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中图分类号：G214 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）07-0312-01
目前我国的情况看，关于新闻工作者涉足公关实践一项，存在认识上的模糊性和操作范式的不确定性的现象，导致某些此类机构及人员行动的盲目性和行为的不良后果。因而笔者认为有必要对新闻工作者在公关活动中的角色问题进行一番分析、探讨，以明确在此过程中他应充当什么角色而不应充当什么角色，应采取什么行为而不应采取什么行为，这个”角色”与”行为”应当受到何种制约等等。
一、新闻工作者在公关活动中的角色特征
在西方的大众传播学理论中，新闻媒体及其从业人员被称为守门人，或把关人。按照美国社会心理学家库尔特·卢因的解释，他们（把关人）“或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道，或连续在渠道里流动作出决定”
职业赋予媒介把关人的这种特殊的地位与作用，决定了他们具有如下两个特征：
1.具有相当大的权力。媒介把关人的职权范围是：对新闻信息进行选择、编辑、制作和传递，决定传播的内容、形式，渠道和时间：对传播过程进行监控和制约（这也是媒介拥有者、创办者和管理者的一项权力）。
由此看来，在信息传播过程中，媒介把关人的权力是相当大的。他可以决定一篇稿件是否采用，何时采用，如何采用，甚至可以决定某一信息的处理方式：是褒是贬，是扬是抑。而这些对于一个社会组织，尤其是企业来说至关重要，足以影响它的荣辱、兴衰，存亡。
我国新闻工作者独有的这种”特权”与殊荣被广大正直的新闻记者视为自己的神圣使命，同时也被一些利欲熏心的人视为可以用来进行某种交换的资本。
2.负有相当大的责任。正因为媒介把关人在新闻传播过程中拥有相当的权力，其责任也就显得十分重大。它的正确的舆论导向对社会主义建设事业能够起到积极的推动作用，它的错误的舆论导向则会阻碍这个进程，从而影响大局稳定。
尽管从根本上说，报刊的社会责任理论是为资产阶级政府、为资本主义利益服务的，但是它所涉及的一些方面，对于我国的新闻工作者认识自己的职责不无借鉴。那么，在公关传播活动中，新闻工作者应当处于什么位置、扮演什么角色呢？由社会主义国家新闻记者的职业特征所决定，他应当并且只能扮演一种角色——党的新闻媒介的把关人。如果发生角色偏差与错位，新闻媒介及其人员的公正立场和监督作用就会化为乌有，公众对它（他）的信任度就会大大降低。
二、新闻工作者在公关活动中所应划清的几个界限。
为了避免因角色错位与行为检查带来的负面影响，新闻工作者在涉足公关事务之首，必须明确几个界限。
1.新闻工作者与公关人员的界限
新闻工作者是代表党和人民的利益行使传播职能的人，公关人员是代表组织利益开展宣传活动的人，新闻工作者的职责是本着客观、真实、公正的原则进行新闻报道，满足受众对信息多方面的需求，营造有利于社会稳定的舆论环境，公关人员的职责是本着对组织有利的原则进行正面信息的采集与传递，为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到使组织获利（赢利）的目的。
两相比照不难看出，新闻工作者的目标任务与公关人员多有抵牾，二者是不能划一的。也就是说，以社会利益为最高目标，就不能同时以企业利益为最高目标，反之亦然。这就决定了其角色的不相容性：是新闻工作者就不能同时又是公关人员，是公关人员也不能同时又是新闻工作者。如果无视这两种角色的不相容性和不可替代性，新闻工作者以公关人员的身份出现，为其他组织做起参谋、顾问来，在他身上便会发生角色的冲突，其结果必然是社会总体利益让位于组织个体利益，新闻记者的责任感让位于谋取私利的动机。
2.客观报道与公关宣传的界限
所谓客观报道是指媒介组织及其人员按照新闻传播规律和新闻价值恩原则去发觉新闻纸报道新闻，正确地反映客观事实的真相。包括两层含义，其一是指正面信息要报道，其二是指负面信息不回避。宣传是一种思想、观念的导入。公关宣传亦然，它立足于塑造组织形象，使其得到社会公众的认可。因而这种传播活动必然是要强化正面信息，弱化负面信息，或是反面文章正面做。
