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大众传播和人际传播是营销信息传播过程中的两个主要环节,营销信息借助大众传媒工具传达到人群中,再经由群众之口,造成“一传十,十传百”的效应｡
在以往的营销方式中,商家把大部分注意力都集中在通过大众传媒进行传播的信息的制定和发布上,在新的传播环境和营销环境中,人际传播的重要开始突现｡与大众传播相比,人际传播属于一种非制度化的传播｡人际传播传递和接收信息的渠道多,传播的信息的意义更为丰富,双向性强,反馈及时,是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效果好于其他形式的传播｡①
现代传播环境中的人际传播
通讯技术的发展和以互联网为代表的新媒体的兴起,不仅带来了新的传播格局,也改变了人际传播的传播形式,更扩大了人际传播的影响力｡
新的传播环境下,受众的“去中心”化使得大众媒体的注意力减弱｡技术的发展带来了传媒环境的变化,以互联网为代表的新格局形成了多渠道､多形式和多信息刺激的信道｡以往的三大媒体一统天下的局面已经不复存在,网络媒体和移动媒体吸引了越来越多的人群,而这群人恰恰就是现代消费的生力军｡通过网上搜索功能､RSS功能,人们可以直接订阅自己所需要的信息,轻易地将其他一切信息“拒之门外”｡受众注意力的分散和自主选择的权利使得营销信息难以直接有效地寻找和接近目标消费者｡
新的传播环境赋予了人际传播更多样的形式和更大的活力｡传统的人际传播,主要是朋友､亲戚､同事之间进行对于产品信息､使用心得､好坏评价的沟通,其表现形式是相识的人之间的一对一的线性传播｡通过网络信息发布,人们实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享,人际传播实现了个人对个人､个人对多个､多人对多个的同步､异步和匿名的传播｡人际传播的信息通道不再是线性的,而是呈多元化的网状结构｡信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去,其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的口口相传｡
三.web2.0使普通消费者变被动为主动｡web2.0可以说是对传播模式的一种改写,它标志着个人媒体时代的到来｡用户不再按照传统互联网“网络—人”的模式进行信息交流,而是按照“人—人”对话的模式进行点对点的直接沟通｡以博客､播客为代表的个人媒体,以点评网､豆瓣为代表的点评类网站,以维基百科为代表的用户自主编写的百科全书……普通大众越来越多地参与到内容的贡献中,他们不仅是信息的接受者,更成了信息的主要传播者甚至是制造者｡消费者不需要依靠媒体提供的信息,就能得到第一手的来自商品使用者的产品信息｡
现代营销信息传播中的意见领袖
在人际传播的研究中,意见领袖作为信息二次传播的枢纽,一直都是研究所关注的对象｡在营销传播过程中,营销信息同样也会通过意见领袖在人际间进行传播,起到促成消费决策和树立品牌口碑的作用｡
传统意义上的意见领袖大都是在圈子里有威望､见多识广､能力强而且比其“追随者”能更为方便､更多接触媒体的人｡具体在营销信息传播的语境里,经常被运用到的意见领袖大多是明星､专家代言人,然而在新的传播环境中,明星专家的影响力已经大不如前,想要运用意见领袖来帮助企业传播营销信息建立品牌形象,应该将更多的目光投向普通的消费者,在新的环境下重新认识营销信息的人际传播过程,从中发现意见领袖的新特质,准确有效地将他们寻找出来｡
在新的传播环境下,意见领袖呈现出了以下一些新的特质:
