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以往数据表明：新产品的失败率高达95%！在不成熟的市场，其失败比例更高。
营销竞争本质上是一场认知之战，新产品营销更是如此。
那么如何才能使新产品在赢得这场认知之战中赢得市场？希望本期的三篇文章能给大家带来启发。
标致曾是最早在中国投资建厂的国外汽车品牌之一。早在1985年，标致就开始与广州汽车制造厂合作生产标致505系列轿车，“站立的狮子”徽标一度占据了中国轿车16%的市场份额。
然而，在奋斗了12年之后，始终水土不服的标致不得不于1997年黯然退出了中国市场。直到2002年，PSA集团与东风汽车集团全面合作，这头曾经“早起的狮子”阴错阳差地成为了中国汽车市场的后来者。
2004年是法国标致在中国卷土重来的第一年，这也使得重返中国后的首款产品标致307受到了众多的关注和争议。
而关注和争议的焦点则是东风标致307的上市宣传、媒体试车和降价补偿行动。
新车上市：与众不同的时机
现在，新车上市的步伐越来越快，品种越来越多，前几年“新车不败”的神话不再上演，而我们更多看到的是一些新车在经过声势浩大的上市仪式之后，迅速走向没落乃至最终退出市场。
而要想获得成功，新车上市的每个环节都应丝丝入扣，任何一个环节出了问题，都会直接影响其日后的市场表现。
算命先生说：每个人的出生时辰对其日后的命运将起到决定性的作用。这当然是一种迷信。但对于一款新车型来说，下线日期的选择，的确是影响其日后命运一个十分重要的环节。
但2004年，正值中国车市肃杀的冬日。面对百余种新车的上市，消费者患上了新品麻木症。而且，中国的车市营销已经到了品牌营销的阶段，和通用、大众等品牌相比，标致处于明显的劣势。东风标致307似乎生不逢时。
在这种情况下，如何才能得到充分的关注？
东风标致推出307时着实玩了一个噱头：它的首次亮相仪式不在国内，而是放在今年3月初的日内瓦国际车展上，厂家借此显示这款车是与国际市场同步的新车型。由于国内许多媒体都参加了这次车展，所以回来后发表了大量报道。可谓新车还没有下线，就已“名满天下”。
3月17日，东风标致又首度公开了307的车身照片，让消费者“只见玉照不见车”。直到6月10日的北京车展上，307才露出庐山真面目。真可谓“千呼万唤始出来”。
而此时，厂家已经清楚表达了这款车的定位：一款中高档的家用轿车，用户群以高收入的白领、中产阶层、追求个性品位的人士为主。他们大多数都比较年轻、事业有成、富有责任心。明确定位以后，以后的营销活动就可针对目标消费群。
新车推广：酒香也得会吆喝
在307出现之前，在其所处的15～20万元的级别中，已有宝来、凯越、花冠、伊兰特以及同门的赛纳等多款车型，竞争激烈。而根据媒体试车后的评价，307无论从车型构造、内饰的设计和各个细节的制作工艺上，都是中级车中的佼佼者。
在国外，尤其是在欧洲，PSA集团有着傲人的声望，因此新品不用大费周折进行宣传。但由于国人对于这个在欧洲土生土长的标致307认知度不深，低调的手法似乎对国人并非受用。在这里有很多市场的细节要做。
这一回，法国人选择了“投其所好”这个招数。307为了中国而专门衍生出三厢版。虽然在中国先推两厢标致307，对标致来说可能更为容易，但东风标致进行的市场调查结果显示：中国消费者对三厢车的认可，仍然高于两厢车。
除了车型以外，消费者想详细了解一款新车的性能，媒体的试车报告是最有效的途径，况且试车报告不用花巨额广告费，这也是越来越多的厂家开始重视媒体试车的原因。
东风标致307的媒体试车与其它厂家不同，是按照标致的全球惯例：试车地点不设在赛车场，而是在北京的城郊精心规划出了一条综合高速、乡村、山路等各种路面的路线，全程160多公里。当中包括：铺装良好的柏油高速公路、市区坑洼起伏的水泥地，以及乡村简单的沙石路面等。
这是全国首次采用“路书式”、长距离的新车试驾活动，对媒体而言可谓是件大事。因为“路书式”的试车是目前国际车厂组织媒体试车最流行的做法，它可以让试车者全面体验车辆的实际特性，最为科学合理，车的好坏也更容易被试出来。而组织这样的试车活动，也向公众表明了：东风标致对自己的307充满信心。
