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摘要：随着微时代的到来，动画产业衍生出一种新的微动画形态。以抖音平台为阵地的“轻漫计划”短视频活动得到广泛传播，活动中的“轻漫”作品受到了动漫爱好者越来越多的关注，其以娱乐碎片化、传播及时性、全民覆盖性等优势成为全新的助力民俗文化传播的新形式。“轻漫”短视频的兴起为民俗类非物质文化遗产的传播带来了更多的可能性。
关键词：“轻漫”；短视频；民俗；文化传播
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0086-02
近年来，短视频借助互联网信息技术与移动互联终端技术的进步实现了跨越式发展，其是以视频时长为依据进行划分的一类视频形式，能够满足人们日常的娱乐需要，同时也提供了良好的宣传窗口，在网络新媒体中占据着越来越重要的地位。
短视频之所以能表现出如此迅猛的发展势头，离不开其方便的制作和传播方式，人们可以在移动端进行拍摄并随时上传，这大大提高了信息传播的效率。如今，各大短视频平台不断涌现，如抖音、快手、今日頭条等。
“轻漫”是短小型动漫的简称，是通过智能手机等移动设备进行传播的一类娱乐形式，主要表现为竖屏动画或动态漫画。“轻漫”大多内容丰富，时长较短，能够适应短视频的传播要求；同时，制作轻漫的经济成本与时间成本都十分低廉，这也为轻漫的快速发展提供了有利条件。
当前，各大短视频平台用户规模不断扩大，人们看动漫的方式也在发生着改变。以抖音平台为例，伴随着以二次元风格为创作取向的用户大量涌入该平台，此种风格已经成为该平台的重要模块。相对于制作成本高、研发周期长的动漫IP，与短视频结合后，动漫的制作周期缩短，成本降低，可以更高效地验证原创IP的潜力。随着越来越多动漫创作者的转型和新创作者的入局，“轻漫”的内容质量和作品风格越来越多样化，成为不容忽视的人气垂直领域。
一、新媒体时代“轻漫”短视频的兴起
2019年4月，以共青团中央宣传部为指导单位，由抖音动漫联合人民日报漫画增刊《讽刺与幽默》报联合发起的“轻漫计划”开始面向社会征集原创动漫作品。同年11月，“轻漫计划”颁奖典礼暨短视频动漫发展论坛在夫子庙科举博物馆举办，秦淮区与“轻漫计划”达成战略合作，计划在秦淮原创IP打造、文化作品再演绎、文创衍生产品研发及渠道拓展、有影响力活动的举办、线上线下联动创意传播、多维度沉浸式体验、抖音相关合作项目落地等方面开展合作。
2021年4月，抖音轻漫计划2.0发展论坛暨颁奖典礼在南京南部新城大校场机场主跑道举办。此次活动有两百余家动漫IP齐聚南京，聚焦打造全国最大的短视频动漫行业交流论坛，在共同见证优质短视频动漫IP成长发展、探索新的行业空间的同时，引入了新的文化产业动态及理念。自活动上线至今日，“轻漫计划”话题相关视频播放量已超1227.3亿次，参与人数达32.3万，丰富多元的动漫创作和内容传播形式正在被更多人看见。
例如，2021春节期间，“轻漫”携手央视动漫，在抖音再次发起了“轻漫计划×春晚动漫生肖吉祥物”活动，春晚动漫生肖吉祥物形象——“小昂”从大荧幕走进手机屏，与全国人民共同庆祝春节。同时，央视动漫还开启了玩法丰富的跨界联动，吉祥物代言人关晓彤联动央视知名少儿节目主持人金龟子、红果果等，发起了“嗨皮牛耶·春晚动漫吉祥物大挑战”，不仅吸引了萌芽熊、猪小屁、伊拾七等抖音千万级头部原创动漫IP加入了挑战赛；还聚拢了《大头儿子小头爸爸》《猪猪侠》《海底陆战队》等经典动漫作品中的人气角色，以及汤圆酱、屁桃君KOBITOS、乐华娱乐虚拟偶像组合A-SOUL等人气动漫IP形象，用动漫形式参与挑战；更有来自中国扶贫基金会、壹基金等公益组织的众多公益志愿者和各路网友同跳“牛扭舞”，相关视频总播放量达90亿[1]。