意见领袖的匿名性和散体化｡网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”,他们只是一个blogger或者普普通通的散布在各个虚拟社区空间的ID｡可以这么说,在新的市场环境中,“意见领袖”的范围日益扩大,内涵也日益平民化｡
意见领袖与非意见领袖的信息不对称性减弱｡在以往的传播环境中,意见领袖之所以能对别人的消费选择做出指导和影响,很大一部分原因在于他们比非意见领袖接触媒体更频繁､了解信息更全面｡但在网络发达的今天,任何消费者只要上网一搜索,就会得到海量的信息,这在很大程度上缩小了人群之间产生所获信息不对等的可能性｡这就要求作为意见领袖的人群,不仅要在信息量上多过一般消费者,更需要在对产品和信息的认知的深度上有所加强｡
意见领袖的意见传播是一个意见叠加的过程｡在网络环境中,意见领袖的人际传播不仅是一个网状的过程,同时也是一个意见不断叠加的过程｡当信息通过网络发布出来之后,不断有看到的消费者对信息进行补充和修正,再加上自己的使用体会,信息经过处理之后,又进一步地再次传播过去｡这一个叠加过程,使得现代营销信息传播过程中更难辨识谁才是真正的意见领袖｡
应该如何来改进或者改变营销策略,来使自己品牌的信息在新的传播环境中脱颖而出,并激发起实际有效的人际传播呢?笔者认为可以做的有以下几个方面｡
1.运用整合营销找准意见领袖,重点宣传｡
广告若要通过广告实现或者激起有效的人际传播,就必须实现诉求对象的精准和诉求信息的明晰｡首先,可以将品牌的目标受众做进一步细分,从而发现最具有意见领袖特质的人群,进行重点的宣传｡芬达的广告主角是一群热情四射的学生,芝华士的广告是一群时尚有品位会生活的城市精英……这样的品牌将广告的主角定位为目标消费者中最核心､最具活力的人群,这样的广告比明星代言人来说更容易在这群消费者中产生共鸣,从而促成深刻的品牌印象,以便于进一步的口头传播｡其次,广告中传达的信息一定要简洁､直观和精确｡应当摒弃华而不实的广告设计而转向更便于受众理解和作进一步传播的内容诉求｡越直观简洁的信息,越容易在接收者的记忆库里占据一席之地｡
公关可以这么说,在新的传播环境下,公关在整合营销中所起的作用正在逐渐扩大｡因为公关活动是品牌与消费者直接面对面的环节,是一个信息发布者直接向消费者“说”的过程｡通过公关活动,可以向消费者展示产品特征､使用方法､使用效果,并与消费者进行面对面最直接的互动沟通,加深消费者对产品的认知,甚至纠正消费者对产品所持的不正确的理解和负面的看法｡
促销对于新产品的上市,进行适当的促销活动,是常见的一种推广产品的手段,由于意见领袖的特质之一就是对新事物敏感且乐于尝试,所以也可以把新产品的促销活动视作企业发现潜在的意见领袖人群的途径之一｡在新产品进行试用､派送的同时,可以派促销人员对产品的特点进行详细的说明,同时记录下购买者的信息｡对试用者还可以进行回访以了解他们对于产品的看法,甚至邀请他们与其他消费者分享试用的心得｡
2.增加品牌忠诚度,培养意见领袖｡
体验式营销体验式营销是近几年来营销领域被广泛采用和认同的一种营销手段,通过让消费者亲自使用产品或者体验服务,来加深消费者对产品的认知度和好感度｡体验式营销既具备了公关活动的“直接与消费者对话”的特点,又可以通过试用产品和服务来打消消费者的疑虑,加深印象和增加好感度｡
