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当我们说到时尚，或是谈到过往的时尚经典，都很难绕过汤姆 · 福特（Tom Ford）这个坐标式的名字。Vogue杂志法国版主编卡洛琳 · 洛特菲尔德（Carine Roitfild）曾说：“时尚史分为两个时期，前汤姆 · 福特时期和后汤姆 · 福特时期。”1 1990年，汤姆 · 福特成为Gucci女成衣部主管2 ，1994年，他成为艺术总监3 ，1995年那一季令人惊叹的服装推出后，他一举成名。
Tom Ford对Gucci的改变
在汤姆 · 福特领衔的整个90年代中，Gucci在构成其设计的三大维度中—材料、形态和构成—从始至终都保持了自己创新并独特的设计语言，这也是它在市场中占据份额的重要因素。他更为这个古老的意大利品牌带来了更多其他元素。自1994年起担任其创意总监的汤姆 · 福特，力图使品牌形象变得更现代化，以年轻品牌的形象面对大众。
福特把1995年Gucci的秋冬秀做得不温不火，性感、成熟的服装引来了麦当娜（Madonna）和格温妮丝 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星的注意。1995年，麦当娜接受采访采访时被问到她穿什么牌子的衣服，她说：“Gucci、Gucci、Gucci，这还只是个开始！”4 在1996年的采访中，汤姆 · 福特说“我们在同一文化之中，全世界都在喝鸡尾酒，看同样的电影，听同样地音乐，想看一样的东西。我刚到Gucci，曾为亚洲设计了不同的商品。现在，我们的顾客想要一样的东西（我们的商品），不论他们在纽约、东京还是香港。”5
以往，Gucci是柔和的，并且是圆形的。而经过他的手，Gucci变成了黑色的、硬朗的，并且线条分明。Gucci这个貌似传统的带有贵族话传说的品牌一跃变为崭新的摩登代言者，成为年轻一族的时尚代表，塑造出集现代、性感和冷艳于一身的崭新形象。无疑，汤姆 · 福特时代的Gucci创造了一种区别于其他品牌—也不同于以往自己的，容易识别的风格，并顺理成章将之符号化，灿烂夺目奇葩共放般捧出可供消费的物象錯觉。
在设计上，汤姆 · 福特大刀阔斧地整顿Gucci，在20世纪90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中，Gucci在重新定义自己在时尚界的地位方面无疑是做得最成功的。6 他将一个古老的品牌和时下流行完美结合。时尚一方面来自于形式美感，一方面来自于品牌符号在消费者心目中的地位；形式美感的变化也必然使品牌符号延续和变化。
在市场定位上，成为首席设计师后的汤姆 · 福特，首先将眼光投入到女性服饰，特别是高级定制的晚礼服。服装不仅比皮包、首饰、鞋子等物品更具有展示性，而且可创造性巨大，也有更加广阔的消费市场。1995至1996秋冬季上的迷人的“Jes Set”款成为一大热门，把Gucci推到时尚的最前沿。7 1999年，杰基O包以多种颜色重装上阵，引发巨大、持续的回应。就此，Gucci焕然一新，不仅是箱包皮具，服装等一切产品不仅成了时尚的代名词，更是新生代奢饰品消费主流趋之若鹜的对象。Gucci利用品牌核心价值进一步将其从上流社会扩展到时尚人群。8
在其奢侈品行销之余，产业上调整—作为消费的前提—也在加速进行这。在主业稳固的情况下，Gucci不断延伸开发副产品，已经发展到11条产品线，借原有的渠道快速组织销售。 9 这11条产品线中，包括香水、皮具、男女装、皮鞋、丝巾、领带、手表、瓷器等。
Tom Ford之前的Gucci
Gucci公司由Guccio Gucci创立于1923年，总部在意大利的佛罗伦萨。现属法国PPR奢侈品集团。Gucci第二代掌门人阿尔多 · 古琦（Aldo Gucci）构造出来的，他充分发挥了其商业天赋，成功创造了Gucci家族从中世纪就是宫廷御用专业马鞍的制造上的传说，这一形象更有助于取悦和吸引上流社会人士，所以马鞍和马术用品成了Gucci专卖店的重要标志。马鞍上的双缝线、固定马鞍用得绿红绿帆布饰带，以及源于马镫与马嚼子的马衔铁定马具都变成了Gucci皮具、服装、首饰的设计。马具为Gucci产品提供了源源不断的设计灵感，其镶有马术链的麂皮休闲鞋已经成为鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双。
用竹子作为Gucci皮包的手提，虽然由于自二战之后的物质匮乏，天才的设计师不仅从日本找到了可以应用的材料，并经过特殊工艺加工成半环状，且将它融入到Gucci的设计品中，并经久不衰。“GG”标志来源于其创始人Guccio Gucci名字的大写字母。这一标志最早出现于上世纪60年代，因其设计的简洁和金属的冷峻，而在上世纪90年代—汤姆 · 福特时代—大放异彩。
各方力量倾力消费文化的形成