二、民俗文化传播面临的困境与机遇
民俗文化通过口耳相传的方式传承，传播范围较小，这对民俗文化在新时代的传播造成了阻碍。
民俗文化与群众日常生活息息相关，大多与人们的生活地域紧密相连，不同地区会孕育出截然不同的文化内核。但与此同时，民俗文化自身形成所依托的方言、文化背景等又为其对外传播带来了一定困难。民俗文化本身所带有的地域性、文化性特征，导致其在发展过程中受到诸多限制，很难完成大范围的传播。要改变此种状况，就必须在民俗文化传播过程中挖掘文化共性，拓宽传播渠道与方式，同时利用有吸引力的表现形式获得更多关注。
此外，在现阶段，民俗文化传播形式与时代变化所产生的新需要也存在一定距离。为促进民俗文化的传播，许多推广活动都走入了网络平台，但其形式表现仍然较为单一。例如，常见的推广方式是通过网页进行民俗文化介绍，在网页投放相关视频等，这些传播方式缺乏新颖性，难以取得良好的效果。同时，旧有的网页传播方式也难以触发年轻人的兴趣点，吸睛效果差，大多都发展成了无效投放[2]。
吸引年轻群体的关注对民俗文化的发展至关重要，若青年人对民俗文化的兴趣消散，民俗文化则会面临消亡的危险。因此，我们必须思考如何解决当前民俗文化在传播过程中面临的问题，帮助其突破发展瓶颈。这要求我们着眼于文化的传承与创新，通过新媒体实现传统文化与新型媒介之间的良性互动，扩大民俗文化的受众规模，增强受众黏性。只有将民俗文化内容与微媒体形式结合起来，才能帮助民俗文化传播走上快车道，实现民俗文化与时代发展趋势的新融合。
三、“轻漫”在民俗文化传播中的应用优势
（一）“动漫+民俗文化”的推陈出新
长期以来，传统动画的受众范围相对狭窄，大多数传统动画都以低龄人群为主要受众，讲求寓教于乐。而“轻漫”不同于传统动画，在创作题材方面，其远超传统动画的发展空间，情节设置也十分注重创新性，轻短型的动漫形式可以让受众在娱乐的同时领悟到传统文化的魅力，新颖而贴近生活。“轻漫”能够赋予角色更多灵动的设计，可以通过在短视频中使用方言等鲜活的表现形式，辅之以角色夸张的表现力，结合搞笑动作、音效反映不同主题。 在选材内容与形式方面，“轻漫”的题材极为广泛，既可以说理的方式阐述故事情节及背后所反映的道理，发表对热点事件的评论；还可突出情绪表达，以情动人，将选材内容扩展到艺术、游戏、娱乐等不同领域，以覆盖不同年龄阶段受众的需要，实现受众群体的最大化。例如，可以将春节、端午节、中秋节等传统节日视作一种文化IP，如“朗迪兄弟”动画IP在阐述年俗时，对“年兽”一词的解释就倾向于年轻人十分关注的减肥话题，先故意曲解了年兽的意思，将其解释为“每年瘦一瘦”，再对这个词语进行了正确的解释，这样在增强了短视频娱乐性的同时也传播了民俗文化。
（二）传播快速化、覆盖广
据数据显示，当前抖音平台日活跃用户数量已经突破4億人，用户群体规模庞大，且呈现出年轻化的特点。其中，年龄低于35岁的用户群体占用户总数的九成以上。
短视频平台用户构成之所以出现如此明显的年轻化特点，是因为青年人对新兴的媒体平台有着浓厚兴趣，同时他们具备熟练使用新媒体的能力。抖音平台与其他短视频平台的发展战略有所不同，在其他平台针对全年龄层的人群展开推广时，抖音却专攻年轻市场，通过大规模的营销活动引起了年轻群体关注；同时，在平台的内容定位上，抖音也更侧重于年轻人感兴趣和喜爱的事物。抖音依托此种发展战略迅速聚集了大规模的年轻用户，同时也吸引了其他用户群体。
现阶段，5G互联网络建设进行得如火如荼，互联网终端设备不断升级换代，各短视频平台均搭上了时代发展的快车，实现了用户数量的积累。短视频崛起所带来的传播方式变化，也使得利用短视频进行民俗文化传播成为可能[3]。
（三）“碎片化”时间优势
