论文部分内容阅读
摘要：不断兴起的电子商务交易平台使网购成为被大家所广泛接受的交易方式，但日益突出的电子商务市场交易双方的信用问题成为了电子商务进一步发展的瓶颈。文章基于完全信息博弈角度，对电商交易双方之间的信用问题进行分析，可以得出结论认为监管方的惩罚力度对电商企业的策略选择起重要的作用。针对上述结论，对电子商务交易平台的进一步建设和完善提出可行的政策建议，并从监管系统、企业自身和法制环境三个方面来概括整改建议。
关键词：电子商务；信用问题；博弈分析
2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，“互联网+”行动计划被提上议程，电子商务作为互联网和商业相结合的产物，再一次在经济转型阶段备受瞩目。正处于蓬勃发展中的电子商务让跨时空交易成为可能，扩大了交易市场和交易机会。电子商务相较与传统行业而言，其最大的优势就是价格更加透明、信息更加全面，这也是电子商务能够迅速占领市场的原因之一，但是还是有一些电商企业将一些劣质产品加以包装宣传，而后高价售出，进行虚假交易，这一系列 的行为对电子商务市场交易环境造成了严重的损害。通过虚拟网络平台进行交易的电子商务具有不可触摸性，这在一定程度上影响着交易双方的信用程度，再加上一些欺诈经营的电商企业的存在，信用问题在电子商务交易市场表现的越来越严重，甚至成为了电子商务进一步发展的瓶颈。因此，本文将运用博弈论的方法，基于完全信息博弈的角度对电子商务交易双方的信用问题进行分析。
一、电子商务交易双方之间的博弈分析
（一）基本假设
现实的电子商务交易环境十分复杂，为简化分析，在不影响结论的前提下，做出如下假设。
H1：参与电子商务交易的买方与卖方均为理性经济人。
H2：买方与卖方的策略选择是离散的，买方为购买或不购买，卖方为诚信或欺诈。
H3：市场中存在政府或第三方电子商务平台的监管，当卖方欺诈时，需要承担被处罚的风险。
H4：该博弈建立在市场信息完全的基础之上，买卖双方可以互相掌握对方的信息。
（二）构建模型并分析
对于电子商务交易中的卖方来说，选择诚信和欺诈的成本并不相同，分别设为c1、c2，其中c1>c2，售价均为p，选择欺诈的卖方还需要对其虚假产品进行伪装，还可能会要承担政府或第三方监控平台的罚款等，这部分记作d，诚信卖家则不会出现这部分预算。所以，选择诚信的卖方的收益为（p-c1），而选择欺诈的卖方的收益为（p-c2-d）。
那么，对于电子商务交易中的买方来说，他们获取的则是一种消费体验，与诚信的卖家交易，其消费体验肯定高于与欺诈的卖家交易，我们可以把这种消费体验分别设为e1、e2，其中e1>p>e2。那么买方的效用则可以表示为（e1-p）与（e2-p）。
1.一次性博弈
首先，建立一次性博弈模型进行分析，如表1所示。
因为（p-c1）和（p-c2-d）的大小不确定，所以接下来分两种情况讨论。
（1）当（p-c1）>（p-c2-d）时，即卖方选择诚信经营的收益大于欺诈经营的收益，该情况下，存在一个纯策略纳什均衡，（诚信，购买）
（2）当（p-c1）<（p-c2-d）时，即卖方选择诚信经营的收益小于欺诈经营的收益，此时，若卖方选择诚信经营，买方则会购买其产品，而若卖方选择欺诈经营，买方则不会购买其产品；当买方要购买产品时，卖方会选择欺诈的经营模式，而当买方不购买产品时，卖方又会选择诚信的经营模式。这种情况下任意一方改变自己的选择策略，都可以获得更大的支付，纯策略纳什均衡不存在。
所以，接下来，将模型进行扩展，考虑混合策略博弈的情况，设卖方选择诚信的概率为Ps，则欺诈的概率为（1-Ps）；买方选择购买的概率为Pb，则不购买的概率为（1-Pb）。双方混合策略支付矩阵如表2。
对于这个解，可以做出如下解释。如果Ps>Ps*，买方的最优选择是购买；如果PsPb*，卖方的最优选择是欺诈；如果Pb 另一方面，从求得的结果，可以看出，d的值影响着消费者的购买意愿，当d的值越大时，说明产品的伪装成本、监管系统的惩罚力度越大，消费者对产品就更加信任，购买的可能性就会增加，这样就能带动市场活跃起来。并且，当（e1-e2）越小时，Ps*的值就会越大，这说明消费者对于产品质量的好坏的敏感程度越小，卖方欺诈的可能性就会越大。
