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摘 要：近年来，凭借宏观环境与市场的双重利好，依托站内精品资源赋能的知乎APP迅速成长为互联网头部知识服务平台。然而，标准化的缺失和竞争日益激烈等内忧外患使得其发展遭遇重重困境。本文首先运用SWOT分析法，考察知乎APP知識服务发展的内部优势、劣势以及外部的机遇、挑战。在此基础上，利用AHP层次分析法评估各因素权重，挑选合适战略。结果表明，平台应优先采取ST多样化战略，充分发挥自身长处克服威胁。
关键词：知乎APP;知识服务;SWOT分析;层次分析法
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0034-03
得益于宏观环境与需求市场双重利好的发展机遇，知识服务浪潮迅速兴起。艾媒咨询数据显示，2020年知识服务付费市场规模接近400亿，并将保持高速增长态势[1]。所谓知识服务，是以搜寻、组织、分析、重组知识的能力为基础，根据用户的问题和环境给出解决方案，提供有效支持知识应用和创新的服务[2]。其核心价值在于为用户提供个性化解决方案，助力个体能力的提升。
互联网知识服务创新融合了教育、出版与传媒三大业态。作为头部平台之一的知乎APP，秉持“构建普惠知识社区”的发展使命，以站内海量优质资源为依托，已推出超5.7万个知识服务产品。但其知识服务发展之路并非一帆风顺，还存在产品标准化不足、盗版横行等内忧外患。
一、知乎APP知识服务SWOT分析
（一）优 势
1.多元场景产品矩阵，稳定的优质内容生产源。
针对用户多元化的知识需求和消费场景，知乎APP先后出版知乎周刊、盐选专栏及训练营等版权级知识服务产品。从图文到音视频，从碎片化到结构性，从专业知识到通识教育，内容体量不一，产品形态各异。2019年10月，知乎APP打造知识服务新场景，率先入局直播，“知识秀场”主播们输出的“货”是脑中的知识。富媒体知识产品矩阵广泛渗透于生活场景，用户可依据自身情境灵活选择最契合的学习方案。
仅凭大而全的产品矩阵不足以形成强有力的竞争，深耕优质内容供给才是制胜利器。知乎APP自创立至今，涌现了数以万计的优质创作者，他们极具创造力，也最知晓用户的需求痛点。站内精品内容的持续稳定供给是知乎出版物的主力军，也是其他服务商所难以企及的资源优势。
2.细致完善的产品附加服务。
围绕知识产品传播的每一环节，知乎APP都在把服务不断做细做优，以求提高知识交付效率和使用体验。初始的选择环节，知乎APP依照载体和内容差异划分版块，用户可参考榜单和评论区，或先试后选完成购买决策。无需借助其它工具，可直接在内嵌阅读器内做笔记，书签如同备忘录记载着学习进度，“他人笔记”则发挥着“弹幕”功能。反馈需求产生时，用户既能在评论区抒发己见，亦可加入课程微信群与志趣相投的伙伴畅聊。
3.加码线下服务场景，知识看得见摸得着。
开店办会做快闪，知乎APP率先把服务场景延伸至线下，解锁知识打开新方式。“知食堂”等创意百出的跨界活动为用户搭建了强互动、深沉浸的体验空间，知识输出变得直观有趣。线上线下服务场景联动形成知识传播闭环，有利于加深用户的理解记忆。“盐沙龙”和“盐Club”大会是知乎APP自主发起的线下交流平台，“新知青年”以知会友、畅聊天地，在面对面的交流中碰撞出火花，加深了平台与用户联结度。
4.盐选会员：升级的权益与服务。
2019年3月，全新升级的“盐选会员”上线。盐选会员的身份权益辐及全站，大大降低了用户的试错成本。且定价低于同类型竞争者，除了仅用两堂Live讲座的价钱就能畅享全平台付费内容外，会员还享受专属客服等多元社区权益。此外，知乎APP陆续与财新网、京东等平台互通会员权益，以跨平台、高凝结的内容与服务回报用户。
（二）劣 势
1.知识产品标准化的欠缺。
