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摘 要:准确评估产品伤害危机对品牌绩效指标的影响是企业进行产品伤害危机管理的前提。本文在对产品伤害危机及品牌绩效测量等相关理论文献回顾的基础上,通过建立NBD-DM随机模型,提供了一种评估产品伤害危机对企业品牌绩效影响的模型方法,并利用一组奶粉品类销售的固定样本组数据以雀巢奶粉碘超标事件为分析对象对该模型方法进行了实证分析。结果表明NBD-DM随机模型是动态测量品牌绩效的有效模型方法,并且证实产品伤害危机对品牌绩效指标的影响短期主要在于对品牌购买频率及其品牌品类需求份额的显著负向影响,而从长期来看,危机将改变NBD-DM模型所描述的稳定市场结构,从而对品牌绩效产生全面负向影响。最后讨论了结论对产品伤害危机管理的实践意义。
关键词:产品伤害危机;品牌绩效;NBD-DM随机模型
中图分类号:F224 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)04-0009-08
Effect of Product Harm Crisis on Brand Performance
——A Empirical Study Based on Stochastic Models Method
MA Bao-long1,2, LI Fei2, WANG Gao3, Ran Lun1
(1.School of Management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China; 2.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China; 3.China Europe International Business School, Shanghai 201206, China)
Abstract:It is necessary to evaluate the effect of product-harm crisis on brand performance for firm crisis management. Based on theories review of product-harm crisis and brand performance measures, we present a NBD-DM stochastic model to estimate the effect of product-harm crisis on brand performance and validate the model by the panel data of milk sale. Results show that modeling methods used in this article is an effective tool to analyze brand performance. In addition, it has been found that product-harm crisis has negative effect on purchase frequency and share of category requirements in the short term. However, from long term view, the crisis has negative effect on others brand performance by changing the stable market structure. The marketing implications to product-harm crisis management are discussed.
Key words:product-harm crisis; brand performance; NBD-DM stochastic model
1 引言
产品伤害危机(Product-Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件[1]。典型的产品伤害危机事件类似于2005年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”,2008年发生的“三鹿奶粉事件”和2010年发生的“丰田油门踏板事件”等。近些年,一些知名国际品牌,如凡士通(Firestone)、索尼(Sony)、辉瑞(Pfizer)及英特尔(Intel),均意识到了产品伤害危机对公司品牌的影响,以及有效产品伤害危机管理的重要性。在美国,有证据显示产品伤害危机事件发生的频率在逐年上升[2]。在我国,近些年产品伤害危机事件也频频发生,特别是2008年“三鹿奶粉事件”更加使我们意识到企业进行产品伤害危机管理的重要性。有效的产品伤害危机管理可以帮助企业最大程度地减少损失,而一个不成功的产品伤害危机管理将很容易对企业品牌造成巨大影响,这种影响可能是长期的甚至是毁灭性的[2]。然而,进行有效的产品伤害危机管理的前提是首先必须明确产品伤害危机事件是如何影响企业品牌绩效的?对品牌绩效影响的特征及方式又是如何的?只有在了解这些基本问题的基础上,企业才能更有针对性地在危机事件发生后制定相应的应对策略。然而,目前相关问题的实证研究还不多见,本文将引入随机模型的方法来研究产品伤害危机对稳定市场结构下品牌绩效的影响,并利用一固定样本组数据(Panel Data)以2005年5月发生的雀巢奶粉碘超标事件为例对该方法的应用进行实证分析。
2 理论文献回顾
2.1 产品伤害危机及其对企业品牌的影响
