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联想聚焦于PC成为亚洲的王牌；中华聚焦于高档香烟，成为领导者；喜之郎聚焦于果冻布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收购……分析它们的成功之道，不难得出一个规律：成功的品牌源于聚焦管理。
全球品牌战略咨询领导者里斯先生曾说过：对于一个伟大的品牌战略往往是平淡的，平淡到人们几乎忽视了它的存在。事实证明也是如此，我们看看身边的这些品牌，联想聚焦于PC成为亚洲的王牌；中华聚焦于高档香烟，成为领导者；喜之郎聚焦于果冻布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收购……分析它们的成功之道，不难得出一个规律：成功的品牌源于聚焦管理。
从最近茅台与五粮液分别报出自己的财报，更加体现出一个聚焦品牌与延伸品牌之间的差异。
从茅台的数据可以看到，2005年度，实现主营业务收入39亿，比去年同期相比增长了30．59％，实现净利润11亿，比去年同期增长了36．32％。2005年，主导产品贵州茅台酒销量大幅增加，全年共实现销售收入37亿，较上年增长31．71％。
五粮液的数据显示，2005年度，五粮液主营业务收入达64．2亿元，净利润为7．91亿元，其中利润总额与净利润与上年同期相比，分别下降了5．92％和4．43％。从分产品来看，高价位酒的利润率仍然有65．45％。
茅台的主营业收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液3个亿!茅台主营业收入与净利润都比同期增长了高达30％以上，而五粮液却呈现了下降的趋势，作为白酒的两大巨头，居然产生这么大的差异，从普通的渠道管理、销售管理、产品等方面应该说都是没有什么大问题，关键问题还是出在品牌战略的管理上。
品牌独立性的迷失
企业主要面对的是内部组织、政府、经销商、媒体等，而品牌则是主要面对消费者。从茅台和五粮液两家企业来看，其主导产品都与企业同名，但消费者讲到茅台或五粮液的时候，通常只关注到产品，而非企业。
因此，企业建立品牌应该源于消费者的认知。对比茅台和五粮液，我们不难发现，茅台也是一个多品牌战略，旗下各种OEM品牌很多，这点与五粮液一样，但有一个明显的区别在于：茅台旗下贴牌产品首先都是浓香型的白酒，与主品牌茅台酒有明显区分；其次，全线启用副品牌策略，只是挂茅台出品，消费者很容易区分，不会产生混淆。
反观五粮液，它尽管始终在削减品牌，保持“9+8+1”的模式，但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等等，与主品牌同属于浓香型，产品差异性不大，消费者很难区分其间的差异性；同时，一帆风顺等高端品牌，只是冠予一个概念，很难界定其与五粮液的差异性，因此会导致消费者降低对“五粮液”的品质认可。
更为不同的是，茅台主推年份酒，且同属于茅台品牌，这符合消费者对白酒的“酒是陈的香”的认知，更加巩固了其品牌价值。
五粮液与茅台同属于品牌延展，五粮液从高到低的横向扩张，模糊了消费者对五粮液的认知；而茅台子品牌则在品牌、产品上与茅台酒有明显区分，另外，茅台酒主品牌的纵向延展，不断为品牌添砖加瓦，把品牌越垒越高。
茅台集团最成功的品牌是连续多年稳居贵州中档白酒第一的习酒，它独立于茅台之外，不需要借助茅台的品牌影响，它完全占据了消费者认知，
因此，真正有效的品牌横向延展，应该启动新品牌，而不是简单的同一个屋檐下多站几个人。
认知区隔的NO．1效应
在产品高度过剩的时代，面对众多的产品，消费者如何作出购买决策判断?