不同于“盐”系列版权级产品，从选题策划到润色校对都有编辑全程跟进，Live讲座等PUGC产品制作主动权全部掌握在作者手中，服务商并不提供指导建议。课程时长多久为最佳、语言怎样表达更易懂、如何定价等，这些关乎产品质量的问题很难得到确切答案，标准化的缺失导致了同价产品质量参差不齐和“劣币驱逐良币”的问题。反观号称知识服务行业操作准则的《得到品控手册》，细致到每句话的规范表达都有实例参考，手把手指导创作者交付标准化、可信赖的产品。
2.评价系统存在漏洞。
纵然评价系统带来了诸多好处，但一些设计上的漏洞依然不能忽视。首先，评价系统无门槛，即使从未体验过产品人也可打分评论，想要恶意评价不费吹灰之力。虚假参考会严重干扰用户判断，为筛选增添障碍;其次，是用户交流不对等的问题。在图书杂志和专栏版块，用户不能回复评价，只能通过点赞或举报他人评价表达认同与否，而Live讲座的评论区甚至连点赞也无法实现。
（三）机 遇
1.宏观政策利好，助力行业发展。
《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确提出，截至2020年，文化产品和服务供给能力显著提升，文化产业成为国民经济的支柱性产业。原国家新闻出版广电总局先后在2015年和2018年，把55家新闻出版单位确定为“专业数字内容资源知识服务模式试点单位”[3]。宏观环境利好使知识服务行业迎来发展新机遇，以“知乎”“得到”为代表的互联网知识服务平台展露出强劲的发展势头。
2.知识服务需求市场巨大。
艾媒咨询数据显示，2020年知识服务付费产业的市场规模为392亿，2021年将突破675亿[1]。然而，近两年完课率、复订率的持续下滑从侧面折射出，用户需求不仅是简单地获取知识产品，而是希望得到定制化的学习方案、细致完善的指导和服务。知识市场入局者虽多，真正切中需求痛点的服务产品却是寥寥，巨大体量的需求市场仍待开发。 （四）挑 战
1.侵权行为屡禁不止。
原创优质内容永远是稀缺资源，许多自媒体盯准了知乎APP这块优渥的内容黑土地，盗录课程、抄袭洗稿等行为屡见不鲜。盗版产品横行于市，优质资源不再是独家专属，平台的核心竞争力被削弱，创作者的积极性也遭受打击。近年来，知乎APP多管齐下、依法维权，力求为知识服务建起安全红线[4]。但由于网络的匿名性，侵权成本低、维权难度大，相关政策法规尚不健全，知乎APP的努力虽取得了一定成效，却依然无法有力遏止侵权行为的发生。
2.竞争日益激烈，优质创作者资源被抢夺。
知识服务行业的蓬勃发展意味着拥挤的竞争赛道上必然充斥着腥风血雨。前有长尾领域的中小垂直平台抢占细分市场，后有百度等行业巨头强势入局。在平台的竞争角力中，知乎APP在内容深度、权威性和品控方面的短板逐渐凸显，富有竞争力的版权级特色产品占比较少，普适性产品同质化严重。加之近年来“知乎大V集体出走，入驻他家”的戏码频繁上演，知乎APP的发展面临重重威胁。
二、AHP层次分析与战略选择
（一）因素权重计算
首先建立判断矩阵，把知乎APP知识服务发展战略视作目标层，优势、劣势、机遇与挑战视作准则层，指标层则是SWOT各组分解后的因素。在确定各层次变量后，将专家评估分数录至软件Yaahp中计算权重，得到层次单排序（如表1所示）。结果显示，五个判断矩阵一致性比率CR均小于0.1，一致性检验通过，所得结果稳定可靠。各因素总权重为本层与上层权重的乘积，由此可得，SWOT各组中总权重最高的分别为：S1=0.2473，W2=0.0527，O1=0.1139和T2=0.2241。
（二）战略选择
将SWOT各组中总权重最高的点分别标注在对应半轴，依次连接得到战略四边形（如图1所示），重心P（0.0973，-0.0551）落在第四象限。结果显示，知乎APP优势与外部威胁突出，应优先采用ST多样化战略，充分发挥自身长处克服威胁。
三、知乎知识服务发展具体建议
（一）增加版权级内容，打造“精而全”的产品矩阵
优质内容的持续稳定输出是知乎APP强有力的竞争王牌，平台应依托站内海量精品资源赋能，打造更多独具特色的版权级产品。富媒体产品矩阵实现了精英层和下沉层各级用户多元场景的高覆盖，在产品广度上几乎無出其右。但知乎APP仍需在质量方面坚持深耕，做好供给端把关，提升内容的标准化、专业性与权威性，完成产品矩阵从“大而全”向“精而全”的升级。
