论文部分内容阅读
2014年11月至2015年4月，笔者在日本讲谈社研修了近5个半月。讲谈社是日本最大的综合性出版社，与中国国家新闻出版广电总局间的出版交流项目持续了二十多年。作为第23期研修生，笔者与其他两位业内同行一起走进这家日本出版巨头。在讲谈社，从销售部门到图书、杂志编辑部、数字出版部，我们与讲谈社员工交流切磋、参与业务例会，每个部门多则一周、少则3天。这次研修为我们近距离观察日本出版现状、了解日本人对中国的认知，提供了契机。
讲谈社的“销售公关”及编辑业务
讲谈社成立于1909年，至今已有106年的历史，有正式员工900余人。在竞争激烈、不景气的日本出版行业，讲谈社销售额年年攀升。2013年度销售额达1180亿日元（约合人民币60亿元），其中漫画650亿日元、杂志290亿日元、图书240亿日元。从在日本出版界占的销售份额看，漫画占21.5%、杂志占5.7%、图书占4.1%。讲谈社与小学馆、集英社并驾齐驱，在日本出版业形成三足鼎立之势。漫画作为盈利龙头，已成为讲谈社的经营支柱。漫画及其衍生品作为产业链，为出版社带来巨额利润，在杂志、图书亏损的现状下填补了销售空缺。
研修第一站，我们被安排到销售部。讲谈社销售队伍强大，分图书、漫画、杂志三个销售局，人员合计六七十人。许多销售人员毕业于早稻田大学等日本名牌大学，且有着多年图书或杂志编辑经验。从编辑部转身到销售部，他们对出版物内容理解更深刻，和读者距离更贴近。从出版物企划到制作完成，销售人员的作用贯穿始终。销售部定期参加编辑部的各种会议，如选题策划、图书封面设计、印刷册数、宣传品制作等。在研修中我们体会到，销售是很深的学问，处处凝聚着创新和智慧。销售部职员多次带我们到东京各大书店参观学习，感受出版物销售上的招数。书店里各种宣传卡片、道具、试读小册子，五花八门。销售人员每月除给各书店邮递宣传品外，还提供图书推荐信息供书店参考，内容之详细令人咋舌。此外，还通过报纸广告、站台广告牌、电车内悬挂广告等，进行销售宣传。
随着互联网普及、日本老龄化社会日益严重，日本杂志读者也逐渐减少。讲谈社现有40余种杂志，最多时曾有50余种。针对杂志销售环境的转变，讲谈社采取了各种对策。诸如，将杂志网络主页做得有趣、插入广告。女性时尚杂志《ViVi》主页推出杂志服装网购服务，依托品牌力量增加商机；《with》将受欢迎的内容制成电子版特辑销售。另外，举办活动为读者提供各种服务。比如杂志《COURRiER》每周召集30多岁的商业经营者参加学习会；《ViVi》每年举办两次时装秀，从赞助商那里获得资金支持。再者是积极推行海外版，《ViVi》《with》《VoCE》在亚洲多个国家和地区推出外文版，向亚洲女性传递时尚信息。
讲谈社的出版业务分图书、杂志、漫画三大块。不论图书编辑，还是杂志编辑、漫画编辑，他们都像一部戏的导演、策划，搭好框架，提纲挈领，引导作者或撰稿人或漫画家渐渐入戏、施展才华。
以我们研修的学艺局（主要出版非小说类图书）为例。学艺局实行弹性工作制，编辑到社时间不一，通常11点后陆续到岗。相比热闹的销售部门，编辑部格外安静，每个编辑都有鲜明个性和独到的工作方式。编辑策划选题自主性强、自由度高，在和编辑部图书定位吻合的前提下，从策划到编辑、出版，都有较大的施展空间。选题来源林林总总，编辑从电视节目、杂志、报纸报道等均能获取灵感。编辑没有一动不动坐在办公桌前看稿子，到外面和作者约谈是常事。每个编辑部都有一块小黑板，编辑出去前把外出事由及回社时间写清楚。编辑在社内最常去的地方是3楼食堂内的咖啡厅一角。在那里，他们和作者谈出书构想，激发作者灵感。别看编辑在办公室里默不作声，一见到作者，就仿佛换了个人，思路敏捷，十分健谈。
