论文部分内容阅读
做销售，卖的是什么?
卖产品?这只是一厢情愿。卖利益?谁都知道兑现不了的利益只是“面饼”。
做销售，卖的是信心一只有让终端和二批相信产品真的“好卖”，利益真的可以拿到手，树立起主动进货的信心和良好的预期，销售才能真的“火”起来一这就是“回货”的意义所在。
“销货+促销”早已是世人皆知的战术，但是一种战术掌握的人越多，效用注定也就越差。竞争优势的获得，往往就在于多想一点，多走一步。认识篇 回货才是硬道理
刘春雄
回货就是厂家(或一批)把新品铺到终端(或二批)，终端(或二批)把货卖完后，再次进货的过程。回货是市场开发或新品推广形成良性循环的开始，如果回货失败，第二轮铺货就极其困难。
很多人信奉“销量才是硬道理”，其实，没有回货的销量是可怕的。因为铺货后没有回货，所谓的“销量”只不过是摆在货架上的陈列品和仓库的压库品而已，如果不把“陈列品”和“压库品”卖出去，终端(或二批)是不会再次进货的。在新品推广时，不少厂家经常过早地宣布成功，就是错把渠道存货当作销量。
新品推广成功的标志是什么?回货。当终端(或二批)实现三轮以上的回货，则可认为新品已经被通路接受，终端(或二批)已经建立了销售新品的信心，新品在通路或终端已经站住脚，新品销售已经进入了快车道，剩下的工作只是把销量做上去而已。
铺货和促销是“地球人都知道”的开发新市场或推广新产品的程序。但是，铺货仅是销售的第一步，只解决“卖得到”的问题。很多业务员和经销商面临的问题是：好不容易把货铺下去了，过段时间去一看，发现陈列品上落满了灰尘。在其他企业没有做铺货时，谁率先铺货，谁的产品就有可能被卖出去。而当大家都做铺货时，谁在铺货的前提下更进一步，谁就取得新的竞争优势。回货就是比铺货更超前一步的销售措施。铺货解决“卖得到”的问题，回货解决“卖得动”的问题。因此，回货是把厂家和一批的“主动铺货”变成二批和终端的“主动进货”的关键措施。而常用的通路促销是压货的措施，它通常只能让畅销产品更畅销，而难以解决新产品“动销”的问题。因此，通过通路促销推广新品往往是花钱不讨好。
回货就是帮助下线客户把货卖出去
对二批的回货，就是把铺货后的自然销售变成“帮助客户销售”。一批卖品牌，二批卖品类。谁的产品好卖，二批就卖谁的。因此，除非新品的利润足够高，二批通常不会主动推荐新品。在新品难卖的情况下，怎样让二批不仅接受新品，还主动卖新品呢?只要帮助二批把新品卖出去，二批就会主动回货。
一家县级白酒经销商，经过3个多月的通路铺货和促销，产品还是卖不动。经销商一个劲地要求厂家做广告，广告似乎成了最后的救命稻草。但在市场不动销的情况下，厂家愈发不敢做广告，害怕广告投入打水漂。我在该县考察后发现，虽然批仓库里压满了货，但终端并没有货。终端没有货，二批自然卖不动。因此，销售的关键是帮助二批回货。于是，我让厂家和一批派出一批业务员做“突击队”，任务是帮助二批做销售，帮助二批把货卖出去。经过半个多月的时间，就实现了对二批的“清库”工作。当二批的货卖完后，二批再次主动进货。当突击队再次帮助二批把第二轮铺货卖完后，二批和终端进货已经成习惯，突击队帮助二批回货的任务已经完成，厂家把突击队撤出市场，再派往其他市场做回货。
在另外一个县级市场，我帮助二批回货的方法更巧妙。对乡镇铺新品时，一般的做法是先铺二批，再做终端。我采取的方法是：先不铺乡镇二批，而是由乡镇二批领着一批直接铺终端，把铺货利润直接交给乡镇二批。乡镇二批看见还有这样“不费力就赚钱的好事”，当然主动配合，由于有二批领路，一批对终端的铺货非常容易。经过几轮销售，终端初步启动。此时，一批才开始对二批“放货”。由于终端已经启动，销售并不困难，二批当然愿意进货。此方法的核心是“倒着做通路”，好处是通过终端的回货拉动二批，通过二批的回货拉动一批。这种方法比“顺着做通路”速度更快，费用更省。
回货的实质就是“锁定”消费者
新品推广的最大障碍既不是品牌壁垒，也不是价格障碍，而是消费者的购买习惯。消费者往往购买自己所熟悉的产品。因此，新品推广通常意味着既要打破老习惯，又要建立新习惯。
企业所采用的推广方法，通常只能解决尝试购买，而不能“锁定”消费者，不能让消费者回头，进而建立消费习惯。比如，“买二送一”的促销措施，固然有利于消费者下决心尝试购买新品，但能否保证消费者回头?江苏一家生产低档白酒的企业，没有采取白酒企业通常所用的现金促销方法，而是采取“以旧换新收旧瓶”的方法。这样，只要消费者购买一瓶该厂的酒，就被“锁定”了，会不断购买该厂的酒。采取此法，除非消费者对产品不满意，就没有不回头的理由。当消费者回头时，经销商自然会回头。
对消费者的回货，一定要想法“锁定”消费者。方便面企业曾经采取“集游戏卡”的促销措施，就因为成功锁定了儿童，导致儿童们过度购买遭到社会非议。虽然这种方法值得商榷，但其思路无疑是对的。
目前厂家促销基本上以降价或赠品为主，此法虽然能够吸引消费者首次购买，但难以锁定消费者重复购买。某白酒厂采取“积奖券”的方式促销：每购买一瓶白酒赠一张奖券，两张奖券兑换一瓶白酒。为避免第一张奖券作废，消费者只要购买第一瓶，就会主动购买第二瓶。此种方法很容易锁定消费者，促使消费者回头。
以回货统领新品推广
朱永民
回货与导购
与大型终端(如大卖场、大型酒店等)里的“定点导购”不同，以回货为目的的导购，追求的是客户回头，通常只要客户卖完第一批货，并进第二批货时就主动撤离。因此，以回货为目的的导购通常是“巡回导购”。
小型终端(如便利店)的导购一直是厂商的难题：不做导购吧，终端难启动；做导购吧，销量太小，“养不起”导购员。巡回导购模式的出现，有效地解决了上述难题。山东一家小型调味品公司启动西安市场时，主动放弃费用高昂的大型终端，只进费用低的社区便利店，并派出导购员在便利店做巡回导购。每个导购员每天在一家便利店做导购，一周一个循环。由于在便利店做导购没有竞争对手，效果很好。同时，多家便利店还是“养得起”一个导购员的。只要便利店的销售开始启动，导购员就撤到其他社区做巡回导购，企业没花多大代价就启动了市场。同样，白酒厂家做酒店导购时，也可借鉴这种方法。
以回货为目的的巡回导购不仅可以在商超、酒店等现代终端做，还可以在社区(家属院)、菜市场、批发市场等场所做，这是一种低成本 拉动通路、启动市场的有效方法。
回货与核心销售日
赶集、赶会是乡镇的核心销售日(详见《销售与市场》2005年第10期封面专题“掘金核心销售日”)。在核心销售日，业务员的工作不是铺货，而是帮助乡镇二批做宣传、推广，帮助乡镇二批做销售。这些工作实质上就是回货。只要帮助二批把货卖完了，二批自然会回货，这样就成功地把铺货变成了送货。
做市场不仅有核心销售日，还有核心销售时段，都是做回货的最佳时机。比如，做菜市场销售，核心销售时段就集中在上午9：00—10：30和下午下班时。核心销售日可能几天中才有一天，如乡镇赶集赶会之日、城市的周末，但核心销售时段却是每天都有的。
新品推广，回货比铺货更重要。铺货的时间多得很，回货的时间却是一闪即逝。因此，新品推广工作安排应该围绕核心销售日和核心销售时段做，即客户没生意时做铺货，有生意时做回货。比如，有的厂家安排业务员白天铺货，下午下班前搞社区直销、菜市场直销，就是抓住了核心销售时段做回货。还有的企业要求所有人员在周末自动成为终端导购员，不准业务员周末开发新客户、不准送货、不准收款，同样是抓住周末绝佳的核心销售日在终端做回货。
回货与促销
在设计促销方法时，人们潜意识里想的是如何“上销量”。促销可以从两方面增加销量：一种是“本次购买，下次不买”，这种销量增加是有限的。另一种是“本次购买，下次还买”，锁定了消费者，从而无限增加销量。这种促销的实质是“品类转换”。新品促销的首要目的，就是要锁定消费者，促使消费者改变态度，从而实现品类转换，即实现对新品的忠诚消费。
与政策性促销相比，导购员的语言促销和品尝促销最容易改变消费者的态度，并进而锁定消费者。双汇低温产品“烟熏圆火腿”刚进入湖南常德市场时，消费者根本不知其为何物，也不知道消费方式。双汇于是把厨具带进大卖场，现场加工、品尝，同时有针对性地进行语言“提示”。这样，消费者品尝后不仅现场购买，而且学会了加工方法，回去后可以“照葫芦画瓢”，消费满意后还会再回头。
政策性促销有三种目的：一种是吸引消费者尝试购买；另一种是吸引消费者大批量购买；第三种是锁定消费者重复购买。锁定消费者重复购买，单靠政策力度还不够，必须精心设计促销方案。比如，“再来一件”刮刮奖促销方案，就比现场“买赠”更能吸引消费者回头；一家赠送“消费100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消费者回头，而且“消费100送20”只相当于“打8．4折”，优惠幅度并不大。
攻略一：新老捆绑，组合出击
某食品企业的新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝再次接此新品，新品推广工作搁浅。经过分析，发现问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。企业采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖地将原新品库存销完后又接新品，成功实现了新品推广。
点评：市场需求永远处在变化之中，因此，产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，也才有希望在终端形成“回货”。
实务篇 如何促进回货
杜 江
在多数时候，需要通过持续的工作和不断的努力，才能使产品稳定地“回货”。在此，我们需要重点关注销售的过程。
一、了解二批渠道消化能力与周期
要形成良好的持续回货过程，首先必须了解二批渠道消化能力与周期。很多产品都要经过二批环节才能到达终端和消费者见面，所以企业必须对渠道的消化能力和消费周期进行认真调查，发现其规律和规模。再根据渠道的消化能力和周期确定下一次该在什么时候主动提醒一级、二级客户补货，补什么货，补多少，现存货还需要多少时间完成消化，新货在什么时间到达才会使库存的容量最大化，客户的货款该在什么时候结算最佳化。
1．调查一、二级客户的详细企业经营资料。
2．主动记录一级客户的详细进货品种、价格、数量、时间。
3．要求一级客户提供产品销售明细，跟踪二级客户销售记录。
二、了解终端消化能力与周期
要做到对终端的消化能力和周期有详细了解，对多数企业而言是比较难的，产品销售面比较广的企业更是如此。
为获得终端第一手的原始信息，应该在产品上市初期就建立一套调查体制和数据库，针对已经上市的终端，选择具有代表性的场所进行长期不间断12小时跟踪(多数营业性终端每天营业时间为12个小时)；小型零售点可以每天派人去统计；大型零售商超可以向商场方购买POS机数据。渠道客户应要求客户如实填写，有难度的可以适当给予设备或者费用支持。不愿长期填写的可以短期填写，实在不行可以派人蹲点记录。不论怎样，在产品的1～4个循环回货周期内一定要认真调查。循环周期根据企业产品性质、销售价格、销售点不同而有所差别，并且受季节和促销政策的影响，所以在进行调查时一定要同时记录当天的相关影响因素。
三、增加资源投入
产品(快速消费品)在经过一个正常的铺市期后，一般都会在半个月内开始明显表现出该产品能否被终端和消费者接受，此时最容易遇到的是渠道和终端产生情绪。销售情况好也会有情绪：产品畅销了，你们就不重视我们了；铺市时的许诺不及时兑现子等。产品滞销了情绪就更多：占压资金和库房、品牌差、商标丑、包装土、价格高、利润薄、质量不稳定、消费者投诉高、服务态度差等。
面对此情况，首先应该想到的是增加资源投入，以增强客户的信心和弥补、化解不利的情绪。有了资源投入的决心和信心，再迅速地考虑如何用好这笔资源，形成现场决策、快速实施、立即反馈、再分析、再改进、再实施。
1．针对提意见的客户(包括一、二级渠道和终端)，要及时满足他们的要求。就如在员工做出成绩后及时给予表扬比在年终时给予先进奖励更容易激起其工作热情一样，客户也是需要激励的。同时应该通过追加的资源投入诱使客户再次进货，甚至高压填仓，形成良性的回货习惯。
2．针对闹情绪的客户，要及时化解矛盾，将消极的情绪化解为正面的鼓励。
对于有损失的客户或者认为利润低的个别客户可以适当地进行补贴，甚至重新设计价格体系，并鼓励客户继续努力，讲明情况只是暂时的，销量上去自然利润就增加了。
假如是因为对手的干扰或者是纯属于资源投入不足，就更必须马 上有针对性地追加投入，以避免开水烧不开的现象发生。需要注意的是，投入的资源要集中，不要盲目分散，更不能全面开花，要逐一解决问题。
四、改变促销或销售模式