在当前快节奏的生活背景下，人们很难有耐心观看大型、时长较长的视频片段，往往会选择利用碎片化的时间观看短视频，这也对短视频创作者提出了新的要求和挑战，即作者必须在视频播放之初就能吸引观众的注意。
“轻漫”作为一种极为短小的表现形式，较之文字、图片等有更为丰富的表现内容，同时，“轻漫”在内容的逻辑性、表现的生动性上也有着明显优势。另外，尽管“轻漫”时长短，却能帮助观众在碎片化的时间中获取大量信息，在资讯获取效率方面的优势极为突出。
碎片化是今后人们信息获取的发展趋势，为了适应碎片化的时代特点，文化在传播过程中也必须改变其形式。固有的文化传播方式大多耗费时长较长、内容繁杂，这显然与碎片化的倾向不符，因此必须对其进行变革，通过改变原有传播方式，使之符合时代发展下人们的新需求。在当前这个碎片化的语境下，人们越来越习惯于接受碎片化的内容和信息。“轻漫”正好适应了当下社会的碎片化语境，为人们在碎片化环境中获取信息资讯、满足娱乐需要提供了有效途径。
四、结语
当今时代，社会不断向全球化、现代化纵深发展，而新形势下民俗文化的传播也需要寻求新媒体的支撑，只有使用符合时代与人们需求的文化传播方式，才能为民俗文化的发展提供有效载体，提升其吸引力。“轻漫”以其传播速度快、受众人群覆盖广等显著优势，成为能够最大限度地满足民俗文化传播需要的优势平台。一方面，“轻漫”成为抖音平台的重要内容，借助平台完成了快速、突破时空局限的传播，显著拓宽了民俗文化传播的范围；另一方面，“轻漫”丰富和发展了民俗文化表现的艺术形式，将民俗文化传播与抖音“轻漫”结合起来将成为更便捷、更有效的文化传播方式之一。
参考文献：
[1] 张闻芝.南京秦淮大IP的最新打开方式 “轻漫计划”战略合作落地[EB/OL].我苏网，http：// news.jstv.com/a/20191125/1574753086214.shtml，2019-11-25.
[2] 侯一冰.基于传播学视角的传统民俗新媒体传播刍议[J].传播与版权，2019（02）：3-4.
[3] 田源.基于移动短视频的传统文化传播研究[D].西安：西安工程大学，2020：33.
作者简介：姚孺婧（1985—），女，安徽马鞍山人，博士在读，讲师，研究方向：数字媒体艺术。
关键词：“轻漫”；短视频；民俗；文化传播
中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0086-02
近年来，短视频借助互联网信息技术与移动互联终端技术的进步实现了跨越式发展，其是以视频时长为依据进行划分的一类视频形式，能够满足人们日常的娱乐需要，同时也提供了良好的宣传窗口，在网络新媒体中占据着越来越重要的地位。
短视频之所以能表现出如此迅猛的发展势头，离不开其方便的制作和传播方式，人们可以在移动端进行拍摄并随时上传，这大大提高了信息传播的效率。如今，各大短视频平台不断涌现，如抖音、快手、今日頭条等。
“轻漫”是短小型动漫的简称，是通过智能手机等移动设备进行传播的一类娱乐形式，主要表现为竖屏动画或动态漫画。“轻漫”大多内容丰富，时长较短，能够适应短视频的传播要求；同时，制作轻漫的经济成本与时间成本都十分低廉，这也为轻漫的快速发展提供了有利条件。
当前，各大短视频平台用户规模不断扩大，人们看动漫的方式也在发生着改变。以抖音平台为例，伴随着以二次元风格为创作取向的用户大量涌入该平台，此种风格已经成为该平台的重要模块。相对于制作成本高、研发周期长的动漫IP，与短视频结合后，动漫的制作周期缩短，成本降低，可以更高效地验证原创IP的潜力。随着越来越多动漫创作者的转型和新创作者的入局，“轻漫”的内容质量和作品风格越来越多样化，成为不容忽视的人气垂直领域。
一、新媒体时代“轻漫”短视频的兴起