这种信心自然而然起到了信息传递的作用。凡是试驾过国产标致307的媒体同仁都对其综合的操控性能和内部的简约内饰印象深刻。以至于2004年年底，在国内多家机构年度车型评选活动中，东风标致307都居于第二的位置，而第一名则各有不同。虽然人们对汽车评选的权威性颇有微词，但这种巧合还是间接证明了人们对东风标致307的关注程度。
而这一过程中，东风标致可谓巧用了媒体的力量，其效果远远好于广告的狂轰乱炸。
降价补偿：号准消费者的脉
2004年年以来，“降价”成为纵贯全国车市的“咏叹调”。无论是2月、5月、9月的三次汽车生产企业大规模降价，还是厂家和经销商的零星减价促销活动，车市的降价行动可谓“你方唱罢我登场”，频率之快，力度之大，让人眼花缭乱。然而，如此混乱无序、大刀阔斧的“降价”，好似一把双刃剑，在促销的同时，也重挫了消费者的信心。“昨天买，今天跌，谁会愿意自己的新车以如此速度贬值呢？”一个消费者这样说道。过于频繁的降价，反而滋生了消费者对价格的信任危机，非但没有挽回车市日渐衰微的人气，反而孵化出浓郁的持币待购氛围，使汽车业在连续3年的“井喷”之后，迅速步入了销售惨淡、利润剧跌的泥潭。
在这种情况下，东风标致打出降价补偿的“价格诚信”牌。
2004年11月21日，东风标致在广州宣布：开始实施一次具有标志性意义的“可信赖的狮子”行动，除对东风标致307全系列产品实施新价格外，对所有已经购买东风标致307的用户，进行差价部分的现金补偿，并排定当年12月作为用户到经销商处领取差价的具体日程。此次价格调整幅度最大近2万元，即使当时供不应求的2．0升东风标致307也进行了大幅调整。
此举首开国内先河，在平淡萧瑟的车市中，成为一则足以牵动整个市场视线的新闻，立即引起相关各方广泛关注。
有业内人士说：在低迷的市场态势下，东风标致在这个冬天点燃的“降价补偿”之火，尽管难以融化坚冰、施予温暖，却终究在冰冷的车市呈现出一抹亮色，有助于恢复市场信心，在寒冰中寻求突围。而这，或许正是被“降价”困扰了整整一年的中国车市走出困局的希望所在。对东风标致来讲，也有能力承受降价差额返还所带来的经济压力。也有人对此提出了质疑：从现在的车市来看，一个汽车厂商一年降两三次价是司空见惯的事。即使刨除现在车市遭遇寒流的特殊因素，每年的车型换代、推陈出新，老款车型降价也是势在必行。东风标致此次降价为用户补偿差价，那么以后再降价了怎么办？是否还补？
东风标致副总经理唐腾说：“我们不会作太多承诺，到时候看行动。作为一个诚信的企业，我们一直都会诚信下去。价格不是一切，最重要的是，我们要尊重已经买车的用户。本次降价差额返还活动，在国内汽车界甚至国际上，都尚属首次，这是推动汽车市场健康发展的最好手段。我们不会满足于目前的成绩，我们要在中国汽车产业中走得更远。”
在中国汽车产业中走得更远，这是每个汽车厂商的目标。东风标致也不例外，但目前只有307一个系列的产品，另一系列标致206产品最早也要2005年年底才能上市。在这期间，东风标致在推广产品的同时，同样需要提升自己的品牌形象。降价补偿这一树立市场消费信心的具体措施，其意义在于：树立企业在消费者心目中的诚信形象，宣传东风标致“创新”、“可靠”的价值理念；同时也充分表明了：东风PSA全面实施中国战略的自信、决心和气魄。
这也让我们再一次看到东风标致的营销艺术——针对目前市场上消费者的心理，快速反应，找到刺激市场的兴奋点。此次活动不仅将进一步巩固其在该细分市场中标杆地位，同时这种主动出击、以快促变的营销策略，还将对2005年车市的运作模式产生深远的影响。
事实证明：东风标致此番降价后再返还差价的商务举动的确收效显著。
2004年4月21日，第一辆东风标致307下线，东风标致总经理窦赛尔信心十足地表示：“标致307将满足中国消费者的挑剔，将获得巨大成功。”
一年过去了，东风标致虽然一问世就面临严峻的市场形势，但经受住了市场考验。自2004年9月正式交付用户以来，销售势头逐月增长。据了解，标致307销量持续升温，很大一部分得益于用户的口碑宣传。今年以来，标致307 1.6手动挡、自动挡及2.0手动挡的车型一直处于供不应求的状况，月销量比去年同期增长幅度在40%～50%。全国库存低于1000辆，实现中国汽车行业所有品牌的库存最低。无疑，307新车上市伊始的三把火功不可没。