回货缓慢大多与企业信誉、品牌、质量、价格、渠道(含终端)利润、费用投入有关，但产品推广和促销方式也是不可忽视的因素。很多时候，不是产品本身存在有问题，就是销售人员自身在选择铺市和促销模式、技巧、时机等上发生错误，导致产品长期滞销，给渠道、终端和消费者形成极其不好的影响。
如国内某知名企业仓促地选择了在冬季进行大规模的铺市活动，并且投入大量的促销人员和促销品，宣称“啤酒的关键在冬季”。结果由于该省冬季饮用啤酒的人甚少且品牌忠诚度较高，导致大量的产品在渠道和终端积压，多次促销也无法扭转市场日渐下滑和品牌形象严重受损的势头，渠道回货更是困难，致使多数渠道旺季时还在消化已经或者快过期的库存产品。
所以，当产品在市场中遇到困难时，一定要对自己使用的销售技巧和模式进行认真分析和总结，并且要及时地进行变革。在适当的时候可以参照当地销售得最好的产品，对其促销模式进行模仿。只要促销策略和方式及时间把握准确，重新赢回市场是完全有可能的。
五、提供服务
所有的产品都离不开服务，为客户提供良好的服务更是提高“回货率”的关键支持条件。
1．对一级客户可以提供货款赊销、运输车辆、义务劳动、职能部门协调、工厂提货便利、退换包装、产品维修等支持。促进客户对企业和产品有一个更好的整体认识，提高其重复订货的频率和意愿。
2．对二级客户可以提供协助终端铺市、短期货物运输、终端卖场拉订单、送货与催款、声誉形象宣传、产品展示陈列等支持。提高二级客户对一级客户的满意度和对公司的了解，使其愿意积极配合公司开展的各种终端促销活动和渠道压货促销。
3．对终端客户可以提高形象宣传、产品展示促销、人员进场协助理货、宣传物品派发等支持。提高产品流转效率、形成再次消费，增加与消费者的亲密接触，增强渠道、终端及消费者对产品的信心，最终形成良性的回货循环。
六、改变产品、促销组合
在产品销售初期，如何有效地进行产品和促销组合非常重要。如只有一款新品时，要不断地利用促销品翻新的方式实现产品多样化组合，使消费者对产品保持新鲜感和热情，形成稳定的购买和消费习惯后再逐渐减少或者取消。如果是两款以上新品，就可以利用“产品＋产品”或者“产品+促销品”的组合方式，并可在不同的城市之间开展差异化的促销组合，以避免由于举行活动的时间不一致而造成窜货现象发生。当然，多品种组合也会削弱资源的整合力度，但多数情况下是利大于弊。多品种组合可以形成良性的相互促进作用，并且能给消费者和渠道更多的选择机会(太多也不行)，促使终端卖场给出更大的展示空间，使消费者能较快对企业信誉和实力产生良好的印象。
七、消化滞销产品
由于产量过大、渠道恶意积压、终端管理不善等原因，任何产品遇到滞销都是可能的。销售员随时都会遇到产品滞销需要处理的情况。这时候，处理滞销产品的速度和方式决定了以后企业在该市场的命运。
一家可以信赖的企业，在遇到渠道、终端有滞销品时，首先应该想到这是自己应尽的职责和义务，不能有丝毫的推托。虽然你可能无法将滞销品替客户退回公司或者消化掉，也无法替客户挽回损失，但是可以利用手中的资源和权力替客户减少损失。
1．主动寻找和提供可相互调货的商户、加快消化速度。
2．给予适当补贴，鼓励客户尽快消化产品，减少损失和积压；鼓励客户通过再进货来弥补损失；也可以提前对客户讲明公司的新产品预计将在什么时候上市，老产品需要降价促销、加快清理库存的速度，并推迟新产品上市的时间。
3．在日常的工作中更应该随时跟踪客户产品的安全库存数量和安全期，要支持甚至强迫客户在产品超过安全库存量或超过安全期多少天后暂时停止进货，也可以直接通知公司某客户因库存过多或超期而暂停供货，以迫使和支持客户有时间来消化库存。不能一味地为了自己完成任务，不停地给客户施加压力、强迫补货、增加库存，最终造成更大范围的滞销和损失。
最后，我们做销售的一定要牢记：销售是一个持续的过程，不是一蹴而就的，过程中要随时关心货的“量”和“方向”，其核心在于持续地促进和改善“回货再回货”。如果你忘记这点，你离市场危机已经不远。
攻略二：许下“终身”，拿回“证”
Y冷饮企业在H省一直占据市场主导地位，销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年时间，后来的一家企业很快超过了其销量并大有取代其市场地位之势。后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势，但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销，拿出相当大的力度，却没有人参与活动，接货者很少。
原来，后来者与销售点都签订了一年的销售协议，实行定点销售后给了相当一部分奖励，不仅暗中挖了Y企业的二批，且从终端上进行堵截。
点评：努力与售点建立长期的经营关系，将利益在一定程度上进行捆绑就会增强售点销售产品的熟情。如果产品有较强的拉力，销售点的忠诚度就会建立，因为通过建立协约式销售，可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策，加强了竞争的针对性，同时也最大限度地保护了销售点的利益，让他们有充分的安全感、归属感。许下“终身”拿回“证”，就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。
净销量“回转七率”
郭 旭
一、铺货率
除团购等特殊渠道外，终端没有货，就无从谈起如何让终端产生“回货”。因此，让终端形成良性回货的前提条件是铺货和补货，只有通过铺货和补货才能让终端有货。在新品推广和新市场开发期内，提升铺货率要掌握以下基本方法：
1．聚焦。铺货必须聚焦在一部分渠道或区域内进行，一方面是总结经验探索模式，另一方面是有利于开发一块成功一块，形成“有效据点”。
2．找准薄弱点。铺货时最好先选择竞争对手的空白点、薄弱点或出现其他危机的片区，然后集中我们的资源向竞争对手的软肋出拳。
3．爆发式铺货。在聚焦区域内，或经过试点形成成功操作模式后要展开爆发式铺货。
4．掌握不同类型产品的铺货规律。比如：干脆面产品主要是中小学生消费，铺货首先要直铺学校终端白酒消费主要是成人消费，流行引爆点在饭店酒店，铺货首先要直铺对应的餐饮终端。
二、见货率
见货率往往小于铺货率，原因在于以下三点：一是业务人员或经销商对产品的维护和跟进服务不够；二是产品不能形成快速的消化，还 没引起终端店的“积极”重视或“消极”重视三是产品属于低利润的老 ，产品。要提高见货率，就需要针对上述三个方面制定对策。
1．根据终端点数，给业务人员安排一定的拜访周期，有规律地巡回跟进服务。
2．在终端店产生“消极”重视之前，就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因，进而拟订推拉策略销售产品，并引起终端店的“积极”重视和支持。
3．在产品属于成熟期而终端乏力的情况下，不要继续拿老产品让利或促销，更要调动终端加快推广新产品，提高新产品在终端的陈列面和生动化。
三、推荐率
推荐率的高低取决于三类人：终端店老板或店员、厂家的营销及导购人员、已购买本产品的消费者。
终端店是否愿意大力推荐一个新产品，往往要看这个新产品能否给他带来更大和更长远的利润。因此，新产品的价位设计往往要“高开低走”，才能给终端更大的利润空间，进而调动其推荐新品的积极性。
营销及导购人员做推荐有很多现成的技巧。重要的是，营销人员应结合行业特点和竞争态势不断摸索新的方法。饲料A企业在打市场初期，其切人点就是在各地举行公益性质的推广会，让终端养殖户们对产品产生较好的印象。
四、购买率
当产品完成从商品到货币的“惊险”转化后，购买行为才真正产生，企业前期做的大量工作才开始显现作用和价值。然而，一个店来了10个顾客，都见到你的产品了，也都听了你的推荐了，最终有几个顾客购买了你的产品?其他顾客都购买了哪些竞品?这就是必须提高的第四步：购买率。
饲料B企业在市场开发期时，很善于运用“5元优惠券”，持此优惠券到指定分销商处购买该企业饲料可以优惠5元钱。农村养殖户拿到此优惠券后，若无动于衷就觉得别人送的“5元钱”自己却把它扔了，总是舍不得，于是，就会手持“优惠券”去尝试尝试，这样就形成了首次购买。
A企业则往往在推广会后，为让养殖户们看到效果，会送些赠品给部分养殖户“试用”，得了便宜的养殖户在试用赠品一两周后，觉得赠品还不错就会进行首次购买。
五、回头率
理论上讲，消费者能否回头的主要因素取决于产品力，消费者对产品不满意，消费一次后就不会消费第二次。但是，实践中却是消费者往往对不同品牌的产品，都有不同的喜好点，甚至是消费者也无法拿定主意购买哪个品牌。对营销人员来讲，不仅要学会如何让消费者购买，更要掌握如何让消费者多次购买、持续购买、长期购买。
有些饲料企业在产品售出后，对用户遇到的问题进行24小时内解疑，甚至组织专门的技术服务专家队伍，上门解决问题，并针对具体问题，不间断地在当地搞大型技术服务讲座，以让用户不断回头购买本企业的饲料。同时，他们会经常帮用户算算“经济细账”。比如，农民往往图便宜，认为行情好时才用好饲料，差时则用便宜饲料。这时就需要厂家拿出有说服力的数据，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪种养殖方案成本最低、产出更好。
六、指名率
对大多数快速消费品来说，如果一个消费者能够连续三次以上购买某产品，在第四次消费这类产品时，他往往会指名购买该产品。
一个新产品的推广或一个新市场的开发，实现并提高“购买率”是完成实质销售的“第一步”；实现并提高“回头率”是完成实质销售的“第二步”；实现并提高“指名率”是完成实质销售的第三步，也是推广期和开发期顺利完成的标志。
从“回头率”上升到“指名率”，要求营销人员不问断地进行能够让消费者二次回头、三次回头直至多次回头的工作。
七、忠诚率
忠诚率高，终端回货率就会高；忠诚率低，意味着消费者一旦经不住竞品的“诱惑”，就会弃你而去。因此，忠诚率高低，体现着终端回货的稳定性，更体现着一个产品及市场的稳定性。
但是，忠诚率的产生，不可能毕其功于一役，它依赖于市场上长期坚持不懈地工作。一方面是让消费者对产品的定位、核心功能、产品形式、附加价值等方面的满意度较高；另一方面，企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育，让品牌融入核心消费群的心中。正如在可乐产品多年的品牌教育下，一部分消费者坚持只喝“可口可乐”，而一部分年轻人则会坚持只喝“百事可乐”，还有一部分消费群则是只喝“可口可乐”或“百事可乐”，其他品牌的可乐一概不喝。
实现并提高“忠诚率”，是产品在终端回货良好的重要保障，也是市场健康成长和迈向成熟的关键步骤，更是企业营销的最高境界。
攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动
某方便面企业在s市场面向二批网络铺完一轮货后遭遇了难题：二批第一次进货之后，新品出货速度较慢，因此大部分二批商拒绝二次接货，销售出现了停滞。
业务员经过认真分析后，找到了几个愿意二次接货的大二批，晓之以“利”，动之以情，予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点。借助大二批的网络关系，经过持续3轮的运作，产品很快渗透到消费者， 出现了消费者拉动零售店进货，零售店推动二批接货的局面。结果拒绝二次接贷的难题迎刃而解，市场的局面很快被打开。
点评：营销就是将合适的产品通过合适的渠道，送到消费者手中实现消费的过程。其中最大的问题是在合适的渠道上，营销人员能否有合适的运作方法和策略，找到有力的“杠杆”和准确的“支点”，让这一过程在渠道和终端持续
终端回货六步法
杨永华
新市场开发和新品推广工作是否成功，源头的二批、终端零售通过重复性购买实现循环进货(即回货)是标志。新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货，因为回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚，二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的结果。为实现回货，有6个步骤的工作需要进行。
第一步：选
所谓“选”就是确定方向和对象。无论是新市场开发还是新产品推广，大多必须通过市场定位、市场选择、细分消费群和细分产品，进而对渠道及网点设置定位。因为营销工作在某种意义上说就是通过渠道将合适的产品送到消费者手中实现消费。
实现细分是新市场开发、新产品推广成功的基础，因为产品和市场从大众走向分众是一种无法阻挡的趋势。怎样才能将“选”做到位?