2. 重复博弈
在整个电子商务交易市场中，交易不会是进行了一次就结束了，就算这个消费者在被欺骗之后不再在这个平台上交易，总还会有新的买家进入这个市场，并且新进入的买家可以看到之前的买卖双方的交易信息，这样也属于是在进行重复博弈。因此，运用该模型的分析建立在以下三个假设前提之下。
H1：市场中存在一个卖方和无限多个买方，博弈可以无限重复进行； H2：每一个买方在进行交易时，充分掌握了之前交易双方的策略选择；
H3：当卖方一直选择诚信经营时，买方就会一直选择购买，而卖方只要有过欺诈经营的策略选择，那么买方就不会再选择购买，此时交易终止。
设贴现率为r，则若企业一开始便诚信经营，且后面交易一直都进行了下去，那么企业的收益为：
将上述不等式化简可得，只要（p-c2-d）<（p-c1），上述不等式恒成立，所以卖家会选择诚信经营。从这个结果我们同样可以看出，d值的大小影响着卖家的策略选择。
二、对策与建议
（一）电子商务监管部门需加大监管力度
通过对电子商务交易双方在完全信息条件下的博弈分析可以发现，对假冒伪劣的产品需要进行严格的监督控制，并且制定与实施一系列必要的惩罚措施。一次博弈的分析结果表明，对于无良商家的监管力度越重，卖家要付出更多来承担欺诈经营的风险，即d的值越大，购买率就会上升，这样就能形成电子商务交易的一个良性循环。重复博弈的分析结果同样也说明了只要d值大于（c1-c2），卖家就会选择诚信经营。
（二）企业需改善自身服务质量
1. 产品本身
卖家要将自己的产品尽可能真实的展现给消费者，特别是那些产品质量优良的企业，这样可以减小交易过程中的信息不对称现象，让消费者能够更加清晰的对该产品、甚至该企业有一个了解，也是为企业品牌本身做了宣传和推广。
2. 产品物流配送与售后
不要以为买家下了订单，这笔生意就算成功结束了，往往，这才是一笔生意的另一个开始。从物流到售后，这些都决定了一个企业能不能留住消费者。每当“双十一”时，物流都是一大难题，各大快递公司仓库爆仓，收货严重延时，不仅仅是大促销当天的货物堆积，之后很长一段时间的货品都无法准时送达，这很大程度上影响着消费者的消费体验。在这一点上，京东自营自建的物流体系的优势就凸显而出，这也是京东能在竞争如此激烈的电商市场中站稳脚跟的关键因素之一。不仅仅是物流，产品的售后也是需要企业引起重视的大问题，苏宁与国美不断扩充的售后网点为他们的线上平台提供了强有力的支撑，苏宁的线上交易，实体店提货的营销策略也吸引了一大批顾客，顾客们总会觉得能看到实实在在的货品会更放心，这同时也是一个缓解线上交易造成的信息不对称的方法。
（三）电子商务法制环境需逐步完善
立法才能保证电子商务发展之路走的更加长远，才能形成规范的、有法律保障的电子商务交易市场。由于法律制度的不完善，才会出现诸多不和谐的现象，致使消费者和市场都遭受侵害。电子商务中涉及诸多相关监管部门，各监管部门之间的政策需要协调一致，政府对电子商务市场的监管需要与银行等其他部门相配合，建立标准统一的电子商务信用评级体系，保护电子商务诚信交易。只有在一个完善的法制环境中，电子商务中存在的信息不对称等问题才能够得到更好的解决。
参考文献：
[1]Willamson O.E. Transaction Costs Economics： The Governance of Contract Relations [J].The Journal of Law and Economics. 1979（22）.
[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，1996.
[3]程云喜.电子商务信用风险的再思考：一个博弈分析视角[J].商业研究，2007（11）.
