有位读者在爱尔兰买下了一个已经经营了40年左右的知名品牌，但出于种种原因，这家公司不能继续赚钱了，营业额也一塌糊涂，他之所以买下它，就是看中了它的品牌价值。他问我该如何利用这家公司的品牌价值来扭转现在的经营状况，并提高营业额以偿还债务。
　　接手一家企业之所以是件吸引人的事，原因就在于它已经有现成的客户基础，新的公司领导人往往只需要找到创新和扩张的机会就可以了。
　　作为公司的新主人，首先要找到公司变差的原因，并确定除品牌以外的资产状况，看自己能不能让它们再次发挥作用。
　　下面我想讲讲4个创业者和经理人经常犯的错误，以及应该如何来改进。
　　01 企业创造的不是价值，而是品牌
　　一个企业要提供设计最合理、使用最可靠的产品或服务，不仅价格要有竞争力，而且还要用最贴心的客户服务作为这一切的保障，否则企业生存多久都没有意义。
　　在这飞速发展的时代，让企业持久经营已经不再是轻松寻常的事情，这很不容易。根据2012年的一次研究，列入标准普尔500指数里的企业的平均寿命已经由1958年的61年下降到18年。
　　现在创办一家公司比以前快得多，但因为经营失误而倒闭的速度也比过去快得多。通过社交媒体可以以很低的成本传播关于新公司产品和服务的好评，但在这些平台上，顾客的差评传播得也更快。
　　要想了解顾客心目中这家公司的形象，你首先要亲自购买它的产品和服务。从店里买回去，到家试用一下，再打个售后电话投诉一下用得不愉快的地方，然后看看你受到的待遇是怎样的。你的钱花得值吗？这次经历可能会让你看到许多可以改进的地方。
　　02 经理们都会自满
　　只有极少数的产品会让人很满意，以至于都无法对它进行持续的改进。英国有句俗话叫“给福斯桥刷漆（Paint the Forth Bridge）”，说的是一项工作永无停止。福斯桥是英国爱丁堡的一座铁路桥，大部分结构是钢，因为它太长了，传说中把桥全部油漆一遍时，前面的已经褪色，所以马上又要开始重新刷漆。产品的改进也应该是同样永无止境追求更好的过程。
　　在一些公司里，有时这个过程容易被忽略，甚至被放弃。所以当接手一家公司时，经营者首先要问自己、问自己的团队：公司的产品需要改进吗？需要改进哪些地方？
　　一般来说，我会把自己公司的产品和竞争对手的作对比，比较的结果会帮助我确定最需要改进的部分。
　　03 员工们都会厌倦
　　如果公司的前任经营者走错了路，很可能公司的员工也会误入歧途。一家公司经营久了，激励员工、让他们投入地工作就会成为一大挑战，因为同样的工作他们已经做了很多年。
　　懒懒散散地把工作做到乏味，可以很快把最好的产品和服务毁掉—你可以看看过去20年里，许多电信运营商和航空公司所经历的事情。
　　所以要和员工谈话：他们和同事、和客户的关系怎么样？早上是什么让他们有动力来上班？仔细听听他们的回答，那些答案是“为了付各种账单来上班”的人，需要你帮他们找到新的工作动力。
　　04 怀旧会阻碍创新
　　一个品牌存在了几十年，并不意味着它就适合今天的市场。如果你的品牌形象已因多年的平庸而受损，或者被潜在顾客认为“这是我爷爷奶奶才会用的东西”，那就应该考虑重塑一下品牌形象了。
　　问问员工和顾客他们喜欢公司什么、不喜欢公司什么。虽然公司的过去也属于一种资产，但还是要关注当下应该做的事情。
　　无论作何种改变，都要记住公司最好的资产就是它的员工，要竭尽所能留住他们。坚持住，牢记自己买下这家公司的初衷，这会让公司的境况一下子好起来。