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协同一体化作战
重点突破见威力
随着经济全球化浪潮与市场竞争加剧，中国市场营销环境正发生巨大的变化：从上游生产、中游渠道建设至下游市场推广，营销手段已陷入同质乏力的窘境，大而全的营销模式很难再奏神效，市场粗放操作的成功率越来越低！而作为市场营销基本单元的区域市场，已成为企业立足全国市场的“枢纽点”，成为企业实现有效突破的“根据地”，因此企业应当摒弃浮躁的理念与粗放的橾作，基于整体营销策略(品牌、产品、模式、传播、促销、渠道、团队、目标)进行整个系统的协同一体化作战，将区域市场营销工作做得扎实，做到全面发展、重点突破，才能发挥区域营销整体威力，在激烈区域市场竞争中占得先机！下文将结合海尔在山东市场进行的“暖冬风暴”活动就系统化突破区域市场的几个要点进行论述：
案例背景：
2004年在家电市场整体竞争激烈、利润严重下降的大环境下，海尔山东一二级区域市场大连锁渠道回款乏力、销量下滑，三级市场各家电品牌促销活动频繁，导致整体销售额增长缓慢，合作伙伴信心不足，如何寻找市场兴奋点，以提升士气、寻找增量、突破淡季、引爆区域市场？在11月－12月份，济南海尔工贸策划组织实施了“暖冬风暴”推进活动，以系统的区域突破策略成功“突围”！
要点1：系统区域战略组合取代零散营销战术
零敲碎打难成气候：在面对寻求增量、提升上气的区域突破中，零散的促销战术已经没有竞争力，不仅会被竞争品牌所淹没，更会浪费更大的资金与资源，而使品牌在区域市场的影响力不能持续提升，在激烈的竞争中失去市场先机；
战略上从整体着手：企业区域战略，应站在整体市场扫描的基础上来制定。扫描市场的整体运作、竞争品牌的营销动向、企业在区域市场上的优势与劣势，在整体扫描的基础上寻找适合的机会点，制定短期销量与长期品牌相结合的区域战略；
整合系统全面推进：区域突破战略应跳出“促销上销量”的怪圈，不只是停留在对终端形象、渠道压货、促销活动等层面上，更应注重在市场推进活动中，通过系统的整合来提升品牌、模式、渠道、队伍的整体竞争力，做到区域营销系统推进；
海尔策略：二、三级家电市场蕴含的潜力大、竞争相对较弱，费用投入低．效果明显，而海尔则拥有远远大于竞品的产品线(彩电、冰箱、洗衣机、热水器……)，整体竞争优势十分强大，因此集中海尔的品牌、产品线优势，专卖店资源，以品牌、产品、渠道、活动、传播、队伍为系统点，以类似 “暖冬风暴”的大型活动对二、三级市场进行系统突破，不仅在短期内可以赢得增量，更可以形成推广模式与亮点，在区域复制推进中优化网络建设、提升品牌影响力、锻炼营销队伍，同时也与整体营销下沉、赢取二，三级区域市场的趋势定位相符。
要点2：以品牌为中心集中突破
品牌效应日益明显：品牌成为影响中国消费者购买行为中越来越重要的因素。正如一份调查资料显示，60％的消费者愿意购买品牌产品，50％的消费者愿为可靠的品牌支付更高的价格；
统一卖点积累优势：在区域营销中：多元产品线给消费者的记忆点比较分散，企业不仅要注重在终端以产品作为突破点进行进攻，还要注重品牌形象、理念的传播输出，无论是广告、促销、还是活动、公关，要让消费者、渠道成员听到的始终是“品牌的同一形象、同一声音、同一行动”，给消费者信任、给合作伙伴信心，在持续推进中形成区域品牌累积与品牌优势；
从品牌助长期发展：企业在区域市场的长期优势在于品牌，品牌带给消费者的是信任，带给区域团队、渠道成员的更是一种长期稳定的合作发展，所以企业在追求品牌带来忠诚消费与盈利能力的同时，不仅要庄重高空的形象，更要注重品牌对渠道、团队的驱动与影响。