[4]魏明侠，夏雨，肖开红.网上信用风险的演化：一个探索性分析框架[J].经济管理，2015（01）.
[5]韩剑鸣.电子商务市场上企业进入条件及交易双方行为分析[J].经济体制改革，2012（03）.
[6]王晓燕.CtoC电子商务中的信任问题：一个进化博弈分析模型[J].商业研究，2005（06）.
[7]刘晓红，陈美蓉，于忠华.我国电子商务环境下的信用问题分析[J].现代管理科学，2005（05）.
（作者单位：湖北经济学院会计学院）
关键词：电子商务；信用问题；博弈分析
2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，“互联网+”行动计划被提上议程，电子商务作为互联网和商业相结合的产物，再一次在经济转型阶段备受瞩目。正处于蓬勃发展中的电子商务让跨时空交易成为可能，扩大了交易市场和交易机会。电子商务相较与传统行业而言，其最大的优势就是价格更加透明、信息更加全面，这也是电子商务能够迅速占领市场的原因之一，但是还是有一些电商企业将一些劣质产品加以包装宣传，而后高价售出，进行虚假交易，这一系列 的行为对电子商务市场交易环境造成了严重的损害。通过虚拟网络平台进行交易的电子商务具有不可触摸性，这在一定程度上影响着交易双方的信用程度，再加上一些欺诈经营的电商企业的存在，信用问题在电子商务交易市场表现的越来越严重，甚至成为了电子商务进一步发展的瓶颈。因此，本文将运用博弈论的方法，基于完全信息博弈的角度对电子商务交易双方的信用问题进行分析。
一、电子商务交易双方之间的博弈分析
（一）基本假设
现实的电子商务交易环境十分复杂，为简化分析，在不影响结论的前提下，做出如下假设。
H1：参与电子商务交易的买方与卖方均为理性经济人。
H2：买方与卖方的策略选择是离散的，买方为购买或不购买，卖方为诚信或欺诈。
H3：市场中存在政府或第三方电子商务平台的监管，当卖方欺诈时，需要承担被处罚的风险。
H4：该博弈建立在市场信息完全的基础之上，买卖双方可以互相掌握对方的信息。
（二）构建模型并分析
对于电子商务交易中的卖方来说，选择诚信和欺诈的成本并不相同，分别设为c1、c2，其中c1>c2，售价均为p，选择欺诈的卖方还需要对其虚假产品进行伪装，还可能会要承担政府或第三方监控平台的罚款等，这部分记作d，诚信卖家则不会出现这部分预算。所以，选择诚信的卖方的收益为（p-c1），而选择欺诈的卖方的收益为（p-c2-d）。
那么，对于电子商务交易中的买方来说，他们获取的则是一种消费体验，与诚信的卖家交易，其消费体验肯定高于与欺诈的卖家交易，我们可以把这种消费体验分别设为e1、e2，其中e1>p>e2。那么买方的效用则可以表示为（e1-p）与（e2-p）。
1.一次性博弈
首先，建立一次性博弈模型进行分析，如表1所示。
因为（p-c1）和（p-c2-d）的大小不确定，所以接下来分两种情况讨论。
（1）当（p-c1）>（p-c2-d）时，即卖方选择诚信经营的收益大于欺诈经营的收益，该情况下，存在一个纯策略纳什均衡，（诚信，购买）
（2）当（p-c1）<（p-c2-d）时，即卖方选择诚信经营的收益小于欺诈经营的收益，此时，若卖方选择诚信经营，买方则会购买其产品，而若卖方选择欺诈经营，买方则不会购买其产品；当买方要购买产品时，卖方会选择欺诈的经营模式，而当买方不购买产品时，卖方又会选择诚信的经营模式。这种情况下任意一方改变自己的选择策略，都可以获得更大的支付，纯策略纳什均衡不存在。
所以，接下来，将模型进行扩展，考虑混合策略博弈的情况，设卖方选择诚信的概率为Ps，则欺诈的概率为（1-Ps）；买方选择购买的概率为Pb，则不购买的概率为（1-Pb）。双方混合策略支付矩阵如表2。
对于这个解，可以做出如下解释。如果Ps>Ps*，买方的最优选择是购买；如果Ps
2. 重复博弈
在整个电子商务交易市场中，交易不会是进行了一次就结束了，就算这个消费者在被欺骗之后不再在这个平台上交易，总还会有新的买家进入这个市场，并且新进入的买家可以看到之前的买卖双方的交易信息，这样也属于是在进行重复博弈。因此，运用该模型的分析建立在以下三个假设前提之下。