1．深入研究市场环境并从市场个性特征中找出机会。
2．对消费群细分并总结不同层面消费群的个性、地域性特征。
3．做好产品分析和定位，对产品自身使命和产品承载的市场使命正确认识并实现有效结合。
4．对渠道分类并结合具体的产品进行渠道选择，杜绝所谓的拉网式铺货，实现好种子播进良田的营销行 为。
第二步：定
“定”就是确定渠道设置并实现定点销售；根据具体销售点的推广和销售能力确定首次接货数量；对销售点实行分类别或分级别管理。
渠道设置就是选准适合产品流转的渠道或能实现产品流转的渠道做到定点销售。对于新市场或新产品遍地开花未必是好事，只有选准渠道才能让产品与消费实现对接，才能实现第一次购买。同时，无论是新市场开发还是新产品推广，让消费者实现第一次消费并产生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出现好种子撒在沙漠里或良田播瞎种子的现象，才不会破坏市场或产品资源，也不会给消费者留下不好的企业及企业产品印象。
为了能够实现追踪管理，对定点销售的网点必须实行监控式管理，加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。正确做好第二步要做好以下几个方面：
1．深入了解具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源。
2．对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力进行统计、分析。
3．对实现上货的网点根据综合评价划分级别并做到分级管理。
4．制订市场拜访计划、产品陈列标准、销售点销售技巧培训辅导方案，实现引导期的全过程监控式管理。
第三步：培
“培”就是对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育销售点的产品销售环境和销售氛围。做好上述工作，要在以下几个方面下工夫：
1．对销售点相关人员做好沟通和培训，重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心。
2．针对目标消费群制订“一对一”的宣传、促销活动。
3．做好销售点的产品陈列和宣传。
第四步：诱
“诱”是诱导、诱惑，通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望，实现销售者对本品经销的忠诚度，完成产品回转后，回货就是水到渠成的事了。怎样诱导销售点出货并实现回货呢?
1．制定阶段性或坎级性奖励政策，用额外利益捆牢销售点。
2．协议销售，以书面的形式确立对方的长期利益。
3．针对所诱导、拉动的对象不同，制订明确的诱导计划。
4．加大对消费者实现一次购买的引导力度，集中突破消费者的认知、认可教育。
第五步：控
所谓控是指完成布点、播种后，对销售点、销售点销售进度和过程中遇到的难题进行控制，运用调整、调控的手段实行保点保苗式的过程管理。
现实中，大多营销人员将新市场、新产品的开发推广工作视同一般的销售工作：一是简单地卖货，没有将产品知识、产品卖点、销售技巧灌输给销售点的销售人员并以此树立销售者的信心，进而建立初步的客情关系。二是盲目促销，缺少明确的对象和应有的手段，将新市场、新产品的推广期促销视同正常销售时期的促销。事实上，新市场、新产品的上市促销应该是以实现出售为主，不是单纯地实现接货，因为新产品新市场推广期最大的难题不是接货，而是接货后销售点如何出售或者说让消费者实现第一次购买。三是简单卖货，简单的三部曲：卸货、收款、走人。由于新市场或者新产品实现正常的销售是一个持续的过程，这个过程是持续改变产品宣导、消费认知、销售推广的过程，没有这些必然的过程想完成新市场、新产品的成功营销是不可能的。怎样做好有效的控制工作呢?
1．正确地认识和开展新市场、新产品的营销工作，制订正确的营销方案，这个方案必须是有别于一般营销工作的方案。
2．将新市场、新产品营销看成一个持续的过程，并重点做好引导期的工作。
3．做好销售点跟踪管理，对销售过程中出现阻力尤其是消费认知的阻力应及时解决。
4．集中人力、物力、财力为消费认知、一次购买和销售点出库服务。
第六步：持
所谓持是坚持、持久。新市场、新产品的前期营销必须强调营销人员的工作精神和工作毅力。
在新市场、新产品的营销中，可能不缺少正确的营销方案但缺少对此项工作的正确认识，事实上，恰恰会因此导致如下问题：一是对新市场、新产品的工作缺少本身特性的认识，将这项工作视为一般性工作，想不到也没有深究这项工作；二是对新市场、新产品的营销工作看得过于“实惠”，甚至简单地采取“一打一叫唤”的交易式营销；三是求功心切，将推广量视为销售量，也就是净销量，认为只要货出去了就是被消化了，当二次补货受阻时才发现通路上出现了“肠梗塞”。要想成功必须做好以下几个方面：
1．要灌输“先播种后收获”的工作理念，打一场攻坚战、持久战。
2．在营销管理上要以工作量为主要工作和考核指标，不以具体的销售额和销售量为衡量指标。
3．企业和企业的营销管理者要树立投资的经营意识，因为新市场、新产品工作本身就是一种投资性的经营工作。
攻略四：环环“连续剧”，三环必回货
我们在服务某冷饮企业时，有个围绕学校做专项网络开发的项目。由于大部分学校实行封闭式管理，学校的批发部做的是关门式卖方生意，他们的主动权相对较大，要么是打不进去，要么是好不容易打进去，对方却直接把货压住不卖等着讲给你条件。
针对这种情况，我们分析后制订了“连环开发运作计划”，即第一环实行“兑奖暂存制”，将产品暂放销售点，存放费为0．1元／支，印制优惠卡对学生发放， 学生凭卡另加0．1元可以换到价值1元／支的产品，存放的产品迅速被抢空。第二环实行买送活动，根据不同的产品实行买一送二、买一送一、买二送一等活动，还实行了空袋兑换活动，根据不同的产品实行3～S个不等数量的包装袋换一支指定的产品。在此环节，产品迅速被学生接受并认可，销售点不得不接货。第三环是趁热打铁，与销售能力最强的销售点签订销售协议并挂牌特约经销，彻底将销售点套牢。
点评：新品在推广初期，消费者对新品必然有一个从陌生到熟悉，再到喜爱的过程。此时，不能单靠产品自身的魅力去“诱惑”消费者，要善于为消费者及终端制造出一环套一环的“连续剧”，回货才能持续进行。
提升篇 借力批发商促回货
黄友国
回货才是硬道理。如何在现有资源和市场状况下，调动新客户的积极性，让这辆销售战车真正速动起来?笔者认为借力上游批发商也很重要。这样，不但能大量节省厂家资源，长期来看也有利于市场的精耕细作和加强厂家对批发商的掌控。在回货问题上，批发商有哪些力能为业务员所借呢?
