论文部分内容阅读
摘要：运用顾客动线的三个核心指标即通过率、停留率、购买率，以浙北大厦超市某分店为例进行实证调研分析，对内部卖场的布局的调整、商品的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计提出调整建议和改进建议，有利于门店进行市场定位和细分。
关键词：
顾客动线；通过率；停留率；购买率
中图分类号：C93
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2011）10-0041-02
0 引言
客动线调研，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效的改善卖场的布局。客动线调研不仅运用于卖场布局的调整，而且广泛运用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。对浙北超市某分店进行客动线调研目的在于：对内部卖场的布局的调整，商品的品类管理，价格带调整，磁石卖场的设计，提出调整建议和改进建议。从而有利于浙北超市某分店进行市场经营定位和市场细分，更好的制定良好的经营战略，在满足顾客需求的同时，取得更好的商业利润。
1 顾客动线调研的流程
11 成立调查小组
以班级为单位，每五人组成一调查小组进行调研，共分七组。
12 员工培训
在客动线调研前对全班同学进行培训指导，内容包含以下几个部分：
强调调研工作对超市实际运营的意义；客动线调研的分析指标；精心设计调查问卷；统一动线调研标准图，让每位同学们熟悉；讲解实际调查方案的操作方法及相关问题的解决方案。
13 确定被调查门店
本次调研的被调查门店确定为浙北超市某分店，位于“市北商贸区”，面积超15000平米，是湖州东部区域规模最大，商品最齐，档次最高，设施最好的一站式购物广场。于2010年7月20日开业，采用“百货+超市”的经营模式。选择某分店的主要原因是某分店是湖州东部新进驻的唯一大型卖场，是浙北大厦集团运营模式的一种新的尝试，而新开张的某分店也需要经过调研来改善其卖场布局和品类管理。
14 设计调查表
基于浙北超市某分店面积大，商品部门繁多的现实，经过与超市的沟通，我们将调查表设计成A3纸大小，主要包含以下主要内容：
（1）严格比例的卖场布局图，严格标出卖场中所有商品部门和商品种类的精确位置。
（2）调查时间，包括年月日；调查时刻，包括几点几分至几点几分，以及顾客在店内每个货架的停留时间。
（3）顾客的基本特征。其中包括：性别和目测年龄（选取年龄段）；是否使用购物车（篮）；是否为会员；顾客的社会阶层；客单价。
15 调查测试
调查表设计完成后，做了两组测试，并对其中不合理内容进行了改正和完善。
16 开始调查
本次调查样本容量为200，随机选择顾客，两人合作完成顾客的跟踪调查，每人完成6份调查表，从她进入卖场开始直到退出卖场结束。调查员在顾客身后10-20cm位置进行观察。调查员佩戴有超市发放的实习生牌，以免被顾客发现造成误会。调研开始时，调查员要首先把开始时间和顾客基本特征记录下来，包括：顾客在什么位置停留；触摸挑选过哪些商品；在什么位置把什么商品放入购物篮；在每个货架前停留的时间。
这些全部要用事先统一符号，准确的标明在卖场布局图中，见图示：
（1）顾客路线用带颜色的线条代表，并用箭头表示方向。
17 客动线分析的内容
调查结束后要收集调查表，统计内容。统计的基本原则是用数据说话，调查内容的每个环节都用百分比数据化指标来表示，将调查区域路线记录在每张布局图上。然后以小组为单位将调查区域所有路线记录在一张布局图上，将200份数据整合到18张调查表中，然后再将这18份数据整合到6张表中，最后按通过率、停留率和购买率整合成3张总表。另外，我们还对顾客基本特征调查问卷中的内容进行了统计，并制作了相应图表。
2 浙北超市某分店客动线调研分析
21 通过率
整体上表现在：斜向对角线的位置，未达到80%的顾客通过率，卖场布局不合理。
卖场过低的原因是主通道没有发挥它的磁石作用，导致顾客分流情况相对比较严重；过多的横向通道使顾客分流；所有商品通过率都没有超过100%；次通道的通过率也不高。