在讲谈社，杂志编辑不是从头到尾一人包办，而是作为制作人、协调者，调动撰稿、摄影、设计等各领域人才。编辑把精力放在企划、文章结构、设计效果上，重视与撰稿人、摄影师、设计师之间的沟通，注重采访前准备和信息收集。另外，讲谈社杂志一般先确定页面设计图，然后撰稿人写稿，将文字融入版式。设计图由编辑构思，设计师在此基础上改善、创新，这种设计先行的做法保证了呈现在读者面前的视觉效果。
讲谈社新的业务重心
讲谈社除在出版物制作和销售方面下足功夫外，近几年将很大部分精力投入到出版物内容的二次利用，如出版物的影视化、漫画人物商品开发等，这些成为重头利润增长点。所谓二次利用，即利用已有纸质资源的内容或版权，将其转化为其他媒体形式或商品，予以发行宣传，以增加利润渠道。
讲谈社的版权企划部承担出版物的影像化、商品化和广告宣传，例如和动画制作公司合作，将畅销漫画拍成动画片或电影，扩大作品知名度，进而促进纸质读物的销售。动画片的制作通常要成立制作委员会，出资方包括讲谈社、动画制作公司、广告公司等。2014年，讲谈社有二十余部作品被拍成动画片或电影，其上映使纸质版漫画或小说不断加印。漫画品牌商品化也是一大增收来源。讲谈社和漫画人物品牌开发公司合作，利用漫画人气人物，开发出食品、文具、化妆品等。《美少女战士》是讲谈社漫画杂志于1992年至1997年连载的漫画作品，虽已过去二十多年，但美少女战士的商品开发仍如火如荼。以《美少女战士》20周年纪念为契机，讲谈社筹划连环活动，如音乐剧公演、在百货店销售美少女战士制服、在东京最新电视塔天空树商店内摆放造型可爱的商品。再以讲谈社出版的日本火爆漫画《进击的巨人》为例，动画片制作回收、漫画增印及版权收入等各项利润，累计已达20多亿日元。这个产业链还在扩大，很长时间内将持续为出版社带来盈利。
讲谈社从上世纪80年代起启动海外版权输出业务，目前已向世界25个国家和地区、约90家出版社输出版权。在日本，一般出版社通过版权代理同海外出版社洽谈、签约，而讲谈社瞄准海外市场，专门下设国际事业局负责版权输出，直接和海外出版社签订《翻译出版许可合同》。从海外版权收入类别看，漫画占47%，杂志占28%，图书占8%，影像（动画片等）占17%，可见约一半来自漫画版权。在漫画版权收入中，法国贡献最大。在杂志和图书版权收入中，中国市场为主力军。为应对海外动漫盗版，讲谈社频出新招。日本是动漫大国，每年生产大批动漫的同时，海外动漫盗版一直是日本出版界和动画片制作商挥之不去的阴影。即使是世界第一发达的美国，也充斥大量日本动漫作品的盗版。为此，日本几大漫画出版巨头开始转变策略，与其被动接受盗版带来的损失，不如主动出击，率先将正版动漫与日本同步推向世界其他国家。 2013年10月，讲谈社启动“日美漫画同日公开”项目。在日本漫画杂志刊登发售的当天，借助互联网，通过美国第一大视频动漫平台Crunchyroll等，面向世界170个国家刊登英文版。动画方面，日本与海外同日播放也渐成主流。人气之王《进击的巨人》动画片在日本放映当天，世界多国的互联网视频网站进行了播放，其中中国视频网站爱奇艺播放了中文字幕版。
