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学中文出身的老树，对于绘画，并非科班出身。因为在中央财经大学教授公共课，从而发展出绘画、陶艺、摄影等爱好特长。然而，和画家不同，懂得消费心理的老树，在自媒体时代轻松打造出一个文化品牌。
一位民国装束的长衫先生，一首简约通俗又不乏深意的小诗，随性配上线条简约的水墨画，构成了老树的画风，一种现代都市人向往的慢生活，一处纸上桃花源。由此而赢得近百万微博粉丝，为两首春晚歌曲配画，老树和他的画火了。
是微时代成就了老树绘画。微博、微信、微电影、微小说……这些新兴产物适应了互联网传播的特征，改变了传统的行业形态，企业纷纷触网营销，所谓互联网思维催生出一批“网生代”经营主体。在这其中，自媒体表现突出。
自媒体是谢因波曼和克里斯威理斯两位学者提出的一个概念，他们认为自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连以后，一种提供与分享信息的途径。
老树作为一个自媒体人的经历，是从2011年开通个人新浪微博“老树画画”开始的。起初，他发布自己的画作，除了自我表现之外，是想寻求专业人士的指点。微时代传播平台的开放性、裂变式的传播效果，使这些优质内容得到充分传播，一群网友找上门来评论点赞，使老树产生了做一个自媒体人的想法。
其实在微博之前，老树做过多方努力，尝试在图像艺术上获得突破，但传统的展示手段和艺术表现没有给他更多的机会，老树最终悟出一个道理，用他自己的话说：“想怎么画就怎么画，谁也不模仿。”当然，这个道理真正奏效，是在草帽长衫客出现之后，更确切的说，是老树画画在微博上获得成功之后。微博使得老树画画成为热点，长衫客成为艺术符号或文化符号，一切才有了可能。
老树画画成为一种“客观化的文化资本”，当客观化的文化资本和经济资本统一时，就产生了所谓的文化产品。产品本身就是最好的营销，就像老树自己所说，“只是帮几个学生和朋友自主创业有碗饭吃。”经营目的十分明确。我们尝试用产品的三层次理论来分析“老树画画”这一文化产品是怎样做到“物质性”（形式）和“符号性”（意义）的统一，成为优质文化产品的。
产品的核心层：社会心理的高度凝聚
产品的三层次理论认为，任何一件产品从理论上都能分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。作为文化产品，最大的成功在于社会心理的高度凝聚。
老树画画之所以能做成产品，原因在于它满足人的精神需求，并且具备较高的凝聚力：人们想在忙碌的生活中寻找寄托，用诙谐和洒脱的态度消解压力，收获一种与城市生活二元对立的田园生活体验。按照老树画作的内容来做分类介绍，能对这一产品的核心层功能有更清晰的认识。
第一类是对自然之美和田园之趣的展现，充满了浪漫主义趣味，比如《虞美人》一幅画作，两三朵虞美人，配上一首诗“犹记梦里狂花，开在无边麦田。一对天山侠侣，抱剑来到跟前”，浪漫的想象与自然趣味结合。
第二类，是对都市生活压力的消解，寻求内心的宁静。“无奈生于世间，日子真不清闲。与其跟人纠结，不如与花缠绵。”配上临江凭栏看桃花的小画，使观画人产生代入感。
第三类，是对个人生活经历、对往事的追忆，特别在当下快节奏的生活背景下，怀旧成为一种精神需求。《少年游》系列有一幅作品，“最爱放学后，去打乒乓球。学着抽支烟，竟然晕了头。”同感与共鸣在此发生效应，读者会心一笑，引起对童年生活的追忆。
第四类是成功学说的表达，老树对社会营销热点是相当敏感的。比如高考，他今年在高考季节不仅绘制高考的漫画，书写打油诗，其中一幅画作题诗曰：
风萧萧兮易水寒，赴考场兮别怕难。……十二年兮在磨刀，试霜刃兮到人前。嘱爹娘兮烙大饼，卷大葱兮待我还。——给那些即将高考的壮士们女杰们！