客户关系管理越来越多的企业和品牌以客户满意度作为首要目标,那是因为高满意度的消费者不仅会成为老客户,还会拥有很高的品牌忠诚度｡高品牌忠诚度的消费者,比起一般的消费者,在传播信息的时候会有更大的主动性､积极性和鼓舞性｡在此,笔者想指出的是,有很多企业在将精力集中在大量收集消费者的信息､建立庞大的数据库､定期针对不同消费者提供他们可能需要的信息和服务上,却忽略了维护客户关系最最根本的两个要素:产品和服务｡产品质量以及售前售中售后服务的好坏,会在很大程度上影响产品的口碑｡在人际传播威力骤增的传播环境里,负面信息的传播有着极其可怕的杀伤力｡他们在传播不愉快的购物经验或者使用经验的时候,往往会影响到其他消费者的最终购买决定｡因此,品牌的负面评价者也极有可能成为阻止消费者购买品牌的“意见领袖”｡
3.借助web2.0,实现无限人际传播｡正是由于web2.0的出现,赋予了人际传播更大的威力和无限的可能性,因此想要通过人际传播来实现品牌信息的有效传播,也必须借助于网络这一载体,笔者认为至少有以下两方面值得尝试｡一是通过博客､论坛等网络空间,发现和形成意见领袖“集散地”｡博客本身就是一种自动自主的信息传播行为,因此可以这么说,博客主人的信息发布和相对稳定的博客浏览者､关注者构成了一个相对稳定的“人际传播场”,而博客主人就在这个场里承担着意见领袖的角色｡专业的博客网站(例如数码类､美容类､影视类等)就等于是一个意见领袖的集散地｡如果可以在这样的网站上投放广告,有针对性地对博客主人进行营销策略,应当可以激发起有效的人际传播｡此外,企业也可以通过自己设立专业的网站,鼓励消费者在网站上写博客､分享商品使用心得｡
论坛相对博客来说更为开放,人们的交流也更加交互,而且也有很多细分出来的板块｡在每个板块中,大家的讨论和产品的推荐更容易形成一种群体压力,若板块上同时有几位活跃分子推荐或者表扬了某一产品,很容易产生“跟风消费”的行为｡另外,有一些论坛的版面,还会由网友推举出一些信息面广又热心的网友组成专家团或者顾问团,就网友的疑问给出专业意见｡版面的版主､活跃网友再加上专家团或顾问团成员,这一群人也应该是品牌重点关注的意见领袖人群｡二是巧用网络空间,为意见领袖搭建传播通道｡通过网络,除了可以发现意见领袖,对意见领袖做重点的营销传播之外,我们还可以借助网络为意见领袖创造信息传播的平台｡
Onlylady网是一个很受欢迎的以美容护肤品为主题的专业论坛,上面聚集了很多美容护肤品的“骨灰级”爱好者和使用者｡一些知名的护肤品品牌(如Lancome､碧欧泉､Sofina等)会和该论坛上的一个名叫“抢先试用组”的板块合作,在新产品上市的时候在该板块推出试用活动｡感兴趣的买家可以报名申请试用,每一个领取到试用品的成员都有义务报告试用后的心得和感受来与网友们分享｡这是一个很有效的产品推广方式,即通过促销活动吸引了一群有意见领袖特质的“创新产品使用者”,又为他们进一步进行人际传播和互动沟通创造了良好的环境,可谓一举两得｡
本文重点分析了如何在新的传播环境下借助意见领袖来实现营销信息的有效传播,但这并非是对大众传播所起作用的否定｡在营销过程中,应该充分利用两种传播方式的不同优势,有效地结合和互补｡在产品推广期尽量发挥大众媒体迅速､广泛的长处,在第一时间打响知名度,紧接着针对意见领袖进行重点宣传,并借由他们之口通过人际传播网络树立品牌的良好口碑､促成消费行为和品牌偏好,这样才能得到最佳的传播效果和效益｡
注释
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2001年版;李轩:《从传达到对话——大众传播中人际传播特质的引入》,《视听界》,2001(5)｡
参考书目:
①沃纳·赛佛林､小詹姆斯·坦卡德[美]:《传播理论:起源､方法与应用(第四版)》,华夏出版社,2002年版｡
②杜骏飞:《弥漫的传播》,中国社会科学出版社,2002年版｡
③郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2001年版｡