营销竞争本质上是一场认知之战，新产品营销更是如此。
那么如何才能使新产品在赢得这场认知之战中赢得市场？希望本期的三篇文章能给大家带来启发。
标致曾是最早在中国投资建厂的国外汽车品牌之一。早在1985年，标致就开始与广州汽车制造厂合作生产标致505系列轿车，“站立的狮子”徽标一度占据了中国轿车16%的市场份额。
然而，在奋斗了12年之后，始终水土不服的标致不得不于1997年黯然退出了中国市场。直到2002年，PSA集团与东风汽车集团全面合作，这头曾经“早起的狮子”阴错阳差地成为了中国汽车市场的后来者。
2004年是法国标致在中国卷土重来的第一年，这也使得重返中国后的首款产品标致307受到了众多的关注和争议。
而关注和争议的焦点则是东风标致307的上市宣传、媒体试车和降价补偿行动。
新车上市：与众不同的时机
现在，新车上市的步伐越来越快，品种越来越多，前几年“新车不败”的神话不再上演，而我们更多看到的是一些新车在经过声势浩大的上市仪式之后，迅速走向没落乃至最终退出市场。
而要想获得成功，新车上市的每个环节都应丝丝入扣，任何一个环节出了问题，都会直接影响其日后的市场表现。
算命先生说：每个人的出生时辰对其日后的命运将起到决定性的作用。这当然是一种迷信。但对于一款新车型来说，下线日期的选择，的确是影响其日后命运一个十分重要的环节。
但2004年，正值中国车市肃杀的冬日。面对百余种新车的上市，消费者患上了新品麻木症。而且，中国的车市营销已经到了品牌营销的阶段，和通用、大众等品牌相比，标致处于明显的劣势。东风标致307似乎生不逢时。
在这种情况下，如何才能得到充分的关注？
东风标致推出307时着实玩了一个噱头：它的首次亮相仪式不在国内，而是放在今年3月初的日内瓦国际车展上，厂家借此显示这款车是与国际市场同步的新车型。由于国内许多媒体都参加了这次车展，所以回来后发表了大量报道。可谓新车还没有下线，就已“名满天下”。
3月17日，东风标致又首度公开了307的车身照片，让消费者“只见玉照不见车”。直到6月10日的北京车展上，307才露出庐山真面目。真可谓“千呼万唤始出来”。
而此时，厂家已经清楚表达了这款车的定位：一款中高档的家用轿车，用户群以高收入的白领、中产阶层、追求个性品位的人士为主。他们大多数都比较年轻、事业有成、富有责任心。明确定位以后，以后的营销活动就可针对目标消费群。
新车推广：酒香也得会吆喝
在307出现之前，在其所处的15～20万元的级别中，已有宝来、凯越、花冠、伊兰特以及同门的赛纳等多款车型，竞争激烈。而根据媒体试车后的评价，307无论从车型构造、内饰的设计和各个细节的制作工艺上，都是中级车中的佼佼者。
在国外，尤其是在欧洲，PSA集团有着傲人的声望，因此新品不用大费周折进行宣传。但由于国人对于这个在欧洲土生土长的标致307认知度不深，低调的手法似乎对国人并非受用。在这里有很多市场的细节要做。
这一回，法国人选择了“投其所好”这个招数。307为了中国而专门衍生出三厢版。虽然在中国先推两厢标致307，对标致来说可能更为容易，但东风标致进行的市场调查结果显示：中国消费者对三厢车的认可，仍然高于两厢车。
除了车型以外，消费者想详细了解一款新车的性能，媒体的试车报告是最有效的途径，况且试车报告不用花巨额广告费，这也是越来越多的厂家开始重视媒体试车的原因。
东风标致307的媒体试车与其它厂家不同，是按照标致的全球惯例：试车地点不设在赛车场，而是在北京的城郊精心规划出了一条综合高速、乡村、山路等各种路面的路线，全程160多公里。当中包括：铺装良好的柏油高速公路、市区坑洼起伏的水泥地，以及乡村简单的沙石路面等。
这是全国首次采用“路书式”、长距离的新车试驾活动，对媒体而言可谓是件大事。因为“路书式”的试车是目前国际车厂组织媒体试车最流行的做法，它可以让试车者全面体验车辆的实际特性，最为科学合理，车的好坏也更容易被试出来。而组织这样的试车活动，也向公众表明了：东风标致对自己的307充满信心。