20世纪以来,一系列产品伤害危机事件的爆发,促进了产品伤害危机管理研究的发展,虽然在营销研究领域,产品伤害危机没有成为一主流研究方向,其研究成果也比较少,但是已有学者在尝试回答:产品伤害危机中有哪些因素(自变量)会对消费者及企业品牌产生什么样的影响(结果变量)? 对于影响因素(自变量)的研究,除了产品伤害危机的应对方式以外,先前的研究主要考虑的相关因素还包括品牌声望、媒体报道、专家反应等。对于结果变量,已有研究主要关注的有顾客感知危险、顾客购买意愿、顾客抱怨行为、企业品牌等[3~10]。在产品伤害危机对企业品牌影响的研究中,Niraj提出企业在危机应对中的投资会影响基于顾客的品牌资产(体现为品牌信念、品牌态度等) [6]。Niraj和Madan通过以软饮料和手提电脑为刺激物的实验法获得数据,发现消费者的期望调节着企业的应对方式对基于顾客的品牌资产的影响[7]。吴旭明的研究认为,在可辩解型(Defensible)产品伤害危机中(根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准,产品伤害危机可以分为不可辩解型(Indefensible)产品伤害危机和可辩解型产品伤害危机),与已有购买量较小(轻度)的消费者相比,已有购买量较大(重度)消费者会在更大程度上维持对品牌态度、感知质量、购买意向、品牌合意性的认知,因此,基于重度消费者的品牌资产受损程度也更小[11]。由此可见,尽管已有研究普遍认为产品伤害危机对企业品牌往往具有潜在的负面影响,但已有研究结果变量多关注的是企业品牌资产,并不能给企业应对措施的分析与制定提供直接必要的决策支持;同时,研究方法上多使用实验设计的方法,其外部有效性由于实验研究本身的局限性还需要进一步的实证检验。
2.2 品牌绩效测量
品牌绩效测量(Brand Performance Measures)是市场营销以及品牌战略领域的重要研究方面,品牌绩效测量是企业品牌经营成功与否以及营销战略制定与调整的重要依据[12,13]。无论对于进攻型营销策略,还是对于防守型营销策略,无论对于顾客关系的稳定发展,还是对于品牌管理的有效运作,对于品牌绩效测量的研究都是十分重要的[14]。品牌绩效测量主要是通过对品牌的一些绩效指标的测量来实现的[12、15],通常这些指标及其具体解释见表1。
由此可见,品牌绩效指标较品牌资产而言,是企业更容易实现测量和关注的指标,也是企业应对产品伤害危机进行战略制定与调整的重要直接依据,同时品牌绩效也是分析整个竞争市场结构变化的必要指标,因此本文将重点关注产品伤害危机对企业品牌绩效的影响。
3 模型方法
在具有重复购买特征的行业中,已有实证研究表明大多数消费者是多品牌忠诚的,完全忠诚于某一品牌的消费者很少。消费者根据自己的偏好在多个品牌中进行选择,往往可能会购买某一品牌的概率稍高而购买其他品牌的概率相对较低,而对品牌的偏好在消费者之间又是存在差异的,但对于消费者个人而言对各品牌的偏好是相对稳定的,于是,品牌之间的绩效表现在一段时期内也应是相对稳定的[12]。基于此我们可以通过对消费者购买行为(包含什么时候买、买什么品牌)进行相应的概率分布假设,通过建立Negative Binomial Distribution-Dirichlet Multinomial随机模型(简称NBD-DM模型)[12],来预测稳定市场结构下的品牌绩效。
3.1 模型的概率分布假设
NBD-DM模型的建立主要基于以下五个方面的概率分布假设:
由此,我们可以通过稳定市场结构下的品牌绩效指标的理论值与危机期间品牌绩效指标的实际观测值的对比来判断是否有显著额外偏差的存在,以此推断产品安全危机对企业品牌绩效指标的影响。一般就各绩效指标而言,如果市场份额偏差大于±3%、市场渗透率偏差大于±3%、购买频率偏差大于±0.3、品类需求份额偏差大于±3%则认为偏差是显著的[20]。
如果偏差是不显著的,则说明市场竞争结构相对稳定,即各品牌的绩效表现是相对稳定的;而如果偏差是显著的,则可能是由于市场实际环境的变化(如产品伤害危机事件的发生)影响了市场结构的变化。在这种情形下,我们便可以认为产品伤害危机事件破坏了NBD-DM模型所假设的Dirichlet分布的品牌选择概率的基本假设,从而造成了显著偏差。
4 实证分析
4.1 数据描述
本文以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证对象,使用的数据来自清华大学中国零售研究中心提供的由北京某专业市场调研公司采集的北京地区336个家庭的固定样本组数据,也称面板数据(Panel Data)。记录的数据主要包含从2004年1月到2005年12月共104周(2年)的各个家庭的53个品类零售商品的购买行为数据,具体包括每次购买产品品牌、购买数量、购买金额、购买时间、购买地点等。
雀巢奶粉碘超标事件源于2005年5月25日浙江省工商局公布的市场儿童食品质量抽检报告,其中“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。结合本研究的目的,我们从固定样本组数据中抽取了从2005年1月1日到2005年12月31日共12个月奶粉品类的购买行为数据,所记录数据在时间周期及内容上完全满足了NBD-DM模型的参数评估及计算绩效指标实际观测值的要求。为了在研究过程中既能分析雀巢产品伤害危机事件对其自身品牌绩效指标的影响,又能分析出对整个竞争市场结构的影响,最终我们从所记录的奶粉品类产品的70余个品牌中挑选了购买记录数量较多的四个品牌作为具体的实证分析对象,分别为蒙牛、雀巢、完达山和伊利。
4.2 模型统计与结果分析
我们首先根据这些实际交易的数据计算各品牌绩效指标的观测值,之后对NBD-DM模型的参数进行评估(具体参数评估值见表3),并根据参数评估值计算各品牌绩效指标的理论值(见表4)。