海尔策略：二、三级市场海尔专卖店拥有众多的资源，一是当地区域海尔所有产品的主要形象，销售终端，产品资源容易整合；二是当地区域海尔专卖店在几年的市场运作中已经拥有一定影响力，专卖店老板与地方政府有关系优势；三是海尔在二、三级市场的部分家电产品有了很好的知名度与美誉度，但整体长的产品线需要指名度的提升，围绕长的产品线势必会使记忆点分散、区域推广效果分散，并且不容易集中资源对专卖店销量产生大的拉动，所以在“暖冬风暴”整体系统中，突出海尔品牌优势，以海尔健康家电为传播焦点，以产品展示促销为支撑，以大的物质支持、销售激励为驱动，加深消费群体对海尔品牌的认知度与美誉度、加深渠道网络对海尔品牌的忠诚度。
要点3：“伙伴”打造价值链双赢
从博弈到战略伙伴：现代的商业流通领域的变革中，无论是直营还是深度分销，经销商拥有的网络资原与地方政府关系将是企业所无法替代的，只有厂商从博弈到竞合，才能保证区域市场的销量增长与品牌长期发展，才能构建企业在区域竞争中的优势；
从价格导向到共赢：注重从渠道价值链的优化来发展区域市场，改变厂商双方以“价格”为导向的交易型关系；由“你”、“我”到“我们”的伙伴合作，而不再是单纯的“压货转移”与“利润诱导”，通过有效的市场指导、支持、培训来共同经营品牌、经营市场，才能在区域市场确定稳固网络，保证产品畅通与市场良性；
激发渠道成员活力：区域突破中，应注重盈利模式、实效策略对渠道成员的盘活，注重客户的经营品牌是否有增长、客户经营产品是否有盈利、客户经营产品的周转速度是否快、为客户的服务是否及时最优，厂商共同为渠道找模式、找增量，才能同舟共济，在市场提升中赢得渠道的忠诚度。
海尔策略：在暖冬风暴的渠道推进中，济南工贸并没有对区域专卖店完全支持或者强压强制，而是从渠道整体合作共赢的价值链运作出发，先是定模式、做试验田和找亮点，让渠道成员看到销量提升、看到活动实效，然后定目标，定支持政策竞标执行，有效的盘活了渠道成员积极性，形成区域全面推进的一种模式。
11月9日，暖冬风暴首先选择了济南周边并不富裕的济阳县作为试点，活动当天实现销量143台，创造了济阳专卖店成立以来单天销售量最高纪录，11月份回款达到52万，相比10月份销量提升70％。在单个区域取得突破后，组织渠道成员到现场观摩参观，火爆场面为他们注入了极大信心，于是海尔针对整个渠道网络进行了竞标复制。
1、网络竞标：几二、三级市场月销售50万元的专卖店根据市场区域竞争状况均可参与活动竞标，双方签订合作协议：签订刚性任务指标，保证首批进货款项与月末回款项，海尔将保证对活动物质、促销(特价、赠品)、网络会议费用的重点 投入；同时针对专卖店进行改造与促销人员培训，对完成指标的专卖店提供促销人员到三联、国美大卖场接受免费专业培训指导、经理人员到总部接受免费系统化培训的激励；完不成任务者，工贸投入从专卖店贷款中进行扣除。工贸根据竞标结果以保证资金的有效投入与产出，以利益的共同捆绑谋求突破增长，完全摆脱了强制开展、渠道成员被动接受模式，使渠道在一体中进行自驱自动。
2、网络提升：在各区域进行暖冬风暴实施推进中，由县市级专卖店邀请县，镇、乡村渠道成员共同参加参观，同步开展三级市场网络会议，通过大的品牌气势、大的活动规模、实在的活动效果影响渠道网络成员，增强网络成员的自信心、积极性与忠诚度，同步将活动开展下沉，保证专卖店系统小渠道的优化开拓，进一步全面动员区域网络提升销量，奠定网络优势。
要点4：整合传播、深入宣传、合理造势
单一传播手段失效：面对区域商业信息的狂轰乱炸与促销活动的层出不穷，消费者的消费心理、参与意识越来越理性化，单一的营销传播手段很难再一鸣惊人，要突破同质与乏力的传播策略，必须寻求常规手段的整合与创新，以保证推广效果。
系统层次需要互动：整合策略进行市场推广传播，应注重系统的层次互动。一是围绕品牌产品的形象广告传播；二是围绕活动促销的沟通互动；三是围绕渠道与执行团队的内部互动，在传播执行中要注重先做小区域试点并提炼模式，有效保证厂商对区域市场实现一体化的立体攻势与传播效果；
针对特点突破周期：区域市场突破应结合产品的销售周期(新品入市、淡季突破、旺季促销)、区域特点(区域一、二、三级的市场层次，渠道大连锁、专卖店、经销商的差异特点)、对手的动向(广告宣传、卖场促销等)来确定主体传播策略，注重资源的集中投入和重点突破，以速度与规模取胜区域。