（二）延伸服务链条，挖掘长尾市场
在竞争激烈的红海市场中，长尾领域是一片极具开发价值的蓝海。作为日活超千万的头部平台，知乎APP有着足够的流量与认可度，冷门小众话题依然存在受众。平台应利用成熟的算法技术细分用户群，挖掘长尾资源以满足其个性化需求，延伸服务货架，抢夺市场份额。大众且普适性产品已然极其丰富，如果能在长尾领域吸引更多用户留存，才能真正做到“有问题，只需上知乎”。
（三）重视创作者权益诉求，防止优质资源流失
作为精品内容源的母巢，优质创作者的权益需要体系化、制度化的保障。赋予创作者众多扶持权益的“海盐计划”，主要通过高优先级推荐和多方式收益两种激励机制，满足创作者物质与精神方面的诉求。下一步，知乎APP还可通过拓展线下业务、举办作者见面会等有趣玩法，完善激励体制，调动创作热情，形成尊重创作者的良好社区生态。
（四）加大技术投入，升级智能服务能力
面对盗版泛滥的威胁，建议知乎APP采取先进技术手段消解维权困境。例如，运用区块链技术或DRM数字版权保护技术追溯侵权源头，精准打击侵权行为[5]。此外，充分发挥人工智能在服务各环节中的作用，提升服务效率和智能服务能力。通过VR和AR技术创新知识呈现方式，打造高还原、强沉浸、更富感染力的服务场景。
参考文献：
[1]艾媒咨询.2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo12-0/39003.html？acPlatCode=zhihu&acFrom=bg39003，2020-02-14.
[2]张晓林.走向知识服务：寻找新世纪图书情报工作的生长点[J].中国图书馆学报，2000（5）：30-35.
[3]张美娟，胡丹.我国专业出版社知识服务及其模式研究[J].出版科学，2018，26（6）：12-16.
[4]郭靖雅.内容付费时代数字出版与知识服务的协同共赢研究[J].出版广角，2018（19）：39-41.
[5]姚瑞卿，袁小群.基于区块链技术的数字出版知识产权管理——以知识服务应用为例[J].出版广角，2019（17）：25-30.
[责任编辑：杨楚珺]
关键词：知乎APP;知识服务;SWOT分析;层次分析法
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2021）03-0034-03
得益于宏观环境与需求市场双重利好的发展机遇，知识服务浪潮迅速兴起。艾媒咨询数据显示，2020年知识服务付费市场规模接近400亿，并将保持高速增长态势[1]。所谓知识服务，是以搜寻、组织、分析、重组知识的能力为基础，根据用户的问题和环境给出解决方案，提供有效支持知识应用和创新的服务[2]。其核心价值在于为用户提供个性化解决方案，助力个体能力的提升。
互联网知识服务创新融合了教育、出版与传媒三大业态。作为头部平台之一的知乎APP，秉持“构建普惠知识社区”的发展使命，以站内海量优质资源为依托，已推出超5.7万个知识服务产品。但其知识服务发展之路并非一帆风顺，还存在产品标准化不足、盗版横行等内忧外患。
一、知乎APP知识服务SWOT分析
（一）优 势
1.多元场景产品矩阵，稳定的优质内容生产源。
针对用户多元化的知识需求和消费场景，知乎APP先后出版知乎周刊、盐选专栏及训练营等版权级知识服务产品。从图文到音视频，从碎片化到结构性，从专业知识到通识教育，内容体量不一，产品形态各异。2019年10月，知乎APP打造知识服务新场景，率先入局直播，“知识秀场”主播们输出的“货”是脑中的知识。富媒体知识产品矩阵广泛渗透于生活场景，用户可依据自身情境灵活选择最契合的学习方案。
仅凭大而全的产品矩阵不足以形成强有力的竞争，深耕优质内容供给才是制胜利器。知乎APP自创立至今，涌现了数以万计的优质创作者，他们极具创造力，也最知晓用户的需求痛点。站内精品内容的持续稳定供给是知乎出版物的主力军，也是其他服务商所难以企及的资源优势。