④《消费者行为学(第七版)》,华东师范大学出版社,2002年版｡
⑤乔治·西尔弗曼[美]:《口碑:营销效果无限放大的秘密》,电子工业出版社,2004年版｡
⑥马克·波斯特[美]:《第二媒介时代》,南京大学出版社,2001年版｡
(作者为复旦大学新闻学院广告学专业硕士研究生)
编校:郑艳
在以往的营销方式中,商家把大部分注意力都集中在通过大众传媒进行传播的信息的制定和发布上,在新的传播环境和营销环境中,人际传播的重要开始突现｡与大众传播相比,人际传播属于一种非制度化的传播｡人际传播传递和接收信息的渠道多,传播的信息的意义更为丰富,双向性强,反馈及时,是一种高质量的传播活动,尤其在说服和沟通感情方面,其效果好于其他形式的传播｡①
现代传播环境中的人际传播
通讯技术的发展和以互联网为代表的新媒体的兴起,不仅带来了新的传播格局,也改变了人际传播的传播形式,更扩大了人际传播的影响力｡
新的传播环境下,受众的“去中心”化使得大众媒体的注意力减弱｡技术的发展带来了传媒环境的变化,以互联网为代表的新格局形成了多渠道､多形式和多信息刺激的信道｡以往的三大媒体一统天下的局面已经不复存在,网络媒体和移动媒体吸引了越来越多的人群,而这群人恰恰就是现代消费的生力军｡通过网上搜索功能､RSS功能,人们可以直接订阅自己所需要的信息,轻易地将其他一切信息“拒之门外”｡受众注意力的分散和自主选择的权利使得营销信息难以直接有效地寻找和接近目标消费者｡
新的传播环境赋予了人际传播更多样的形式和更大的活力｡传统的人际传播,主要是朋友､亲戚､同事之间进行对于产品信息､使用心得､好坏评价的沟通,其表现形式是相识的人之间的一对一的线性传播｡通过网络信息发布,人们实现了信息从个人独享到与身边的人分享再到与更广泛的人群的共享,人际传播实现了个人对个人､个人对多个､多人对多个的同步､异步和匿名的传播｡人际传播的信息通道不再是线性的,而是呈多元化的网状结构｡信息借由这种网状传播结构呈辐射状地发散出去,其传播范围和传播效率远远超越了传统的线性的口口相传｡
三.web2.0使普通消费者变被动为主动｡web2.0可以说是对传播模式的一种改写,它标志着个人媒体时代的到来｡用户不再按照传统互联网“网络—人”的模式进行信息交流,而是按照“人—人”对话的模式进行点对点的直接沟通｡以博客､播客为代表的个人媒体,以点评网､豆瓣为代表的点评类网站,以维基百科为代表的用户自主编写的百科全书……普通大众越来越多地参与到内容的贡献中,他们不仅是信息的接受者,更成了信息的主要传播者甚至是制造者｡消费者不需要依靠媒体提供的信息,就能得到第一手的来自商品使用者的产品信息｡
现代营销信息传播中的意见领袖
在人际传播的研究中,意见领袖作为信息二次传播的枢纽,一直都是研究所关注的对象｡在营销传播过程中,营销信息同样也会通过意见领袖在人际间进行传播,起到促成消费决策和树立品牌口碑的作用｡
传统意义上的意见领袖大都是在圈子里有威望､见多识广､能力强而且比其“追随者”能更为方便､更多接触媒体的人｡具体在营销信息传播的语境里,经常被运用到的意见领袖大多是明星､专家代言人,然而在新的传播环境中,明星专家的影响力已经大不如前,想要运用意见领袖来帮助企业传播营销信息建立品牌形象,应该将更多的目光投向普通的消费者,在新的环境下重新认识营销信息的人际传播过程,从中发现意见领袖的新特质,准确有效地将他们寻找出来｡
在新的传播环境下,意见领袖呈现出了以下一些新的特质:
意见领袖的匿名性和散体化｡网络传播的匿名性使得一部分意见领袖变成了“陌生人”,他们只是一个blogger或者普普通通的散布在各个虚拟社区空间的ID｡可以这么说,在新的市场环境中,“意见领袖”的范围日益扩大,内涵也日益平民化｡