由此可见，客观报道与公关宣传无论是在质的规定上还是在行为方式上都有着明显的不同。
如果对这两种行为不加区别，媒介组织或人员介入公关宣传甚至直接为其策划起公关活动来，便会产生一系列不良后果。
首先，媒介一位偏袒某个社会组织，只说好话，不说坏话，或者多说好话，少说坏话，会使社会公众（尤其是了解内情的人）对它的真实性、客观性与公正立场产生怀疑。
其次，如果这种宣传是有偿的，媒介所能提供的交换条件只能是职业赋予他的新闻采写，报道权（包括版面、字数的许诺、宣传效果的许诺等等）。一方是钱，一方是权，这种交易的性质不是再清楚不过了吗？至于某个有声望的新闻机构联合数家媒体对某一企业进行集团军作战式的联合炒作，更是这种交易的扩大化。这种交易绝非单纯的职业行为，它对人的心灵的毒化，对行业风气、社会风气的污染都是显而易见的。
最后，有的新闻工作者为某企业搞策划，名日为了救活这家企业。我们姑且不论在市场规律的作用下该企业是否值得救活，单是这个行为本身就很值得推敲。首先，你以职权之便救活了这家企业其他同样需要救活的企业怎么办？这不是助长了企业间的不平等竞争吗？其次，你试图救活一个企业，其他专事企业策划的公关公司同样试图救活一个企业，你有版面、频率、频道的优势，人家却没有，这不又助长了行业间的不平等竞争吗？此外，这种”救助”还会造成媒介与企业关系的庸俗化，使人为以为新闻媒介靠金钱的打點便可招之即来。这对媒介声誉甚至对党的声誉的影响都是难以估量的，
基于以上分析笔者认为，党的新闻工作者不应当，从事以应力为目的的企业公关策划与宣传及更不能它作为一种经验性的东西予以推广。 3.为自己做公关与为他人做公关的界限
为自己做公关，是指为所在组织自身形象的完善进行策划与宣传，组织内部公关部门的职能即属此类，为他人做公关是指为另一个组织形象的完善进行策划与宣传，被称作公共关系之父的艾维·李”公共关系事务所”式的公关机构（包括各类公关公司、公关顾问公司、点子公司等）的职能即属此类。由此看来，二者的界限是不难区别的。
然而在我国的公关实践中，却入殓一种令人费解的现象：某些新闻媒体中以”公共关系部”面目出现，或其职能相当于公关部的部门，却置份内事于不顾，全力为企业搞起公关策划来，“理由”还十分充分：配合党的中心工作，促进四化建设，推动经济繁荣云云。
其动机如何姑且不论，需要问及的是，该媒体的公关部门是否有职责不清的问题？
首先，如果该部门确实是媒介内部负责公關事务的机构，那么它的职权范围仅限于媒介内部。也就是说，它应当像其他组织机构的公关部门一样，把工作重点放在加强内部协作，增进内外交流上，甚至可以协助媒介管理者在提高人员素质，提高新闻报道质量等方面做一些工作，以便更好地完成人物。
其次，如果媒体内部所谓的公关部门是经营赢利性质的机构，以创收为主要目的，那么它尽可以按照国家的有关规定，合理、合法地收取其他社会组织的广告费用（包括公关广告费用），排列广告业务。当然，在大部分新闻媒体中，这个角色多由广告部门担任。
再次，如果该“公共关系部”对以赢利为目的的企业策划情有独钟，那么按照游戏规则，它应当主动放弃新闻业务部门享有的“特权”（对新闻记者而言就是放弃记者证），像当年的艾维·李一样，退出新闻界，以一个实体的身份去平等地面对另一个实体。只有这样，才能避免前述种种弊端的出现。
三、为扭转行为偏差所应采取的措施
划清了几个界限，并不意味着新闻工作者在公关活动中就不会发生角色错位与行为偏差了。解决这个问题，需要综合治理。
第一，新闻机构的领导者对公共关系部门的业务情况应当有所了解并予以重视，最好将其纳入报社（或其他媒体）的总体管理范畴，强化监督机制，从源头上防止消极、腐败现象的发生。同时制定相应的规章，从制度上保证此项工作正常有序地进行。
第二，对新闻工作者加强思想道德教育。在我们国家，新闻事业是党的整个事业的一个重要组成部分，党性原则是不容忽略的。因此，新闻机构的领导者首先应当对其成员进行党性教育，使之明确新闻工作者首先是党的工作者，无论显示生活发生怎样的变化，在这个根本性的问题上不能发生动摇。