一个寒门子弟，需要高考改变命运，这是中国现今社会千千万万个穷学生的梦想，老树逮住了这一梦想。
无论老树以怎样的有形产品呈现，通过诗画表现出来的意义核心层始终是不变的。
产品有形层：长衫客走出水墨画幅
民国长衫客，走出了水墨宣纸的艺术展示，其营销活动主要表现在以下三种方式：
一是老树与厂家共同策划设计的旅行产品，原创文艺箱包品牌“行舍”在综合性购物网站天猫上线时，老树为其题写了中文品牌商标，并创作了十余幅产品设计画作，其中一款名为“Art少年游”的旅游箱已经发售。借助电商平台和微博，老树能及时收到产品流通环节的反馈，调整生产、开发的策略，与消费者做更好的沟通，切中消费者的心理。
二是时尚印刷品设计装帧，如果浏览老树画画的博客，就会发现老树转载了淘宝网关于诸多印刷产品的推荐，从中可以展现老树画画的主题，并以此打动消费者。
老树的画集成一册《花乱开》，与综合性人文社科读物《读库》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事绘》《乱世绘》两册插画笔记本。另外，一些具有一定影响力和时尚性的作家，开始使用老树画画中的作品，有的作为封面，有的作为整体的装帧，还有的约请老树为其插图。这些印刷品有着艺术品的内核和外在，从包装到内页再到书签等其他制品，突出设计感，在淘宝网上，一本普通的纪念册已经卖到百元乃至几百元。印刷品作为一种销量最大的衍生品，也发挥了宣传老树画画这一品牌的功效。
三是陶瓷绘画，老树原本喜欢陶艺，自从老树画画进入文化产品市场以来，这些陶瓷上出现了民国长衫先生的影子，陶瓷产品十分符合老树的品味和展现方式，一般来说，陶瓷的装饰绘画都是半边画，半边诗文。陶瓷中的长衫先生作为一位都市生活的逃避者而频频出现。然而，老树陶艺产品的开发与经营开展情况，至今还是一个谜。
老树画画开发的产品具有独特的符号价值，售价要比同类产品高，那么消费者真的会为这部分无形的符号价值买单吗？消费行为的产生是由哪些心理因素促成的？
鲍德里亚的消费理论关注的是对符号的消费，即物除了具有普遍的功能性作用或用途之外，不同于此的个性在哪里。消费者购买老树画画的衍生品，是一种对符号的消费，是对老树价值观念的认同，是对产品核心层的追求。 此外，因为互惠心理的存在，消费者容易做出购买的决策。互惠，是人类社会行为的一种基本行为规范。如果能接收到高质量的内容，那么受众就感到自己有责任去以某种形式回报。当与诗词画作产生情感共鸣，个人情绪通过画和诗得到宣泄，就愿意以某种形式回报这样的心理体验。受惠越多，愿意做出的付出也就越多。
产品的延伸层：社群经济的建立
产品的第三个层次是延伸层，也叫扩充层，是附加在产品上的特性或者服务。常见的有送货上门、分期付款、售后服务等。
老树画画的粉丝具有明显的集群特征，他们性别年龄不同，但都有一定的艺术欣赏水平，他们购买老树的产品，获得实用价值和精神满足，也追求产品的延伸层。通过老树画画构建社群，一群有意思的人聚到一起，从小圈子到大社群，发挥社群经济的力量。
继微博的“老树画画”之后，老树于2015年4月跟进微信公共号，名曰“老树工作室”，不仅发表作品，而且讲述自己的故事，评述社会现象，发布绘画作品。6月24日名为《天气特么真热，提刀宰一西瓜》的微信内容，发布5小时，点击量为3万。这个订阅数字是相当大的，在画家这个圈子里也是很难超越的。
品牌+知识产权与反营销策略
美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，指出“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占”，让产品与众不同，在受众的头脑中鲜明地建立品牌。