具体区域表现在：面包销售区的顾客通过率极低，生鲜区的通过率低；消防通道周围通过率仅有2%；水产区的通过率为18%-39%通过率低于50%；食品零食区的通过率为1%-48%（其中鱼趣通过率为1%，以考虑撤销或者改进它的陈列方式）；日用品的通过率为9%-56%（其中童装的通过率最高），日用品区的通过率基本都低于50%；冷冻食品类的通过率为5%-385%（其中牛肉的通过率最高）；从路口处进入超市的主通道上有大量的堆头，因此影响到各个货架的通过率，其中通过率集中在46%-50%左右，但不超过50%，因此应该减少主通道堆头的摆放。
22 停留率
各条通路的顾客停留率都较低。
这说明入店顾客在卖场中的停留时间很短，造成各条通路的停留率大减，严重影响各条通路两侧的商品销售。顾客停留时间短的原因为：主通道堆头过多，而使主通道拥挤，进而加快人流行进速度，降低了停留率；主通路中堆头与货架顶端的商品关联度不够，打乱了顾客在主通路中的行走路线并混淆了顾客的购物思维和顺序；商品部门之间的关联性不强（例如饮料与日化用品放置在一起）；次通道中有些商品陈列面过少，POP广告不醒目，致使第四磁石点的磁力不足以吸引顾客进入次通道，顾客不进入次通道；如火腿肠区域的停留率只有2%，可以加大陈列量，拓宽价格带；陈列架不够长，且横向通路过宽，易将主通道的顾客分流进入横向通路，从而使主通道失去其作用；没有很好的利用第三磁石点与第四磁石点之间的关系进行商品陈列。
23 购买率
购买率只在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调整的重要依据。公式：购买率=购买商品的客数/停留客数×100%。
分析：浙北超市某超市附近有较多的社区，几所学校，它的消费顾客群大多是居民、学生，客流量较多。
从图表中，可得到以下结论：某超市内的货架是根据磁石理论布局的，每个磁石区摆放的商品是不一样的；生鲜、奶制品、熟食是浙北某超市的主力商品，位于第一磁石场。主通道的堆头商品，鞋子、衣服、卫生纸、牙膏等商品对于顾客是有很大的吸引力的，这一类的商品和超市其他货架上的商品相比，它的购买率是很高的。由于超市的百货商品价位较高，针对的是中高端收入群体。但是浙北超市某分店的高校生众多，没有稳定的收入，一般情况下是没有购买能力购买百货；居民在生鲜类的购买率基本上达到65%，学生购买水果的人数较多，超市的生鲜也是比较干净、便宜的。购买包装好的蔬菜、水果的人比较多。但是水果货架的种类较少，蔬菜的陈列方式有同质化，商品组合不到位；尽管货架端架区域停留率较低，但是其购买率很是挺高的，原因是货架两端的商品位于第三磁石，摆放的多是促销商品，顾客以低价购买。这部分顾客实实在在觉得这些商品物超所值；近收银台的第一排货架通过的人数不多，主要是商品单一，顾客的购买欲望没有很强烈，没有顾客需要的商品，最后导致顾客的购买率很低，只有20%，商品摆放混乱。
3 对浙北超市某分店货未布局提供调整建议
3.1 对于通过率的建议
（1）减少主通道的堆头，除出入口部分商品外，首先排除主通路中的大量岛型平台。
（2）取消卖场中的横向通路，延长货架区的商品陈列线。
（3）拓宽店内主通路和副通路。
（4）提高中间货架区内的通过率。
关键在于改善货架两端的商品成列，即第三磁石商品卖点的陈列内容和方式，可现实中当前大部分国内超市都把端架不假思索的卖出去了，对货架区内的整体销售提升却束手无策，要知道端架陈列的主要目的就是吸引主通道中的顾客。顾客对端架商品有兴趣才会停留，进而看到货架区的商品，因此端架应陈列畅销商品，特卖商品、季节性商品、PB商品等。每个端架最多陈列1-3个品项，而且要大量陈列才能吸引顾客。
3.2 对停留率的建议
（1）对停留率低的商品部门进行大量陈列。
（2）加强堆头与货架顶端商品的相关度陈列，比如端头青豆区域的停留率只有1%，非常低，可以改变它的陈列位置和方式。
（3）增加商品部门之间的相关性（如应将饮料与膨化食品放置在一起）。
（4）增强第三磁石点的磁性，加强第三磁石点与第四磁石点之间的关联性，因用“L”型的陈列方式进行陈列，诱导顾客进入次通道。
（5）调整陈列方式，设置一些大型POP广告，增强商品视觉冲击力，以吸引顾客的注意。