借批发商客情之力以坚其心
想方设法消除新客户的观望心理，让其由开始的心动变成真正的行动。新客户有两种心理比较突出： 一是容易持观望心理：上游批发商实力有多强?人品如何?信誉如何?会不会经常拖、欠、压下游资源?产品的品质有没有说的那么好?售后维修能不能及时保证?会不会有传播推广支持……客户会经常戴着放大镜看待这些问题。此时，业务员说得再好，也不如批发商说得巧——都是同道中人，有认同感。如果业务员能有意识借力这些“扬声器”，从产品、技术、专业、企业文化等各个层面对下游进行宣传，几次下来，新客户就会觉得“产品确实还可以，厂家实力也不错，现在虽然有些困难，但肯定有搞头”，销售兴趣就会被激发起来，甚至会全力主推；相反，他可能就会半途而废，“幸好没有提多少货，没投入太多资金，现在不做也没多大损失”。二是极想在短期内就获得厂家和批发商的认可。客户选择你的品牌，本意也想把它做好，为自己创造更多利润。为了以后要到更好的政策、更多的资源，他们也会主动向厂家、批发商“靠拢”。如果在上下游磨合的过程中，业务员能主动奔走，发挥牵针引线的作用，将会为回货清除不少的障碍。
案例：H是一区域经理，客户张某是其费了很大工夫开发出来的一个较有实力的客户，虽然每次去拜访都客客气气的，但就是不回货。后来通过交流得知另一批发商客户鲁某同其很熟。为打开局面，再次拜访时，H特地把鲁也请了去，让其跟张现身说法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以坚定张回货之心。隔了几天，H又拉上鲁去拜访他，H明显感觉到了张眼中的感激之情。后来，在H的建议下，批发商又搞了个客户联谊会，在桌上特地把张安排在上座，左一杯右一杯给他敬酒。张本就是豪爽之人，看到H这么用心，批发商又拿他当回事，现场就开票回货。后来因各项工作跟进到位，张也渐渐成为H所在区域一核心客户。
很多时候，客户不回货，并不是要求有多刁、门槛有多高，而是业务员没有摸准客户的脾性，没找到能打开客户心门的金钥匙。各方借力造势得当，也许谈笑间就能轻松搞定回货。
借批发商资源之力满足其利
现实中存在一个很尖锐的矛盾下游见不到多少真金白银，一般不会轻易主推；公司见不到实际的销量，政策、资源也不会轻易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情况下，满足新客户短期获利的最大欲望、促成回货呢?向公司要求这申请那，只是新手入门之法，借力批发商才是业务高手玩转市场之道。
案例：M是一空调销售经理，在新销售年度开始的9月，为开发县城大户G，M费了九牛二虎之力说服了批发商将公司首期投款奖励、淡季贴息的政策全部向G开放，以满足其短期获利最大化要求。虽然收到了首期款，但因适逢销售淡季，又受到竞品诱惑，加上自身品牌在当地并非强势，G在回货问题上还是摇摆不定。M也试过向公司申请专柜、店招，但公司见客户首期款投得不多，不愿意投入。思来想去，M还是决定从批发商身上挤资源、找突破口，因为凭市场直觉，只要现在抓住G，旺季冲量肯定没问题。在分析了市场形势、客户特点以及市场预期后，M成功从批发商手里又拿到了3个点的价格资源空间，并按照销售节奏精心包装分次向客户G输出。有了前期的首期款奖励、淡季贴息，加上现在又有3个点的收益，客户G觉得还没投入多少精力去做这个品牌，就已经拿到了这么多的政策资源，感觉“钱景”确实很诱人，于是该投款时投款，该回货时回货，一切水到渠成。
借批发商物料之力以造其势
新客户基本是凭自己的直觉、过往的销售经验选择新品牌、新产品。产品能不能动销?能不能赚到钱?其实他们心里并没多大底。并且在一个新市场，如何让普通顾客接受新产品，真正掏钱去买?这些都需要一个过程。不管是给新客户做专柜、店招、门头也好，还是做终端促销、户外或是拉横幅、派传单推广也好，我们要做的，就是从一开始就要让新客户觉得我们的产品将来必定大有可为，让普通的消费者觉得我们的产品品质确实不错。所以这阶段的传播、推广、造势必不可少，所谓势动才销动。如何造势?也并不见得动辄需要大笔投入，很多于批发商而言是“废物”的物料，拿到下游、小终端，它可能就成了“宝物”。关键是业务员要有变废为宝的意识，要充分用好批发商的点滴资源。
案例：A客户是业务员黄某新开发的一乡镇客户，在第三次拜访谈回货时，A客户明确提出“只要你上专柜，我就马上回货”，并言之凿凿：“进了你的货连专柜都没有，你不可能老让我把东西放在地上卖吧?真这样做，坏了我的店面形象无所谓，要是坏了你们厂家形象，那影响可就不大好了。”货没卖多少，要求还不低。不解决吧，话都说到那份上了，客户肯定有备发难；解决吧，公司又不可能有资源投入。左右为难之际，黄忽然想到前段时间帮批发商盘库时，角落里有个旧专柜。如果还在，能不能让批发商奉献出来，变废为宝，二次利用呢?于是当场答应会想办法解决这个问题。回来后向批发商一打听，确实是有。以前商场改造时留下的，当时准备扔了，觉得有点可惜，所以一直在那放着，现在既然能派得上用场，“尽管拿好了，还给我省了仓库空间呢”。黄马上打电话给A客户，说专柜我给你搞定了，你马上打款，送货时我将专柜给你一起拉过去。接着又花了100多块钱找了广告公司，将专柜上了些漆、改造了一下。A客户也很爽快，打过电话后的第三天，就打了款、回了货。
善战者，求之于势。业务员借力批发商，就是要让其人尽其力，物尽其用，争取在最短的时间内以最小的代价，让新客户这辆销售战车真正速动起来——回货，并步人良性循环的轨道。
攻略五：派员驻点，言传身教
某奶粉企业推出一款新型配方奶粉，该产品是其年度内的一款战略产品，首次上市推广因销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题：一是如何让消费者对产品的功能了解和认可；二是该产品的价格较高，如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。
由于企业自身的实力所限，根本无法用媒体广告传播。为了能使产品成功推广，对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，他们采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求：一是驻点人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，由上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，并对每天的销售达成率书面记录并上交，活动结束一并纳入考核后给予单独奖罚，结果产品很快被销售点连续进货，并出现供不应求的局面。
点评：要让终端形成良性的回货，要求企业对相关人员培训产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育售点的产品销售环境和销售氛围；并加强对售点相关人员的沟通和培训，以及针对目标消费群制定“一对一”的宣传、促销活动。
扶持更要避免依赖
慈陵阳
新品上市、新市场开发，是人们永远关心的话题。一些中小企业急于求成，拼命追求铺货率，但是这种“移库”的结果常常“痛快一时，痛苦一世”，接下来就是不断退货，新品上市受阻，新市场开发陷入停滞。于是，一些中小企业改弦易辙，派业务员对小终端、二批进行蹲点指导，协助他们打开市场，让小终端、二批尽快将新品销售出去，再向厂商进货，形成“回货”。这种蹲点指导通常可以形成短期的销售，但是常见的现象是厂商的业务人员“一走茶就凉”，销售立刻停滞，小终端呈现出对厂商业务人员的依赖：一是小终端不愿意投入，指望一切工作都由厂商业务员来做。厂商业务员包办了一切，一旦离开，工作就陷入僵局。另一种形式是厂商业务员在时，又打广告，又促销，销售如火如茶，但是他们一旦离开，一切都停下来，销售也随之冷下来。
造成这种现象的原因，有小终端对新品的认识不足，也有厂商对新产品的市场开发投入不够，还有厂商的业务员工作方式欠缺等。因此，我们必须根据具体的情况对症下药，使得业务员的蹲点真正起到带动市场的作用。
从“移库”到“回货”，关键要提起这些小终端的兴趣
KA店通常可选择的产品较多，对新产品选择通常按自身的战略来决定，中小企业很难和其同步，而小终端往往更依赖于厂家支持，也容易为厂商所利用。这正是中小企业在推新品、开发新市场时会选择小终端的原因。但是，小终端在产品选择上缺乏战略眼光，患得患失，又会成为厂商开发市场的不利因素。这时，厂商业务员要与小终端老板进行沟通，特别是帮他算账，让小老板看到新品、新市场有利可图，如果再有其相识的同行通过销售新品获利的案例，就更有说服力了。当然，厂商业务员得蹲点示范，让“移库”过来的货销出去，让这些小终端通过卖这些新产品实实在在赚到钱，那么新品推广就有了良好的开端。这时候，小终端自然会向厂商重新订货，新品上市就可以形成良性循环。
别让市场在厂商的业务人员离开后，即刻就冷下来
厂商的业务员在蹲点时，要对小终端老板和相关人员进行培训，教会他们新品的销售知识；另外，还要和小终端的相关人员一起去跑客户，向他们的下游客户(包括销售点和直接客户)进行推销。厂商业务员蹲点时，还要配套开展相应的广告宣传和促销等活动。只有当越来越多的人认识、接受新产品，市场才能认可新产品，才能真正实现厂商业务员“人走茶不凉”。
厂商业务员的蹲点并不能够完全替代其他的营销传播手段，新品的上市，通常要伴随着广告、促销等。厂商在这个方面的投入不能过分节省，更不能随着厂商业务员的离开而停止，而要根据新市场的开发需要有计划地进行投放。广告、促销活动在厂商业务员离开后能够持续一段时间，才可能让市场不至于很快地冷下来，市场不冷，小终端的销售就会继续，回货也可以持续下去。
留一点生意给小终端独立完成，是新品持续销售的关键。业务人员通常都需要成就感，希望自己完成销售工作，但在蹲点培养小终端时，就要在心态上进行调整。这时候厂商业务员已经不只是扮演一个销售员的角色了，他的工作已经转化为领导、激励、引导小终端完成销售工作，让小终端完成销售比自己亲自做更重要。
面对“抠门”的小终端，要敢于要求其投入，要占用其资金。人力，直至市场
小终端由于自身的规模较小，对于新品的投入可能不大，但是厂商业务员不能小看，也许正是由于有了这些有限的投入，新市场就起动了。面对“抠门儿”的小终端，厂商业务员尽量选择一些条件相对较好的终端，另外还应该大胆地要求他们在新品销售上进行投入，这包括资金、店面和人员。
厂商业务员重点应该解决的是小终端现款进货，对于现结的小终端，给予一定的价格折让，鼓励其投入资金，还可以承诺如果新品销售确实有困难，允许其在一定的时期内退货或者换货，解决其后顾之忧。
小终端进货后，就会有较大的销售压力，也会积极配合厂商业务员的蹲点工作。这时候，业务员要敢于要求小终端的老板们在出样、人员等各方面进行投入。在要求新品出样时，厂商业务员要多从对方的角度考虑一下，而不只是考虑自己的新品，让新品出样和其店面展示协调起来。业务员带来的应该不只是新品，还要有必要的宣传品，如：POP、彩页、摆设，还可以帮助小终端的老板设计好店面，新品出样带来店面出新，就容易被这些老板接受。
厂商业务员和小终端的人员一起踏踏实实地工作，可以赢得小终端尊重，也可以获得老板们的支持。带领大家一起干，既可以不让对方反感，也可以占用对方的人员、时间，从而保证小终端对新品有更多的投入。
蹲点重要，循环更重要，把人员的蹲点循环变为“回货”工作循环更重要
不能指望业务员蹲一下点就能将市场打开，定期的循环蹲点才是保证销售工作持续进行的关键，终端需要不断的刺激。另外，每次蹲点离开后，厂商业务员要给小终端留下具体的工作，经常沟通，最好保持热线联系，使得后续的工作进行下去。等到下一次再来蹲点时，业务员要和小终端的人员一起反省，寻求改进和突破，这样就使得业务员的蹲点循环，变为了新品的市场开发工作循环。
一个厂商业务员通常会负责多个小的终端，长期呆在某一家小终端是不可能的。因此，厂商业务员要根据新品上市计划，做好自己的时间安排，经常、定期地循环蹲点，支持小终端的工作，保持小终端销售新品的热情和市场的热度。
厂商业务员离开，并不表示对小终端的支持结束了，将工作交给小终端后，还要适时地关心他们的工作进程，这样才能让销售工作不间断地展开。如今是信息时代，厂商的业务员要充分利用这些手段，与小终端的人员保持经常性的联系，指导终端人员开展工作，从而让蹲点之后的工作变得可控起来。
攻略六：一回生，二回熟，三回不谈生意成
某食品企业完成A市场开发上货以后，派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势，一轮货铺完后市场迟迟不见动静。区域经理经过回访之后，没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议，只是要求他每天去拜访一遍销售点，但必须做到下次他俩共同回访时，在所有销售点，店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字，进店后能热情接待，其他的不用小陈管。