H1：市场中存在一个卖方和无限多个买方，博弈可以无限重复进行； H2：每一个买方在进行交易时，充分掌握了之前交易双方的策略选择；
H3：当卖方一直选择诚信经营时，买方就会一直选择购买，而卖方只要有过欺诈经营的策略选择，那么买方就不会再选择购买，此时交易终止。
设贴现率为r，则若企业一开始便诚信经营，且后面交易一直都进行了下去，那么企业的收益为：
将上述不等式化简可得，只要（p-c2-d）<（p-c1），上述不等式恒成立，所以卖家会选择诚信经营。从这个结果我们同样可以看出，d值的大小影响着卖家的策略选择。
二、对策与建议
（一）电子商务监管部门需加大监管力度
通过对电子商务交易双方在完全信息条件下的博弈分析可以发现，对假冒伪劣的产品需要进行严格的监督控制，并且制定与实施一系列必要的惩罚措施。一次博弈的分析结果表明，对于无良商家的监管力度越重，卖家要付出更多来承担欺诈经营的风险，即d的值越大，购买率就会上升，这样就能形成电子商务交易的一个良性循环。重复博弈的分析结果同样也说明了只要d值大于（c1-c2），卖家就会选择诚信经营。
（二）企业需改善自身服务质量
1. 产品本身
卖家要将自己的产品尽可能真实的展现给消费者，特别是那些产品质量优良的企业，这样可以减小交易过程中的信息不对称现象，让消费者能够更加清晰的对该产品、甚至该企业有一个了解，也是为企业品牌本身做了宣传和推广。
2. 产品物流配送与售后
不要以为买家下了订单，这笔生意就算成功结束了，往往，这才是一笔生意的另一个开始。从物流到售后，这些都决定了一个企业能不能留住消费者。每当“双十一”时，物流都是一大难题，各大快递公司仓库爆仓，收货严重延时，不仅仅是大促销当天的货物堆积，之后很长一段时间的货品都无法准时送达，这很大程度上影响着消费者的消费体验。在这一点上，京东自营自建的物流体系的优势就凸显而出，这也是京东能在竞争如此激烈的电商市场中站稳脚跟的关键因素之一。不仅仅是物流，产品的售后也是需要企业引起重视的大问题，苏宁与国美不断扩充的售后网点为他们的线上平台提供了强有力的支撑，苏宁的线上交易，实体店提货的营销策略也吸引了一大批顾客，顾客们总会觉得能看到实实在在的货品会更放心，这同时也是一个缓解线上交易造成的信息不对称的方法。
（三）电子商务法制环境需逐步完善
立法才能保证电子商务发展之路走的更加长远，才能形成规范的、有法律保障的电子商务交易市场。由于法律制度的不完善，才会出现诸多不和谐的现象，致使消费者和市场都遭受侵害。电子商务中涉及诸多相关监管部门，各监管部门之间的政策需要协调一致，政府对电子商务市场的监管需要与银行等其他部门相配合，建立标准统一的电子商务信用评级体系，保护电子商务诚信交易。只有在一个完善的法制环境中，电子商务中存在的信息不对称等问题才能够得到更好的解决。
参考文献：
[1]Willamson O.E. Transaction Costs Economics： The Governance of Contract Relations [J].The Journal of Law and Economics. 1979（22）.
[2]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海人民出版社，1996.
[3]程云喜.电子商务信用风险的再思考：一个博弈分析视角[J].商业研究，2007（11）.
[4]魏明侠，夏雨，肖开红.网上信用风险的演化：一个探索性分析框架[J].经济管理，2015（01）.
[5]韩剑鸣.电子商务市场上企业进入条件及交易双方行为分析[J].经济体制改革，2012（03）.
[6]王晓燕.CtoC电子商务中的信任问题：一个进化博弈分析模型[J].商业研究，2005（06）.
[7]刘晓红，陈美蓉，于忠华.我国电子商务环境下的信用问题分析[J].现代管理科学，2005（05）.
（作者单位：湖北经济学院会计学院）