2019年4月，以共青团中央宣传部为指导单位，由抖音动漫联合人民日报漫画增刊《讽刺与幽默》报联合发起的“轻漫计划”开始面向社会征集原创动漫作品。同年11月，“轻漫计划”颁奖典礼暨短视频动漫发展论坛在夫子庙科举博物馆举办，秦淮区与“轻漫计划”达成战略合作，计划在秦淮原创IP打造、文化作品再演绎、文创衍生产品研发及渠道拓展、有影响力活动的举办、线上线下联动创意传播、多维度沉浸式体验、抖音相关合作项目落地等方面开展合作。
2021年4月，抖音轻漫计划2.0发展论坛暨颁奖典礼在南京南部新城大校场机场主跑道举办。此次活动有两百余家动漫IP齐聚南京，聚焦打造全国最大的短视频动漫行业交流论坛，在共同见证优质短视频动漫IP成长发展、探索新的行业空间的同时，引入了新的文化产业动态及理念。自活动上线至今日，“轻漫计划”话题相关视频播放量已超1227.3亿次，参与人数达32.3万，丰富多元的动漫创作和内容传播形式正在被更多人看见。
例如，2021春节期间，“轻漫”携手央视动漫，在抖音再次发起了“轻漫计划×春晚动漫生肖吉祥物”活动，春晚动漫生肖吉祥物形象——“小昂”从大荧幕走进手机屏，与全国人民共同庆祝春节。同时，央视动漫还开启了玩法丰富的跨界联动，吉祥物代言人关晓彤联动央视知名少儿节目主持人金龟子、红果果等，发起了“嗨皮牛耶·春晚动漫吉祥物大挑战”，不仅吸引了萌芽熊、猪小屁、伊拾七等抖音千万级头部原创动漫IP加入了挑战赛；还聚拢了《大头儿子小头爸爸》《猪猪侠》《海底陆战队》等经典动漫作品中的人气角色，以及汤圆酱、屁桃君KOBITOS、乐华娱乐虚拟偶像组合A-SOUL等人气动漫IP形象，用动漫形式参与挑战；更有来自中国扶贫基金会、壹基金等公益组织的众多公益志愿者和各路网友同跳“牛扭舞”，相关视频总播放量达90亿[1]。
二、民俗文化传播面临的困境与机遇
民俗文化通过口耳相传的方式传承，传播范围较小，这对民俗文化在新时代的传播造成了阻碍。
民俗文化与群众日常生活息息相关，大多与人们的生活地域紧密相连，不同地区会孕育出截然不同的文化内核。但与此同时，民俗文化自身形成所依托的方言、文化背景等又为其对外传播带来了一定困难。民俗文化本身所带有的地域性、文化性特征，导致其在发展过程中受到诸多限制，很难完成大范围的传播。要改变此种状况，就必须在民俗文化传播过程中挖掘文化共性，拓宽传播渠道与方式，同时利用有吸引力的表现形式获得更多关注。
此外，在现阶段，民俗文化传播形式与时代变化所产生的新需要也存在一定距离。为促进民俗文化的传播，许多推广活动都走入了网络平台，但其形式表现仍然较为单一。例如，常见的推广方式是通过网页进行民俗文化介绍，在网页投放相关视频等，这些传播方式缺乏新颖性，难以取得良好的效果。同时，旧有的网页传播方式也难以触发年轻人的兴趣点，吸睛效果差，大多都发展成了无效投放[2]。
吸引年轻群体的关注对民俗文化的发展至关重要，若青年人对民俗文化的兴趣消散，民俗文化则会面临消亡的危险。因此，我们必须思考如何解决当前民俗文化在传播过程中面临的问题，帮助其突破发展瓶颈。这要求我们着眼于文化的传承与创新，通过新媒体实现传统文化与新型媒介之间的良性互动，扩大民俗文化的受众规模，增强受众黏性。只有将民俗文化内容与微媒体形式结合起来，才能帮助民俗文化传播走上快车道，实现民俗文化与时代发展趋势的新融合。
三、“轻漫”在民俗文化传播中的应用优势
（一）“动漫+民俗文化”的推陈出新