海尔策略：在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知。与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到35550台，成功地突破了一个个区域市场。
要点5：系统计划全员营销
销售以市场为导向：营销环境的推进中，更多的区域销售已经从产品为中心转化为以市场为导向，需要企业的每一个岗位人员都具有市场意识、营销意识，以更好的为市场提供服务，从速度、效率上赢得整体竞争优势；
有效配置营销团队：营销团队作为地面推广执行的重要保证，在市场变化中不仅要定人定岗，更要根据区域策略来有效配置和优化营销团队，做到动态执行，而不是传统的死板固化，在灵活中发挥营销团队的威力，将会更好的保证区域销售的效果。
集中团队专攻市场：全员营销的关键在于集中区域团队来专攻市场，因市场需求而变，以动态来盘活销售的人力资源，保证销售人员最大价值的发挥，保证与区域突破的有效对接，使销售人员时时保持战斗力，而不仅是态度、知识、技能的强化。
海尔策略：在暖冬风暴中，为加强活动终端的卖货能力，解决活动现场直销员人手不足的问题，同时也是为了更合理的人力分配，避免周一至周五人员闲置的“周末现象”，在保证平时不影响商场正常售货的情况下，打破原有的直销班组概念，根据不同的卖场将一二级卖场的直销员组建成36个培训战斗班组，分成12路中队，全部用于支援三级市场活动。这样既增强了终端的杀伤力，又培训了三级市场的直销人员，同时也增加了帮促人员的收入，提高了他们的积极性，达到了一举三得的效果！
(作者系赢天下营销机构策划总监)
重点突破见威力
随着经济全球化浪潮与市场竞争加剧，中国市场营销环境正发生巨大的变化：从上游生产、中游渠道建设至下游市场推广，营销手段已陷入同质乏力的窘境，大而全的营销模式很难再奏神效，市场粗放操作的成功率越来越低！而作为市场营销基本单元的区域市场，已成为企业立足全国市场的“枢纽点”，成为企业实现有效突破的“根据地”，因此企业应当摒弃浮躁的理念与粗放的橾作，基于整体营销策略(品牌、产品、模式、传播、促销、渠道、团队、目标)进行整个系统的协同一体化作战，将区域市场营销工作做得扎实，做到全面发展、重点突破，才能发挥区域营销整体威力，在激烈区域市场竞争中占得先机！下文将结合海尔在山东市场进行的“暖冬风暴”活动就系统化突破区域市场的几个要点进行论述：
案例背景：
2004年在家电市场整体竞争激烈、利润严重下降的大环境下，海尔山东一二级区域市场大连锁渠道回款乏力、销量下滑，三级市场各家电品牌促销活动频繁，导致整体销售额增长缓慢，合作伙伴信心不足，如何寻找市场兴奋点，以提升士气、寻找增量、突破淡季、引爆区域市场？在11月－12月份，济南海尔工贸策划组织实施了“暖冬风暴”推进活动，以系统的区域突破策略成功“突围”！
要点1：系统区域战略组合取代零散营销战术
零敲碎打难成气候：在面对寻求增量、提升上气的区域突破中，零散的促销战术已经没有竞争力，不仅会被竞争品牌所淹没，更会浪费更大的资金与资源，而使品牌在区域市场的影响力不能持续提升，在激烈的竞争中失去市场先机；
战略上从整体着手：企业区域战略，应站在整体市场扫描的基础上来制定。扫描市场的整体运作、竞争品牌的营销动向、企业在区域市场上的优势与劣势，在整体扫描的基础上寻找适合的机会点，制定短期销量与长期品牌相结合的区域战略；
整合系统全面推进：区域突破战略应跳出“促销上销量”的怪圈，不只是停留在对终端形象、渠道压货、促销活动等层面上，更应注重在市场推进活动中，通过系统的整合来提升品牌、模式、渠道、队伍的整体竞争力，做到区域营销系统推进；