老树画画抢占了定位的先机。这是一个人人都需要“心灵鸡汤”的时代，不同群体钟爱不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式进行自我疏导和自我激励。“心灵鸡汤”被称为“充满知识、智慧和感情的话语”，最初是一种成功学，它讲故事、宣扬道理，激励人们在失败以后保持积极上进的态度。近年来，心灵鸡汤的空洞无物和脱离生活广受诟病，网络上掀起一阵“反心灵鸡汤”旋风，正视现实，反对矫揉造作的辞藻和无用的大道理。
老树画画就带着这样一种“反心灵鸡汤”的特质。它并不赞美现实生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒骂，对生活中的挫折艰辛，它是消极的、躲避的，语言诙谐甚至有的用词比较粗糙。他用糙语反对小资，用自然的消闲对抗焦虑的忙碌，用山野乡村排斥都市文明，以静制动，以退为进，无为而治，充满着人文关怀。这是老树画画独一无二的特征。
从营销角度上看，“反营销策略”是老树画画产品成功的一个秘诀，由于老树画画总的主题是反都市化，追求自然回归。都市是什么？都市生活的本质是消费。这就决定了其绘画主题与艺术商品化的现实是对立的，但是，这种对立恰恰获得了消费者的认同。因为绘画主题是显形的，营销是隐形的。消费者就是要购买这种反消费的价值观念和审美倾向。他的民国情结，也是运用回归历史而获得怀旧时尚。
老树十分懂得消费心理，他注重绘画的传播意义。比如他在画面上的图章，包括名章与闲章，都是宋体文字，而非规范化的篆刻，问他为什么？他明确回答：“篆刻人们都认识吗？字与画都是为了传播，否则毫无意义。”老树的艺术个性是与现代商品观念密切关联的。
有了品牌定位，还需要品牌的传播。微信公共号也是一个有效的传播渠道。关注以后才能接到推送消息，微信公共号是一种一对多的传播，有一定的封闭性，意味着更高的到达率和信息的有效性。老树画画开通微信公共号，推送画作，以一种合集和精选集的形式整合信息到达受众。此外，前述的各类衍生品和老树个人的文化活动也都是对老树画画这一品牌的有效传播。
微时代也给了长衫客更大的舞台。在这样一个时代，他能摘得桃花换了酒钱，乘着酒兴再作画，好不快活。
周怡 山东大学威海文化传播学院教授
岳梓月 山东大学新闻学研究生
一位民国装束的长衫先生，一首简约通俗又不乏深意的小诗，随性配上线条简约的水墨画，构成了老树的画风，一种现代都市人向往的慢生活，一处纸上桃花源。由此而赢得近百万微博粉丝，为两首春晚歌曲配画，老树和他的画火了。
是微时代成就了老树绘画。微博、微信、微电影、微小说……这些新兴产物适应了互联网传播的特征，改变了传统的行业形态，企业纷纷触网营销，所谓互联网思维催生出一批“网生代”经营主体。在这其中，自媒体表现突出。
自媒体是谢因波曼和克里斯威理斯两位学者提出的一个概念，他们认为自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连以后，一种提供与分享信息的途径。
老树作为一个自媒体人的经历，是从2011年开通个人新浪微博“老树画画”开始的。起初，他发布自己的画作，除了自我表现之外，是想寻求专业人士的指点。微时代传播平台的开放性、裂变式的传播效果，使这些优质内容得到充分传播，一群网友找上门来评论点赞，使老树产生了做一个自媒体人的想法。
其实在微博之前，老树做过多方努力，尝试在图像艺术上获得突破，但传统的展示手段和艺术表现没有给他更多的机会，老树最终悟出一个道理，用他自己的话说：“想怎么画就怎么画，谁也不模仿。”当然，这个道理真正奏效，是在草帽长衫客出现之后，更确切的说，是老树画画在微博上获得成功之后。微博使得老树画画成为热点，长衫客成为艺术符号或文化符号，一切才有了可能。