长期以来，传统动画的受众范围相对狭窄，大多数传统动画都以低龄人群为主要受众，讲求寓教于乐。而“轻漫”不同于传统动画，在创作题材方面，其远超传统动画的发展空间，情节设置也十分注重创新性，轻短型的动漫形式可以让受众在娱乐的同时领悟到传统文化的魅力，新颖而贴近生活。“轻漫”能够赋予角色更多灵动的设计，可以通过在短视频中使用方言等鲜活的表现形式，辅之以角色夸张的表现力，结合搞笑动作、音效反映不同主题。 在选材内容与形式方面，“轻漫”的题材极为广泛，既可以说理的方式阐述故事情节及背后所反映的道理，发表对热点事件的评论；还可突出情绪表达，以情动人，将选材内容扩展到艺术、游戏、娱乐等不同领域，以覆盖不同年龄阶段受众的需要，实现受众群体的最大化。例如，可以将春节、端午节、中秋节等传统节日视作一种文化IP，如“朗迪兄弟”动画IP在阐述年俗时，对“年兽”一词的解释就倾向于年轻人十分关注的减肥话题，先故意曲解了年兽的意思，将其解释为“每年瘦一瘦”，再对这个词语进行了正确的解释，这样在增强了短视频娱乐性的同时也传播了民俗文化。
（二）传播快速化、覆盖广
据数据显示，当前抖音平台日活跃用户数量已经突破4億人，用户群体规模庞大，且呈现出年轻化的特点。其中，年龄低于35岁的用户群体占用户总数的九成以上。
短视频平台用户构成之所以出现如此明显的年轻化特点，是因为青年人对新兴的媒体平台有着浓厚兴趣，同时他们具备熟练使用新媒体的能力。抖音平台与其他短视频平台的发展战略有所不同，在其他平台针对全年龄层的人群展开推广时，抖音却专攻年轻市场，通过大规模的营销活动引起了年轻群体关注；同时，在平台的内容定位上，抖音也更侧重于年轻人感兴趣和喜爱的事物。抖音依托此种发展战略迅速聚集了大规模的年轻用户，同时也吸引了其他用户群体。
现阶段，5G互联网络建设进行得如火如荼，互联网终端设备不断升级换代，各短视频平台均搭上了时代发展的快车，实现了用户数量的积累。短视频崛起所带来的传播方式变化，也使得利用短视频进行民俗文化传播成为可能[3]。
（三）“碎片化”时间优势
在当前快节奏的生活背景下，人们很难有耐心观看大型、时长较长的视频片段，往往会选择利用碎片化的时间观看短视频，这也对短视频创作者提出了新的要求和挑战，即作者必须在视频播放之初就能吸引观众的注意。
“轻漫”作为一种极为短小的表现形式，较之文字、图片等有更为丰富的表现内容，同时，“轻漫”在内容的逻辑性、表现的生动性上也有着明显优势。另外，尽管“轻漫”时长短，却能帮助观众在碎片化的时间中获取大量信息，在资讯获取效率方面的优势极为突出。
碎片化是今后人们信息获取的发展趋势，为了适应碎片化的时代特点，文化在传播过程中也必须改变其形式。固有的文化传播方式大多耗费时长较长、内容繁杂，这显然与碎片化的倾向不符，因此必须对其进行变革，通过改变原有传播方式，使之符合时代发展下人们的新需求。在当前这个碎片化的语境下，人们越来越习惯于接受碎片化的内容和信息。“轻漫”正好适应了当下社会的碎片化语境，为人们在碎片化环境中获取信息资讯、满足娱乐需要提供了有效途径。
四、结语
当今时代，社会不断向全球化、现代化纵深发展，而新形势下民俗文化的传播也需要寻求新媒体的支撑，只有使用符合时代与人们需求的文化传播方式，才能为民俗文化的发展提供有效载体，提升其吸引力。“轻漫”以其传播速度快、受众人群覆盖广等显著优势，成为能够最大限度地满足民俗文化传播需要的优势平台。一方面，“轻漫”成为抖音平台的重要内容，借助平台完成了快速、突破时空局限的传播，显著拓宽了民俗文化传播的范围；另一方面，“轻漫”丰富和发展了民俗文化表现的艺术形式，将民俗文化传播与抖音“轻漫”结合起来将成为更便捷、更有效的文化传播方式之一。
参考文献：
[1] 张闻芝.南京秦淮大IP的最新打开方式 “轻漫计划”战略合作落地[EB/OL].我苏网，http：// news.jstv.com/a/20191125/1574753086214.shtml，2019-11-25.
[2] 侯一冰.基于传播学视角的传统民俗新媒体传播刍议[J].传播与版权，2019（02）：3-4.
[3] 田源.基于移动短视频的传统文化传播研究[D].西安：西安工程大学，2020：33.
作者简介：姚孺婧（1985—），女，安徽马鞍山人，博士在读，讲师，研究方向：数字媒体艺术。