美国哈佛大学的米勒博士作出研究表明，普通消费者对品牌是按照类别进行认知的，通常对于一个类别中品牌的个数不会超过7个。因此，第一个进入认知的品牌，往往占据了消费者优先选择权。
譬如对于白酒，“茅五剑”已经占领了消费者的首要认知地位，其他白酒想要再跻身其间，就必须细分市场。如红星二锅头，远离“茅五剑”，以高度低价取胜于市场，成为老百姓最喜欢的高度酒。红星二锅头也凭借这一品牌区隔，以单支白酒横扫中国。
对于一个刚起步的品牌，首先要解决的问题就是，得让消费者认知品牌的核心点。价格是最显而易见的区分方式。水井坊正是依托高价，才领导了高档白酒市场。
不少人认为，水井坊是因为挖掘出酒的历史价值，才形成了区隔。其实并非如此，真正进入消费者心智的是高昂的价格。国窖1573误以为水井坊是因历史而成名，于是将国窖的历史具象化，不断诉求“可以品尝的历史是433年”。这是一个很好的创意和传播形式，但是从消费者心智来看，国窖1573价格与水井坊相差无几。水井坊已经成功的进入消费者“最贵白酒”的认知区间，国窖1573因此很难把水井坊从宝座上拉下来。
由此可见，茅台与五粮液需要做的是，在各自领域中占据品类第一认知，并不断强化之。茅台董事长季克良为了“告诉你一个真实的陈年茅台酒”在全国进行宣传，就是在强化陈年茅台的认知区间。如果每一次品牌的传播都是在加深这种认知，那么茅台在2005年取得销售增长也就成了必然。
而五粮液恰恰相反，虽然各子品牌打出了“系出名门，五粮液品质”的招牌，但它们之间的互相竞争与内耗，却对五粮液主品牌的价值造成极大伤害。所以，从某种意义上讲，五粮液利润率下滑，在于各子品牌模糊了自己的认知区隔。
聚焦：做品牌减法
一旦品牌能在消费者认知中主导一个品类，这个品牌就具有不可复制性。强化品牌在某个类别的地位，并集中资源巩固在该类别的地位，这是茅台与五粮液的根本差异。
不少人说，三流的企业做市场，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。这其实是一个不确切的说法。所谓的标准，事实上可能是一些权威机构的认证结果，但实际上能在市场产生反响的却是消费者认知，认知就是事实。比如，茅台稳稳占据了酱香型白酒鼻祖的位置，由茅台来告诉消费者，作为酱香型白酒酿造的标准，需要经过100多道工序，历时五年，消费者会立即相信。而郎酒无论怎么宣传“酱香正宗”，消费者还是本能地反应酱香正宗应该是茅刽这就是认知的力量，那么，作为品牌而言，要做到的就是让自己的品牌牢牢占据消费者这个认知。
茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。为什么作为酒类企业的领导者，在啤酒市场就显得如此疲软?当我告诉一个朋友茅台生产啤酒时，他第一反应就是：肯定是假的!然而，事实上茅台确实生产销售啤酒，可消费者还是不相信。这就是认知的力量，同一个品牌不能骑跨两个品类的认知。
这里面透视出来的问题在于：茅合并非无所不能(尽管事实上它可以)，当茅台脱离白酒，甚至当茅台脱离酱香型白酒时，它是门外汉，消费者很难产生心理认同。茅台在39个亿的销售额中，茅台酒就占领了37个亿，也就是诸如茅台啤酒、茅台红酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。
值得警惕的是，茅台开始生产浓香型茅台。浓香型茅台是什么概念?超市导购曾这样告诉消费者这也是茅台，但是正宗的茅台是瓷瓶的那种(也就是酱香型的茅台)。导购在不自觉中都告诉消费者，浓香型茅台不是正宗的茅台，更何况消费者?既然喝茅台，谁又愿意喝非正宗的茅台?