1995年，迪索从美国区CEO成为Gucci的集团的首席执行官，开始了和汤姆 · 福特的亲密合作，这也成为了一段时尚史中的佳话。他认为，衣服一定要时髦，同时必须商业化，只有这样，才能激发消费者的购买欲望。90年代，一种新的时尚和商业联合起来，共同激发了人们的消费欲望。
在包装上，汤姆 · 福特对Gucci品牌的每一个方面都进行了重新设计，从平面广告到店面装饰，他都要求务必处处体现“Gucci”一词真正的含义：完美、理想—当然，包括他自己在内。汤姆·福特在Gucci工作的时光中，他本人的公众形象和他所设计的服装几乎是不可分割的，如若说他完成了从一名设计总监到一位固定的品牌代言人的华丽转身，也不为过。“Gucci的标准制定者就是福特本人……他完美无瑕的外套、雪白的衬衫领口开至胸前、射向你的灼灼目光，汤姆 · 福特不但能激起女人的欲望，对男人也有致命引力。”10
这样做对品牌推广和商品销售的好处是显而易见的，媒体也会不失时机地给予充分报道。一方面，媒体需要炒作的噱头，他们通常和时尚品牌合作，分取商业利益；一方面，他们又亲手将时尚包裹上文化的外衣，促成品牌消费。 媒体的力量总是不容小觑的，使人根本无法坐而不见、充耳不闻。既然如此，作为时尚的创造者的福特，自然也会提供给媒体足够的卖点。在一整套情色广告之后，他把那种暧昧堂而皇之地带入时尚中，极为迅速地在Gucci上贴上了色情时尚的标签。11 时尚界都知道，加上性含义的东西会好卖。不仅如此，Gucci还在新闻炒作的风口浪尖上继续行走：1996年，Gucci邀请凯特 · 莫斯拍摄其春夏装的广告。 12 Gucci一系列突破极限、夸张前卫的广告宣传，与其说在宣传产品，不如说是在诱惑消费者，让消费者和Gucci的品牌形象合二为一，从而走在时尚的前沿。
赢的是那个时代
奢侈品设计是设计的一种独特类型，是一种创造消费的设计。它遵从某个时代的设计潮流并不圄于其中，90年代Gucci没有顺应80年代末的大众文化潮流，而是一直走在高端时尚的路上；将潮流元素运用到自己的设计中，引发新的潮流。由广告和明星效应堆积起来的Gucci—像所有奢侈品牌一样，是从提高和改变自身产品设计来谋求消费的。当然，这种消费还是由赋含着文化特质的符号构筑起来的。
汤姆 · 福特时代的Gucci无疑是璀璨的，有报道称 “古琦在1993—2003年10年间，实现了30%的年销售增长率。2003年上半年，有报告声称古琦的纳税金额达到近13亿美金。”Tom Form的设计生涯并非到此终止，但在Gucci的十年也是他事业最巅峰的状态，同样，也是Gucci的辉煌时代，这时代不仅仅属于Gucci，同样属于90年代意大利的奢侈品，属于当下新贵们茶余饭后的经典谈资。
众所周知，1970年至1990年间，意大利品牌开始影响世界，并在全球主要市场站稳了脚跟。13 在这期间，意大利涌现了众多从小公司一跃成为迷人的超级品牌的企业，比如Armani，Gucci， Cerruti，还有Kriaia和Missoni。而此时，巴黎的T台却被街头文化掩盖了光彩，Levi’s、Nike和Cap等更加親近人们。穿着肥大夹克的说唱乐手成为社会的偶像，时尚女性也穿起了制服，让她们看起来权威、强势。20世纪90年代末，世界时尚风格趋向极简主义。多元化和极简，统领了一方舞台。
不论怎样，一切终于像凯特 · 莫微和梅丽
萨 · 查理德斯所说的那样：“20世纪90年代也充满了希望，毕竟在新世纪到来的前夕，我们应当抱着乐观的态度对待未来—一切终将走上康庄大道。”14 我想，所谓的“康庄大道”，大抵就是后Tom Ford时期时尚界诸子百家的时代吧。
5 “We are one culture now. The world drinks coke， watches
the same films， listens to the same music and wants to
look the same. When I first came to Gucci， we use to
design a different product for the Asian market. Now our
customers want the same things- whether in New York，
Tokyo or Hong Kong.”Tom Ford & Thomas Lenthal，“Tom
Ford”， Thames& Hudson Ltd， London， 2004， p48
6 卞向阳，《国际时尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，
2010年，第186页
7 Gucci by Gucci， “Tom Ford’s autumn/winter 1995/96
collection of “Jet Set”glamour is a massive hit， putting
Gucci back at the forefront of fashion.