小陈为了做到经理的要求，天天跑销售点，与店主及店主的雇佣人员拉关系，一心一意地建立客情关系。结果，令小陈很意外的是当他达到经理的要求时，销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题，竟然迎刃而解。
点评：“业务员在销售商脑子中有多少印象，你的产品就会有多少销量。”实践中，业务人员将铺货看成简单交易，更有甚者将铺货当成一锤子买卖，卸货就算完事。但是，在推广新产品或者启动新市场之初，业务员可以给销售点一副陌生的面孔，而如果业务员不能让自己的面孔被渠道关键点认识和接受，多次回货的局面就难以出现。加强销售点客情关系的建立，将自己卖给销售点，销售点才会将你的产品推荐给消费者。
卖产品?这只是一厢情愿。卖利益?谁都知道兑现不了的利益只是“面饼”。
做销售，卖的是信心一只有让终端和二批相信产品真的“好卖”，利益真的可以拿到手，树立起主动进货的信心和良好的预期，销售才能真的“火”起来一这就是“回货”的意义所在。
“销货+促销”早已是世人皆知的战术，但是一种战术掌握的人越多，效用注定也就越差。竞争优势的获得，往往就在于多想一点，多走一步。认识篇 回货才是硬道理
刘春雄
回货就是厂家(或一批)把新品铺到终端(或二批)，终端(或二批)把货卖完后，再次进货的过程。回货是市场开发或新品推广形成良性循环的开始，如果回货失败，第二轮铺货就极其困难。
很多人信奉“销量才是硬道理”，其实，没有回货的销量是可怕的。因为铺货后没有回货，所谓的“销量”只不过是摆在货架上的陈列品和仓库的压库品而已，如果不把“陈列品”和“压库品”卖出去，终端(或二批)是不会再次进货的。在新品推广时，不少厂家经常过早地宣布成功，就是错把渠道存货当作销量。
新品推广成功的标志是什么?回货。当终端(或二批)实现三轮以上的回货，则可认为新品已经被通路接受，终端(或二批)已经建立了销售新品的信心，新品在通路或终端已经站住脚，新品销售已经进入了快车道，剩下的工作只是把销量做上去而已。
铺货和促销是“地球人都知道”的开发新市场或推广新产品的程序。但是，铺货仅是销售的第一步，只解决“卖得到”的问题。很多业务员和经销商面临的问题是：好不容易把货铺下去了，过段时间去一看，发现陈列品上落满了灰尘。在其他企业没有做铺货时，谁率先铺货，谁的产品就有可能被卖出去。而当大家都做铺货时，谁在铺货的前提下更进一步，谁就取得新的竞争优势。回货就是比铺货更超前一步的销售措施。铺货解决“卖得到”的问题，回货解决“卖得动”的问题。因此，回货是把厂家和一批的“主动铺货”变成二批和终端的“主动进货”的关键措施。而常用的通路促销是压货的措施，它通常只能让畅销产品更畅销，而难以解决新产品“动销”的问题。因此，通过通路促销推广新品往往是花钱不讨好。
回货就是帮助下线客户把货卖出去
对二批的回货，就是把铺货后的自然销售变成“帮助客户销售”。一批卖品牌，二批卖品类。谁的产品好卖，二批就卖谁的。因此，除非新品的利润足够高，二批通常不会主动推荐新品。在新品难卖的情况下，怎样让二批不仅接受新品，还主动卖新品呢?只要帮助二批把新品卖出去，二批就会主动回货。
一家县级白酒经销商，经过3个多月的通路铺货和促销，产品还是卖不动。经销商一个劲地要求厂家做广告，广告似乎成了最后的救命稻草。但在市场不动销的情况下，厂家愈发不敢做广告，害怕广告投入打水漂。我在该县考察后发现，虽然批仓库里压满了货，但终端并没有货。终端没有货，二批自然卖不动。因此，销售的关键是帮助二批回货。于是，我让厂家和一批派出一批业务员做“突击队”，任务是帮助二批做销售，帮助二批把货卖出去。经过半个多月的时间，就实现了对二批的“清库”工作。当二批的货卖完后，二批再次主动进货。当突击队再次帮助二批把第二轮铺货卖完后，二批和终端进货已经成习惯，突击队帮助二批回货的任务已经完成，厂家把突击队撤出市场，再派往其他市场做回货。
在另外一个县级市场，我帮助二批回货的方法更巧妙。对乡镇铺新品时，一般的做法是先铺二批，再做终端。我采取的方法是：先不铺乡镇二批，而是由乡镇二批领着一批直接铺终端，把铺货利润直接交给乡镇二批。乡镇二批看见还有这样“不费力就赚钱的好事”，当然主动配合，由于有二批领路，一批对终端的铺货非常容易。经过几轮销售，终端初步启动。此时，一批才开始对二批“放货”。由于终端已经启动，销售并不困难，二批当然愿意进货。此方法的核心是“倒着做通路”，好处是通过终端的回货拉动二批，通过二批的回货拉动一批。这种方法比“顺着做通路”速度更快，费用更省。
回货的实质就是“锁定”消费者
新品推广的最大障碍既不是品牌壁垒，也不是价格障碍，而是消费者的购买习惯。消费者往往购买自己所熟悉的产品。因此，新品推广通常意味着既要打破老习惯，又要建立新习惯。
企业所采用的推广方法，通常只能解决尝试购买，而不能“锁定”消费者，不能让消费者回头，进而建立消费习惯。比如，“买二送一”的促销措施，固然有利于消费者下决心尝试购买新品，但能否保证消费者回头?江苏一家生产低档白酒的企业，没有采取白酒企业通常所用的现金促销方法，而是采取“以旧换新收旧瓶”的方法。这样，只要消费者购买一瓶该厂的酒，就被“锁定”了，会不断购买该厂的酒。采取此法，除非消费者对产品不满意，就没有不回头的理由。当消费者回头时，经销商自然会回头。
对消费者的回货，一定要想法“锁定”消费者。方便面企业曾经采取“集游戏卡”的促销措施，就因为成功锁定了儿童，导致儿童们过度购买遭到社会非议。虽然这种方法值得商榷，但其思路无疑是对的。
目前厂家促销基本上以降价或赠品为主，此法虽然能够吸引消费者首次购买，但难以锁定消费者重复购买。某白酒厂采取“积奖券”的方式促销：每购买一瓶白酒赠一张奖券，两张奖券兑换一瓶白酒。为避免第一张奖券作废，消费者只要购买第一瓶，就会主动购买第二瓶。此种方法很容易锁定消费者，促使消费者回头。
以回货统领新品推广
朱永民
回货与导购
与大型终端(如大卖场、大型酒店等)里的“定点导购”不同，以回货为目的的导购，追求的是客户回头，通常只要客户卖完第一批货，并进第二批货时就主动撤离。因此，以回货为目的的导购通常是“巡回导购”。
小型终端(如便利店)的导购一直是厂商的难题：不做导购吧，终端难启动；做导购吧，销量太小，“养不起”导购员。巡回导购模式的出现，有效地解决了上述难题。山东一家小型调味品公司启动西安市场时，主动放弃费用高昂的大型终端，只进费用低的社区便利店，并派出导购员在便利店做巡回导购。每个导购员每天在一家便利店做导购，一周一个循环。由于在便利店做导购没有竞争对手，效果很好。同时，多家便利店还是“养得起”一个导购员的。只要便利店的销售开始启动，导购员就撤到其他社区做巡回导购，企业没花多大代价就启动了市场。同样，白酒厂家做酒店导购时，也可借鉴这种方法。
以回货为目的的巡回导购不仅可以在商超、酒店等现代终端做，还可以在社区(家属院)、菜市场、批发市场等场所做，这是一种低成本 拉动通路、启动市场的有效方法。
回货与核心销售日
赶集、赶会是乡镇的核心销售日(详见《销售与市场》2005年第10期封面专题“掘金核心销售日”)。在核心销售日，业务员的工作不是铺货，而是帮助乡镇二批做宣传、推广，帮助乡镇二批做销售。这些工作实质上就是回货。只要帮助二批把货卖完了，二批自然会回货，这样就成功地把铺货变成了送货。
做市场不仅有核心销售日，还有核心销售时段，都是做回货的最佳时机。比如，做菜市场销售，核心销售时段就集中在上午9：00—10：30和下午下班时。核心销售日可能几天中才有一天，如乡镇赶集赶会之日、城市的周末，但核心销售时段却是每天都有的。
新品推广，回货比铺货更重要。铺货的时间多得很，回货的时间却是一闪即逝。因此，新品推广工作安排应该围绕核心销售日和核心销售时段做，即客户没生意时做铺货，有生意时做回货。比如，有的厂家安排业务员白天铺货，下午下班前搞社区直销、菜市场直销，就是抓住了核心销售时段做回货。还有的企业要求所有人员在周末自动成为终端导购员，不准业务员周末开发新客户、不准送货、不准收款，同样是抓住周末绝佳的核心销售日在终端做回货。
回货与促销
在设计促销方法时，人们潜意识里想的是如何“上销量”。促销可以从两方面增加销量：一种是“本次购买，下次不买”，这种销量增加是有限的。另一种是“本次购买，下次还买”，锁定了消费者，从而无限增加销量。这种促销的实质是“品类转换”。新品促销的首要目的，就是要锁定消费者，促使消费者改变态度，从而实现品类转换，即实现对新品的忠诚消费。
与政策性促销相比，导购员的语言促销和品尝促销最容易改变消费者的态度，并进而锁定消费者。双汇低温产品“烟熏圆火腿”刚进入湖南常德市场时，消费者根本不知其为何物，也不知道消费方式。双汇于是把厨具带进大卖场，现场加工、品尝，同时有针对性地进行语言“提示”。这样，消费者品尝后不仅现场购买，而且学会了加工方法，回去后可以“照葫芦画瓢”，消费满意后还会再回头。
政策性促销有三种目的：一种是吸引消费者尝试购买；另一种是吸引消费者大批量购买；第三种是锁定消费者重复购买。锁定消费者重复购买，单靠政策力度还不够，必须精心设计促销方案。比如，“再来一件”刮刮奖促销方案，就比现场“买赠”更能吸引消费者回头；一家赠送“消费100送20”代金券的酒店，比“打8折”的酒店更能吸引消费者回头，而且“消费100送20”只相当于“打8．4折”，优惠幅度并不大。
攻略一：新老捆绑，组合出击
某食品企业的新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝再次接此新品，新品推广工作搁浅。经过分析，发现问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。企业采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖地将原新品库存销完后又接新品，成功实现了新品推广。
点评：市场需求永远处在变化之中，因此，产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，也才有希望在终端形成“回货”。
实务篇 如何促进回货
杜 江
在多数时候，需要通过持续的工作和不断的努力，才能使产品稳定地“回货”。在此，我们需要重点关注销售的过程。
一、了解二批渠道消化能力与周期
要形成良好的持续回货过程，首先必须了解二批渠道消化能力与周期。很多产品都要经过二批环节才能到达终端和消费者见面，所以企业必须对渠道的消化能力和消费周期进行认真调查，发现其规律和规模。再根据渠道的消化能力和周期确定下一次该在什么时候主动提醒一级、二级客户补货，补什么货，补多少，现存货还需要多少时间完成消化，新货在什么时间到达才会使库存的容量最大化，客户的货款该在什么时候结算最佳化。
1．调查一、二级客户的详细企业经营资料。
2．主动记录一级客户的详细进货品种、价格、数量、时间。
3．要求一级客户提供产品销售明细，跟踪二级客户销售记录。
二、了解终端消化能力与周期
要做到对终端的消化能力和周期有详细了解，对多数企业而言是比较难的，产品销售面比较广的企业更是如此。
为获得终端第一手的原始信息，应该在产品上市初期就建立一套调查体制和数据库，针对已经上市的终端，选择具有代表性的场所进行长期不间断12小时跟踪(多数营业性终端每天营业时间为12个小时)；小型零售点可以每天派人去统计；大型零售商超可以向商场方购买POS机数据。渠道客户应要求客户如实填写，有难度的可以适当给予设备或者费用支持。不愿长期填写的可以短期填写，实在不行可以派人蹲点记录。不论怎样，在产品的1～4个循环回货周期内一定要认真调查。循环周期根据企业产品性质、销售价格、销售点不同而有所差别，并且受季节和促销政策的影响，所以在进行调查时一定要同时记录当天的相关影响因素。
三、增加资源投入
产品(快速消费品)在经过一个正常的铺市期后，一般都会在半个月内开始明显表现出该产品能否被终端和消费者接受，此时最容易遇到的是渠道和终端产生情绪。销售情况好也会有情绪：产品畅销了，你们就不重视我们了；铺市时的许诺不及时兑现子等。产品滞销了情绪就更多：占压资金和库房、品牌差、商标丑、包装土、价格高、利润薄、质量不稳定、消费者投诉高、服务态度差等。
面对此情况，首先应该想到的是增加资源投入，以增强客户的信心和弥补、化解不利的情绪。有了资源投入的决心和信心，再迅速地考虑如何用好这笔资源，形成现场决策、快速实施、立即反馈、再分析、再改进、再实施。
1．针对提意见的客户(包括一、二级渠道和终端)，要及时满足他们的要求。就如在员工做出成绩后及时给予表扬比在年终时给予先进奖励更容易激起其工作热情一样，客户也是需要激励的。同时应该通过追加的资源投入诱使客户再次进货，甚至高压填仓，形成良性的回货习惯。
2．针对闹情绪的客户，要及时化解矛盾，将消极的情绪化解为正面的鼓励。