（6）加长陈列架长度，或者缩短横向通路的宽度（商品陈列线长，可以更好地诱导顾客，促进货架区的商品销售。特别是当陈列线超过20米，而且副通路在2米左右宽幅时，不仅可以更好地诱导顾客深入到货架区内，更有利于副通路两侧的商品关联陈列。调查数字表明，由于陈列线被横向通路割断，顾客的行走距离既短又复杂。通路的选择性过多，顾客就有条件选择最短的距离购物，并选择最短的距离走向收款台。结果卖场第一、第二磁石的效果得不到发挥，集客力大大降低，停留率进而受到影响）。
（7）对某些商品部门可以删除，比如龟苓膏区域的停留过率只有3%，估计该产品在湖州区域不适合消费者的习惯。
（8）同时出现一些商品部门不集中陈列，分成隔断的几个区域陈列，降低了商品部门内部商品之间的相关性。
3.3 对于购买率的建议
（1）希望浙北某分店针对大学生开发大学生所能接受的百货品类，提高购买率，同时加大宣传。
（2）增加百货商品的货架（比较适合大学生的服饰）。
（3）增加水果的货架，丰富水果品类。
（4）调整蔬菜的商品陈列，水平陈列，摆放在最现眼的位置，蔬菜颜色相互搭配，从而刺激消费者。
（5）牛奶是以堆头的方式摆放在主通道一侧。牛奶品牌众多，有光明、蒙牛、伊利、新希望等，便于顾客的选购。伊利的购买率达到85%，蒙牛的购买率达到79%，总体上来说奶制品的购买率是还是可以提高的。
（6）把停留率较高的商品摆放到停留率低的商品旁，刺激顾客的消费，从而提高商品的购买率，相互补充，以达到更高的购买率。
（7）对学生的购买行为习惯，浙北超市某分店可以展开购物篮分析。
4 小结
卖场货位布局需要对商品具有极强的把握能力。艺术设计人员在此处几乎无法下手，所以真正负责货位布局的是连锁企业的商品管理人员，由他们结合店铺的整体规划图纸来进行货物布局。在有些时候卖场的整体规划与货位布局可以同时进行，但是货位布局要求的细节化程度较高。通过浙北超市某分店调研，把调查问卷整理，得到数据分析结果，根据数据分析结果对某分店的货位布局提供调整建议和措施，重点是针对浙北某分店客动线调研剖析通过率、停留率、购买率三大指标，对浙北超市某分店提供货位布局调整的相关建议，供浙北超市某分店参考。
参考文献
［1］陈立平超市中的顾客诱导技术［J］中国商贸，2001，（6）.
［2］曹静连锁店开发与设计［M］上海：立信会计出版社，2002.
［3］李卫华连锁店铺开发与设计［M］北京：电子工业出版社，2010.
［4］丁丽梅大型超市客动线研究［J］北方经贸，2010，（4）.
关键词：
顾客动线；通过率；停留率；购买率
中图分类号：C93
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2011）10-0041-02
0 引言
客动线调研，是对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效的改善卖场的布局。客动线调研不仅运用于卖场布局的调整，而且广泛运用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。对浙北超市某分店进行客动线调研目的在于：对内部卖场的布局的调整，商品的品类管理，价格带调整，磁石卖场的设计，提出调整建议和改进建议。从而有利于浙北超市某分店进行市场经营定位和市场细分，更好的制定良好的经营战略，在满足顾客需求的同时，取得更好的商业利润。
1 顾客动线调研的流程
11 成立调查小组
以班级为单位，每五人组成一调查小组进行调研，共分七组。
12 员工培训
在客动线调研前对全班同学进行培训指导，内容包含以下几个部分：
强调调研工作对超市实际运营的意义；客动线调研的分析指标；精心设计调查问卷；统一动线调研标准图，让每位同学们熟悉；讲解实际调查方案的操作方法及相关问题的解决方案。
13 确定被调查门店
本次调研的被调查门店确定为浙北超市某分店，位于“市北商贸区”，面积超15000平米，是湖州东部区域规模最大，商品最齐，档次最高，设施最好的一站式购物广场。于2010年7月20日开业，采用“百货+超市”的经营模式。选择某分店的主要原因是某分店是湖州东部新进驻的唯一大型卖场，是浙北大厦集团运营模式的一种新的尝试，而新开张的某分店也需要经过调研来改善其卖场布局和品类管理。
14 设计调查表
基于浙北超市某分店面积大，商品部门繁多的现实，经过与超市的沟通，我们将调查表设计成A3纸大小，主要包含以下主要内容：