海尔策略：二、三级家电市场蕴含的潜力大、竞争相对较弱，费用投入低．效果明显，而海尔则拥有远远大于竞品的产品线(彩电、冰箱、洗衣机、热水器……)，整体竞争优势十分强大，因此集中海尔的品牌、产品线优势，专卖店资源，以品牌、产品、渠道、活动、传播、队伍为系统点，以类似 “暖冬风暴”的大型活动对二、三级市场进行系统突破，不仅在短期内可以赢得增量，更可以形成推广模式与亮点，在区域复制推进中优化网络建设、提升品牌影响力、锻炼营销队伍，同时也与整体营销下沉、赢取二，三级区域市场的趋势定位相符。
要点2：以品牌为中心集中突破
品牌效应日益明显：品牌成为影响中国消费者购买行为中越来越重要的因素。正如一份调查资料显示，60％的消费者愿意购买品牌产品，50％的消费者愿为可靠的品牌支付更高的价格；
统一卖点积累优势：在区域营销中：多元产品线给消费者的记忆点比较分散，企业不仅要注重在终端以产品作为突破点进行进攻，还要注重品牌形象、理念的传播输出，无论是广告、促销、还是活动、公关，要让消费者、渠道成员听到的始终是“品牌的同一形象、同一声音、同一行动”，给消费者信任、给合作伙伴信心，在持续推进中形成区域品牌累积与品牌优势；
从品牌助长期发展：企业在区域市场的长期优势在于品牌，品牌带给消费者的是信任，带给区域团队、渠道成员的更是一种长期稳定的合作发展，所以企业在追求品牌带来忠诚消费与盈利能力的同时，不仅要庄重高空的形象，更要注重品牌对渠道、团队的驱动与影响。
海尔策略：二、三级市场海尔专卖店拥有众多的资源，一是当地区域海尔所有产品的主要形象，销售终端，产品资源容易整合；二是当地区域海尔专卖店在几年的市场运作中已经拥有一定影响力，专卖店老板与地方政府有关系优势；三是海尔在二、三级市场的部分家电产品有了很好的知名度与美誉度，但整体长的产品线需要指名度的提升，围绕长的产品线势必会使记忆点分散、区域推广效果分散，并且不容易集中资源对专卖店销量产生大的拉动，所以在“暖冬风暴”整体系统中，突出海尔品牌优势，以海尔健康家电为传播焦点，以产品展示促销为支撑，以大的物质支持、销售激励为驱动，加深消费群体对海尔品牌的认知度与美誉度、加深渠道网络对海尔品牌的忠诚度。
要点3：“伙伴”打造价值链双赢
从博弈到战略伙伴：现代的商业流通领域的变革中，无论是直营还是深度分销，经销商拥有的网络资原与地方政府关系将是企业所无法替代的，只有厂商从博弈到竞合，才能保证区域市场的销量增长与品牌长期发展，才能构建企业在区域竞争中的优势；
从价格导向到共赢：注重从渠道价值链的优化来发展区域市场，改变厂商双方以“价格”为导向的交易型关系；由“你”、“我”到“我们”的伙伴合作，而不再是单纯的“压货转移”与“利润诱导”，通过有效的市场指导、支持、培训来共同经营品牌、经营市场，才能在区域市场确定稳固网络，保证产品畅通与市场良性；
激发渠道成员活力：区域突破中，应注重盈利模式、实效策略对渠道成员的盘活，注重客户的经营品牌是否有增长、客户经营产品是否有盈利、客户经营产品的周转速度是否快、为客户的服务是否及时最优，厂商共同为渠道找模式、找增量，才能同舟共济，在市场提升中赢得渠道的忠诚度。
海尔策略：在暖冬风暴的渠道推进中，济南工贸并没有对区域专卖店完全支持或者强压强制，而是从渠道整体合作共赢的价值链运作出发，先是定模式、做试验田和找亮点，让渠道成员看到销量提升、看到活动实效，然后定目标，定支持政策竞标执行，有效的盘活了渠道成员积极性，形成区域全面推进的一种模式。
11月9日，暖冬风暴首先选择了济南周边并不富裕的济阳县作为试点，活动当天实现销量143台，创造了济阳专卖店成立以来单天销售量最高纪录，11月份回款达到52万，相比10月份销量提升70％。在单个区域取得突破后，组织渠道成员到现场观摩参观，火爆场面为他们注入了极大信心，于是海尔针对整个渠道网络进行了竞标复制。