老树画画成为一种“客观化的文化资本”，当客观化的文化资本和经济资本统一时，就产生了所谓的文化产品。产品本身就是最好的营销，就像老树自己所说，“只是帮几个学生和朋友自主创业有碗饭吃。”经营目的十分明确。我们尝试用产品的三层次理论来分析“老树画画”这一文化产品是怎样做到“物质性”（形式）和“符号性”（意义）的统一，成为优质文化产品的。
产品的核心层：社会心理的高度凝聚
产品的三层次理论认为，任何一件产品从理论上都能分成三个层次：核心层、有形层和延伸层。作为文化产品，最大的成功在于社会心理的高度凝聚。
老树画画之所以能做成产品，原因在于它满足人的精神需求，并且具备较高的凝聚力：人们想在忙碌的生活中寻找寄托，用诙谐和洒脱的态度消解压力，收获一种与城市生活二元对立的田园生活体验。按照老树画作的内容来做分类介绍，能对这一产品的核心层功能有更清晰的认识。
第一类是对自然之美和田园之趣的展现，充满了浪漫主义趣味，比如《虞美人》一幅画作，两三朵虞美人，配上一首诗“犹记梦里狂花，开在无边麦田。一对天山侠侣，抱剑来到跟前”，浪漫的想象与自然趣味结合。
第二类，是对都市生活压力的消解，寻求内心的宁静。“无奈生于世间，日子真不清闲。与其跟人纠结，不如与花缠绵。”配上临江凭栏看桃花的小画，使观画人产生代入感。
第三类，是对个人生活经历、对往事的追忆，特别在当下快节奏的生活背景下，怀旧成为一种精神需求。《少年游》系列有一幅作品，“最爱放学后，去打乒乓球。学着抽支烟，竟然晕了头。”同感与共鸣在此发生效应，读者会心一笑，引起对童年生活的追忆。
第四类是成功学说的表达，老树对社会营销热点是相当敏感的。比如高考，他今年在高考季节不仅绘制高考的漫画，书写打油诗，其中一幅画作题诗曰：
风萧萧兮易水寒，赴考场兮别怕难。……十二年兮在磨刀，试霜刃兮到人前。嘱爹娘兮烙大饼，卷大葱兮待我还。——给那些即将高考的壮士们女杰们！
一个寒门子弟，需要高考改变命运，这是中国现今社会千千万万个穷学生的梦想，老树逮住了这一梦想。
无论老树以怎样的有形产品呈现，通过诗画表现出来的意义核心层始终是不变的。
产品有形层：长衫客走出水墨画幅
民国长衫客，走出了水墨宣纸的艺术展示，其营销活动主要表现在以下三种方式：
一是老树与厂家共同策划设计的旅行产品，原创文艺箱包品牌“行舍”在综合性购物网站天猫上线时，老树为其题写了中文品牌商标，并创作了十余幅产品设计画作，其中一款名为“Art少年游”的旅游箱已经发售。借助电商平台和微博，老树能及时收到产品流通环节的反馈，调整生产、开发的策略，与消费者做更好的沟通，切中消费者的心理。
二是时尚印刷品设计装帧，如果浏览老树画画的博客，就会发现老树转载了淘宝网关于诸多印刷产品的推荐，从中可以展现老树画画的主题，并以此打动消费者。
老树的画集成一册《花乱开》，与综合性人文社科读物《读库》合作，加入其推出的NOTEBOOK系列，制作《心事绘》《乱世绘》两册插画笔记本。另外，一些具有一定影响力和时尚性的作家，开始使用老树画画中的作品，有的作为封面，有的作为整体的装帧，还有的约请老树为其插图。这些印刷品有着艺术品的内核和外在，从包装到内页再到书签等其他制品，突出设计感，在淘宝网上，一本普通的纪念册已经卖到百元乃至几百元。印刷品作为一种销量最大的衍生品，也发挥了宣传老树画画这一品牌的功效。
三是陶瓷绘画，老树原本喜欢陶艺，自从老树画画进入文化产品市场以来，这些陶瓷上出现了民国长衫先生的影子，陶瓷产品十分符合老树的品味和展现方式，一般来说，陶瓷的装饰绘画都是半边画，半边诗文。陶瓷中的长衫先生作为一位都市生活的逃避者而频频出现。然而，老树陶艺产品的开发与经营开展情况，至今还是一个谜。
老树画画开发的产品具有独特的符号价值，售价要比同类产品高，那么消费者真的会为这部分无形的符号价值买单吗？消费行为的产生是由哪些心理因素促成的？