讲谈社近年来全力推进数字出版及销售。2000年，日本电子书店开始以互联网为媒介销售电子书。2010年随着智能手机兴起，以智能手机和iPad等各种阅读终端为媒介的电子市场份额扩大。日本电子书店现有60多家，如亚马逊、Reader Store（SONY）、kobo（乐天）、ebook Japan、Booklive等。从市场份额看，亚马逊虽遥遥领先，但并非一家垄断，其他电子书店也在拼命树立品牌。
目前，讲谈社几乎所有的漫画单行本都实现了数字化，其他图书的数字化率约为50%。其实讲谈社的电子书推行并非一帆风顺。2006年起涉足电子书后，2010年社内引发围绕电子书的争论，反对声音认为电子书普及将导致纸质书销量大幅下滑。争论导致数字化进展缓慢，甚至停滞。但事实证明，两者并无太大直接关系。
整体看，日本电子书店虽琳琅满目，但出版社在电子书推行方面还较为谨慎。讲谈社也始终以确保纸质出版物销量为前提，推行了以电子版带动纸质版的新销售措施。第一批以女性杂志为试验田，从2015年1月起，读者如购买讲谈社《ViVi》《with》《VoCE》《FRaU》等几本纸质杂志，进入相关网站输入指定代码后，即可免费阅读电子版，其根本目的仍是为了促进纸质杂志的销售。
日本出版现状及日本人对中国的认知
日本纸质出版物销售总体上处于下滑态势。2014年日本出版物销售额为1兆6065亿日元，比2013年减少4.5%，连续10年减少。其中，图书销售额为7544亿日元，同比减少4%；杂志销售额为8520亿日元，同比减少5%。从杂志销售不佳的原因分析，首先是智能手机及阅读终端等的普及使读者有了更多信息获得渠道，其次为书店数量减少，再者是便利店杂志销售面积减小。便利店杂志销售额降低尤为明显，10年前便利店份额占杂志总销售额的25%以上，现降至14%。另一方面，日本电子出版物销售额稳步增长。2013年日本电子杂志、电子书市场规模达1013亿日元，比上年度增长31.9%。
2013年日本共有出版社3588家，数量每年递减。其中，1至5家出版社总销售额占日本出版社总销售额的22%。为在繁多的出版物中夺人眼球，日本一些出版社投读者所好，满足读者的猎奇心理及对负面话题的阅读需求。有时，编辑不惜在书名及宣传语上夸大其词，甚至摈弃作为编辑的社会责任感及出版物客观公正的导向，片面吹嘘或刻意放大某些话题。在日本出版市场，批判韩国、中国的厌韩厌中图书近年来销售良好。由日本出版信息类杂志《出版NEWS》评出的2014年日本出版界十大新闻中，“厌韩厌中图书频出、批判性图书出版”位列第三。
根据该杂志评述，“2013年起日本厌韩厌中图书成为热点。出版背景为，日韩竹岛问题以及日中钓鱼岛问题纠纷导致日韩、日中关系恶化。”“针对在日朝鲜人的仇恨言论也成为一大问题。‘在日不允许有特权市民会’在东京新宿区大久保多次组织发起仇恨演讲，而反对仇恨演讲的活动也在展开，双方形成对立。”“厌韩书不断出版，有些成为畅销书，如《呆韩论》《恶韩论》等。厌中出版物也有许多。”该杂志指出：“以前有关韩国中国的书，促进相互理解的一般性图书、专业类图书较多，批评韩、中的书从未如此盛行出版。”杂志也提到了由河出书房新社发起的、在日本150家书店进行的非厌韩厌中类图书展销活动。
至于为何“厌韩厌中”图书会畅销，讲谈社的一位杂志副主编认为，因为日本贫富两极化，一般民众经济不宽裕，没有自信，想借批评别人的信息来提高自信心。相关话题的图书在日本很有市场，自然也就成为出版界瞄准的对象。