1、网络竞标：几二、三级市场月销售50万元的专卖店根据市场区域竞争状况均可参与活动竞标，双方签订合作协议：签订刚性任务指标，保证首批进货款项与月末回款项，海尔将保证对活动物质、促销(特价、赠品)、网络会议费用的重点 投入；同时针对专卖店进行改造与促销人员培训，对完成指标的专卖店提供促销人员到三联、国美大卖场接受免费专业培训指导、经理人员到总部接受免费系统化培训的激励；完不成任务者，工贸投入从专卖店贷款中进行扣除。工贸根据竞标结果以保证资金的有效投入与产出，以利益的共同捆绑谋求突破增长，完全摆脱了强制开展、渠道成员被动接受模式，使渠道在一体中进行自驱自动。
2、网络提升：在各区域进行暖冬风暴实施推进中，由县市级专卖店邀请县，镇、乡村渠道成员共同参加参观，同步开展三级市场网络会议，通过大的品牌气势、大的活动规模、实在的活动效果影响渠道网络成员，增强网络成员的自信心、积极性与忠诚度，同步将活动开展下沉，保证专卖店系统小渠道的优化开拓，进一步全面动员区域网络提升销量，奠定网络优势。
要点4：整合传播、深入宣传、合理造势
单一传播手段失效：面对区域商业信息的狂轰乱炸与促销活动的层出不穷，消费者的消费心理、参与意识越来越理性化，单一的营销传播手段很难再一鸣惊人，要突破同质与乏力的传播策略，必须寻求常规手段的整合与创新，以保证推广效果。
系统层次需要互动：整合策略进行市场推广传播，应注重系统的层次互动。一是围绕品牌产品的形象广告传播；二是围绕活动促销的沟通互动；三是围绕渠道与执行团队的内部互动，在传播执行中要注重先做小区域试点并提炼模式，有效保证厂商对区域市场实现一体化的立体攻势与传播效果；
针对特点突破周期：区域市场突破应结合产品的销售周期(新品入市、淡季突破、旺季促销)、区域特点(区域一、二、三级的市场层次，渠道大连锁、专卖店、经销商的差异特点)、对手的动向(广告宣传、卖场促销等)来确定主体传播策略，注重资源的集中投入和重点突破，以速度与规模取胜区域。
海尔策略：在渠道成员竞标保证刚性指标的情况下，暖冬风暴采取了集中投入保证产出的策略，将传统的广告、促销、造势手段进行了整合创新，整体以海尔品牌为焦点，以各产品线卖点为辅，不仅是一场推广活动，更是海尔在二、三级渠道专卖店系统的一场品牌运动。整合海尔资源与专卖店当地资源，在活动前一周由专卖店通过DM单页发放、大篷车巡游、当地电视字幕滚动播出、俱乐部会员电话沟通拉开暖冬风暴序幕，以大规模的户外、户内、互动活动对专卖店县城形成立体化攻势，在更大程度上激发了消费者对海尔品牌的认知。与购买热情。11月份，济南工贸八个区域所辖专卖店共进行了17场暖冬风暴活动，累计销量达到35550台，成功地突破了一个个区域市场。
要点5：系统计划全员营销
销售以市场为导向：营销环境的推进中，更多的区域销售已经从产品为中心转化为以市场为导向，需要企业的每一个岗位人员都具有市场意识、营销意识，以更好的为市场提供服务，从速度、效率上赢得整体竞争优势；
有效配置营销团队：营销团队作为地面推广执行的重要保证，在市场变化中不仅要定人定岗，更要根据区域策略来有效配置和优化营销团队，做到动态执行，而不是传统的死板固化，在灵活中发挥营销团队的威力，将会更好的保证区域销售的效果。
集中团队专攻市场：全员营销的关键在于集中区域团队来专攻市场，因市场需求而变，以动态来盘活销售的人力资源，保证销售人员最大价值的发挥，保证与区域突破的有效对接，使销售人员时时保持战斗力，而不仅是态度、知识、技能的强化。
海尔策略：在暖冬风暴中，为加强活动终端的卖货能力，解决活动现场直销员人手不足的问题，同时也是为了更合理的人力分配，避免周一至周五人员闲置的“周末现象”，在保证平时不影响商场正常售货的情况下，打破原有的直销班组概念，根据不同的卖场将一二级卖场的直销员组建成36个培训战斗班组，分成12路中队，全部用于支援三级市场活动。这样既增强了终端的杀伤力，又培训了三级市场的直销人员，同时也增加了帮促人员的收入，提高了他们的积极性，达到了一举三得的效果！
(作者系赢天下营销机构策划总监)