第三，加强新闻法制建设，制定相应的法律法规，在保护新闻工作者正当权益的同时，对滥用新闻自由权的行为进行限制和约束，将新闻媒介的全部活动纳入法制轨道。
目前我国的情况看，关于新闻工作者涉足公关实践一项，存在认识上的模糊性和操作范式的不确定性的现象，导致某些此类机构及人员行动的盲目性和行为的不良后果。因而笔者认为有必要对新闻工作者在公关活动中的角色问题进行一番分析、探讨，以明确在此过程中他应充当什么角色而不应充当什么角色，应采取什么行为而不应采取什么行为，这个”角色”与”行为”应当受到何种制约等等。
一、新闻工作者在公关活动中的角色特征
在西方的大众传播学理论中，新闻媒体及其从业人员被称为守门人，或把关人。按照美国社会心理学家库尔特·卢因的解释，他们（把关人）“或者根据公正无私的规定，或者根据个人意见，就信息是否可以被允许进入渠道，或连续在渠道里流动作出决定”
职业赋予媒介把关人的这种特殊的地位与作用，决定了他们具有如下两个特征：
1.具有相当大的权力。媒介把关人的职权范围是：对新闻信息进行选择、编辑、制作和传递，决定传播的内容、形式，渠道和时间：对传播过程进行监控和制约（这也是媒介拥有者、创办者和管理者的一项权力）。
由此看来，在信息传播过程中，媒介把关人的权力是相当大的。他可以决定一篇稿件是否采用，何时采用，如何采用，甚至可以决定某一信息的处理方式：是褒是贬，是扬是抑。而这些对于一个社会组织，尤其是企业来说至关重要，足以影响它的荣辱、兴衰，存亡。
我国新闻工作者独有的这种”特权”与殊荣被广大正直的新闻记者视为自己的神圣使命，同时也被一些利欲熏心的人视为可以用来进行某种交换的资本。
2.负有相当大的责任。正因为媒介把关人在新闻传播过程中拥有相当的权力，其责任也就显得十分重大。它的正确的舆论导向对社会主义建设事业能够起到积极的推动作用，它的错误的舆论导向则会阻碍这个进程，从而影响大局稳定。
尽管从根本上说，报刊的社会责任理论是为资产阶级政府、为资本主义利益服务的，但是它所涉及的一些方面，对于我国的新闻工作者认识自己的职责不无借鉴。那么，在公关传播活动中，新闻工作者应当处于什么位置、扮演什么角色呢？由社会主义国家新闻记者的职业特征所决定，他应当并且只能扮演一种角色——党的新闻媒介的把关人。如果发生角色偏差与错位，新闻媒介及其人员的公正立场和监督作用就会化为乌有，公众对它（他）的信任度就会大大降低。
二、新闻工作者在公关活动中所应划清的几个界限。
为了避免因角色错位与行为检查带来的负面影响，新闻工作者在涉足公关事务之首，必须明确几个界限。
1.新闻工作者与公关人员的界限
新闻工作者是代表党和人民的利益行使传播职能的人，公关人员是代表组织利益开展宣传活动的人，新闻工作者的职责是本着客观、真实、公正的原则进行新闻报道，满足受众对信息多方面的需求，营造有利于社会稳定的舆论环境，公关人员的职责是本着对组织有利的原则进行正面信息的采集与传递，为组织的发展创造良好的外部环境，最终达到使组织获利（赢利）的目的。
两相比照不难看出，新闻工作者的目标任务与公关人员多有抵牾，二者是不能划一的。也就是说，以社会利益为最高目标，就不能同时以企业利益为最高目标，反之亦然。这就决定了其角色的不相容性：是新闻工作者就不能同时又是公关人员，是公关人员也不能同时又是新闻工作者。如果无视这两种角色的不相容性和不可替代性，新闻工作者以公关人员的身份出现，为其他组织做起参谋、顾问来，在他身上便会发生角色的冲突，其结果必然是社会总体利益让位于组织个体利益，新闻记者的责任感让位于谋取私利的动机。
2.客观报道与公关宣传的界限
所谓客观报道是指媒介组织及其人员按照新闻传播规律和新闻价值恩原则去发觉新闻纸报道新闻，正确地反映客观事实的真相。包括两层含义，其一是指正面信息要报道，其二是指负面信息不回避。宣传是一种思想、观念的导入。公关宣传亦然，它立足于塑造组织形象，使其得到社会公众的认可。因而这种传播活动必然是要强化正面信息，弱化负面信息，或是反面文章正面做。
由此可见，客观报道与公关宣传无论是在质的规定上还是在行为方式上都有着明显的不同。