从表4中可以看出,在市场份额、渗透率和平均购买频次几个绩效指标上,模型预测的理论值很好地拟合了实际数据的观测值(观测值与理论值的相关系数均达到0.99),而在购买频率与品类需求份额(SCR)两个指标上,模型预测的理论值与实际的观测值间存在一定偏差(相关系数分别为0.91和0.94;表4中以*表示具有显著偏差,其中斜体表示的是实际值与理论值比具有负显著偏差)。从绩效指标的偏差可以看出,雀巢的购买频率和SCR的观测值均较理论值而言产生了负向显著偏差,其中购买频率的观测值较理论值低0.39。就SCR而言,所有品牌均产生了显著偏差,其中雀巢和伊利两品牌的观测值较理论值产生了负向偏差(雀巢的偏差为3.95%,伊利为3.58%),其余品牌均为正向偏差,蒙牛与完达山的正向偏差较大(分别为9.41%和6.41%)。由此基本可以看出雀巢发生的产品伤害危机在不同程度上改变了其稳定的市场结构下的品牌绩效指标,特别对品牌购买频率和SCR产生了负向影响,同时我们发现对整个市场竞争结构而言,雀巢发生的产品伤害危机虽然对其他品牌的绩效指标影响有限,但在SCR指标上,对各个品牌均产生了显著影响,总体趋势是提高了其他品牌的品类需求份额。(由于我们无法控制其他品牌自身类似价格促销等营销策略因素对品牌绩效的影响,所以不能明确为何伊利同样产生了负向偏差,因此仅能从整体趋势上就雀巢产品伤害危机对其他品牌绩效的影响做出解释)。
此外,从表4中我们还可以基本观测到在该品类内存在“双风险”(Double Jeopardy)的影响,即具有较高渗透率的品牌也会具有相对高的购买频率[21]。由此也可以进一步说明产品伤害危机对雀巢品牌的绩效表现短期主要集中体现在使原有顾客的购买频率产生了较大的下降,从而使得品牌的SCR也产生了显著下滑,基于“双风险”理论相信这样的影响长期必然会使得雀巢品牌渗透率同样产生下降,后文也将对该影响做出分析。
4.3 结果的可靠性验证
以上模型的统计分析结果是利用2005年雀巢奶粉碘超标事件发生当年一年的数据分析得到的。为了验证结果的有效性,本部分我们分别利用事件发生前后两部分各7个月的数据,即发生前(2004年10月17日到2005年5月24日)7个月的数据和发生后(2005年5月25日到2005年12月30日)7个月的数据,针对两部分数据作同样的模型统计分析,来判断品牌绩效的偏差是否主要来源于产品伤害危机事件的发生。如果各绩效指标的理论值与观测值之间在第一时段内没有发生显著偏差,而第二时段的雀巢品牌绩效的理论值与第一时段的理论值相比又发生了显著偏差,则说明上节分析中的品牌绩效偏差主要来源于产品伤害危机事件的影响。
结果如表5所示,在第一时间段内,各品牌绩效指标的理论值与实际观测值间均未产生显著偏差,说明在雀巢产品伤害危机事件发生前,奶粉品类内的各品牌的市场竞争结构相对稳定。而从第二时间段内的分析可以看出,雀巢的购买频率、SCR等指标的模型理论值与数据观测值之间产生了显著的偏差(表中以*号标注) ,即与整个时间段内数据的分析结果类似。此外,将两时间段内雀巢品牌绩效的理论值进行比较可以看出,相对于第一时间段内各个绩效指标的理论值,第二时间段内的理论值均产生了较为明显负向偏差,说明产品伤害危机事件对长期品牌绩效具有显著的负影响。此外从两段数据的理论值比较可以看出,4个主导品牌的平均购买率均产生了负向偏差,虽然这些偏差有些是不显著的(≤0.3),但这种偏差的趋势也可能是来源于雀巢产品伤害危机事件的影响。综上所述,我们可以判断出产品伤害危机事件对雀巢品牌的绩效表现产生了较大负向影响,短期主要体现在对购买频率的影响,而长期表现在对其品牌绩效指标的全面负向影响,同时该事件也会对其他品牌的购买频率以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
5 研究结论与讨论
5.1 研究结论
本文以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证分析对象,并以北京某专业市场调研公司所采集的奶粉品类的336个家庭的购买行为数据为实证样本,通过建立NBD-DM随机模型,研究了产品伤害危机对品牌绩效的影响,研究结果发现:
第一,产品伤害危机短期影响主要在于对危机品牌的购买频率及其品类需求份额的显著负向影响,从顾客个体层面解释便是首先将会影响原有顾客的重复购买,这也应证了王晓玉等人的研究[9],即产品伤害危机会对顾客选择集造成影响,将降低危机品牌进入顾客选择集的可能性。此外,产品伤害危机在总体趋势上将提高非危机品牌的品类需求份额。
第二,从长期来看,产品伤害危机通过对品牌购买频率的负向影响,改变了NBD-DM模型所描述的稳定的市场结构,从而在“双风险”的影响下,对品牌绩效其他指标长期也将产生负向影响。
第三,品类内单一品牌所发生的产品伤害危机不仅会对自身品牌绩效产生显著负向影响,同时也会对其他非危机品牌以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
第四,NBD-DM随机模型是动态跟踪测量品牌绩效的有效模型方法,模型中的基本假设和估计过程简单,而且要求的数据简单,易获得。具体在产品伤害危机的管理中,品牌管理者可通过该模型方法测量危机事件对品牌绩效的影响,同时还可以进一步利用该模型方法评估和解释动态的非稳定的市场变化(如媒体的大幅报道,企业产品伤害危机应对措施的实施等)对品牌绩效的影响,从而实现动态的产品伤害危机管理,使得产品伤害危机管理策略与不断变化的市场环境相适应,以最大限度地降低产品伤害危机对企业品牌的影响。
5.2 研究发现对产品伤害危机管理的启示
第一,就危机品牌而言,由于产品伤害危机的发生短期内首先会对危机品牌的购买频率产生较大负向影响(即影响原有顾客的重复购买),因此,品牌管理者在危机发生之后短期内应将应对措施的实施与影响目标主要放在品牌的已有顾客身上,主动与已有顾客进行沟通努力争取他们的理解与支持,如对不可辩解型的产品伤害危机,根据具体危机强度采取主动的召回、换货或经济补偿等,而对可辩解型的产品伤害危机,可直接向品牌已有顾客提供专业检测报告、专家或行业协会有效证明等。总之,短期内以寻求降低危机对品牌购买频率的影响,既使短期无法将购买频率维持在原有水平,也可通过有针对性的沟通降低已有顾客未来流失至竞争品牌的概率。
