博物館宣传是贯通观众与博物馆之间的桥梁，要想使不同文化层次的观众对博物馆产生兴趣，需要通过“雅俗共赏”的形式将博物馆的重要文物、学术研究成果呈现出来，故博物馆的宣传工作主要是社会宣传其展览、文物、学术的内容，旨在吸引更多的观众。随着新媒体时代的到来，人们对事物的认知习惯与思维模式逐渐发生改变，博物馆的宣传工作也面临新的挑战。为了提高博物馆的社会影响力，加大文化传播力度，博物馆需充分发挥新媒体的传播优势，建立信息共享与联动传播的机制。
　　一、宣传工作的全面性
　　博物馆具有收藏、科研、宣教、文创等职能。随着博物馆事业的蓬勃发展，博物馆的教育职能越发突显。博物馆已不是一个简单地存放国家文物和历史遗产的收藏机构，更是一个传播范围广泛、文化底蕴深厚的教育机构。博物馆要顺应新媒体时代的潮流，做好宣传工作，使大众全面了解博物馆的性质、文物文化、常设展览及临展、宣传教育活动、文创产品，从根本上认识博物馆的教育职能，才能最大限度、最大范围地产生社会效益。
　　（一）宣传博物馆的教育功能
　　博物馆储藏着中华五千年的文化瑰宝，是全面、立体的百科全书，是走近传统文化和艺术文化的窗口。大众走进博物馆，可以浏览珍贵的文物、资料，学习各种知识，接受身心的陶冶。在新媒体时代，利用多学科、多媒介、多视角的方式宣传博物馆，可使观者的欣赏和畅玩成为一场文化艺术的享受，培养青少年的兴趣爱好，提高大众的艺术修养和文化素养。通过宣传博物馆的社会课堂性质，能够吸引大众走进博物馆，爱上博物馆，发挥博物馆的教育职能。
　　（二）宣传馆藏文物资料
　　对馆藏文物的收藏、保护是博物馆最基本的职能。文物是立馆之本，是博物馆全部业务工作的基础，博物馆的藏品和资料的数量、质量，决定了博物馆发挥社会作用的程度。所以对博物馆的文物资料的宣传，也是博物馆的根本宣传。
　　博物馆宣传工作人员要深度挖掘馆藏文物背后的文化，传播文物文化，使文物文化深入人心，还要聆听大众的反馈，达到提起一件文物，就可使观众联想到文物所属的博物馆的效果，甚至使他们能够准确回忆起文物背后的一系列故事。任何一件文物的流传背后都有自身的故事。宣传文物资料，可从文物背后的文化和故事入手，使原本严谨、学术性强的文物资料变得富有趣味。
　　博物馆的馆藏文物少则千百件，多则万件，在品类众多的藏品中，要选择独具特色的、符合本馆特色的藏品进行宣传。同类型博物馆的大部分藏品都是类别相同的，一些基层博物馆与部分大型博物馆相比，其文物数量和影响力也难以企及，所以要求宣传人员选择独具特色、具有唯一性、最体现本馆特色的藏品。八大山人纪念馆是一个中小型名人纪念馆，从馆藏文物的数量和质量上，都无法与故宫博物院、上海博物馆等知名大型博物馆相媲美。从该馆的藏品数量上来看，其所藏八大山人作品数量仅居全国第三；就藏品知名度而言，该馆藏文物也远不如日本泉屋博物馆藏《安晚册》、天津博物馆藏《河上花歌》有名。但八大山人纪念馆藏《个山小像》是现存有关八大山人（1626—1705年）的唯一真实画像，青云谱区古建筑也曾有八大山人的足迹，这是八大山人纪念馆的唯一性与独特性所在。作为一个市级博物馆，树立自身品牌、做好特色宣传才能吸引社会大众。博物馆的知名度也是衡量博物馆工作成果的标准。
　　（三）宣传博物馆的展览
　　当今社会，人们对精神文化的需求越来越高，在建立文化自信的大方针的指引下，越来越多的人将视线聚焦于中华民族的优秀传统文化。国内外博物馆不断推出优秀的、高质量的展览，使展览逐渐成为博物馆、纪念馆的工作核心，对展览的宣传也自然成为博物馆之间竞争的主要阵地。
　　博物馆展览由固定展览和临时展览两部分组成，展览的宣传工作也围绕这两类展开。一是固定展览，配套宣传工作主要包括展览概括、线上展厅、文物个案研究。二是临时展览，因展期较短，通常为二至三个月，所以前期宣传工作非常重要，直接影响展览效果，配套宣传工作主要包括展览预告、展览新闻通稿、展览学术活动、展览宣教活动等。博物馆可以借助展览宣传学术成果，融入线上展厅、数字化呈现、声光电等多种辅助技术，采用多种形式如策展小记、展陈设计概述及披露展览具体工作细节等，让观众深入观展，了解展览策划的初衷、理念、形式。
　　（四）宣教活动及文创产品


　　除了对馆藏文物、陈列展览进行宣传外，宣教活动及文创产品的宣传工作，也是体现博物馆教育职能的主要手段。宣教活动是大众与博物馆互动的方式之一，但城市居民可能由于对前往博物馆的交通路线不熟悉，或是信息了解渠道较少，导致对博物馆宣教活动的参与度较低。博物馆应将近期推出的活动亮点提前告知大众，利用进校园、进社区等多种方式，吸引人们主动走进博物馆。在策划宣教活动前，要在宣传信息中标注好馆址、联系电话、交通路线、展出时间、活动参加要求等，使观众一目了然。