对于有损失的客户或者认为利润低的个别客户可以适当地进行补贴，甚至重新设计价格体系，并鼓励客户继续努力，讲明情况只是暂时的，销量上去自然利润就增加了。
假如是因为对手的干扰或者是纯属于资源投入不足，就更必须马 上有针对性地追加投入，以避免开水烧不开的现象发生。需要注意的是，投入的资源要集中，不要盲目分散，更不能全面开花，要逐一解决问题。
四、改变促销或销售模式
回货缓慢大多与企业信誉、品牌、质量、价格、渠道(含终端)利润、费用投入有关，但产品推广和促销方式也是不可忽视的因素。很多时候，不是产品本身存在有问题，就是销售人员自身在选择铺市和促销模式、技巧、时机等上发生错误，导致产品长期滞销，给渠道、终端和消费者形成极其不好的影响。
如国内某知名企业仓促地选择了在冬季进行大规模的铺市活动，并且投入大量的促销人员和促销品，宣称“啤酒的关键在冬季”。结果由于该省冬季饮用啤酒的人甚少且品牌忠诚度较高，导致大量的产品在渠道和终端积压，多次促销也无法扭转市场日渐下滑和品牌形象严重受损的势头，渠道回货更是困难，致使多数渠道旺季时还在消化已经或者快过期的库存产品。
所以，当产品在市场中遇到困难时，一定要对自己使用的销售技巧和模式进行认真分析和总结，并且要及时地进行变革。在适当的时候可以参照当地销售得最好的产品，对其促销模式进行模仿。只要促销策略和方式及时间把握准确，重新赢回市场是完全有可能的。
五、提供服务
所有的产品都离不开服务，为客户提供良好的服务更是提高“回货率”的关键支持条件。
1．对一级客户可以提供货款赊销、运输车辆、义务劳动、职能部门协调、工厂提货便利、退换包装、产品维修等支持。促进客户对企业和产品有一个更好的整体认识，提高其重复订货的频率和意愿。
2．对二级客户可以提供协助终端铺市、短期货物运输、终端卖场拉订单、送货与催款、声誉形象宣传、产品展示陈列等支持。提高二级客户对一级客户的满意度和对公司的了解，使其愿意积极配合公司开展的各种终端促销活动和渠道压货促销。
3．对终端客户可以提高形象宣传、产品展示促销、人员进场协助理货、宣传物品派发等支持。提高产品流转效率、形成再次消费，增加与消费者的亲密接触，增强渠道、终端及消费者对产品的信心，最终形成良性的回货循环。
六、改变产品、促销组合
在产品销售初期，如何有效地进行产品和促销组合非常重要。如只有一款新品时，要不断地利用促销品翻新的方式实现产品多样化组合，使消费者对产品保持新鲜感和热情，形成稳定的购买和消费习惯后再逐渐减少或者取消。如果是两款以上新品，就可以利用“产品＋产品”或者“产品+促销品”的组合方式，并可在不同的城市之间开展差异化的促销组合，以避免由于举行活动的时间不一致而造成窜货现象发生。当然，多品种组合也会削弱资源的整合力度，但多数情况下是利大于弊。多品种组合可以形成良性的相互促进作用，并且能给消费者和渠道更多的选择机会(太多也不行)，促使终端卖场给出更大的展示空间，使消费者能较快对企业信誉和实力产生良好的印象。
七、消化滞销产品
由于产量过大、渠道恶意积压、终端管理不善等原因，任何产品遇到滞销都是可能的。销售员随时都会遇到产品滞销需要处理的情况。这时候，处理滞销产品的速度和方式决定了以后企业在该市场的命运。
一家可以信赖的企业，在遇到渠道、终端有滞销品时，首先应该想到这是自己应尽的职责和义务，不能有丝毫的推托。虽然你可能无法将滞销品替客户退回公司或者消化掉，也无法替客户挽回损失，但是可以利用手中的资源和权力替客户减少损失。
1．主动寻找和提供可相互调货的商户、加快消化速度。
2．给予适当补贴，鼓励客户尽快消化产品，减少损失和积压；鼓励客户通过再进货来弥补损失；也可以提前对客户讲明公司的新产品预计将在什么时候上市，老产品需要降价促销、加快清理库存的速度，并推迟新产品上市的时间。
3．在日常的工作中更应该随时跟踪客户产品的安全库存数量和安全期，要支持甚至强迫客户在产品超过安全库存量或超过安全期多少天后暂时停止进货，也可以直接通知公司某客户因库存过多或超期而暂停供货，以迫使和支持客户有时间来消化库存。不能一味地为了自己完成任务，不停地给客户施加压力、强迫补货、增加库存，最终造成更大范围的滞销和损失。
最后，我们做销售的一定要牢记：销售是一个持续的过程，不是一蹴而就的，过程中要随时关心货的“量”和“方向”，其核心在于持续地促进和改善“回货再回货”。如果你忘记这点，你离市场危机已经不远。
攻略二：许下“终身”，拿回“证”
Y冷饮企业在H省一直占据市场主导地位，销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年时间，后来的一家企业很快超过了其销量并大有取代其市场地位之势。后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势，但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销，拿出相当大的力度，却没有人参与活动，接货者很少。
原来，后来者与销售点都签订了一年的销售协议，实行定点销售后给了相当一部分奖励，不仅暗中挖了Y企业的二批，且从终端上进行堵截。
点评：努力与售点建立长期的经营关系，将利益在一定程度上进行捆绑就会增强售点销售产品的熟情。如果产品有较强的拉力，销售点的忠诚度就会建立，因为通过建立协约式销售，可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策，加强了竞争的针对性，同时也最大限度地保护了销售点的利益，让他们有充分的安全感、归属感。许下“终身”拿回“证”，就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。
净销量“回转七率”
郭 旭
一、铺货率
除团购等特殊渠道外，终端没有货，就无从谈起如何让终端产生“回货”。因此，让终端形成良性回货的前提条件是铺货和补货，只有通过铺货和补货才能让终端有货。在新品推广和新市场开发期内，提升铺货率要掌握以下基本方法：
1．聚焦。铺货必须聚焦在一部分渠道或区域内进行，一方面是总结经验探索模式，另一方面是有利于开发一块成功一块，形成“有效据点”。
2．找准薄弱点。铺货时最好先选择竞争对手的空白点、薄弱点或出现其他危机的片区，然后集中我们的资源向竞争对手的软肋出拳。
3．爆发式铺货。在聚焦区域内，或经过试点形成成功操作模式后要展开爆发式铺货。
4．掌握不同类型产品的铺货规律。比如：干脆面产品主要是中小学生消费，铺货首先要直铺学校终端白酒消费主要是成人消费，流行引爆点在饭店酒店，铺货首先要直铺对应的餐饮终端。
二、见货率
见货率往往小于铺货率，原因在于以下三点：一是业务人员或经销商对产品的维护和跟进服务不够；二是产品不能形成快速的消化，还 没引起终端店的“积极”重视或“消极”重视三是产品属于低利润的老 ，产品。要提高见货率，就需要针对上述三个方面制定对策。
1．根据终端点数，给业务人员安排一定的拜访周期，有规律地巡回跟进服务。
2．在终端店产生“消极”重视之前，就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因，进而拟订推拉策略销售产品，并引起终端店的“积极”重视和支持。
3．在产品属于成熟期而终端乏力的情况下，不要继续拿老产品让利或促销，更要调动终端加快推广新产品，提高新产品在终端的陈列面和生动化。
三、推荐率
推荐率的高低取决于三类人：终端店老板或店员、厂家的营销及导购人员、已购买本产品的消费者。
终端店是否愿意大力推荐一个新产品，往往要看这个新产品能否给他带来更大和更长远的利润。因此，新产品的价位设计往往要“高开低走”，才能给终端更大的利润空间，进而调动其推荐新品的积极性。
营销及导购人员做推荐有很多现成的技巧。重要的是，营销人员应结合行业特点和竞争态势不断摸索新的方法。饲料A企业在打市场初期，其切人点就是在各地举行公益性质的推广会，让终端养殖户们对产品产生较好的印象。
四、购买率
当产品完成从商品到货币的“惊险”转化后，购买行为才真正产生，企业前期做的大量工作才开始显现作用和价值。然而，一个店来了10个顾客，都见到你的产品了，也都听了你的推荐了，最终有几个顾客购买了你的产品?其他顾客都购买了哪些竞品?这就是必须提高的第四步：购买率。
饲料B企业在市场开发期时，很善于运用“5元优惠券”，持此优惠券到指定分销商处购买该企业饲料可以优惠5元钱。农村养殖户拿到此优惠券后，若无动于衷就觉得别人送的“5元钱”自己却把它扔了，总是舍不得，于是，就会手持“优惠券”去尝试尝试，这样就形成了首次购买。
A企业则往往在推广会后，为让养殖户们看到效果，会送些赠品给部分养殖户“试用”，得了便宜的养殖户在试用赠品一两周后，觉得赠品还不错就会进行首次购买。
五、回头率
理论上讲，消费者能否回头的主要因素取决于产品力，消费者对产品不满意，消费一次后就不会消费第二次。但是，实践中却是消费者往往对不同品牌的产品，都有不同的喜好点，甚至是消费者也无法拿定主意购买哪个品牌。对营销人员来讲，不仅要学会如何让消费者购买，更要掌握如何让消费者多次购买、持续购买、长期购买。
有些饲料企业在产品售出后，对用户遇到的问题进行24小时内解疑，甚至组织专门的技术服务专家队伍，上门解决问题，并针对具体问题，不间断地在当地搞大型技术服务讲座，以让用户不断回头购买本企业的饲料。同时，他们会经常帮用户算算“经济细账”。比如，农民往往图便宜，认为行情好时才用好饲料，差时则用便宜饲料。这时就需要厂家拿出有说服力的数据，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪种养殖方案成本最低、产出更好。
六、指名率
对大多数快速消费品来说，如果一个消费者能够连续三次以上购买某产品，在第四次消费这类产品时，他往往会指名购买该产品。
一个新产品的推广或一个新市场的开发，实现并提高“购买率”是完成实质销售的“第一步”；实现并提高“回头率”是完成实质销售的“第二步”；实现并提高“指名率”是完成实质销售的第三步，也是推广期和开发期顺利完成的标志。
从“回头率”上升到“指名率”，要求营销人员不问断地进行能够让消费者二次回头、三次回头直至多次回头的工作。
七、忠诚率
忠诚率高，终端回货率就会高；忠诚率低，意味着消费者一旦经不住竞品的“诱惑”，就会弃你而去。因此，忠诚率高低，体现着终端回货的稳定性，更体现着一个产品及市场的稳定性。
但是，忠诚率的产生，不可能毕其功于一役，它依赖于市场上长期坚持不懈地工作。一方面是让消费者对产品的定位、核心功能、产品形式、附加价值等方面的满意度较高；另一方面，企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育，让品牌融入核心消费群的心中。正如在可乐产品多年的品牌教育下，一部分消费者坚持只喝“可口可乐”，而一部分年轻人则会坚持只喝“百事可乐”，还有一部分消费群则是只喝“可口可乐”或“百事可乐”，其他品牌的可乐一概不喝。
实现并提高“忠诚率”，是产品在终端回货良好的重要保障，也是市场健康成长和迈向成熟的关键步骤，更是企业营销的最高境界。
攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动
某方便面企业在s市场面向二批网络铺完一轮货后遭遇了难题：二批第一次进货之后，新品出货速度较慢，因此大部分二批商拒绝二次接货，销售出现了停滞。
业务员经过认真分析后，找到了几个愿意二次接货的大二批，晓之以“利”，动之以情，予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点。借助大二批的网络关系，经过持续3轮的运作，产品很快渗透到消费者， 出现了消费者拉动零售店进货，零售店推动二批接货的局面。结果拒绝二次接贷的难题迎刃而解，市场的局面很快被打开。
点评：营销就是将合适的产品通过合适的渠道，送到消费者手中实现消费的过程。其中最大的问题是在合适的渠道上，营销人员能否有合适的运作方法和策略，找到有力的“杠杆”和准确的“支点”，让这一过程在渠道和终端持续
终端回货六步法
杨永华
新市场开发和新品推广工作是否成功，源头的二批、终端零售通过重复性购买实现循环进货(即回货)是标志。新市场或新产品实现的回货绝不是简单的二次进货，因为回货是消费者对产品认可并初步建立品牌忠诚，二批、终端对企业及企业产品接受并充满信心的结果。为实现回货，有6个步骤的工作需要进行。
第一步：选
所谓“选”就是确定方向和对象。无论是新市场开发还是新产品推广，大多必须通过市场定位、市场选择、细分消费群和细分产品，进而对渠道及网点设置定位。因为营销工作在某种意义上说就是通过渠道将合适的产品送到消费者手中实现消费。
实现细分是新市场开发、新产品推广成功的基础，因为产品和市场从大众走向分众是一种无法阻挡的趋势。怎样才能将“选”做到位?