8 Gucci的皮具一直受到明星和名人的青睐，鉴于杰圭琳·肯尼迪
（Jacqueline Kennedy）经常使用一款Gucci手袋，此款手袋
便被冠以“Jackie”的名字。
9 卞向阳，《国际时尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，
2010年，第190页
10 《当创造者成为品牌化身》，《费加罗报》，2004年8月4日
11 一个著名的例子是，在一幅极具摄影美感的广告中，一位蹲着
的男子抬头窥视一位女子私部剔出的Gucci字样。而这一宣传方
式直至今日还屡试不爽http：//www.gucci.com/cn/
worldofgucci/campaign/fall-winter-11-adv
12 凯特·莫斯曾经在CK香水“迷惑”攻势凌厉的广告上“露了
两点”……在美国甚至掀起抗议和禁播风波，1996年，Gucci
继续着我行我素的时尚的创造。
13 （法）Ampelio Buccci， 《2003年时尚手册》，法国时尚学校，
转引自（英）马克·唐盖特，《时尚品牌传奇》，中国纺织出版社，
北京，2008年，第22页
14 （英）凯特·莫微、（英）梅丽萨·查理德斯，《流行—活色
生香的百年时尚生活》，北京，中国友谊出版公司，2007年，
第221页
Tom Ford对Gucci的改变
在汤姆 · 福特领衔的整个90年代中，Gucci在构成其设计的三大维度中—材料、形态和构成—从始至终都保持了自己创新并独特的设计语言，这也是它在市场中占据份额的重要因素。他更为这个古老的意大利品牌带来了更多其他元素。自1994年起担任其创意总监的汤姆 · 福特，力图使品牌形象变得更现代化，以年轻品牌的形象面对大众。
福特把1995年Gucci的秋冬秀做得不温不火，性感、成熟的服装引来了麦当娜（Madonna）和格温妮丝 · 帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星的注意。1995年，麦当娜接受采访采访时被问到她穿什么牌子的衣服，她说：“Gucci、Gucci、Gucci，这还只是个开始！”4 在1996年的采访中，汤姆 · 福特说“我们在同一文化之中，全世界都在喝鸡尾酒，看同样的电影，听同样地音乐，想看一样的东西。我刚到Gucci，曾为亚洲设计了不同的商品。现在，我们的顾客想要一样的东西（我们的商品），不论他们在纽约、东京还是香港。”5
以往，Gucci是柔和的，并且是圆形的。而经过他的手，Gucci变成了黑色的、硬朗的，并且线条分明。Gucci这个貌似传统的带有贵族话传说的品牌一跃变为崭新的摩登代言者，成为年轻一族的时尚代表，塑造出集现代、性感和冷艳于一身的崭新形象。无疑，汤姆 · 福特时代的Gucci创造了一种区别于其他品牌—也不同于以往自己的，容易识别的风格，并顺理成章将之符号化，灿烂夺目奇葩共放般捧出可供消费的物象錯觉。
在设计上，汤姆 · 福特大刀阔斧地整顿Gucci，在20世纪90年代欧美奢侈品牌转型的风潮中，Gucci在重新定义自己在时尚界的地位方面无疑是做得最成功的。6 他将一个古老的品牌和时下流行完美结合。时尚一方面来自于形式美感，一方面来自于品牌符号在消费者心目中的地位；形式美感的变化也必然使品牌符号延续和变化。
在市场定位上，成为首席设计师后的汤姆 · 福特，首先将眼光投入到女性服饰，特别是高级定制的晚礼服。服装不仅比皮包、首饰、鞋子等物品更具有展示性，而且可创造性巨大，也有更加广阔的消费市场。1995至1996秋冬季上的迷人的“Jes Set”款成为一大热门，把Gucci推到时尚的最前沿。7 1999年，杰基O包以多种颜色重装上阵，引发巨大、持续的回应。就此，Gucci焕然一新，不仅是箱包皮具，服装等一切产品不仅成了时尚的代名词，更是新生代奢饰品消费主流趋之若鹜的对象。Gucci利用品牌核心价值进一步将其从上流社会扩展到时尚人群。8
