配发三张图片)､二条新闻是“希腊向英博物馆追讨文物”(配发占三栏宽的大图片),另外还有“中国选手亮相‘数独’大赛”(配发小图片及有关“数独”的背景知识小短文)､“妻偷情扮被强奸 夫杀假色魔脱罪”(配发丈夫的肖像),除了后面这篇文章外,其余三篇文章都有小标题,是典型的软新闻｡
《羊城晚报》地处广州,是一份地方报纸,长期以来以报道广东地方新闻而闻名,在报纸版面视觉化浪潮冲击下,该报没有将头版封面化,而是采用“双头版”的方式对内容进行区隔｡在A1版只刊登国人关心的国家大事与身边事,这种形式释放了A1版的空间,有利于在A1版上刊登更多国内重大新闻,增加头版的信息量,同时体现了新闻的接近性原则｡在A组最后一版设置另一个头版,专门刊登国际重要新闻,这也给了国际新闻一个相对独立的空间,其作用相当于杂志的封底｡
而《广州日报》“双头版”的用意则是仅仅为报纸增加一个封面而已,这个封面包括导读与索引两部分｡导读部分除了有新闻图片､新闻标题外,还会有简短的新闻导语｡封面刊登的内容以硬新闻为主,封二则以软新闻为主,但也会有大图片,除了没有报头外,其余的部分与封面相差无几｡
两报“双头版”功能同归
“一个完美地表现内容的版面,能极大地增强内容的表现力;反之,一个不适宜表现内容的版面,就能使本来精彩的内容为之减色,甚至受到歪曲｡”①具体来说,报纸版面有三大主要的功能,一､版面语言是报纸引导舆论的重要方式;二､版面是帮助和吸引读者阅读的重要手段;三､版面是形成报纸个性的重要组成部分｡②两大报推出的“双头版”是报纸后营销时代的产物,其最终目的是彰显报纸个性色彩,将报纸版面功能最大化,以契合当今视觉营销的大潮流,进而提高报纸的知名度,实现销售的最大化｡
当今中国的报纸没有不在头版设计上下工夫的,就连相对严肃的党报也不例外｡但是,大多数报纸在头版的设计上已经日趋一致:厚题大图薄文､头版封面化,要想再出新,已经不太容易｡无疑,两大报的“双头版”是这场视觉盛宴中的亮点｡
“双头版”除了体现报纸版面引导舆论､帮助和吸引读者阅读的功能外,更主要的是塑造报纸的个性特征,以此使报纸在激烈的竞争中抢占有利的位置｡
市场营销学认为,企业通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象,用个性化的色彩､图形､理念等元素打造企业形象识别系统(CIS,Corporate Identity System)来突出自身的品牌,以求得最佳的消费认同｡那么,处于后营销时代的报纸,为了获得品牌效应,争取更多的读者,创立一个属于报纸的形象识别系统是必需的｡报纸通过一些个性化的元素来构建形象识别系统,这些元素包含版式､报色､报型､报头和报纸的职业理念,这些元素的相加构成一个报纸的形象识别系统,给读者带来视觉上的冲击｡报纸的形象识别系统最直接的承载体就是头版,因为头版包含报头､报眉､报眼､大图片､大标题这些容易有别于其他报纸的个性化元素｡
“一张报纸之所以区别于其他报纸,正在于通过版面体现出来的判断,也是报纸风格的基础｡形式上讲,个性化特征表现为版面设计原则｡……如果从风格上讲,头版是报纸各版中报纸风格最主要的承载者,由它通过对报头､报徽的设计､相对稳定的版面编排以及编辑方针的贯彻实施等来奠定和体现整张报纸的风格｡”③
《羊城晚报》的“双报头”､“双头版”设计不仅开了我国报纸版面设计创新之先河,更使“双头版”成为了《羊城晚报》的报纸形象识别系统中最突出的个性化元素,后来者若要模仿,就会有“东施效颦”之嫌｡
《羊城晚报》“双头版”的两个头版,在内容上是对称的和均衡的,第一个头版安排国内重要新闻,后一个头版则安排国际重要新闻,充分体现了新闻选择的接近性与重要性相当､国际与国内并重的理念｡由于两个头版分别处于A1与A16版,这两个版是连版,这样,如果展开全张报纸,就能发现,两个报头并排位于连版大版面上端正中间,相互辉映,左边版是国际新闻,右边版是国内新闻,左右皆有质量上乘的大幅照片,整个版面大气磅礴,美感十足,达到了“一加一大于二”的效果,让读者体会到“一报在手,纵览国际国内风云”的阅读快感｡