研修时通过和讲谈社员工的交谈、相处，并通过与其他日本人的接触，感觉一般日本人对中国的认知往往先源于日本媒体，受人气电视剧、电影或图书的影响，进而引发对中国的兴趣。日本人对中国的兴趣点较为集中，换句话说，对中国了解极为有限。日本人对中国历史抱有浓厚兴趣，书店里和中国相关的出版物中，历史书不在少数，其中尤以三国历史影响力最大。日本作家吉川英治撰写的《三国志》在日本引起“三国”热，相关书籍、漫画、游戏等出版物及商品长盛不衰。
说起中国，日本人最先提到的是中华料理，在这几个月的研修中还未见到不喜欢吃中华料理的日本人。中国料理店遍布日本各地，池袋附近有许多老牌中华料理店，深受日本人欢迎。像煎饺、麻婆豆腐、皮蛋豆腐、担担面、青椒肉丝、火锅，都是日本人爱吃的中国菜。四川料理、东北料理、广东料理，加上青岛啤酒、绍兴酒，这些都是日本人再熟悉不过的了。接触的日本人许多去过台湾和香港，少数人去过北京和上海等大城市，不过他们对于中国的南北方差异、文化习俗知之甚少，甚至认为四川料理、广东料理就是中国料理的全部。
此外，日本人谈到中国，脱口而出的是“中国太大啦”。这句话中有敬畏、有未知、有不解。说到我是从北京来的，他们接下来的问题就是“北京的PM2.5怎么样了？真的那么严重吗？”日本人对中国的动态了解大多来自媒体报道，以电视为主。而日本媒体大多报道中国负面新闻，所以日本人对中国的印象也就停留在这些负面消息上。
今年春节期间中国游客的赴日购物潮，日本媒体竞相报道，“爆买”成为各大媒体的头条字眼。日媒对此做出各种解读，在相关报道中承认中国人购买力、认可购物潮给日本经济带来益处的同时，对中国游客的不文明行为也毫不留情进行披露。有些周刊杂志的文章充满轻蔑和讽刺语调，甚至由对个别人行为的批判上升到对整个国家和国民素质的不屑，流露出优越感。日本在患上中国经济依赖症的同时，日本人对中国的好感度并没有提升。
讲谈社的“销售公关”及编辑业务
讲谈社成立于1909年，至今已有106年的历史，有正式员工900余人。在竞争激烈、不景气的日本出版行业，讲谈社销售额年年攀升。2013年度销售额达1180亿日元（约合人民币60亿元），其中漫画650亿日元、杂志290亿日元、图书240亿日元。从在日本出版界占的销售份额看，漫画占21.5%、杂志占5.7%、图书占4.1%。讲谈社与小学馆、集英社并驾齐驱，在日本出版业形成三足鼎立之势。漫画作为盈利龙头，已成为讲谈社的经营支柱。漫画及其衍生品作为产业链，为出版社带来巨额利润，在杂志、图书亏损的现状下填补了销售空缺。
研修第一站，我们被安排到销售部。讲谈社销售队伍强大，分图书、漫画、杂志三个销售局，人员合计六七十人。许多销售人员毕业于早稻田大学等日本名牌大学，且有着多年图书或杂志编辑经验。从编辑部转身到销售部，他们对出版物内容理解更深刻，和读者距离更贴近。从出版物企划到制作完成，销售人员的作用贯穿始终。销售部定期参加编辑部的各种会议，如选题策划、图书封面设计、印刷册数、宣传品制作等。在研修中我们体会到，销售是很深的学问，处处凝聚着创新和智慧。销售部职员多次带我们到东京各大书店参观学习，感受出版物销售上的招数。书店里各种宣传卡片、道具、试读小册子，五花八门。销售人员每月除给各书店邮递宣传品外，还提供图书推荐信息供书店参考，内容之详细令人咋舌。此外，还通过报纸广告、站台广告牌、电车内悬挂广告等，进行销售宣传。