第二,由于品类内存在市场结构的双风险线影响,长期而言,危机品牌绩效将全面受到负向影响,从而造成稳定市场竞争结构的改变,即品牌市场地位将发生变化,因此在对危机进行合理应对之后,企业应该认识到,其面对的消费者心理和购买行为基础已与危机发生前有所不同,这需要企业有针对性地调整原有的营销策略,特别是应该采取措施进行品牌形象和企业形象的恢复与建设,从而提升品牌被消费者选择的机会。
第三,就品类内的非危机品牌而言,由于其他品牌的产品伤害危机会对品类内稳定的市场结构产生影响,因此对非危机品牌而言其他品牌发生的产品伤害危机既是机会也是威胁。威胁在于产品伤害危机可能会对品类内非危机品牌的购买频率同样产生负向影响,机会在于可能会加强或提升非危机品牌品类内的市场地位。由此可见,非危机品牌的品牌管理者同样应该密切关注品类内产品伤害危机的影响,采取必要的营销策略在降低危机对自身品牌购买频率影响的同时,努力提升其品牌的长期市场地位。
第四,企业应该建立起产品伤害危机的预警和防御系统。预警系统的目的是尽量避免产品伤害危机事件的发生,通过合理的预警体系避免危机事件的爆发是对产品伤害危机这一现象进行管理的基础;而一旦发生产品伤害危机事件,企业要通过防御系统对危机事件迅速做出应对,并且通过对市场结构的实施监控,随时调整应对措施。例如利用本文所提供的模型方法建立防御系统,品牌管理者不仅可以评估危机事件在某时间段内对品牌绩效的直接影响,而且可以随着时间的推移评估和解释动态的非稳定的市场变化(如媒体的大幅报道,企业产品伤害危机应对措施的实施等)对品牌绩效的影响,然后对产品伤害危机管理应对策略做相应的调整,使企业的危机应对策略与不断变化的现实相适应,以最大限度地降低产品伤害危机对企业品牌的影响。
5.3 研究局限性
本文的实证研究过程也有不足之处,主要体现在:(1)本研究仅使用了来自北京的336个家庭的固定样本组数据,因此对各品牌的品牌绩效测量值很可能与整个市场各品牌的实际绩效水平不一致,但这并不影响我们研究产品伤害危机对品牌绩效的影响。(2)研究中以雀巢奶粉碘超标事件为实证对象,奶粉属于具有高重复购买特征的消费品类,因此研究结论是否适合于其他品类的产品伤害危机事件(如汽车)还需要进一步的实证检验。(3)有学者认为产品伤害危机对企业品牌的影响与危机类型(可辩解或不可辩解)有关,而雀巢奶粉碘超标事件属于不可辩解型产品伤害危机,因此结论是否适合于可辩解型产品伤害危机还需进一步的实证分析。
参 考 文 献:
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关键词:产品伤害危机;品牌绩效;NBD-DM随机模型
中图分类号:F224 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)04-0009-08
Effect of Product Harm Crisis on Brand Performance
——A Empirical Study Based on Stochastic Models Method
MA Bao-long1,2, LI Fei2, WANG Gao3, Ran Lun1
(1.School of Management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China; 2.School of Economics and Management, Tsinghua University, Beijing 100084, China; 3.China Europe International Business School, Shanghai 201206, China)
Abstract:It is necessary to evaluate the effect of product-harm crisis on brand performance for firm crisis management. Based on theories review of product-harm crisis and brand performance measures, we present a NBD-DM stochastic model to estimate the effect of product-harm crisis on brand performance and validate the model by the panel data of milk sale. Results show that modeling methods used in this article is an effective tool to analyze brand performance. In addition, it has been found that product-harm crisis has negative effect on purchase frequency and share of category requirements in the short term. However, from long term view, the crisis has negative effect on others brand performance by changing the stable market structure. The marketing implications to product-harm crisis management are discussed.