而《广州日报》的“双头版”又是另一种风格｡后营销时代,我国报纸头版封面化的现象十分普遍,绝大部分封面化的头版在版面结构形式和内容编排上都大同小异,有同质化的倾向｡如“在版面结构上多采用非规则对称式编排,而在内容编排上一般都是综合式版面,将当期报纸各条重要或有价值的新闻信息以导读或刊登前半部分文章的形式集纳于头版上,以增加头版的信息量,从而吸引读者的眼球”｡④
《广州日报》则突破这种千报一面的做法,直接以封面的形式出现｡该报的第一版与第二版单独编码,名正言顺地编为封l和封2,而且,封面报头与另一个报头在版式上有所不同,第三个版面则是传统意义上的头版｡封1只刊登新闻标题和图片,最多只会在大幅图片边上配有图片说明,其他的新闻正文则全部转到报纸的其他版面｡而其他头版封面化的报纸都只有一个报头,头版封面化之后,实际上的头版头条往往变成了二版或三版甚至是四版头条,新闻的重要性体现不出来,容易造成阅读障碍｡
笔者认为,《广州日报》这种“双头版”中的第一个头版,即“导读与索引”版实际上就是报纸的封面,有点跟其他报纸或杂志单独印刷的宣传单张相类似,但这并不妨碍其成为构建报纸形象识别系统的一个十分突出的个性化特征,实现了报纸个性化的功能｡
我国报纸的版面从来没有像今天这样丰富多彩､绚丽多姿,在这场以版面设计为中心的视觉盛宴中,“双头版”的出现无疑成了又一道更加诱人的“大菜”,但味道如何?能不能使读者享受之后回味无穷?所有这些,现在评价为时尚早,但可以肯定的一点是,“双头版”现象必将在当代中国报纸编辑学上写上浓墨重彩的一笔,值得业界与学界深入研究与探讨｡
注 释:
①②郑兴东､陈仁风､蔡雯:《报纸编辑学教程》,中国人民大学出版社,2001年12月第一版｡
③王淑军:《简论综合性日报头版的本质特征》,《新闻战线》,2003(4)｡
④黄良奇:《营销时代我国报纸头版的版面设计及特点》,《新闻知识》,2005(1)｡
(作者单位:广东商学院新闻与传播学院)
编校:杨彩霞
在报纸的后营销时代,各报纷纷追求头版版面设计的大胆与出位,借此在近乎眼花缭乱的报摊中形成自己特有的风格,进而吸引匆匆而过的读者｡
经过几年的发展,国内主要报纸的头版已经基本上形成渐趋统一的格式,即厚题､大图和封面化,但在这种千报一面的格局中,广州地区的两大报《广州日报》与《羊城晚报》又大胆创新,别出心裁地推出报纸的“双头版”｡
“新闻大战”催生“双头版”
《羊城晚报》的“双头版”来自广州的一个重大新闻事件:2004年8月5日,广州新白云机场启用,这一天使广州乃至全国不少新闻媒体展开新闻大战｡作为广州唯一一张当天新闻纸,《羊城晚报》下足了工夫,除了以十个大版推出直击新闻外,该报还在中国报业史上破天荒地推出“双头版”､“双报头”设计｡由于报道出色,《羊城晚报》在广州白云新机场启用这场新闻大战中大获全胜,他们不仅赢得广州新白云机场乘机手册的制作业务,而且还收获了一个“副产品”:“双头版”｡从那时起,《羊城晚报》就一直沿用“双头版”､“双报头”｡同城的另一家大报《广州日报》尽管是一家党报性质的报纸,但在报业竞争中完全不甘落后于人,一向以领风气之先而著称｡该报于2004年8月14日报道“广州大学城落成启用”时也采用了“双头版”､“双报头”的做法,随后,在2004年雅典奥运会闭幕时又再一次使用“双头版”,但该报没有将这种做法延续下来｡
以上所说的“双头版”是指报纸第一版组的第一版与最后一版都按头版版面进行设计,采用“双报头”,两个头版在内容上作了明确的分工｡《羊城晚报》第一版以广东省内外重大新闻为主,另一个头版则以国际新闻为主,也采用报头､报眉､报眼和大标题､大图片,报头居右｡