随着互联网普及、日本老龄化社会日益严重，日本杂志读者也逐渐减少。讲谈社现有40余种杂志，最多时曾有50余种。针对杂志销售环境的转变，讲谈社采取了各种对策。诸如，将杂志网络主页做得有趣、插入广告。女性时尚杂志《ViVi》主页推出杂志服装网购服务，依托品牌力量增加商机；《with》将受欢迎的内容制成电子版特辑销售。另外，举办活动为读者提供各种服务。比如杂志《COURRiER》每周召集30多岁的商业经营者参加学习会；《ViVi》每年举办两次时装秀，从赞助商那里获得资金支持。再者是积极推行海外版，《ViVi》《with》《VoCE》在亚洲多个国家和地区推出外文版，向亚洲女性传递时尚信息。
讲谈社的出版业务分图书、杂志、漫画三大块。不论图书编辑，还是杂志编辑、漫画编辑，他们都像一部戏的导演、策划，搭好框架，提纲挈领，引导作者或撰稿人或漫画家渐渐入戏、施展才华。
以我们研修的学艺局（主要出版非小说类图书）为例。学艺局实行弹性工作制，编辑到社时间不一，通常11点后陆续到岗。相比热闹的销售部门，编辑部格外安静，每个编辑都有鲜明个性和独到的工作方式。编辑策划选题自主性强、自由度高，在和编辑部图书定位吻合的前提下，从策划到编辑、出版，都有较大的施展空间。选题来源林林总总，编辑从电视节目、杂志、报纸报道等均能获取灵感。编辑没有一动不动坐在办公桌前看稿子，到外面和作者约谈是常事。每个编辑部都有一块小黑板，编辑出去前把外出事由及回社时间写清楚。编辑在社内最常去的地方是3楼食堂内的咖啡厅一角。在那里，他们和作者谈出书构想，激发作者灵感。别看编辑在办公室里默不作声，一见到作者，就仿佛换了个人，思路敏捷，十分健谈。
在讲谈社，杂志编辑不是从头到尾一人包办，而是作为制作人、协调者，调动撰稿、摄影、设计等各领域人才。编辑把精力放在企划、文章结构、设计效果上，重视与撰稿人、摄影师、设计师之间的沟通，注重采访前准备和信息收集。另外，讲谈社杂志一般先确定页面设计图，然后撰稿人写稿，将文字融入版式。设计图由编辑构思，设计师在此基础上改善、创新，这种设计先行的做法保证了呈现在读者面前的视觉效果。
讲谈社新的业务重心
讲谈社除在出版物制作和销售方面下足功夫外，近几年将很大部分精力投入到出版物内容的二次利用，如出版物的影视化、漫画人物商品开发等，这些成为重头利润增长点。所谓二次利用，即利用已有纸质资源的内容或版权，将其转化为其他媒体形式或商品，予以发行宣传，以增加利润渠道。
讲谈社的版权企划部承担出版物的影像化、商品化和广告宣传，例如和动画制作公司合作，将畅销漫画拍成动画片或电影，扩大作品知名度，进而促进纸质读物的销售。动画片的制作通常要成立制作委员会，出资方包括讲谈社、动画制作公司、广告公司等。2014年，讲谈社有二十余部作品被拍成动画片或电影，其上映使纸质版漫画或小说不断加印。漫画品牌商品化也是一大增收来源。讲谈社和漫画人物品牌开发公司合作，利用漫画人气人物，开发出食品、文具、化妆品等。《美少女战士》是讲谈社漫画杂志于1992年至1997年连载的漫画作品，虽已过去二十多年，但美少女战士的商品开发仍如火如荼。以《美少女战士》20周年纪念为契机，讲谈社筹划连环活动，如音乐剧公演、在百货店销售美少女战士制服、在东京最新电视塔天空树商店内摆放造型可爱的商品。再以讲谈社出版的日本火爆漫画《进击的巨人》为例，动画片制作回收、漫画增印及版权收入等各项利润，累计已达20多亿日元。这个产业链还在扩大，很长时间内将持续为出版社带来盈利。