在其奢侈品行销之余，产业上调整—作为消费的前提—也在加速进行这。在主业稳固的情况下，Gucci不断延伸开发副产品，已经发展到11条产品线，借原有的渠道快速组织销售。 9 这11条产品线中，包括香水、皮具、男女装、皮鞋、丝巾、领带、手表、瓷器等。
Tom Ford之前的Gucci
Gucci公司由Guccio Gucci创立于1923年，总部在意大利的佛罗伦萨。现属法国PPR奢侈品集团。Gucci第二代掌门人阿尔多 · 古琦（Aldo Gucci）构造出来的，他充分发挥了其商业天赋，成功创造了Gucci家族从中世纪就是宫廷御用专业马鞍的制造上的传说，这一形象更有助于取悦和吸引上流社会人士，所以马鞍和马术用品成了Gucci专卖店的重要标志。马鞍上的双缝线、固定马鞍用得绿红绿帆布饰带，以及源于马镫与马嚼子的马衔铁定马具都变成了Gucci皮具、服装、首饰的设计。马具为Gucci产品提供了源源不断的设计灵感，其镶有马术链的麂皮休闲鞋已经成为鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双。
用竹子作为Gucci皮包的手提，虽然由于自二战之后的物质匮乏，天才的设计师不仅从日本找到了可以应用的材料，并经过特殊工艺加工成半环状，且将它融入到Gucci的设计品中，并经久不衰。“GG”标志来源于其创始人Guccio Gucci名字的大写字母。这一标志最早出现于上世纪60年代，因其设计的简洁和金属的冷峻，而在上世纪90年代—汤姆 · 福特时代—大放异彩。
各方力量倾力消费文化的形成
1995年，迪索从美国区CEO成为Gucci的集团的首席执行官，开始了和汤姆 · 福特的亲密合作，这也成为了一段时尚史中的佳话。他认为，衣服一定要时髦，同时必须商业化，只有这样，才能激发消费者的购买欲望。90年代，一种新的时尚和商业联合起来，共同激发了人们的消费欲望。
在包装上，汤姆 · 福特对Gucci品牌的每一个方面都进行了重新设计，从平面广告到店面装饰，他都要求务必处处体现“Gucci”一词真正的含义：完美、理想—当然，包括他自己在内。汤姆·福特在Gucci工作的时光中，他本人的公众形象和他所设计的服装几乎是不可分割的，如若说他完成了从一名设计总监到一位固定的品牌代言人的华丽转身，也不为过。“Gucci的标准制定者就是福特本人……他完美无瑕的外套、雪白的衬衫领口开至胸前、射向你的灼灼目光，汤姆 · 福特不但能激起女人的欲望，对男人也有致命引力。”10
这样做对品牌推广和商品销售的好处是显而易见的，媒体也会不失时机地给予充分报道。一方面，媒体需要炒作的噱头，他们通常和时尚品牌合作，分取商业利益；一方面，他们又亲手将时尚包裹上文化的外衣，促成品牌消费。 媒体的力量总是不容小觑的，使人根本无法坐而不见、充耳不闻。既然如此，作为时尚的创造者的福特，自然也会提供给媒体足够的卖点。在一整套情色广告之后，他把那种暧昧堂而皇之地带入时尚中，极为迅速地在Gucci上贴上了色情时尚的标签。11 时尚界都知道，加上性含义的东西会好卖。不仅如此，Gucci还在新闻炒作的风口浪尖上继续行走：1996年，Gucci邀请凯特 · 莫斯拍摄其春夏装的广告。 12 Gucci一系列突破极限、夸张前卫的广告宣传，与其说在宣传产品，不如说是在诱惑消费者，让消费者和Gucci的品牌形象合二为一，从而走在时尚的前沿。
赢的是那个时代
奢侈品设计是设计的一种独特类型，是一种创造消费的设计。它遵从某个时代的设计潮流并不圄于其中，90年代Gucci没有顺应80年代末的大众文化潮流，而是一直走在高端时尚的路上；将潮流元素运用到自己的设计中，引发新的潮流。由广告和明星效应堆积起来的Gucci—像所有奢侈品牌一样，是从提高和改变自身产品设计来谋求消费的。当然，这种消费还是由赋含着文化特质的符号构筑起来的。