鲍德里亚的消费理论关注的是对符号的消费，即物除了具有普遍的功能性作用或用途之外，不同于此的个性在哪里。消费者购买老树画画的衍生品，是一种对符号的消费，是对老树价值观念的认同，是对产品核心层的追求。 此外，因为互惠心理的存在，消费者容易做出购买的决策。互惠，是人类社会行为的一种基本行为规范。如果能接收到高质量的内容，那么受众就感到自己有责任去以某种形式回报。当与诗词画作产生情感共鸣，个人情绪通过画和诗得到宣泄，就愿意以某种形式回报这样的心理体验。受惠越多，愿意做出的付出也就越多。
产品的延伸层：社群经济的建立
产品的第三个层次是延伸层，也叫扩充层，是附加在产品上的特性或者服务。常见的有送货上门、分期付款、售后服务等。
老树画画的粉丝具有明显的集群特征，他们性别年龄不同，但都有一定的艺术欣赏水平，他们购买老树的产品，获得实用价值和精神满足，也追求产品的延伸层。通过老树画画构建社群，一群有意思的人聚到一起，从小圈子到大社群，发挥社群经济的力量。
继微博的“老树画画”之后，老树于2015年4月跟进微信公共号，名曰“老树工作室”，不仅发表作品，而且讲述自己的故事，评述社会现象，发布绘画作品。6月24日名为《天气特么真热，提刀宰一西瓜》的微信内容，发布5小时，点击量为3万。这个订阅数字是相当大的，在画家这个圈子里也是很难超越的。
品牌+知识产权与反营销策略
美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，指出“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为‘根据地’，不被别人抢占”，让产品与众不同，在受众的头脑中鲜明地建立品牌。
老树画画抢占了定位的先机。这是一个人人都需要“心灵鸡汤”的时代，不同群体钟爱不同的文化形式，崇拜不同的精神偶像，用不同的方式进行自我疏导和自我激励。“心灵鸡汤”被称为“充满知识、智慧和感情的话语”，最初是一种成功学，它讲故事、宣扬道理，激励人们在失败以后保持积极上进的态度。近年来，心灵鸡汤的空洞无物和脱离生活广受诟病，网络上掀起一阵“反心灵鸡汤”旋风，正视现实，反对矫揉造作的辞藻和无用的大道理。
老树画画就带着这样一种“反心灵鸡汤”的特质。它并不赞美现实生活，它只是崇尚自然，嬉笑怒骂，对生活中的挫折艰辛，它是消极的、躲避的，语言诙谐甚至有的用词比较粗糙。他用糙语反对小资，用自然的消闲对抗焦虑的忙碌，用山野乡村排斥都市文明，以静制动，以退为进，无为而治，充满着人文关怀。这是老树画画独一无二的特征。
从营销角度上看，“反营销策略”是老树画画产品成功的一个秘诀，由于老树画画总的主题是反都市化，追求自然回归。都市是什么？都市生活的本质是消费。这就决定了其绘画主题与艺术商品化的现实是对立的，但是，这种对立恰恰获得了消费者的认同。因为绘画主题是显形的，营销是隐形的。消费者就是要购买这种反消费的价值观念和审美倾向。他的民国情结，也是运用回归历史而获得怀旧时尚。
老树十分懂得消费心理，他注重绘画的传播意义。比如他在画面上的图章，包括名章与闲章，都是宋体文字，而非规范化的篆刻，问他为什么？他明确回答：“篆刻人们都认识吗？字与画都是为了传播，否则毫无意义。”老树的艺术个性是与现代商品观念密切关联的。
有了品牌定位，还需要品牌的传播。微信公共号也是一个有效的传播渠道。关注以后才能接到推送消息，微信公共号是一种一对多的传播，有一定的封闭性，意味着更高的到达率和信息的有效性。老树画画开通微信公共号，推送画作，以一种合集和精选集的形式整合信息到达受众。此外，前述的各类衍生品和老树个人的文化活动也都是对老树画画这一品牌的有效传播。
微时代也给了长衫客更大的舞台。在这样一个时代，他能摘得桃花换了酒钱，乘着酒兴再作画，好不快活。
周怡 山东大学威海文化传播学院教授
岳梓月 山东大学新闻学研究生