Key words:product-harm crisis; brand performance; NBD-DM stochastic model
1 引言
产品伤害危机(Product-Harm Crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件[1]。典型的产品伤害危机事件类似于2005年发生的“雀巢奶粉碘超标事件”,2008年发生的“三鹿奶粉事件”和2010年发生的“丰田油门踏板事件”等。近些年,一些知名国际品牌,如凡士通(Firestone)、索尼(Sony)、辉瑞(Pfizer)及英特尔(Intel),均意识到了产品伤害危机对公司品牌的影响,以及有效产品伤害危机管理的重要性。在美国,有证据显示产品伤害危机事件发生的频率在逐年上升[2]。在我国,近些年产品伤害危机事件也频频发生,特别是2008年“三鹿奶粉事件”更加使我们意识到企业进行产品伤害危机管理的重要性。有效的产品伤害危机管理可以帮助企业最大程度地减少损失,而一个不成功的产品伤害危机管理将很容易对企业品牌造成巨大影响,这种影响可能是长期的甚至是毁灭性的[2]。然而,进行有效的产品伤害危机管理的前提是首先必须明确产品伤害危机事件是如何影响企业品牌绩效的?对品牌绩效影响的特征及方式又是如何的?只有在了解这些基本问题的基础上,企业才能更有针对性地在危机事件发生后制定相应的应对策略。然而,目前相关问题的实证研究还不多见,本文将引入随机模型的方法来研究产品伤害危机对稳定市场结构下品牌绩效的影响,并利用一固定样本组数据(Panel Data)以2005年5月发生的雀巢奶粉碘超标事件为例对该方法的应用进行实证分析。
2 理论文献回顾
2.1 产品伤害危机及其对企业品牌的影响
20世纪以来,一系列产品伤害危机事件的爆发,促进了产品伤害危机管理研究的发展,虽然在营销研究领域,产品伤害危机没有成为一主流研究方向,其研究成果也比较少,但是已有学者在尝试回答:产品伤害危机中有哪些因素(自变量)会对消费者及企业品牌产生什么样的影响(结果变量)? 对于影响因素(自变量)的研究,除了产品伤害危机的应对方式以外,先前的研究主要考虑的相关因素还包括品牌声望、媒体报道、专家反应等。对于结果变量,已有研究主要关注的有顾客感知危险、顾客购买意愿、顾客抱怨行为、企业品牌等[3~10]。在产品伤害危机对企业品牌影响的研究中,Niraj提出企业在危机应对中的投资会影响基于顾客的品牌资产(体现为品牌信念、品牌态度等) [6]。Niraj和Madan通过以软饮料和手提电脑为刺激物的实验法获得数据,发现消费者的期望调节着企业的应对方式对基于顾客的品牌资产的影响[7]。吴旭明的研究认为,在可辩解型(Defensible)产品伤害危机中(根据产品缺陷是否违反相关产品法规和安全标准,产品伤害危机可以分为不可辩解型(Indefensible)产品伤害危机和可辩解型产品伤害危机),与已有购买量较小(轻度)的消费者相比,已有购买量较大(重度)消费者会在更大程度上维持对品牌态度、感知质量、购买意向、品牌合意性的认知,因此,基于重度消费者的品牌资产受损程度也更小[11]。由此可见,尽管已有研究普遍认为产品伤害危机对企业品牌往往具有潜在的负面影响,但已有研究结果变量多关注的是企业品牌资产,并不能给企业应对措施的分析与制定提供直接必要的决策支持;同时,研究方法上多使用实验设计的方法,其外部有效性由于实验研究本身的局限性还需要进一步的实证检验。
2.2 品牌绩效测量
品牌绩效测量(Brand Performance Measures)是市场营销以及品牌战略领域的重要研究方面,品牌绩效测量是企业品牌经营成功与否以及营销战略制定与调整的重要依据[12,13]。无论对于进攻型营销策略,还是对于防守型营销策略,无论对于顾客关系的稳定发展,还是对于品牌管理的有效运作,对于品牌绩效测量的研究都是十分重要的[14]。品牌绩效测量主要是通过对品牌的一些绩效指标的测量来实现的[12、15],通常这些指标及其具体解释见表1。
