章瑞平:逐鹿租车

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  在同质化的市场中,他不断探索差质化的路径。
  用5年的时间,将租车服务覆盖到全国70多个城市,自有车辆达到7000辆,并以每年近300%的增长成为国内最大的连锁租车公司——章瑞平所驾驭的上海一嗨租车,正在演绎一个华丽的创业故事。
  如今,一嗨的年销售额已近2亿元一其迅猛的增长势头,很大程度上得益于近年来固定资产的大幅投入。令人惊讶的是,在租车这个资金密集、人力密集、管理门槛极高的传统服务行业,一嗨在创立的第二年便实现了盈利。章瑞平如何做到?
  
  海归基因
  
  从复旦毕业后,章瑞平赴美深造,获得了加利福尼亚大学的硕士学位,然后在美国硅谷创立了一家从事车辆调度管理软件研发销售的公司,这家叫做Aleph的公司如今已成为美国最大的车辆调度系统提供商。带着对车辆管理及IT行业的经验,章瑞平回国创立一嗨租车。
  他首先进行的是对国际上已成功租车模式的本土化改造。国际上最大的租车公司赫兹(Herz)便是一嗨的借鉴对象,赫兹服务流程极其简洁,它的特点是:顾客只需出示驾驶证、信用卡就能快速租车;还车时,在验车、油料数据的测算上也耗时很短:通过高效的IT系统管理进行连锁网络化经营,及对机场等高端商务人士的集散地进行密集布点。而密集布点,可要耗费巨大的门店或停车成本。一嗨复制其优点之外,对门店策略进行改进,它的门店开在城市相对较边沿的地带,聘请司机将车直接送到顾客需要的地方,推出“带驾”服务。由于中国人力成本低廉,这种改良大大节约了成本,而将车送到机场出口,顾客一下机便能拿到所租的车,或接受带驾服务,也为顾客提供了方便。
  租车是一个资金密集型行业,容易受规模的限制。一嗨创立之始,主要以“带驾”切入市场,与当时国内以“短租自驾”为主的模式进行差异化竞争。同时与许多合作伙伴签约,能自由调度盟友的闲置车辆,放大经营杠杆。从2008年至今,在接受以高盛、启明投资为首的风投机构三轮总共近一亿美元的投资后,一嗨开始快速增加自有车辆,发力“自驾”市场,形成“带驾+自驾”的混搭经营。但对这种差异化战略,张瑞平表示,租车行业在模式、市场定位上的差异不可持续,行业在进入一个不可避免的同质化竞争之中。
  如今一嗨正在探索一个更前卫的租车模式:Zipcar模式。即将车辆锁在城市固定角落,客户只需要用电脑或智能终端下单,到达固定停车点用“智能钥匙”验证即能把车开走,用完后停放回任意一个靠近自己的停放点即可。这种模式真正达到依赖于IT系统控制,整个企业智能运转,一改传统需要取还车的繁琐过程。一嗨是国内首先推出这种全自助式租车服务的公司,它起名为“一嗨快车”。
  
  对细节的苛求
  
  找准模式,只是起点。章瑞平在成本控制和服务细节上的苛求,展现出其经营的智慧。一嗨除了比别的租车公司门店相对偏远、繁华地带的停车位也更小外,在装修布置、固定开支上每一分钱都精打细算!营销上更多依赖于口碑相传,它在交还车流程、车辆的整洁、服务态度等细节上下功夫,比如上门取还车、机场送车、免验车等服务,都是一嗨独有的服务。章瑞平对《经理人》说,作为传统的服务型企业,它是由无数隐性的细节构成的,比如对待顾客的态度、说话的语气或是仅仅是一个微笑,这些很难描述的细节,带给客户好的体验。
  依赖于口碑,一嗨在品牌营销上基本不做户外广告,主要的广告投入都放到成本更加低廉的互联网上。投放的模式是当前比较流行的“强势门户直接付费,小网站按效果付费”的模式,一嗨的营销团队透露,线上的投放已包括腾讯、网易、新浪、搜狐四大门户外等50家网络媒体。
  此外,一嗨引导顾客尽量在网上下单,现在其90%的订单都来自于线上,从而精简呼叫中心人员。一嗨自主研发的一个订车管理ERP系统配合全电子化的后台账单处理系统,建立起一个下单简洁而调控能力强大的IT平台,用高效的流程降低运营成本。当时作出第一轮500万美元投资决定的启明投资,相中的正是这个出色的系统。
  
  转动企业“软实力”
  
  章瑞平对企业在模式及技术上的优越不以为然,他说:“一切都是可以复制的,模式可以复制,管理方式、市场策略都可以模仿,车辆、IT系统也都可以购买,一嗨的核心竞争力是企业最根本最底层的东西:企业文化!”
  他说租车行业如果说有门槛,那就是管理的门槛!租车涉及到的资金、人力、技术每一个方面都至关重要,公司运转后,所有的车在动,员工也在动。车辆调度、人员管理的难度远超其他行业。人员结构从底层的送车带驾人员到上层管理人员,文化差异、知识结构大不相同。因此,除了在技术上规范流程、设计好企业制度外,最关键的还是企业内在的软实力,员工有一致的文化认同才能实现好的管理,迸发出能量。
  章瑞平对企业文化的推崇溢于言谈之中:“租车这个事业让我最兴奋的地方,就是它是一种服务。服务是永无止境的,可以不断的升级,它不像珠穆朗玛峰,爬到顶就结束了,因此没有任何一种显性的系统或制度能去要求一个企业提供没有上限的服务,唯一能做到的就是其真正内在的力量!”他眼中的企业软实力,则回归到一些最本质的东西,比如人与人之间的相互尊重和坦诚相待;以及整个企业有一个勤劳而脚踏实地的价值观;在为客户服务中,从客户的角度去考虑问题,关注客户的感受,从各种细节上实现客户的方便性。
  当然,对一嗨和整个租车行业来说,依然面临很多挑战。最根本的成本控制,折旧、人员、门店、停车场、维修保养等就是极困难的事。而当前国内几大租车公司烧钱打价格战,大多数租车公司并不盈利。在盈利模式上的单一及不能忽视的诚信风险,都需要更长时间去改变。“但无疑,整个社会的消费升级所引发的强劲需求,是租车行业的最大利好。”章瑞平说。
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