意见领袖与非意见领袖的信息不对称性减弱｡在以往的传播环境中,意见领袖之所以能对别人的消费选择做出指导和影响,很大一部分原因在于他们比非意见领袖接触媒体更频繁､了解信息更全面｡但在网络发达的今天,任何消费者只要上网一搜索,就会得到海量的信息,这在很大程度上缩小了人群之间产生所获信息不对等的可能性｡这就要求作为意见领袖的人群,不仅要在信息量上多过一般消费者,更需要在对产品和信息的认知的深度上有所加强｡
意见领袖的意见传播是一个意见叠加的过程｡在网络环境中,意见领袖的人际传播不仅是一个网状的过程,同时也是一个意见不断叠加的过程｡当信息通过网络发布出来之后,不断有看到的消费者对信息进行补充和修正,再加上自己的使用体会,信息经过处理之后,又进一步地再次传播过去｡这一个叠加过程,使得现代营销信息传播过程中更难辨识谁才是真正的意见领袖｡
应该如何来改进或者改变营销策略,来使自己品牌的信息在新的传播环境中脱颖而出,并激发起实际有效的人际传播呢?笔者认为可以做的有以下几个方面｡
1.运用整合营销找准意见领袖,重点宣传｡
广告若要通过广告实现或者激起有效的人际传播,就必须实现诉求对象的精准和诉求信息的明晰｡首先,可以将品牌的目标受众做进一步细分,从而发现最具有意见领袖特质的人群,进行重点的宣传｡芬达的广告主角是一群热情四射的学生,芝华士的广告是一群时尚有品位会生活的城市精英……这样的品牌将广告的主角定位为目标消费者中最核心､最具活力的人群,这样的广告比明星代言人来说更容易在这群消费者中产生共鸣,从而促成深刻的品牌印象,以便于进一步的口头传播｡其次,广告中传达的信息一定要简洁､直观和精确｡应当摒弃华而不实的广告设计而转向更便于受众理解和作进一步传播的内容诉求｡越直观简洁的信息,越容易在接收者的记忆库里占据一席之地｡
公关可以这么说,在新的传播环境下,公关在整合营销中所起的作用正在逐渐扩大｡因为公关活动是品牌与消费者直接面对面的环节,是一个信息发布者直接向消费者“说”的过程｡通过公关活动,可以向消费者展示产品特征､使用方法､使用效果,并与消费者进行面对面最直接的互动沟通,加深消费者对产品的认知,甚至纠正消费者对产品所持的不正确的理解和负面的看法｡
促销对于新产品的上市,进行适当的促销活动,是常见的一种推广产品的手段,由于意见领袖的特质之一就是对新事物敏感且乐于尝试,所以也可以把新产品的促销活动视作企业发现潜在的意见领袖人群的途径之一｡在新产品进行试用､派送的同时,可以派促销人员对产品的特点进行详细的说明,同时记录下购买者的信息｡对试用者还可以进行回访以了解他们对于产品的看法,甚至邀请他们与其他消费者分享试用的心得｡
2.增加品牌忠诚度,培养意见领袖｡
体验式营销体验式营销是近几年来营销领域被广泛采用和认同的一种营销手段,通过让消费者亲自使用产品或者体验服务,来加深消费者对产品的认知度和好感度｡体验式营销既具备了公关活动的“直接与消费者对话”的特点,又可以通过试用产品和服务来打消消费者的疑虑,加深印象和增加好感度｡
客户关系管理越来越多的企业和品牌以客户满意度作为首要目标,那是因为高满意度的消费者不仅会成为老客户,还会拥有很高的品牌忠诚度｡高品牌忠诚度的消费者,比起一般的消费者,在传播信息的时候会有更大的主动性､积极性和鼓舞性｡在此,笔者想指出的是,有很多企业在将精力集中在大量收集消费者的信息､建立庞大的数据库､定期针对不同消费者提供他们可能需要的信息和服务上,却忽略了维护客户关系最最根本的两个要素:产品和服务｡产品质量以及售前售中售后服务的好坏,会在很大程度上影响产品的口碑｡在人际传播威力骤增的传播环境里,负面信息的传播有着极其可怕的杀伤力｡他们在传播不愉快的购物经验或者使用经验的时候,往往会影响到其他消费者的最终购买决定｡因此,品牌的负面评价者也极有可能成为阻止消费者购买品牌的“意见领袖”｡