讲谈社从上世纪80年代起启动海外版权输出业务，目前已向世界25个国家和地区、约90家出版社输出版权。在日本，一般出版社通过版权代理同海外出版社洽谈、签约，而讲谈社瞄准海外市场，专门下设国际事业局负责版权输出，直接和海外出版社签订《翻译出版许可合同》。从海外版权收入类别看，漫画占47%，杂志占28%，图书占8%，影像（动画片等）占17%，可见约一半来自漫画版权。在漫画版权收入中，法国贡献最大。在杂志和图书版权收入中，中国市场为主力军。为应对海外动漫盗版，讲谈社频出新招。日本是动漫大国，每年生产大批动漫的同时，海外动漫盗版一直是日本出版界和动画片制作商挥之不去的阴影。即使是世界第一发达的美国，也充斥大量日本动漫作品的盗版。为此，日本几大漫画出版巨头开始转变策略，与其被动接受盗版带来的损失，不如主动出击，率先将正版动漫与日本同步推向世界其他国家。 2013年10月，讲谈社启动“日美漫画同日公开”项目。在日本漫画杂志刊登发售的当天，借助互联网，通过美国第一大视频动漫平台Crunchyroll等，面向世界170个国家刊登英文版。动画方面，日本与海外同日播放也渐成主流。人气之王《进击的巨人》动画片在日本放映当天，世界多国的互联网视频网站进行了播放，其中中国视频网站爱奇艺播放了中文字幕版。
讲谈社近年来全力推进数字出版及销售。2000年，日本电子书店开始以互联网为媒介销售电子书。2010年随着智能手机兴起，以智能手机和iPad等各种阅读终端为媒介的电子市场份额扩大。日本电子书店现有60多家，如亚马逊、Reader Store（SONY）、kobo（乐天）、ebook Japan、Booklive等。从市场份额看，亚马逊虽遥遥领先，但并非一家垄断，其他电子书店也在拼命树立品牌。
目前，讲谈社几乎所有的漫画单行本都实现了数字化，其他图书的数字化率约为50%。其实讲谈社的电子书推行并非一帆风顺。2006年起涉足电子书后，2010年社内引发围绕电子书的争论，反对声音认为电子书普及将导致纸质书销量大幅下滑。争论导致数字化进展缓慢，甚至停滞。但事实证明，两者并无太大直接关系。
整体看，日本电子书店虽琳琅满目，但出版社在电子书推行方面还较为谨慎。讲谈社也始终以确保纸质出版物销量为前提，推行了以电子版带动纸质版的新销售措施。第一批以女性杂志为试验田，从2015年1月起，读者如购买讲谈社《ViVi》《with》《VoCE》《FRaU》等几本纸质杂志，进入相关网站输入指定代码后，即可免费阅读电子版，其根本目的仍是为了促进纸质杂志的销售。
日本出版现状及日本人对中国的认知
日本纸质出版物销售总体上处于下滑态势。2014年日本出版物销售额为1兆6065亿日元，比2013年减少4.5%，连续10年减少。其中，图书销售额为7544亿日元，同比减少4%；杂志销售额为8520亿日元，同比减少5%。从杂志销售不佳的原因分析，首先是智能手机及阅读终端等的普及使读者有了更多信息获得渠道，其次为书店数量减少，再者是便利店杂志销售面积减小。便利店杂志销售额降低尤为明显，10年前便利店份额占杂志总销售额的25%以上，现降至14%。另一方面，日本电子出版物销售额稳步增长。2013年日本电子杂志、电子书市场规模达1013亿日元，比上年度增长31.9%。