2.细致完善的产品附加服务。
围绕知识产品传播的每一环节，知乎APP都在把服务不断做细做优，以求提高知识交付效率和使用体验。初始的选择环节，知乎APP依照载体和内容差异划分版块，用户可参考榜单和评论区，或先试后选完成购买决策。无需借助其它工具，可直接在内嵌阅读器内做笔记，书签如同备忘录记载着学习进度，“他人笔记”则发挥着“弹幕”功能。反馈需求产生时，用户既能在评论区抒发己见，亦可加入课程微信群与志趣相投的伙伴畅聊。
3.加码线下服务场景，知识看得见摸得着。
开店办会做快闪，知乎APP率先把服务场景延伸至线下，解锁知识打开新方式。“知食堂”等创意百出的跨界活动为用户搭建了强互动、深沉浸的体验空间，知识输出变得直观有趣。线上线下服务场景联动形成知识传播闭环，有利于加深用户的理解记忆。“盐沙龙”和“盐Club”大会是知乎APP自主发起的线下交流平台，“新知青年”以知会友、畅聊天地，在面对面的交流中碰撞出火花，加深了平台与用户联结度。
4.盐选会员：升级的权益与服务。
2019年3月，全新升级的“盐选会员”上线。盐选会员的身份权益辐及全站，大大降低了用户的试错成本。且定价低于同类型竞争者，除了仅用两堂Live讲座的价钱就能畅享全平台付费内容外，会员还享受专属客服等多元社区权益。此外，知乎APP陆续与财新网、京东等平台互通会员权益，以跨平台、高凝结的内容与服务回报用户。
（二）劣 势
1.知识产品标准化的欠缺。
不同于“盐”系列版权级产品，从选题策划到润色校对都有编辑全程跟进，Live讲座等PUGC产品制作主动权全部掌握在作者手中，服务商并不提供指导建议。课程时长多久为最佳、语言怎样表达更易懂、如何定价等，这些关乎产品质量的问题很难得到确切答案，标准化的缺失导致了同价产品质量参差不齐和“劣币驱逐良币”的问题。反观号称知识服务行业操作准则的《得到品控手册》，细致到每句话的规范表达都有实例参考，手把手指导创作者交付标准化、可信赖的产品。
2.评价系统存在漏洞。
纵然评价系统带来了诸多好处，但一些设计上的漏洞依然不能忽视。首先，评价系统无门槛，即使从未体验过产品人也可打分评论，想要恶意评价不费吹灰之力。虚假参考会严重干扰用户判断，为筛选增添障碍;其次，是用户交流不对等的问题。在图书杂志和专栏版块，用户不能回复评价，只能通过点赞或举报他人评价表达认同与否，而Live讲座的评论区甚至连点赞也无法实现。
（三）机 遇
1.宏观政策利好，助力行业发展。
《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》明确提出，截至2020年，文化产品和服务供给能力显著提升，文化产业成为国民经济的支柱性产业。原国家新闻出版广电总局先后在2015年和2018年，把55家新闻出版单位确定为“专业数字内容资源知识服务模式试点单位”[3]。宏观环境利好使知识服务行业迎来发展新机遇，以“知乎”“得到”为代表的互联网知识服务平台展露出强劲的发展势头。
2.知识服务需求市场巨大。
艾媒咨询数据显示，2020年知识服务付费产业的市场规模为392亿，2021年将突破675亿[1]。然而，近两年完课率、复订率的持续下滑从侧面折射出，用户需求不仅是简单地获取知识产品，而是希望得到定制化的学习方案、细致完善的指导和服务。知识市场入局者虽多，真正切中需求痛点的服务产品却是寥寥，巨大体量的需求市场仍待开发。 （四）挑 战
1.侵权行为屡禁不止。
原创优质内容永远是稀缺资源，许多自媒体盯准了知乎APP这块优渥的内容黑土地，盗录课程、抄袭洗稿等行为屡见不鲜。盗版产品横行于市，优质资源不再是独家专属，平台的核心竞争力被削弱，创作者的积极性也遭受打击。近年来，知乎APP多管齐下、依法维权，力求为知识服务建起安全红线[4]。但由于网络的匿名性，侵权成本低、维权难度大，相关政策法规尚不健全，知乎APP的努力虽取得了一定成效，却依然无法有力遏止侵权行为的发生。