由此可见,品牌绩效指标较品牌资产而言,是企业更容易实现测量和关注的指标,也是企业应对产品伤害危机进行战略制定与调整的重要直接依据,同时品牌绩效也是分析整个竞争市场结构变化的必要指标,因此本文将重点关注产品伤害危机对企业品牌绩效的影响。
3 模型方法
在具有重复购买特征的行业中,已有实证研究表明大多数消费者是多品牌忠诚的,完全忠诚于某一品牌的消费者很少。消费者根据自己的偏好在多个品牌中进行选择,往往可能会购买某一品牌的概率稍高而购买其他品牌的概率相对较低,而对品牌的偏好在消费者之间又是存在差异的,但对于消费者个人而言对各品牌的偏好是相对稳定的,于是,品牌之间的绩效表现在一段时期内也应是相对稳定的[12]。基于此我们可以通过对消费者购买行为(包含什么时候买、买什么品牌)进行相应的概率分布假设,通过建立Negative Binomial Distribution-Dirichlet Multinomial随机模型(简称NBD-DM模型)[12],来预测稳定市场结构下的品牌绩效。
3.1 模型的概率分布假设
NBD-DM模型的建立主要基于以下五个方面的概率分布假设:
由此,我们可以通过稳定市场结构下的品牌绩效指标的理论值与危机期间品牌绩效指标的实际观测值的对比来判断是否有显著额外偏差的存在,以此推断产品安全危机对企业品牌绩效指标的影响。一般就各绩效指标而言,如果市场份额偏差大于±3%、市场渗透率偏差大于±3%、购买频率偏差大于±0.3、品类需求份额偏差大于±3%则认为偏差是显著的[20]。
如果偏差是不显著的,则说明市场竞争结构相对稳定,即各品牌的绩效表现是相对稳定的;而如果偏差是显著的,则可能是由于市场实际环境的变化(如产品伤害危机事件的发生)影响了市场结构的变化。在这种情形下,我们便可以认为产品伤害危机事件破坏了NBD-DM模型所假设的Dirichlet分布的品牌选择概率的基本假设,从而造成了显著偏差。
4 实证分析
4.1 数据描述
本文以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证对象,使用的数据来自清华大学中国零售研究中心提供的由北京某专业市场调研公司采集的北京地区336个家庭的固定样本组数据,也称面板数据(Panel Data)。记录的数据主要包含从2004年1月到2005年12月共104周(2年)的各个家庭的53个品类零售商品的购买行为数据,具体包括每次购买产品品牌、购买数量、购买金额、购买时间、购买地点等。
雀巢奶粉碘超标事件源于2005年5月25日浙江省工商局公布的市场儿童食品质量抽检报告,其中“雀巢”奶粉被列入碘超标食品目录。结合本研究的目的,我们从固定样本组数据中抽取了从2005年1月1日到2005年12月31日共12个月奶粉品类的购买行为数据,所记录数据在时间周期及内容上完全满足了NBD-DM模型的参数评估及计算绩效指标实际观测值的要求。为了在研究过程中既能分析雀巢产品伤害危机事件对其自身品牌绩效指标的影响,又能分析出对整个竞争市场结构的影响,最终我们从所记录的奶粉品类产品的70余个品牌中挑选了购买记录数量较多的四个品牌作为具体的实证分析对象,分别为蒙牛、雀巢、完达山和伊利。
4.2 模型统计与结果分析
我们首先根据这些实际交易的数据计算各品牌绩效指标的观测值,之后对NBD-DM模型的参数进行评估(具体参数评估值见表3),并根据参数评估值计算各品牌绩效指标的理论值(见表4)。
从表4中可以看出,在市场份额、渗透率和平均购买频次几个绩效指标上,模型预测的理论值很好地拟合了实际数据的观测值(观测值与理论值的相关系数均达到0.99),而在购买频率与品类需求份额(SCR)两个指标上,模型预测的理论值与实际的观测值间存在一定偏差(相关系数分别为0.91和0.94;表4中以*表示具有显著偏差,其中斜体表示的是实际值与理论值比具有负显著偏差)。从绩效指标的偏差可以看出,雀巢的购买频率和SCR的观测值均较理论值而言产生了负向显著偏差,其中购买频率的观测值较理论值低0.39。