如果对这两种行为不加区别，媒介组织或人员介入公关宣传甚至直接为其策划起公关活动来，便会产生一系列不良后果。
首先，媒介一位偏袒某个社会组织，只说好话，不说坏话，或者多说好话，少说坏话，会使社会公众（尤其是了解内情的人）对它的真实性、客观性与公正立场产生怀疑。
其次，如果这种宣传是有偿的，媒介所能提供的交换条件只能是职业赋予他的新闻采写，报道权（包括版面、字数的许诺、宣传效果的许诺等等）。一方是钱，一方是权，这种交易的性质不是再清楚不过了吗？至于某个有声望的新闻机构联合数家媒体对某一企业进行集团军作战式的联合炒作，更是这种交易的扩大化。这种交易绝非单纯的职业行为，它对人的心灵的毒化，对行业风气、社会风气的污染都是显而易见的。
最后，有的新闻工作者为某企业搞策划，名日为了救活这家企业。我们姑且不论在市场规律的作用下该企业是否值得救活，单是这个行为本身就很值得推敲。首先，你以职权之便救活了这家企业其他同样需要救活的企业怎么办？这不是助长了企业间的不平等竞争吗？其次，你试图救活一个企业，其他专事企业策划的公关公司同样试图救活一个企业，你有版面、频率、频道的优势，人家却没有，这不又助长了行业间的不平等竞争吗？此外，这种”救助”还会造成媒介与企业关系的庸俗化，使人为以为新闻媒介靠金钱的打點便可招之即来。这对媒介声誉甚至对党的声誉的影响都是难以估量的，
基于以上分析笔者认为，党的新闻工作者不应当，从事以应力为目的的企业公关策划与宣传及更不能它作为一种经验性的东西予以推广。 3.为自己做公关与为他人做公关的界限
为自己做公关，是指为所在组织自身形象的完善进行策划与宣传，组织内部公关部门的职能即属此类，为他人做公关是指为另一个组织形象的完善进行策划与宣传，被称作公共关系之父的艾维·李”公共关系事务所”式的公关机构（包括各类公关公司、公关顾问公司、点子公司等）的职能即属此类。由此看来，二者的界限是不难区别的。
然而在我国的公关实践中，却入殓一种令人费解的现象：某些新闻媒体中以”公共关系部”面目出现，或其职能相当于公关部的部门，却置份内事于不顾，全力为企业搞起公关策划来，“理由”还十分充分：配合党的中心工作，促进四化建设，推动经济繁荣云云。
其动机如何姑且不论，需要问及的是，该媒体的公关部门是否有职责不清的问题？
首先，如果该部门确实是媒介内部负责公關事务的机构，那么它的职权范围仅限于媒介内部。也就是说，它应当像其他组织机构的公关部门一样，把工作重点放在加强内部协作，增进内外交流上，甚至可以协助媒介管理者在提高人员素质，提高新闻报道质量等方面做一些工作，以便更好地完成人物。
其次，如果媒体内部所谓的公关部门是经营赢利性质的机构，以创收为主要目的，那么它尽可以按照国家的有关规定，合理、合法地收取其他社会组织的广告费用（包括公关广告费用），排列广告业务。当然，在大部分新闻媒体中，这个角色多由广告部门担任。
再次，如果该“公共关系部”对以赢利为目的的企业策划情有独钟，那么按照游戏规则，它应当主动放弃新闻业务部门享有的“特权”（对新闻记者而言就是放弃记者证），像当年的艾维·李一样，退出新闻界，以一个实体的身份去平等地面对另一个实体。只有这样，才能避免前述种种弊端的出现。
三、为扭转行为偏差所应采取的措施
划清了几个界限，并不意味着新闻工作者在公关活动中就不会发生角色错位与行为偏差了。解决这个问题，需要综合治理。
第一，新闻机构的领导者对公共关系部门的业务情况应当有所了解并予以重视，最好将其纳入报社（或其他媒体）的总体管理范畴，强化监督机制，从源头上防止消极、腐败现象的发生。同时制定相应的规章，从制度上保证此项工作正常有序地进行。
第二，对新闻工作者加强思想道德教育。在我们国家，新闻事业是党的整个事业的一个重要组成部分，党性原则是不容忽略的。因此，新闻机构的领导者首先应当对其成员进行党性教育，使之明确新闻工作者首先是党的工作者，无论显示生活发生怎样的变化，在这个根本性的问题上不能发生动摇。
第三，加强新闻法制建设，制定相应的法律法规，在保护新闻工作者正当权益的同时，对滥用新闻自由权的行为进行限制和约束，将新闻媒介的全部活动纳入法制轨道。