　　八大山人纪念馆结合馆内展览，策划了一系列的宣教活动。以“浑无斧凿痕·对话齐白石—北京画院典藏作品展”为例，该馆策划实施了69场展览配套的青少年教育活动。在每周一博物馆的闭馆日，都会邀请美术院校师生走进博物馆临摹文物，在展期结束后，该馆还举办了“对话对画”临摹展、“小小讲解员”“专家导览”等丰富多彩的活动。在每场活动前后，都做好前期宣传、成果宣传以及配套展览的整体跟进宣传。八大山人纪念馆的宣教活动还打造了自己的品牌—“小坚果活动”。
　　博物馆文创是博物馆文物的衍生产品，做好文创的宣传工作，即是对博物馆文化的宣传，使观众将博物馆文化以购买文创产品的形式带回家中。博物馆的衍生产品不仅包括文创产品，还有展览图录等。近两年比较受大众追捧的博物馆“盲盒”成为河南博物院的“IP”，使河南博物院为大众所熟知，所以文创产品是打响博物馆品牌、塑造博物馆“IP”的敲门砖，更容易产生宣传效果和经济效益。 　　二、宣传工作的质量、空间纬度和热度
　　當前，我国文博事业进入高速发展期，文物数量的增加和展览质量的提升都令人瞩目，新馆如雨后春笋，展览数量增幅空前。在高速发展的新媒体时代，平均两天就有一家新博物馆开馆或是一个新展览被推出，而博物馆的宣传质量却与当下博物馆的发展速度尚不匹配。博物馆宣传人员应以观众的兴趣为基础，从质量、力度、热度等方面深入开展宣传工作。
　　（一）保证博物馆宣传的质量
　　观众在博物馆观看展览、参加宣教活动，在站立、行走、体验的过程中观察展品、阅读展陈文字或体验操作，是一个学习的过程。这个学习的过程不同于传统课堂教学，在课堂上的学习过程是可控制的，最终还可以通过考试来测试学习情况，而观展的学习过程是无法控制的，观众可凭自己的兴趣爱好随意学习。要提高博物馆宣传工作的质量，就要在设展前对博物馆的性质、重要展品、参观路线、展览策展人预设展线、重点展出项目等作妥善安排，甚至可以采用线上“云展览”等形式，都有利于保障博物馆宣传工作的顺利开展。
　　（二）参观动线的空间纬度
　　观众是否如期按照预设的展线参观，是衡量宣传工作是否到位的简单标准。很多第一次来到博物馆的人可能对交通路线、参观路线都不熟悉，因此博物馆可为他们设置交通工具、交通路线的总体导览；在观众观看展览前，通过线上展厅导览提前交代展厅的总体布局及各展厅的逻辑关系、主要内容、参观动线图等。通过前期宣传，观众若能对参观线路有初步的概念，就可以提高参观效率。如八大山人纪念馆在展览预告中，会附上交通路线图、展览平面布局图、展览参观动线图；在展览开展后同步推出线上展厅，为重要文物设置三维立体影像和语音导览。展前的动线宣传让观众在参观前就对将要参观的展览有所期待，有助于其在观展时提高参观效率。同时，博物馆在宣传中还要改变刻板印象，用接地气的语言、亲切的方式、新颖的互动，从单一传播方式转向多元传播方式，加深公众对博物馆的了解和认可，使博物馆宣传有深度、有温度。
　　（三）宣传的热度和多样性
　　博物馆宣传要紧跟社会热点，利用重要节庆日（元旦、国庆等）、纪念日（建国、建党、建军、知名人士纪念日等）、特殊日（“5·18”国际博物馆日、文化和自然遗产日等）、节气（春分、立夏等），结合博物馆藏文物资源，宣传、策划相关活动。如八大山人纪念馆就将八大山人的墨荷图与“夏至”文化结合宣传，在“5·18”国际博物馆日，策划了“小小讲解员”“梅兰竹菊传统书画课题”“立体剪纸—青云谱古建门”“体验手工拓片”“传统书画装裱”等系列活动，其中，“体验手工拓片”“传统书画装裱”等活动均采用直播形式，在新浪微博、抖音等平台的点击阅读量达100多万，微信公众号单篇阅读量总计1万多人次。
　　由此可见，博物馆要善用新媒体资源，在新媒体平台加大宣传力度。比如由《中国文物报》、澎湃新闻、《人民日报》、新华网等头部媒体与地方媒体形成的新媒体矩阵，宣传力度空前。“云讲国宝”是八大山人纪念馆推出的以网络微视频和网络直播为主的线上活动，讲述八大山人作品背后的故事，是该馆与新媒体平台合作、创新博物馆宣传的有益尝试。
　　三、结语
　　在新媒体时代下，博物馆宣传工作人员要牢记博物馆宣传教育的职能，积极承担文化宣传的使命，明确本馆宣传目标，紧跟时代潮流，创新宣传手段，加大宣传力度。在宣传过程中，博物馆要做到高质量、全方位、多角度、多元化，探寻出一条适合本馆的特色宣传路径，通过宣传方式的创新，进一步提升博物馆形象，推动博物馆事业的可持续发展。