就SCR而言,所有品牌均产生了显著偏差,其中雀巢和伊利两品牌的观测值较理论值产生了负向偏差(雀巢的偏差为3.95%,伊利为3.58%),其余品牌均为正向偏差,蒙牛与完达山的正向偏差较大(分别为9.41%和6.41%)。由此基本可以看出雀巢发生的产品伤害危机在不同程度上改变了其稳定的市场结构下的品牌绩效指标,特别对品牌购买频率和SCR产生了负向影响,同时我们发现对整个市场竞争结构而言,雀巢发生的产品伤害危机虽然对其他品牌的绩效指标影响有限,但在SCR指标上,对各个品牌均产生了显著影响,总体趋势是提高了其他品牌的品类需求份额。(由于我们无法控制其他品牌自身类似价格促销等营销策略因素对品牌绩效的影响,所以不能明确为何伊利同样产生了负向偏差,因此仅能从整体趋势上就雀巢产品伤害危机对其他品牌绩效的影响做出解释)。
此外,从表4中我们还可以基本观测到在该品类内存在“双风险”(Double Jeopardy)的影响,即具有较高渗透率的品牌也会具有相对高的购买频率[21]。由此也可以进一步说明产品伤害危机对雀巢品牌的绩效表现短期主要集中体现在使原有顾客的购买频率产生了较大的下降,从而使得品牌的SCR也产生了显著下滑,基于“双风险”理论相信这样的影响长期必然会使得雀巢品牌渗透率同样产生下降,后文也将对该影响做出分析。
4.3 结果的可靠性验证
以上模型的统计分析结果是利用2005年雀巢奶粉碘超标事件发生当年一年的数据分析得到的。为了验证结果的有效性,本部分我们分别利用事件发生前后两部分各7个月的数据,即发生前(2004年10月17日到2005年5月24日)7个月的数据和发生后(2005年5月25日到2005年12月30日)7个月的数据,针对两部分数据作同样的模型统计分析,来判断品牌绩效的偏差是否主要来源于产品伤害危机事件的发生。如果各绩效指标的理论值与观测值之间在第一时段内没有发生显著偏差,而第二时段的雀巢品牌绩效的理论值与第一时段的理论值相比又发生了显著偏差,则说明上节分析中的品牌绩效偏差主要来源于产品伤害危机事件的影响。
结果如表5所示,在第一时间段内,各品牌绩效指标的理论值与实际观测值间均未产生显著偏差,说明在雀巢产品伤害危机事件发生前,奶粉品类内的各品牌的市场竞争结构相对稳定。而从第二时间段内的分析可以看出,雀巢的购买频率、SCR等指标的模型理论值与数据观测值之间产生了显著的偏差(表中以*号标注) ,即与整个时间段内数据的分析结果类似。此外,将两时间段内雀巢品牌绩效的理论值进行比较可以看出,相对于第一时间段内各个绩效指标的理论值,第二时间段内的理论值均产生了较为明显负向偏差,说明产品伤害危机事件对长期品牌绩效具有显著的负影响。此外从两段数据的理论值比较可以看出,4个主导品牌的平均购买率均产生了负向偏差,虽然这些偏差有些是不显著的(≤0.3),但这种偏差的趋势也可能是来源于雀巢产品伤害危机事件的影响。综上所述,我们可以判断出产品伤害危机事件对雀巢品牌的绩效表现产生了较大负向影响,短期主要体现在对购买频率的影响,而长期表现在对其品牌绩效指标的全面负向影响,同时该事件也会对其他品牌的购买频率以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
5 研究结论与讨论
5.1 研究结论
本文以2005年雀巢奶粉碘超标事件为实证分析对象,并以北京某专业市场调研公司所采集的奶粉品类的336个家庭的购买行为数据为实证样本,通过建立NBD-DM随机模型,研究了产品伤害危机对品牌绩效的影响,研究结果发现:
第一,产品伤害危机短期影响主要在于对危机品牌的购买频率及其品类需求份额的显著负向影响,从顾客个体层面解释便是首先将会影响原有顾客的重复购买,这也应证了王晓玉等人的研究[9],即产品伤害危机会对顾客选择集造成影响,将降低危机品牌进入顾客选择集的可能性。此外,产品伤害危机在总体趋势上将提高非危机品牌的品类需求份额。
第二,从长期来看,产品伤害危机通过对品牌购买频率的负向影响,改变了NBD-DM模型所描述的稳定的市场结构,从而在“双风险”的影响下,对品牌绩效其他指标长期也将产生负向影响。