2.竞争日益激烈，优质创作者资源被抢夺。
知识服务行业的蓬勃发展意味着拥挤的竞争赛道上必然充斥着腥风血雨。前有长尾领域的中小垂直平台抢占细分市场，后有百度等行业巨头强势入局。在平台的竞争角力中，知乎APP在内容深度、权威性和品控方面的短板逐渐凸显，富有竞争力的版权级特色产品占比较少，普适性产品同质化严重。加之近年来“知乎大V集体出走，入驻他家”的戏码频繁上演，知乎APP的发展面临重重威胁。
二、AHP层次分析与战略选择
（一）因素权重计算
首先建立判断矩阵，把知乎APP知识服务发展战略视作目标层，优势、劣势、机遇与挑战视作准则层，指标层则是SWOT各组分解后的因素。在确定各层次变量后，将专家评估分数录至软件Yaahp中计算权重，得到层次单排序（如表1所示）。结果显示，五个判断矩阵一致性比率CR均小于0.1，一致性检验通过，所得结果稳定可靠。各因素总权重为本层与上层权重的乘积，由此可得，SWOT各组中总权重最高的分别为：S1=0.2473，W2=0.0527，O1=0.1139和T2=0.2241。
（二）战略选择
将SWOT各组中总权重最高的点分别标注在对应半轴，依次连接得到战略四边形（如图1所示），重心P（0.0973，-0.0551）落在第四象限。结果显示，知乎APP优势与外部威胁突出，应优先采用ST多样化战略，充分发挥自身长处克服威胁。
三、知乎知识服务发展具体建议
（一）增加版权级内容，打造“精而全”的产品矩阵
优质内容的持续稳定输出是知乎APP强有力的竞争王牌，平台应依托站内海量精品资源赋能，打造更多独具特色的版权级产品。富媒体产品矩阵实现了精英层和下沉层各级用户多元场景的高覆盖，在产品广度上几乎無出其右。但知乎APP仍需在质量方面坚持深耕，做好供给端把关，提升内容的标准化、专业性与权威性，完成产品矩阵从“大而全”向“精而全”的升级。
（二）延伸服务链条，挖掘长尾市场
在竞争激烈的红海市场中，长尾领域是一片极具开发价值的蓝海。作为日活超千万的头部平台，知乎APP有着足够的流量与认可度，冷门小众话题依然存在受众。平台应利用成熟的算法技术细分用户群，挖掘长尾资源以满足其个性化需求，延伸服务货架，抢夺市场份额。大众且普适性产品已然极其丰富，如果能在长尾领域吸引更多用户留存，才能真正做到“有问题，只需上知乎”。
（三）重视创作者权益诉求，防止优质资源流失
作为精品内容源的母巢，优质创作者的权益需要体系化、制度化的保障。赋予创作者众多扶持权益的“海盐计划”，主要通过高优先级推荐和多方式收益两种激励机制，满足创作者物质与精神方面的诉求。下一步，知乎APP还可通过拓展线下业务、举办作者见面会等有趣玩法，完善激励体制，调动创作热情，形成尊重创作者的良好社区生态。
（四）加大技术投入，升级智能服务能力
面对盗版泛滥的威胁，建议知乎APP采取先进技术手段消解维权困境。例如，运用区块链技术或DRM数字版权保护技术追溯侵权源头，精准打击侵权行为[5]。此外，充分发挥人工智能在服务各环节中的作用，提升服务效率和智能服务能力。通过VR和AR技术创新知识呈现方式，打造高还原、强沉浸、更富感染力的服务场景。
参考文献：
[1]艾媒咨询.2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo12-0/39003.html？acPlatCode=zhihu&acFrom=bg39003，2020-02-14.
[2]张晓林.走向知识服务：寻找新世纪图书情报工作的生长点[J].中国图书馆学报，2000（5）：30-35.
[3]张美娟，胡丹.我国专业出版社知识服务及其模式研究[J].出版科学，2018，26（6）：12-16.
[4]郭靖雅.内容付费时代数字出版与知识服务的协同共赢研究[J].出版广角，2018（19）：39-41.
[5]姚瑞卿，袁小群.基于区块链技术的数字出版知识产权管理——以知识服务应用为例[J].出版广角，2019（17）：25-30.
[责任编辑：杨楚珺]