1．深入研究市场环境并从市场个性特征中找出机会。
2．对消费群细分并总结不同层面消费群的个性、地域性特征。
3．做好产品分析和定位，对产品自身使命和产品承载的市场使命正确认识并实现有效结合。
4．对渠道分类并结合具体的产品进行渠道选择，杜绝所谓的拉网式铺货，实现好种子播进良田的营销行 为。
第二步：定
“定”就是确定渠道设置并实现定点销售；根据具体销售点的推广和销售能力确定首次接货数量；对销售点实行分类别或分级别管理。
渠道设置就是选准适合产品流转的渠道或能实现产品流转的渠道做到定点销售。对于新市场或新产品遍地开花未必是好事，只有选准渠道才能让产品与消费实现对接，才能实现第一次购买。同时，无论是新市场开发还是新产品推广，让消费者实现第一次消费并产生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出现好种子撒在沙漠里或良田播瞎种子的现象，才不会破坏市场或产品资源，也不会给消费者留下不好的企业及企业产品印象。
为了能够实现追踪管理，对定点销售的网点必须实行监控式管理，加强市场的客户回访、产品陈列、政策宣讲、销售技巧等工作。正确做好第二步要做好以下几个方面：
1．深入了解具体市场的渠道分布、渠道类别并找出适合具体产品的渠道资源。
2．对所选择具体销售点的所处位置、营业状况、推广能力、销售能力进行统计、分析。
3．对实现上货的网点根据综合评价划分级别并做到分级管理。
4．制订市场拜访计划、产品陈列标准、销售点销售技巧培训辅导方案，实现引导期的全过程监控式管理。
第三步：培
“培”就是对相关人员培训所推广产品的产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育销售点的产品销售环境和销售氛围。做好上述工作，要在以下几个方面下工夫：
1．对销售点相关人员做好沟通和培训，重点做好产品推广知识和技巧并用发展前景增强大家的信心。
2．针对目标消费群制订“一对一”的宣传、促销活动。
3．做好销售点的产品陈列和宣传。
第四步：诱
“诱”是诱导、诱惑，通过具体的方法和策略来完成对销售点推荐介绍产品的热情、欲望，实现销售者对本品经销的忠诚度，完成产品回转后，回货就是水到渠成的事了。怎样诱导销售点出货并实现回货呢?
1．制定阶段性或坎级性奖励政策，用额外利益捆牢销售点。
2．协议销售，以书面的形式确立对方的长期利益。
3．针对所诱导、拉动的对象不同，制订明确的诱导计划。
4．加大对消费者实现一次购买的引导力度，集中突破消费者的认知、认可教育。
第五步：控
所谓控是指完成布点、播种后，对销售点、销售点销售进度和过程中遇到的难题进行控制，运用调整、调控的手段实行保点保苗式的过程管理。
现实中，大多营销人员将新市场、新产品的开发推广工作视同一般的销售工作：一是简单地卖货，没有将产品知识、产品卖点、销售技巧灌输给销售点的销售人员并以此树立销售者的信心，进而建立初步的客情关系。二是盲目促销，缺少明确的对象和应有的手段，将新市场、新产品的推广期促销视同正常销售时期的促销。事实上，新市场、新产品的上市促销应该是以实现出售为主，不是单纯地实现接货，因为新产品新市场推广期最大的难题不是接货，而是接货后销售点如何出售或者说让消费者实现第一次购买。三是简单卖货，简单的三部曲：卸货、收款、走人。由于新市场或者新产品实现正常的销售是一个持续的过程，这个过程是持续改变产品宣导、消费认知、销售推广的过程，没有这些必然的过程想完成新市场、新产品的成功营销是不可能的。怎样做好有效的控制工作呢?
1．正确地认识和开展新市场、新产品的营销工作，制订正确的营销方案，这个方案必须是有别于一般营销工作的方案。
2．将新市场、新产品营销看成一个持续的过程，并重点做好引导期的工作。
3．做好销售点跟踪管理，对销售过程中出现阻力尤其是消费认知的阻力应及时解决。
4．集中人力、物力、财力为消费认知、一次购买和销售点出库服务。
第六步：持
所谓持是坚持、持久。新市场、新产品的前期营销必须强调营销人员的工作精神和工作毅力。
在新市场、新产品的营销中，可能不缺少正确的营销方案但缺少对此项工作的正确认识，事实上，恰恰会因此导致如下问题：一是对新市场、新产品的工作缺少本身特性的认识，将这项工作视为一般性工作，想不到也没有深究这项工作；二是对新市场、新产品的营销工作看得过于“实惠”，甚至简单地采取“一打一叫唤”的交易式营销；三是求功心切，将推广量视为销售量，也就是净销量，认为只要货出去了就是被消化了，当二次补货受阻时才发现通路上出现了“肠梗塞”。要想成功必须做好以下几个方面：
1．要灌输“先播种后收获”的工作理念，打一场攻坚战、持久战。
2．在营销管理上要以工作量为主要工作和考核指标，不以具体的销售额和销售量为衡量指标。
3．企业和企业的营销管理者要树立投资的经营意识，因为新市场、新产品工作本身就是一种投资性的经营工作。
攻略四：环环“连续剧”，三环必回货
我们在服务某冷饮企业时，有个围绕学校做专项网络开发的项目。由于大部分学校实行封闭式管理，学校的批发部做的是关门式卖方生意，他们的主动权相对较大，要么是打不进去，要么是好不容易打进去，对方却直接把货压住不卖等着讲给你条件。
针对这种情况，我们分析后制订了“连环开发运作计划”，即第一环实行“兑奖暂存制”，将产品暂放销售点，存放费为0．1元／支，印制优惠卡对学生发放， 学生凭卡另加0．1元可以换到价值1元／支的产品，存放的产品迅速被抢空。第二环实行买送活动，根据不同的产品实行买一送二、买一送一、买二送一等活动，还实行了空袋兑换活动，根据不同的产品实行3～S个不等数量的包装袋换一支指定的产品。在此环节，产品迅速被学生接受并认可，销售点不得不接货。第三环是趁热打铁，与销售能力最强的销售点签订销售协议并挂牌特约经销，彻底将销售点套牢。
点评：新品在推广初期，消费者对新品必然有一个从陌生到熟悉，再到喜爱的过程。此时，不能单靠产品自身的魅力去“诱惑”消费者，要善于为消费者及终端制造出一环套一环的“连续剧”，回货才能持续进行。
提升篇 借力批发商促回货
黄友国
回货才是硬道理。如何在现有资源和市场状况下，调动新客户的积极性，让这辆销售战车真正速动起来?笔者认为借力上游批发商也很重要。这样，不但能大量节省厂家资源，长期来看也有利于市场的精耕细作和加强厂家对批发商的掌控。在回货问题上，批发商有哪些力能为业务员所借呢?