（1）严格比例的卖场布局图，严格标出卖场中所有商品部门和商品种类的精确位置。
（2）调查时间，包括年月日；调查时刻，包括几点几分至几点几分，以及顾客在店内每个货架的停留时间。
（3）顾客的基本特征。其中包括：性别和目测年龄（选取年龄段）；是否使用购物车（篮）；是否为会员；顾客的社会阶层；客单价。
15 调查测试
调查表设计完成后，做了两组测试，并对其中不合理内容进行了改正和完善。
16 开始调查
本次调查样本容量为200，随机选择顾客，两人合作完成顾客的跟踪调查，每人完成6份调查表，从她进入卖场开始直到退出卖场结束。调查员在顾客身后10-20cm位置进行观察。调查员佩戴有超市发放的实习生牌，以免被顾客发现造成误会。调研开始时，调查员要首先把开始时间和顾客基本特征记录下来，包括：顾客在什么位置停留；触摸挑选过哪些商品；在什么位置把什么商品放入购物篮；在每个货架前停留的时间。
这些全部要用事先统一符号，准确的标明在卖场布局图中，见图示：
（1）顾客路线用带颜色的线条代表，并用箭头表示方向。
17 客动线分析的内容
调查结束后要收集调查表，统计内容。统计的基本原则是用数据说话，调查内容的每个环节都用百分比数据化指标来表示，将调查区域路线记录在每张布局图上。然后以小组为单位将调查区域所有路线记录在一张布局图上，将200份数据整合到18张调查表中，然后再将这18份数据整合到6张表中，最后按通过率、停留率和购买率整合成3张总表。另外，我们还对顾客基本特征调查问卷中的内容进行了统计，并制作了相应图表。
2 浙北超市某分店客动线调研分析
21 通过率
整体上表现在：斜向对角线的位置，未达到80%的顾客通过率，卖场布局不合理。
卖场过低的原因是主通道没有发挥它的磁石作用，导致顾客分流情况相对比较严重；过多的横向通道使顾客分流；所有商品通过率都没有超过100%；次通道的通过率也不高。
具体区域表现在：面包销售区的顾客通过率极低，生鲜区的通过率低；消防通道周围通过率仅有2%；水产区的通过率为18%-39%通过率低于50%；食品零食区的通过率为1%-48%（其中鱼趣通过率为1%，以考虑撤销或者改进它的陈列方式）；日用品的通过率为9%-56%（其中童装的通过率最高），日用品区的通过率基本都低于50%；冷冻食品类的通过率为5%-385%（其中牛肉的通过率最高）；从路口处进入超市的主通道上有大量的堆头，因此影响到各个货架的通过率，其中通过率集中在46%-50%左右，但不超过50%，因此应该减少主通道堆头的摆放。
22 停留率
各条通路的顾客停留率都较低。
这说明入店顾客在卖场中的停留时间很短，造成各条通路的停留率大减，严重影响各条通路两侧的商品销售。顾客停留时间短的原因为：主通道堆头过多，而使主通道拥挤，进而加快人流行进速度，降低了停留率；主通路中堆头与货架顶端的商品关联度不够，打乱了顾客在主通路中的行走路线并混淆了顾客的购物思维和顺序；商品部门之间的关联性不强（例如饮料与日化用品放置在一起）；次通道中有些商品陈列面过少，POP广告不醒目，致使第四磁石点的磁力不足以吸引顾客进入次通道，顾客不进入次通道；如火腿肠区域的停留率只有2%，可以加大陈列量，拓宽价格带；陈列架不够长，且横向通路过宽，易将主通道的顾客分流进入横向通路，从而使主通道失去其作用；没有很好的利用第三磁石点与第四磁石点之间的关系进行商品陈列。
23 购买率
购买率只在卖场中某一商品部门停留顾客中购买商品的比率，是商品陈列调整、关联商品调整的重要依据。公式：购买率=购买商品的客数/停留客数×100%。
分析：浙北超市某超市附近有较多的社区，几所学校，它的消费顾客群大多是居民、学生，客流量较多。
从图表中，可得到以下结论：某超市内的货架是根据磁石理论布局的，每个磁石区摆放的商品是不一样的；生鲜、奶制品、熟食是浙北某超市的主力商品，位于第一磁石场。主通道的堆头商品，鞋子、衣服、卫生纸、牙膏等商品对于顾客是有很大的吸引力的，这一类的商品和超市其他货架上的商品相比，它的购买率是很高的。由于超市的百货商品价位较高，针对的是中高端收入群体。但是浙北超市某分店的高校生众多，没有稳定的收入，一般情况下是没有购买能力购买百货；居民在生鲜类的购买率基本上达到65%，学生购买水果的人数较多，超市的生鲜也是比较干净、便宜的。购买包装好的蔬菜、水果的人比较多。但是水果货架的种类较少，蔬菜的陈列方式有同质化，商品组合不到位；尽管货架端架区域停留率较低，但是其购买率很是挺高的，原因是货架两端的商品位于第三磁石，摆放的多是促销商品，顾客以低价购买。这部分顾客实实在在觉得这些商品物超所值；近收银台的第一排货架通过的人数不多，主要是商品单一，顾客的购买欲望没有很强烈，没有顾客需要的商品，最后导致顾客的购买率很低，只有20%，商品摆放混乱。