第三,品类内单一品牌所发生的产品伤害危机不仅会对自身品牌绩效产生显著负向影响,同时也会对其他非危机品牌以及整个品类稳定的市场结构产生一定影响。
第四,NBD-DM随机模型是动态跟踪测量品牌绩效的有效模型方法,模型中的基本假设和估计过程简单,而且要求的数据简单,易获得。具体在产品伤害危机的管理中,品牌管理者可通过该模型方法测量危机事件对品牌绩效的影响,同时还可以进一步利用该模型方法评估和解释动态的非稳定的市场变化(如媒体的大幅报道,企业产品伤害危机应对措施的实施等)对品牌绩效的影响,从而实现动态的产品伤害危机管理,使得产品伤害危机管理策略与不断变化的市场环境相适应,以最大限度地降低产品伤害危机对企业品牌的影响。
5.2 研究发现对产品伤害危机管理的启示
第一,就危机品牌而言,由于产品伤害危机的发生短期内首先会对危机品牌的购买频率产生较大负向影响(即影响原有顾客的重复购买),因此,品牌管理者在危机发生之后短期内应将应对措施的实施与影响目标主要放在品牌的已有顾客身上,主动与已有顾客进行沟通努力争取他们的理解与支持,如对不可辩解型的产品伤害危机,根据具体危机强度采取主动的召回、换货或经济补偿等,而对可辩解型的产品伤害危机,可直接向品牌已有顾客提供专业检测报告、专家或行业协会有效证明等。总之,短期内以寻求降低危机对品牌购买频率的影响,既使短期无法将购买频率维持在原有水平,也可通过有针对性的沟通降低已有顾客未来流失至竞争品牌的概率。
第二,由于品类内存在市场结构的双风险线影响,长期而言,危机品牌绩效将全面受到负向影响,从而造成稳定市场竞争结构的改变,即品牌市场地位将发生变化,因此在对危机进行合理应对之后,企业应该认识到,其面对的消费者心理和购买行为基础已与危机发生前有所不同,这需要企业有针对性地调整原有的营销策略,特别是应该采取措施进行品牌形象和企业形象的恢复与建设,从而提升品牌被消费者选择的机会。
第三,就品类内的非危机品牌而言,由于其他品牌的产品伤害危机会对品类内稳定的市场结构产生影响,因此对非危机品牌而言其他品牌发生的产品伤害危机既是机会也是威胁。威胁在于产品伤害危机可能会对品类内非危机品牌的购买频率同样产生负向影响,机会在于可能会加强或提升非危机品牌品类内的市场地位。由此可见,非危机品牌的品牌管理者同样应该密切关注品类内产品伤害危机的影响,采取必要的营销策略在降低危机对自身品牌购买频率影响的同时,努力提升其品牌的长期市场地位。
第四,企业应该建立起产品伤害危机的预警和防御系统。预警系统的目的是尽量避免产品伤害危机事件的发生,通过合理的预警体系避免危机事件的爆发是对产品伤害危机这一现象进行管理的基础;而一旦发生产品伤害危机事件,企业要通过防御系统对危机事件迅速做出应对,并且通过对市场结构的实施监控,随时调整应对措施。例如利用本文所提供的模型方法建立防御系统,品牌管理者不仅可以评估危机事件在某时间段内对品牌绩效的直接影响,而且可以随着时间的推移评估和解释动态的非稳定的市场变化(如媒体的大幅报道,企业产品伤害危机应对措施的实施等)对品牌绩效的影响,然后对产品伤害危机管理应对策略做相应的调整,使企业的危机应对策略与不断变化的现实相适应,以最大限度地降低产品伤害危机对企业品牌的影响。
5.3 研究局限性
本文的实证研究过程也有不足之处,主要体现在:(1)本研究仅使用了来自北京的336个家庭的固定样本组数据,因此对各品牌的品牌绩效测量值很可能与整个市场各品牌的实际绩效水平不一致,但这并不影响我们研究产品伤害危机对品牌绩效的影响。(2)研究中以雀巢奶粉碘超标事件为实证对象,奶粉属于具有高重复购买特征的消费品类,因此研究结论是否适合于其他品类的产品伤害危机事件(如汽车)还需要进一步的实证检验。(3)有学者认为产品伤害危机对企业品牌的影响与危机类型(可辩解或不可辩解)有关,而雀巢奶粉碘超标事件属于不可辩解型产品伤害危机,因此结论是否适合于可辩解型产品伤害危机还需进一步的实证分析。
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