3.借助web2.0,实现无限人际传播｡正是由于web2.0的出现,赋予了人际传播更大的威力和无限的可能性,因此想要通过人际传播来实现品牌信息的有效传播,也必须借助于网络这一载体,笔者认为至少有以下两方面值得尝试｡一是通过博客､论坛等网络空间,发现和形成意见领袖“集散地”｡博客本身就是一种自动自主的信息传播行为,因此可以这么说,博客主人的信息发布和相对稳定的博客浏览者､关注者构成了一个相对稳定的“人际传播场”,而博客主人就在这个场里承担着意见领袖的角色｡专业的博客网站(例如数码类､美容类､影视类等)就等于是一个意见领袖的集散地｡如果可以在这样的网站上投放广告,有针对性地对博客主人进行营销策略,应当可以激发起有效的人际传播｡此外,企业也可以通过自己设立专业的网站,鼓励消费者在网站上写博客､分享商品使用心得｡
论坛相对博客来说更为开放,人们的交流也更加交互,而且也有很多细分出来的板块｡在每个板块中,大家的讨论和产品的推荐更容易形成一种群体压力,若板块上同时有几位活跃分子推荐或者表扬了某一产品,很容易产生“跟风消费”的行为｡另外,有一些论坛的版面,还会由网友推举出一些信息面广又热心的网友组成专家团或者顾问团,就网友的疑问给出专业意见｡版面的版主､活跃网友再加上专家团或顾问团成员,这一群人也应该是品牌重点关注的意见领袖人群｡二是巧用网络空间,为意见领袖搭建传播通道｡通过网络,除了可以发现意见领袖,对意见领袖做重点的营销传播之外,我们还可以借助网络为意见领袖创造信息传播的平台｡
Onlylady网是一个很受欢迎的以美容护肤品为主题的专业论坛,上面聚集了很多美容护肤品的“骨灰级”爱好者和使用者｡一些知名的护肤品品牌(如Lancome､碧欧泉､Sofina等)会和该论坛上的一个名叫“抢先试用组”的板块合作,在新产品上市的时候在该板块推出试用活动｡感兴趣的买家可以报名申请试用,每一个领取到试用品的成员都有义务报告试用后的心得和感受来与网友们分享｡这是一个很有效的产品推广方式,即通过促销活动吸引了一群有意见领袖特质的“创新产品使用者”,又为他们进一步进行人际传播和互动沟通创造了良好的环境,可谓一举两得｡
本文重点分析了如何在新的传播环境下借助意见领袖来实现营销信息的有效传播,但这并非是对大众传播所起作用的否定｡在营销过程中,应该充分利用两种传播方式的不同优势,有效地结合和互补｡在产品推广期尽量发挥大众媒体迅速､广泛的长处,在第一时间打响知名度,紧接着针对意见领袖进行重点宣传,并借由他们之口通过人际传播网络树立品牌的良好口碑､促成消费行为和品牌偏好,这样才能得到最佳的传播效果和效益｡
注释
①郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2001年版;李轩:《从传达到对话——大众传播中人际传播特质的引入》,《视听界》,2001(5)｡
参考书目:
①沃纳·赛佛林､小詹姆斯·坦卡德[美]:《传播理论:起源､方法与应用(第四版)》,华夏出版社,2002年版｡
②杜骏飞:《弥漫的传播》,中国社会科学出版社,2002年版｡
③郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,2001年版｡
④《消费者行为学(第七版)》,华东师范大学出版社,2002年版｡
⑤乔治·西尔弗曼[美]:《口碑:营销效果无限放大的秘密》,电子工业出版社,2004年版｡
⑥马克·波斯特[美]:《第二媒介时代》,南京大学出版社,2001年版｡
(作者为复旦大学新闻学院广告学专业硕士研究生)
编校:郑艳