汤姆 · 福特时代的Gucci无疑是璀璨的，有报道称 “古琦在1993—2003年10年间，实现了30%的年销售增长率。2003年上半年，有报告声称古琦的纳税金额达到近13亿美金。”Tom Form的设计生涯并非到此终止，但在Gucci的十年也是他事业最巅峰的状态，同样，也是Gucci的辉煌时代，这时代不仅仅属于Gucci，同样属于90年代意大利的奢侈品，属于当下新贵们茶余饭后的经典谈资。
众所周知，1970年至1990年间，意大利品牌开始影响世界，并在全球主要市场站稳了脚跟。13 在这期间，意大利涌现了众多从小公司一跃成为迷人的超级品牌的企业，比如Armani，Gucci， Cerruti，还有Kriaia和Missoni。而此时，巴黎的T台却被街头文化掩盖了光彩，Levi’s、Nike和Cap等更加親近人们。穿着肥大夹克的说唱乐手成为社会的偶像，时尚女性也穿起了制服，让她们看起来权威、强势。20世纪90年代末，世界时尚风格趋向极简主义。多元化和极简，统领了一方舞台。
不论怎样，一切终于像凯特 · 莫微和梅丽
萨 · 查理德斯所说的那样：“20世纪90年代也充满了希望，毕竟在新世纪到来的前夕，我们应当抱着乐观的态度对待未来—一切终将走上康庄大道。”14 我想，所谓的“康庄大道”，大抵就是后Tom Ford时期时尚界诸子百家的时代吧。
5 “We are one culture now. The world drinks coke， watches
the same films， listens to the same music and wants to
look the same. When I first came to Gucci， we use to
design a different product for the Asian market. Now our
customers want the same things- whether in New York，
Tokyo or Hong Kong.”Tom Ford & Thomas Lenthal，“Tom
Ford”， Thames& Hudson Ltd， London， 2004， p48
6 卞向阳，《国际时尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，
2010年，第186页
7 Gucci by Gucci， “Tom Ford’s autumn/winter 1995/96
collection of “Jet Set”glamour is a massive hit， putting
Gucci back at the forefront of fashion.
8 Gucci的皮具一直受到明星和名人的青睐，鉴于杰圭琳·肯尼迪
（Jacqueline Kennedy）经常使用一款Gucci手袋，此款手袋
便被冠以“Jackie”的名字。
9 卞向阳，《国际时尚品牌案例》，上海人民出版社、格致出版社，
2010年，第190页
10 《当创造者成为品牌化身》，《费加罗报》，2004年8月4日
11 一个著名的例子是，在一幅极具摄影美感的广告中，一位蹲着
的男子抬头窥视一位女子私部剔出的Gucci字样。而这一宣传方
式直至今日还屡试不爽http：//www.gucci.com/cn/
worldofgucci/campaign/fall-winter-11-adv
12 凯特·莫斯曾经在CK香水“迷惑”攻势凌厉的广告上“露了
两点”……在美国甚至掀起抗议和禁播风波，1996年，Gucci
继续着我行我素的时尚的创造。
13 （法）Ampelio Buccci， 《2003年时尚手册》，法国时尚学校，
转引自（英）马克·唐盖特，《时尚品牌传奇》，中国纺织出版社，
北京，2008年，第22页
14 （英）凯特·莫微、（英）梅丽萨·查理德斯，《流行—活色
生香的百年时尚生活》，北京，中国友谊出版公司，2007年，
第221页