2013年日本共有出版社3588家，数量每年递减。其中，1至5家出版社总销售额占日本出版社总销售额的22%。为在繁多的出版物中夺人眼球，日本一些出版社投读者所好，满足读者的猎奇心理及对负面话题的阅读需求。有时，编辑不惜在书名及宣传语上夸大其词，甚至摈弃作为编辑的社会责任感及出版物客观公正的导向，片面吹嘘或刻意放大某些话题。在日本出版市场，批判韩国、中国的厌韩厌中图书近年来销售良好。由日本出版信息类杂志《出版NEWS》评出的2014年日本出版界十大新闻中，“厌韩厌中图书频出、批判性图书出版”位列第三。
根据该杂志评述，“2013年起日本厌韩厌中图书成为热点。出版背景为，日韩竹岛问题以及日中钓鱼岛问题纠纷导致日韩、日中关系恶化。”“针对在日朝鲜人的仇恨言论也成为一大问题。‘在日不允许有特权市民会’在东京新宿区大久保多次组织发起仇恨演讲，而反对仇恨演讲的活动也在展开，双方形成对立。”“厌韩书不断出版，有些成为畅销书，如《呆韩论》《恶韩论》等。厌中出版物也有许多。”该杂志指出：“以前有关韩国中国的书，促进相互理解的一般性图书、专业类图书较多，批评韩、中的书从未如此盛行出版。”杂志也提到了由河出书房新社发起的、在日本150家书店进行的非厌韩厌中类图书展销活动。
至于为何“厌韩厌中”图书会畅销，讲谈社的一位杂志副主编认为，因为日本贫富两极化，一般民众经济不宽裕，没有自信，想借批评别人的信息来提高自信心。相关话题的图书在日本很有市场，自然也就成为出版界瞄准的对象。
研修时通过和讲谈社员工的交谈、相处，并通过与其他日本人的接触，感觉一般日本人对中国的认知往往先源于日本媒体，受人气电视剧、电影或图书的影响，进而引发对中国的兴趣。日本人对中国的兴趣点较为集中，换句话说，对中国了解极为有限。日本人对中国历史抱有浓厚兴趣，书店里和中国相关的出版物中，历史书不在少数，其中尤以三国历史影响力最大。日本作家吉川英治撰写的《三国志》在日本引起“三国”热，相关书籍、漫画、游戏等出版物及商品长盛不衰。
说起中国，日本人最先提到的是中华料理，在这几个月的研修中还未见到不喜欢吃中华料理的日本人。中国料理店遍布日本各地，池袋附近有许多老牌中华料理店，深受日本人欢迎。像煎饺、麻婆豆腐、皮蛋豆腐、担担面、青椒肉丝、火锅，都是日本人爱吃的中国菜。四川料理、东北料理、广东料理，加上青岛啤酒、绍兴酒，这些都是日本人再熟悉不过的了。接触的日本人许多去过台湾和香港，少数人去过北京和上海等大城市，不过他们对于中国的南北方差异、文化习俗知之甚少，甚至认为四川料理、广东料理就是中国料理的全部。
此外，日本人谈到中国，脱口而出的是“中国太大啦”。这句话中有敬畏、有未知、有不解。说到我是从北京来的，他们接下来的问题就是“北京的PM2.5怎么样了？真的那么严重吗？”日本人对中国的动态了解大多来自媒体报道，以电视为主。而日本媒体大多报道中国负面新闻，所以日本人对中国的印象也就停留在这些负面消息上。
今年春节期间中国游客的赴日购物潮，日本媒体竞相报道，“爆买”成为各大媒体的头条字眼。日媒对此做出各种解读，在相关报道中承认中国人购买力、认可购物潮给日本经济带来益处的同时，对中国游客的不文明行为也毫不留情进行披露。有些周刊杂志的文章充满轻蔑和讽刺语调，甚至由对个别人行为的批判上升到对整个国家和国民素质的不屑，流露出优越感。日本在患上中国经济依赖症的同时，日本人对中国的好感度并没有提升。