这种信心自然而然起到了信息传递的作用。凡是试驾过国产标致307的媒体同仁都对其综合的操控性能和内部的简约内饰印象深刻。以至于2004年年底，在国内多家机构年度车型评选活动中，东风标致307都居于第二的位置，而第一名则各有不同。虽然人们对汽车评选的权威性颇有微词，但这种巧合还是间接证明了人们对东风标致307的关注程度。
而这一过程中，东风标致可谓巧用了媒体的力量，其效果远远好于广告的狂轰乱炸。
降价补偿：号准消费者的脉
2004年年以来，“降价”成为纵贯全国车市的“咏叹调”。无论是2月、5月、9月的三次汽车生产企业大规模降价，还是厂家和经销商的零星减价促销活动，车市的降价行动可谓“你方唱罢我登场”，频率之快，力度之大，让人眼花缭乱。然而，如此混乱无序、大刀阔斧的“降价”，好似一把双刃剑，在促销的同时，也重挫了消费者的信心。“昨天买，今天跌，谁会愿意自己的新车以如此速度贬值呢？”一个消费者这样说道。过于频繁的降价，反而滋生了消费者对价格的信任危机，非但没有挽回车市日渐衰微的人气，反而孵化出浓郁的持币待购氛围，使汽车业在连续3年的“井喷”之后，迅速步入了销售惨淡、利润剧跌的泥潭。
在这种情况下，东风标致打出降价补偿的“价格诚信”牌。
2004年11月21日，东风标致在广州宣布：开始实施一次具有标志性意义的“可信赖的狮子”行动，除对东风标致307全系列产品实施新价格外，对所有已经购买东风标致307的用户，进行差价部分的现金补偿，并排定当年12月作为用户到经销商处领取差价的具体日程。此次价格调整幅度最大近2万元，即使当时供不应求的2．0升东风标致307也进行了大幅调整。
此举首开国内先河，在平淡萧瑟的车市中，成为一则足以牵动整个市场视线的新闻，立即引起相关各方广泛关注。
有业内人士说：在低迷的市场态势下，东风标致在这个冬天点燃的“降价补偿”之火，尽管难以融化坚冰、施予温暖，却终究在冰冷的车市呈现出一抹亮色，有助于恢复市场信心，在寒冰中寻求突围。而这，或许正是被“降价”困扰了整整一年的中国车市走出困局的希望所在。对东风标致来讲，也有能力承受降价差额返还所带来的经济压力。也有人对此提出了质疑：从现在的车市来看，一个汽车厂商一年降两三次价是司空见惯的事。即使刨除现在车市遭遇寒流的特殊因素，每年的车型换代、推陈出新，老款车型降价也是势在必行。东风标致此次降价为用户补偿差价，那么以后再降价了怎么办？是否还补？
东风标致副总经理唐腾说：“我们不会作太多承诺，到时候看行动。作为一个诚信的企业，我们一直都会诚信下去。价格不是一切，最重要的是，我们要尊重已经买车的用户。本次降价差额返还活动，在国内汽车界甚至国际上，都尚属首次，这是推动汽车市场健康发展的最好手段。我们不会满足于目前的成绩，我们要在中国汽车产业中走得更远。”
在中国汽车产业中走得更远，这是每个汽车厂商的目标。东风标致也不例外，但目前只有307一个系列的产品，另一系列标致206产品最早也要2005年年底才能上市。在这期间，东风标致在推广产品的同时，同样需要提升自己的品牌形象。降价补偿这一树立市场消费信心的具体措施，其意义在于：树立企业在消费者心目中的诚信形象，宣传东风标致“创新”、“可靠”的价值理念；同时也充分表明了：东风PSA全面实施中国战略的自信、决心和气魄。
这也让我们再一次看到东风标致的营销艺术——针对目前市场上消费者的心理，快速反应，找到刺激市场的兴奋点。此次活动不仅将进一步巩固其在该细分市场中标杆地位，同时这种主动出击、以快促变的营销策略，还将对2005年车市的运作模式产生深远的影响。
事实证明：东风标致此番降价后再返还差价的商务举动的确收效显著。
2004年4月21日，第一辆东风标致307下线，东风标致总经理窦赛尔信心十足地表示：“标致307将满足中国消费者的挑剔，将获得巨大成功。”
一年过去了，东风标致虽然一问世就面临严峻的市场形势，但经受住了市场考验。自2004年9月正式交付用户以来，销售势头逐月增长。据了解，标致307销量持续升温，很大一部分得益于用户的口碑宣传。今年以来，标致307 1.6手动挡、自动挡及2.0手动挡的车型一直处于供不应求的状况，月销量比去年同期增长幅度在40%～50%。全国库存低于1000辆，实现中国汽车行业所有品牌的库存最低。无疑，307新车上市伊始的三把火功不可没。