3 对浙北超市某分店货未布局提供调整建议
3.1 对于通过率的建议
（1）减少主通道的堆头，除出入口部分商品外，首先排除主通路中的大量岛型平台。
（2）取消卖场中的横向通路，延长货架区的商品陈列线。
（3）拓宽店内主通路和副通路。
（4）提高中间货架区内的通过率。
关键在于改善货架两端的商品成列，即第三磁石商品卖点的陈列内容和方式，可现实中当前大部分国内超市都把端架不假思索的卖出去了，对货架区内的整体销售提升却束手无策，要知道端架陈列的主要目的就是吸引主通道中的顾客。顾客对端架商品有兴趣才会停留，进而看到货架区的商品，因此端架应陈列畅销商品，特卖商品、季节性商品、PB商品等。每个端架最多陈列1-3个品项，而且要大量陈列才能吸引顾客。
3.2 对停留率的建议
（1）对停留率低的商品部门进行大量陈列。
（2）加强堆头与货架顶端商品的相关度陈列，比如端头青豆区域的停留率只有1%，非常低，可以改变它的陈列位置和方式。
（3）增加商品部门之间的相关性（如应将饮料与膨化食品放置在一起）。
（4）增强第三磁石点的磁性，加强第三磁石点与第四磁石点之间的关联性，因用“L”型的陈列方式进行陈列，诱导顾客进入次通道。
（5）调整陈列方式，设置一些大型POP广告，增强商品视觉冲击力，以吸引顾客的注意。
（6）加长陈列架长度，或者缩短横向通路的宽度（商品陈列线长，可以更好地诱导顾客，促进货架区的商品销售。特别是当陈列线超过20米，而且副通路在2米左右宽幅时，不仅可以更好地诱导顾客深入到货架区内，更有利于副通路两侧的商品关联陈列。调查数字表明，由于陈列线被横向通路割断，顾客的行走距离既短又复杂。通路的选择性过多，顾客就有条件选择最短的距离购物，并选择最短的距离走向收款台。结果卖场第一、第二磁石的效果得不到发挥，集客力大大降低，停留率进而受到影响）。
（7）对某些商品部门可以删除，比如龟苓膏区域的停留过率只有3%，估计该产品在湖州区域不适合消费者的习惯。
（8）同时出现一些商品部门不集中陈列，分成隔断的几个区域陈列，降低了商品部门内部商品之间的相关性。
3.3 对于购买率的建议
（1）希望浙北某分店针对大学生开发大学生所能接受的百货品类，提高购买率，同时加大宣传。
（2）增加百货商品的货架（比较适合大学生的服饰）。
（3）增加水果的货架，丰富水果品类。
（4）调整蔬菜的商品陈列，水平陈列，摆放在最现眼的位置，蔬菜颜色相互搭配，从而刺激消费者。
（5）牛奶是以堆头的方式摆放在主通道一侧。牛奶品牌众多，有光明、蒙牛、伊利、新希望等，便于顾客的选购。伊利的购买率达到85%，蒙牛的购买率达到79%，总体上来说奶制品的购买率是还是可以提高的。
（6）把停留率较高的商品摆放到停留率低的商品旁，刺激顾客的消费，从而提高商品的购买率，相互补充，以达到更高的购买率。
（7）对学生的购买行为习惯，浙北超市某分店可以展开购物篮分析。
4 小结
卖场货位布局需要对商品具有极强的把握能力。艺术设计人员在此处几乎无法下手，所以真正负责货位布局的是连锁企业的商品管理人员，由他们结合店铺的整体规划图纸来进行货物布局。在有些时候卖场的整体规划与货位布局可以同时进行，但是货位布局要求的细节化程度较高。通过浙北超市某分店调研，把调查问卷整理，得到数据分析结果，根据数据分析结果对某分店的货位布局提供调整建议和措施，重点是针对浙北某分店客动线调研剖析通过率、停留率、购买率三大指标，对浙北超市某分店提供货位布局调整的相关建议，供浙北超市某分店参考。
参考文献
［1］陈立平超市中的顾客诱导技术［J］中国商贸，2001，（6）.
［2］曹静连锁店开发与设计［M］上海：立信会计出版社，2002.
［3］李卫华连锁店铺开发与设计［M］北京：电子工业出版社，2010.
［4］丁丽梅大型超市客动线研究［J］北方经贸，2010，（4）.