“双头版”给《羊城晚报》带来了“既叫好又叫座”的实惠｡2006年,《广州日报》再次出击,又一次推出“双头版”,但这种“双头版”与《羊城晚报》的双头版不同｡其第一版与第二版单独编为01版与02版(或称为“封2”),在报头正文有“导读与索引”的字样,刊登当天重要的新闻标题及新闻导语,采用大图片､大标题的方式进行版面设计,02版之后方为正式的头版,设有头版头条及大幅图片｡这种设计方式实际上就是头版封面化,但其他头版封面化的报纸一般不再于第三版设置报头,头版既是封面,又是传统意义上的头版,而广州日报则明确这种头版的封面功能(其02版标注“封2”就是例证),封面之后为A1版,才是传统意义上的头版｡
两种“双头版”用意相殊
广州两大报的“双头版”在其用意上是各有千秋的｡
先说说《羊城晚报》的双头版｡从某种意义上来说,《羊城晚报》的双头版是真正意义上的双头版,这种做法尽管在中国报业史上不曾有过,但在世界报业史上也并非没有先例,香港的免费报纸《头条》和《AM730》就是采用双头版版面设计的｡
《羊城晚报》设置双头版的用意十分明显,即将国内重要新闻与国际重要新闻､将硬新闻与软新闻分隔开来,让二者在版面上各自有独立的空间｡因此,《羊城晚报》“双头版”在内容上有明显的区别｡第一版(A1版)由要闻部主编,为重大的国内及广东新闻,配发一幅大图片,所有新闻稿件属于硬新闻,在该版报头下方有“今日导读”,一般列出国内､国外重大新闻三到四则,并配有小图片｡如4月1日A1版头条新闻为“花生油价一涨再涨考起主妇”､报眼新闻是“麦当劳肯德基若违法用工须纠正”､头版大图片是“世界先生三亚出炉 都是帅哥 西班牙第一”,另外还有“台湾游‘地下团’离奇低价”､“陈水扁买巨额寿险涉避税”等7条新闻,外加左边第一栏的三则简明新闻和两条标题新闻｡另一个头版由国际新闻部主编,主要刊登国际新闻,以软新闻为主,报头置于版面的右上角,左上角则为报眼,报头下方不设导读栏目,该版也配发一至两幅大图片｡如4月1日该头版的头条新闻是“英新娘携亡父骨灰钻石完婚”(配发三张图片)､二条新闻是“希腊向英博物馆追讨文物”(配发占三栏宽的大图片),另外还有“中国选手亮相‘数独’大赛”(配发小图片及有关“数独”的背景知识小短文)､“妻偷情扮被强奸 夫杀假色魔脱罪”(配发丈夫的肖像),除了后面这篇文章外,其余三篇文章都有小标题,是典型的软新闻｡
《羊城晚报》地处广州,是一份地方报纸,长期以来以报道广东地方新闻而闻名,在报纸版面视觉化浪潮冲击下,该报没有将头版封面化,而是采用“双头版”的方式对内容进行区隔｡在A1版只刊登国人关心的国家大事与身边事,这种形式释放了A1版的空间,有利于在A1版上刊登更多国内重大新闻,增加头版的信息量,同时体现了新闻的接近性原则｡在A组最后一版设置另一个头版,专门刊登国际重要新闻,这也给了国际新闻一个相对独立的空间,其作用相当于杂志的封底｡
而《广州日报》“双头版”的用意则是仅仅为报纸增加一个封面而已,这个封面包括导读与索引两部分｡导读部分除了有新闻图片､新闻标题外,还会有简短的新闻导语｡封面刊登的内容以硬新闻为主,封二则以软新闻为主,但也会有大图片,除了没有报头外,其余的部分与封面相差无几｡
两报“双头版”功能同归
“一个完美地表现内容的版面,能极大地增强内容的表现力;反之,一个不适宜表现内容的版面,就能使本来精彩的内容为之减色,甚至受到歪曲｡”①具体来说,报纸版面有三大主要的功能,一､版面语言是报纸引导舆论的重要方式;二､版面是帮助和吸引读者阅读的重要手段;三､版面是形成报纸个性的重要组成部分｡②两大报推出的“双头版”是报纸后营销时代的产物,其最终目的是彰显报纸个性色彩,将报纸版面功能最大化,以契合当今视觉营销的大潮流,进而提高报纸的知名度,实现销售的最大化｡
当今中国的报纸没有不在头版设计上下工夫的,就连相对严肃的党报也不例外｡但是,大多数报纸在头版的设计上已经日趋一致:厚题大图薄文､头版封面化,要想再出新,已经不太容易｡无疑,两大报的“双头版”是这场视觉盛宴中的亮点｡