更值得警惕的是，五粮液也在开发果酒，今年也高调宣布进军葡萄酒业。五粮液的葡萄酒也许也会面临茅台葡萄酒一样的遭遇。如果长城和张裕进军白酒，茅台和五粮液是掩面而笑，还是如临大敌?答案定是前者。
因此，有效的做法是，应该削减子品牌，实现品牌聚焦。以茅台为例，在诸多产品中，茅台酒占有整个营业收入的95％，这才是主业，通过对其他产品的削减，就使消费者对主业的认知更加深刻。
如果茅台继续在其他领域，譬如啤酒、葡萄酒方面进行横向延展，将会影响到茅台在白酒领域中的老大地位。同样，浓香型茅台如果不削减，也将影响到酱香型茅台的地位，因为消费者不知道茅台到底是什么口味的白酒，一旦认知模糊，就是品牌开始衰退之时，五粮液盈利能力减弱就是绝好的反面教材。
全球品牌战略咨询领导者里斯先生曾说过：对于一个伟大的品牌战略往往是平淡的，平淡到人们几乎忽视了它的存在。事实证明也是如此，我们看看身边的这些品牌，联想聚焦于PC成为亚洲的王牌；中华聚焦于高档香烟，成为领导者；喜之郎聚焦于果冻布丁成了巨人；三笑就是聚焦于牙刷而被高露洁高价收购……分析它们的成功之道，不难得出一个规律：成功的品牌源于聚焦管理。
从最近茅台与五粮液分别报出自己的财报，更加体现出一个聚焦品牌与延伸品牌之间的差异。
从茅台的数据可以看到，2005年度，实现主营业务收入39亿，比去年同期相比增长了30．59％，实现净利润11亿，比去年同期增长了36．32％。2005年，主导产品贵州茅台酒销量大幅增加，全年共实现销售收入37亿，较上年增长31．71％。
五粮液的数据显示，2005年度，五粮液主营业务收入达64．2亿元，净利润为7．91亿元，其中利润总额与净利润与上年同期相比，分别下降了5．92％和4．43％。从分产品来看，高价位酒的利润率仍然有65．45％。
茅台的主营业收入远远低于五粮液，但净利润却高于五粮液3个亿!茅台主营业收入与净利润都比同期增长了高达30％以上，而五粮液却呈现了下降的趋势，作为白酒的两大巨头，居然产生这么大的差异，从普通的渠道管理、销售管理、产品等方面应该说都是没有什么大问题，关键问题还是出在品牌战略的管理上。
品牌独立性的迷失
企业主要面对的是内部组织、政府、经销商、媒体等，而品牌则是主要面对消费者。从茅台和五粮液两家企业来看，其主导产品都与企业同名，但消费者讲到茅台或五粮液的时候，通常只关注到产品，而非企业。
因此，企业建立品牌应该源于消费者的认知。对比茅台和五粮液，我们不难发现，茅台也是一个多品牌战略，旗下各种OEM品牌很多，这点与五粮液一样，但有一个明显的区别在于：茅台旗下贴牌产品首先都是浓香型的白酒，与主品牌茅台酒有明显区分；其次，全线启用副品牌策略，只是挂茅台出品，消费者很容易区分，不会产生混淆。
反观五粮液，它尽管始终在削减品牌，保持“9+8+1”的模式，但因延展品牌如五粮神、五粮春、五粮醇等等，与主品牌同属于浓香型，产品差异性不大，消费者很难区分其间的差异性；同时，一帆风顺等高端品牌，只是冠予一个概念，很难界定其与五粮液的差异性，因此会导致消费者降低对“五粮液”的品质认可。
更为不同的是，茅台主推年份酒，且同属于茅台品牌，这符合消费者对白酒的“酒是陈的香”的认知，更加巩固了其品牌价值。
五粮液与茅台同属于品牌延展，五粮液从高到低的横向扩张，模糊了消费者对五粮液的认知；而茅台子品牌则在品牌、产品上与茅台酒有明显区分，另外，茅台酒主品牌的纵向延展，不断为品牌添砖加瓦，把品牌越垒越高。
茅台集团最成功的品牌是连续多年稳居贵州中档白酒第一的习酒，它独立于茅台之外，不需要借助茅台的品牌影响，它完全占据了消费者认知，
因此，真正有效的品牌横向延展，应该启动新品牌，而不是简单的同一个屋檐下多站几个人。
认知区隔的NO．1效应
在产品高度过剩的时代，面对众多的产品，消费者如何作出购买决策判断?