借批发商客情之力以坚其心
想方设法消除新客户的观望心理，让其由开始的心动变成真正的行动。新客户有两种心理比较突出： 一是容易持观望心理：上游批发商实力有多强?人品如何?信誉如何?会不会经常拖、欠、压下游资源?产品的品质有没有说的那么好?售后维修能不能及时保证?会不会有传播推广支持……客户会经常戴着放大镜看待这些问题。此时，业务员说得再好，也不如批发商说得巧——都是同道中人，有认同感。如果业务员能有意识借力这些“扬声器”，从产品、技术、专业、企业文化等各个层面对下游进行宣传，几次下来，新客户就会觉得“产品确实还可以，厂家实力也不错，现在虽然有些困难，但肯定有搞头”，销售兴趣就会被激发起来，甚至会全力主推；相反，他可能就会半途而废，“幸好没有提多少货，没投入太多资金，现在不做也没多大损失”。二是极想在短期内就获得厂家和批发商的认可。客户选择你的品牌，本意也想把它做好，为自己创造更多利润。为了以后要到更好的政策、更多的资源，他们也会主动向厂家、批发商“靠拢”。如果在上下游磨合的过程中，业务员能主动奔走，发挥牵针引线的作用，将会为回货清除不少的障碍。
案例：H是一区域经理，客户张某是其费了很大工夫开发出来的一个较有实力的客户，虽然每次去拜访都客客气气的，但就是不回货。后来通过交流得知另一批发商客户鲁某同其很熟。为打开局面，再次拜访时，H特地把鲁也请了去，让其跟张现身说法，交流操作公司品牌得失及方方面面，以坚定张回货之心。隔了几天，H又拉上鲁去拜访他，H明显感觉到了张眼中的感激之情。后来，在H的建议下，批发商又搞了个客户联谊会，在桌上特地把张安排在上座，左一杯右一杯给他敬酒。张本就是豪爽之人，看到H这么用心，批发商又拿他当回事，现场就开票回货。后来因各项工作跟进到位，张也渐渐成为H所在区域一核心客户。
很多时候，客户不回货，并不是要求有多刁、门槛有多高，而是业务员没有摸准客户的脾性，没找到能打开客户心门的金钥匙。各方借力造势得当，也许谈笑间就能轻松搞定回货。
借批发商资源之力满足其利
现实中存在一个很尖锐的矛盾下游见不到多少真金白银，一般不会轻易主推；公司见不到实际的销量，政策、资源也不会轻易就投入。如何在公司少投入甚至不投入的情况下，满足新客户短期获利的最大欲望、促成回货呢?向公司要求这申请那，只是新手入门之法，借力批发商才是业务高手玩转市场之道。
案例：M是一空调销售经理，在新销售年度开始的9月，为开发县城大户G，M费了九牛二虎之力说服了批发商将公司首期投款奖励、淡季贴息的政策全部向G开放，以满足其短期获利最大化要求。虽然收到了首期款，但因适逢销售淡季，又受到竞品诱惑，加上自身品牌在当地并非强势，G在回货问题上还是摇摆不定。M也试过向公司申请专柜、店招，但公司见客户首期款投得不多，不愿意投入。思来想去，M还是决定从批发商身上挤资源、找突破口，因为凭市场直觉，只要现在抓住G，旺季冲量肯定没问题。在分析了市场形势、客户特点以及市场预期后，M成功从批发商手里又拿到了3个点的价格资源空间，并按照销售节奏精心包装分次向客户G输出。有了前期的首期款奖励、淡季贴息，加上现在又有3个点的收益，客户G觉得还没投入多少精力去做这个品牌，就已经拿到了这么多的政策资源，感觉“钱景”确实很诱人，于是该投款时投款，该回货时回货，一切水到渠成。
借批发商物料之力以造其势
新客户基本是凭自己的直觉、过往的销售经验选择新品牌、新产品。产品能不能动销?能不能赚到钱?其实他们心里并没多大底。并且在一个新市场，如何让普通顾客接受新产品，真正掏钱去买?这些都需要一个过程。不管是给新客户做专柜、店招、门头也好，还是做终端促销、户外或是拉横幅、派传单推广也好，我们要做的，就是从一开始就要让新客户觉得我们的产品将来必定大有可为，让普通的消费者觉得我们的产品品质确实不错。所以这阶段的传播、推广、造势必不可少，所谓势动才销动。如何造势?也并不见得动辄需要大笔投入，很多于批发商而言是“废物”的物料，拿到下游、小终端，它可能就成了“宝物”。关键是业务员要有变废为宝的意识，要充分用好批发商的点滴资源。
案例：A客户是业务员黄某新开发的一乡镇客户，在第三次拜访谈回货时，A客户明确提出“只要你上专柜，我就马上回货”，并言之凿凿：“进了你的货连专柜都没有，你不可能老让我把东西放在地上卖吧?真这样做，坏了我的店面形象无所谓，要是坏了你们厂家形象，那影响可就不大好了。”货没卖多少，要求还不低。不解决吧，话都说到那份上了，客户肯定有备发难；解决吧，公司又不可能有资源投入。左右为难之际，黄忽然想到前段时间帮批发商盘库时，角落里有个旧专柜。如果还在，能不能让批发商奉献出来，变废为宝，二次利用呢?于是当场答应会想办法解决这个问题。回来后向批发商一打听，确实是有。以前商场改造时留下的，当时准备扔了，觉得有点可惜，所以一直在那放着，现在既然能派得上用场，“尽管拿好了，还给我省了仓库空间呢”。黄马上打电话给A客户，说专柜我给你搞定了，你马上打款，送货时我将专柜给你一起拉过去。接着又花了100多块钱找了广告公司，将专柜上了些漆、改造了一下。A客户也很爽快，打过电话后的第三天，就打了款、回了货。
善战者，求之于势。业务员借力批发商，就是要让其人尽其力，物尽其用，争取在最短的时间内以最小的代价，让新客户这辆销售战车真正速动起来——回货，并步人良性循环的轨道。
攻略五：派员驻点，言传身教
某奶粉企业推出一款新型配方奶粉，该产品是其年度内的一款战略产品，首次上市推广因销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题：一是如何让消费者对产品的功能了解和认可；二是该产品的价格较高，如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。
由于企业自身的实力所限，根本无法用媒体广告传播。为了能使产品成功推广，对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，他们采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求：一是驻点人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，由上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，并对每天的销售达成率书面记录并上交，活动结束一并纳入考核后给予单独奖罚，结果产品很快被销售点连续进货，并出现供不应求的局面。
点评：要让终端形成良性的回货，要求企业对相关人员培训产品知识、推荐介绍技巧；利用宣传、促销方式对目标消费群进行产品认知教育、消费引导；培育售点的产品销售环境和销售氛围；并加强对售点相关人员的沟通和培训，以及针对目标消费群制定“一对一”的宣传、促销活动。
扶持更要避免依赖
慈陵阳
新品上市、新市场开发，是人们永远关心的话题。一些中小企业急于求成，拼命追求铺货率，但是这种“移库”的结果常常“痛快一时，痛苦一世”，接下来就是不断退货，新品上市受阻，新市场开发陷入停滞。于是，一些中小企业改弦易辙，派业务员对小终端、二批进行蹲点指导，协助他们打开市场，让小终端、二批尽快将新品销售出去，再向厂商进货，形成“回货”。这种蹲点指导通常可以形成短期的销售，但是常见的现象是厂商的业务人员“一走茶就凉”，销售立刻停滞，小终端呈现出对厂商业务人员的依赖：一是小终端不愿意投入，指望一切工作都由厂商业务员来做。厂商业务员包办了一切，一旦离开，工作就陷入僵局。另一种形式是厂商业务员在时，又打广告，又促销，销售如火如茶，但是他们一旦离开，一切都停下来，销售也随之冷下来。
造成这种现象的原因，有小终端对新品的认识不足，也有厂商对新产品的市场开发投入不够，还有厂商的业务员工作方式欠缺等。因此，我们必须根据具体的情况对症下药，使得业务员的蹲点真正起到带动市场的作用。
从“移库”到“回货”，关键要提起这些小终端的兴趣
KA店通常可选择的产品较多，对新产品选择通常按自身的战略来决定，中小企业很难和其同步，而小终端往往更依赖于厂家支持，也容易为厂商所利用。这正是中小企业在推新品、开发新市场时会选择小终端的原因。但是，小终端在产品选择上缺乏战略眼光，患得患失，又会成为厂商开发市场的不利因素。这时，厂商业务员要与小终端老板进行沟通，特别是帮他算账，让小老板看到新品、新市场有利可图，如果再有其相识的同行通过销售新品获利的案例，就更有说服力了。当然，厂商业务员得蹲点示范，让“移库”过来的货销出去，让这些小终端通过卖这些新产品实实在在赚到钱，那么新品推广就有了良好的开端。这时候，小终端自然会向厂商重新订货，新品上市就可以形成良性循环。
别让市场在厂商的业务人员离开后，即刻就冷下来
厂商的业务员在蹲点时，要对小终端老板和相关人员进行培训，教会他们新品的销售知识；另外，还要和小终端的相关人员一起去跑客户，向他们的下游客户(包括销售点和直接客户)进行推销。厂商业务员蹲点时，还要配套开展相应的广告宣传和促销等活动。只有当越来越多的人认识、接受新产品，市场才能认可新产品，才能真正实现厂商业务员“人走茶不凉”。
厂商业务员的蹲点并不能够完全替代其他的营销传播手段，新品的上市，通常要伴随着广告、促销等。厂商在这个方面的投入不能过分节省，更不能随着厂商业务员的离开而停止，而要根据新市场的开发需要有计划地进行投放。广告、促销活动在厂商业务员离开后能够持续一段时间，才可能让市场不至于很快地冷下来，市场不冷，小终端的销售就会继续，回货也可以持续下去。
留一点生意给小终端独立完成，是新品持续销售的关键。业务人员通常都需要成就感，希望自己完成销售工作，但在蹲点培养小终端时，就要在心态上进行调整。这时候厂商业务员已经不只是扮演一个销售员的角色了，他的工作已经转化为领导、激励、引导小终端完成销售工作，让小终端完成销售比自己亲自做更重要。
面对“抠门”的小终端，要敢于要求其投入，要占用其资金。人力，直至市场
小终端由于自身的规模较小，对于新品的投入可能不大，但是厂商业务员不能小看，也许正是由于有了这些有限的投入，新市场就起动了。面对“抠门儿”的小终端，厂商业务员尽量选择一些条件相对较好的终端，另外还应该大胆地要求他们在新品销售上进行投入，这包括资金、店面和人员。
厂商业务员重点应该解决的是小终端现款进货，对于现结的小终端，给予一定的价格折让，鼓励其投入资金，还可以承诺如果新品销售确实有困难，允许其在一定的时期内退货或者换货，解决其后顾之忧。
小终端进货后，就会有较大的销售压力，也会积极配合厂商业务员的蹲点工作。这时候，业务员要敢于要求小终端的老板们在出样、人员等各方面进行投入。在要求新品出样时，厂商业务员要多从对方的角度考虑一下，而不只是考虑自己的新品，让新品出样和其店面展示协调起来。业务员带来的应该不只是新品，还要有必要的宣传品，如：POP、彩页、摆设，还可以帮助小终端的老板设计好店面，新品出样带来店面出新，就容易被这些老板接受。
厂商业务员和小终端的人员一起踏踏实实地工作，可以赢得小终端尊重，也可以获得老板们的支持。带领大家一起干，既可以不让对方反感，也可以占用对方的人员、时间，从而保证小终端对新品有更多的投入。
蹲点重要，循环更重要，把人员的蹲点循环变为“回货”工作循环更重要
不能指望业务员蹲一下点就能将市场打开，定期的循环蹲点才是保证销售工作持续进行的关键，终端需要不断的刺激。另外，每次蹲点离开后，厂商业务员要给小终端留下具体的工作，经常沟通，最好保持热线联系，使得后续的工作进行下去。等到下一次再来蹲点时，业务员要和小终端的人员一起反省，寻求改进和突破，这样就使得业务员的蹲点循环，变为了新品的市场开发工作循环。
一个厂商业务员通常会负责多个小的终端，长期呆在某一家小终端是不可能的。因此，厂商业务员要根据新品上市计划，做好自己的时间安排，经常、定期地循环蹲点，支持小终端的工作，保持小终端销售新品的热情和市场的热度。
厂商业务员离开，并不表示对小终端的支持结束了，将工作交给小终端后，还要适时地关心他们的工作进程，这样才能让销售工作不间断地展开。如今是信息时代，厂商的业务员要充分利用这些手段，与小终端的人员保持经常性的联系，指导终端人员开展工作，从而让蹲点之后的工作变得可控起来。
攻略六：一回生，二回熟，三回不谈生意成
某食品企业完成A市场开发上货以后，派业务员小陈去运作。由于该企业的产品在同类产品中没有特别的卖点和优势，一轮货铺完后市场迟迟不见动静。区域经理经过回访之后，没有给小陈任何促销支持和销售方面的建议，只是要求他每天去拜访一遍销售点，但必须做到下次他俩共同回访时，在所有销售点，店主包括雇佣人员看见能直呼小陈的名字，进店后能热情接待，其他的不用小陈管。
小陈为了做到经理的要求，天天跑销售点，与店主及店主的雇佣人员拉关系，一心一意地建立客情关系。结果，令小陈很意外的是当他达到经理的要求时，销售点已经连续进货好多次了。以前不回转要货的问题，竟然迎刃而解。
点评：“业务员在销售商脑子中有多少印象，你的产品就会有多少销量。”实践中，业务人员将铺货看成简单交易，更有甚者将铺货当成一锤子买卖，卸货就算完事。但是，在推广新产品或者启动新市场之初，业务员可以给销售点一副陌生的面孔，而如果业务员不能让自己的面孔被渠道关键点认识和接受，多次回货的局面就难以出现。加强销售点客情关系的建立，将自己卖给销售点，销售点才会将你的产品推荐给消费者。