“双头版”除了体现报纸版面引导舆论､帮助和吸引读者阅读的功能外,更主要的是塑造报纸的个性特征,以此使报纸在激烈的竞争中抢占有利的位置｡
市场营销学认为,企业通过统一规范的象征符号来塑造企业的形象,用个性化的色彩､图形､理念等元素打造企业形象识别系统(CIS,Corporate Identity System)来突出自身的品牌,以求得最佳的消费认同｡那么,处于后营销时代的报纸,为了获得品牌效应,争取更多的读者,创立一个属于报纸的形象识别系统是必需的｡报纸通过一些个性化的元素来构建形象识别系统,这些元素包含版式､报色､报型､报头和报纸的职业理念,这些元素的相加构成一个报纸的形象识别系统,给读者带来视觉上的冲击｡报纸的形象识别系统最直接的承载体就是头版,因为头版包含报头､报眉､报眼､大图片､大标题这些容易有别于其他报纸的个性化元素｡
“一张报纸之所以区别于其他报纸,正在于通过版面体现出来的判断,也是报纸风格的基础｡形式上讲,个性化特征表现为版面设计原则｡……如果从风格上讲,头版是报纸各版中报纸风格最主要的承载者,由它通过对报头､报徽的设计､相对稳定的版面编排以及编辑方针的贯彻实施等来奠定和体现整张报纸的风格｡”③
《羊城晚报》的“双报头”､“双头版”设计不仅开了我国报纸版面设计创新之先河,更使“双头版”成为了《羊城晚报》的报纸形象识别系统中最突出的个性化元素,后来者若要模仿,就会有“东施效颦”之嫌｡
《羊城晚报》“双头版”的两个头版,在内容上是对称的和均衡的,第一个头版安排国内重要新闻,后一个头版则安排国际重要新闻,充分体现了新闻选择的接近性与重要性相当､国际与国内并重的理念｡由于两个头版分别处于A1与A16版,这两个版是连版,这样,如果展开全张报纸,就能发现,两个报头并排位于连版大版面上端正中间,相互辉映,左边版是国际新闻,右边版是国内新闻,左右皆有质量上乘的大幅照片,整个版面大气磅礴,美感十足,达到了“一加一大于二”的效果,让读者体会到“一报在手,纵览国际国内风云”的阅读快感｡
而《广州日报》的“双头版”又是另一种风格｡后营销时代,我国报纸头版封面化的现象十分普遍,绝大部分封面化的头版在版面结构形式和内容编排上都大同小异,有同质化的倾向｡如“在版面结构上多采用非规则对称式编排,而在内容编排上一般都是综合式版面,将当期报纸各条重要或有价值的新闻信息以导读或刊登前半部分文章的形式集纳于头版上,以增加头版的信息量,从而吸引读者的眼球”｡④
《广州日报》则突破这种千报一面的做法,直接以封面的形式出现｡该报的第一版与第二版单独编码,名正言顺地编为封l和封2,而且,封面报头与另一个报头在版式上有所不同,第三个版面则是传统意义上的头版｡封1只刊登新闻标题和图片,最多只会在大幅图片边上配有图片说明,其他的新闻正文则全部转到报纸的其他版面｡而其他头版封面化的报纸都只有一个报头,头版封面化之后,实际上的头版头条往往变成了二版或三版甚至是四版头条,新闻的重要性体现不出来,容易造成阅读障碍｡
笔者认为,《广州日报》这种“双头版”中的第一个头版,即“导读与索引”版实际上就是报纸的封面,有点跟其他报纸或杂志单独印刷的宣传单张相类似,但这并不妨碍其成为构建报纸形象识别系统的一个十分突出的个性化特征,实现了报纸个性化的功能｡
我国报纸的版面从来没有像今天这样丰富多彩､绚丽多姿,在这场以版面设计为中心的视觉盛宴中,“双头版”的出现无疑成了又一道更加诱人的“大菜”,但味道如何?能不能使读者享受之后回味无穷?所有这些,现在评价为时尚早,但可以肯定的一点是,“双头版”现象必将在当代中国报纸编辑学上写上浓墨重彩的一笔,值得业界与学界深入研究与探讨｡
注 释:
①②郑兴东､陈仁风､蔡雯:《报纸编辑学教程》,中国人民大学出版社,2001年12月第一版｡
③王淑军:《简论综合性日报头版的本质特征》,《新闻战线》,2003(4)｡
④黄良奇:《营销时代我国报纸头版的版面设计及特点》,《新闻知识》,2005(1)｡
(作者单位:广东商学院新闻与传播学院)
编校:杨彩霞