美国哈佛大学的米勒博士作出研究表明，普通消费者对品牌是按照类别进行认知的，通常对于一个类别中品牌的个数不会超过7个。因此，第一个进入认知的品牌，往往占据了消费者优先选择权。
譬如对于白酒，“茅五剑”已经占领了消费者的首要认知地位，其他白酒想要再跻身其间，就必须细分市场。如红星二锅头，远离“茅五剑”，以高度低价取胜于市场，成为老百姓最喜欢的高度酒。红星二锅头也凭借这一品牌区隔，以单支白酒横扫中国。
对于一个刚起步的品牌，首先要解决的问题就是，得让消费者认知品牌的核心点。价格是最显而易见的区分方式。水井坊正是依托高价，才领导了高档白酒市场。
不少人认为，水井坊是因为挖掘出酒的历史价值，才形成了区隔。其实并非如此，真正进入消费者心智的是高昂的价格。国窖1573误以为水井坊是因历史而成名，于是将国窖的历史具象化，不断诉求“可以品尝的历史是433年”。这是一个很好的创意和传播形式，但是从消费者心智来看，国窖1573价格与水井坊相差无几。水井坊已经成功的进入消费者“最贵白酒”的认知区间，国窖1573因此很难把水井坊从宝座上拉下来。
由此可见，茅台与五粮液需要做的是，在各自领域中占据品类第一认知，并不断强化之。茅台董事长季克良为了“告诉你一个真实的陈年茅台酒”在全国进行宣传，就是在强化陈年茅台的认知区间。如果每一次品牌的传播都是在加深这种认知，那么茅台在2005年取得销售增长也就成了必然。
而五粮液恰恰相反，虽然各子品牌打出了“系出名门，五粮液品质”的招牌，但它们之间的互相竞争与内耗，却对五粮液主品牌的价值造成极大伤害。所以，从某种意义上讲，五粮液利润率下滑，在于各子品牌模糊了自己的认知区隔。
聚焦：做品牌减法
一旦品牌能在消费者认知中主导一个品类，这个品牌就具有不可复制性。强化品牌在某个类别的地位，并集中资源巩固在该类别的地位，这是茅台与五粮液的根本差异。
不少人说，三流的企业做市场，二流的企业做品牌，一流的企业做标准。这其实是一个不确切的说法。所谓的标准，事实上可能是一些权威机构的认证结果，但实际上能在市场产生反响的却是消费者认知，认知就是事实。比如，茅台稳稳占据了酱香型白酒鼻祖的位置，由茅台来告诉消费者，作为酱香型白酒酿造的标准，需要经过100多道工序，历时五年，消费者会立即相信。而郎酒无论怎么宣传“酱香正宗”，消费者还是本能地反应酱香正宗应该是茅刽这就是认知的力量，那么，作为品牌而言，要做到的就是让自己的品牌牢牢占据消费者这个认知。
茅台啤酒在征战全国市场的时候，可谓屡战屡败，最终不得不龟缩到贵州当地市场。为什么作为酒类企业的领导者，在啤酒市场就显得如此疲软?当我告诉一个朋友茅台生产啤酒时，他第一反应就是：肯定是假的!然而，事实上茅台确实生产销售啤酒，可消费者还是不相信。这就是认知的力量，同一个品牌不能骑跨两个品类的认知。
这里面透视出来的问题在于：茅合并非无所不能(尽管事实上它可以)，当茅台脱离白酒，甚至当茅台脱离酱香型白酒时，它是门外汉，消费者很难产生心理认同。茅台在39个亿的销售额中，茅台酒就占领了37个亿，也就是诸如茅台啤酒、茅台红酒以及其他浓香型产品，总共销售额还不到两个亿。
值得警惕的是，茅台开始生产浓香型茅台。浓香型茅台是什么概念?超市导购曾这样告诉消费者这也是茅台，但是正宗的茅台是瓷瓶的那种(也就是酱香型的茅台)。导购在不自觉中都告诉消费者，浓香型茅台不是正宗的茅台，更何况消费者?既然喝茅台，谁又愿意喝非正宗的茅台?
更值得警惕的是，五粮液也在开发果酒，今年也高调宣布进军葡萄酒业。五粮液的葡萄酒也许也会面临茅台葡萄酒一样的遭遇。如果长城和张裕进军白酒，茅台和五粮液是掩面而笑，还是如临大敌?答案定是前者。
因此，有效的做法是，应该削减子品牌，实现品牌聚焦。以茅台为例，在诸多产品中，茅台酒占有整个营业收入的95％，这才是主业，通过对其他产品的削减，就使消费者对主业的认知更加深刻。
如果茅台继续在其他领域，譬如啤酒、葡萄酒方面进行横向延展，将会影响到茅台在白酒领域中的老大地位。同样，浓香型茅台如果不削减，也将影响到酱香型茅台的地位，因为消费者不知道茅台到底是什么口味的白酒，一旦认知模糊，就是品牌开始衰退之时，五粮液盈利能力减弱就是绝好的反面教材。