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百年圆一梦。
早在1907年，天津报纸就曾经提出：
“中国人什么时候能举办奥运会?”
从1907年至2008年，对于这个问题的圆满回答，中国人用了整整一百年的时间。
2001年7月13日晚，萨马兰奇向全世界宣告“北京”的时候，无疑是中华民族最热血沸腾的时刻。
弹指一挥，2007年8月8日，北京奥运进入倒计时一周年。
随着北京奥运开幕日子的临近，社会各界围绕奥运所准备也进入人们的视野。
最为《传媒》，我们自然关注传媒。
北京奥运的举办将为中国带来巨大商机，传媒业如何让抓住这一难得机遇，借奥运之力锻造自身机制，掘金奥运商机，跳出经营“寒流”?此为业界共同问题。
本期，《传媒》专题策划《2008，谁能动奥运的奶酪》，试图从各个层面为大家提供一些力所能及的思考，希望对业界有所裨益。
媒体“抢食”奥运
由来以久 基于奥运会带有很强的娱乐与观赏色彩，其规模和体现的平等、自强的精神，甚至给媒体带来的巨大商机，使奥运会历来就成为媒体的战场。
中国虽然后来才加入世界的奥运阵营，但媒体对奥运的报道与介入却历史悠久。据传，顾拜旦筹办第一届现代奥运会时，就曾给清政府发出过邀请函，可是当时清政府内部无人知晓奥林匹克运动是何物，所以参赛一事就不了了之。1904年，许多中国报刊开始简短报道在美国举行的第3届奥运会，当时国人称之为“万国运动会”，算是中国媒体和奥运会的第一次“亲密接触”。
1907年以后，一些教会学校开始在社会上宣传奥林匹克运动。同年1月24日，我国著名教育家、南开大学创办人张伯苓先生在天津青年会第五届学校运动会的演讲中提议中国应派出选手参加奥运会。1932年中国选手刘长春代表中国第一次参加了奥运会即美国洛杉矶奥运会，当时他就将自己的参赛经历每天写成日记，并转交上海《时报》记者滕树谷，经过修饰与润色，很快便见诸报端，让远在世界另一端的同胞真切地感受到奥运会的气息。1936年第 11届奥运会期间，中国各大报刊都对赛事进行了专题报道，上海的《申报》每日都用一个整版对赛事进行报道，天津的《大公报》还特地推出了“第十一届世界运动会特刊”。此时的奥运会报道不仅报道量较上次有所增加，而且比赛现场图片也开始普及起来。当时报纸能克服距离和时差的困难，即时刊登大量的赛事报道和图片实属不易。1948年第14届奥运会是二战后的首届奥运会。当时我国各报着重报道了奥运会的开幕式和闭幕式。《申报》于当年7月30日在第二版用六条短讯报道了此次奥运会开幕式的盛况。
今非昔比 历史眷顾了中国，2008年奥运会终于在北京举办。中国媒体也第一次有了自己对奥运会的传播控制权。与往年费尽周折跑到海外去争取转播、采访权相比，对北京奥运的报道自然成了“家里的事”。在报道的程序、成本上自然节约不少。因此从2004年开始，中国的媒体就已开始对2008奥运会排兵布阵。中央电视台除了日常奥运新闻报道和重大活动的直播节目，各个频道还精心策划隆重推出了奥运精品栏目。2007年1月1日起，中央电视台体育频道改版，每天18时35分至19时35分为固定的奥运时段。“奥运岁月”、“奥运进行时”、“奥运传奇”、“奥运经典”、“奥运城市行”等栏目各具特色，全方位报道北京奥运会的筹办以及全民参与奥运会的热烈氛围。中央电视台一套综合频道的“我的奥林匹克”、新闻频道的“奥运来了”、国际频道的“奥运中国”以及央视英语频道都为迎接北京奥运会开设了专题栏目；2006年8月8日，就在2008年北京奥运会开幕倒计时两周年纪念日到来之时，中国国际广播电台奥运广播(英文呼号：CRI OLYMPICRADIO，网址：radiｏ2008.cri.cn)正式开播。这是中国国际广播电台充分利用其丰富的多语种广播经验和独特的外语人才优势，打造出的一个以服务北京2008年奥运会为目标的多语种信息资讯平台；还有一直在觊觎传媒业的电信运营商，中国移动已经获准在奥运场馆附近布置自己的TD-3G网络，中国移动的广告语打出了“科技奥运，自在移动”的口号，指明业务范围包括手机电视、移动票务等等。
可见，随着传媒科技的发展与进步，与以前相比，现代传媒对北京奥运的传播已经从单纯的平面、广电报道延伸到各个层次，网络、手机短信、手机电视、IPTV、公交移动电视等，无所不在、无处不在的传媒终端使得为受众随时随地提供精彩的奥运资讯成为可能。
然而更重要的变化是，媒体介入奥运报道的层次与观念的变化。由过去的被动变为主动，由过去的单一到现在的多层面、多形式体现，由纯粹的新闻报道到通过栏目设置借奥运之力搞活经营等，2008北京奥运某种程度上也成为检验媒体反应能力的窗口与平台。
催生联盟 随着传媒科技的进步，中国传媒业的传播形态与渠道发生了巨大的变化，传媒的数量与种类得以大增。除去少数几个如中央电视台这样的代表国家实力的媒体巨无霸之外，任何一家单一的媒体似乎还不可能单凭自身的实力就从奥运报道中脱颖而出。于是，如何使出浑身解数做到新闻报道的更快、更好、更新，如何在报道奥运的同时更吸引商家的眼球，成为许多媒体面对奥运首先要思考的问题，在此背景下，基于2008北京奥运合作的媒体联盟应运而生。
2007年3月，率先成为2008北京奥运会唯一官方合作网站的搜狐网，在大攒点击与眼球的同时并没有洋洋得意，而是进一步利用这一难得的宣传声势壮大自己的报道实力，与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”。随着7月17日央视国际的加入，更是大大刺激了传媒界的神经。
7月6日，TOM在线与湖南卫视正式结成战略合作伙伴，联袂打造强势跨媒体娱乐平台，在奥运相关主题的娱乐活动上展开合作。TOM网宣布，这是双方基于共同的娱乐化参与奥运的理念而展开的合作。
7月10日，TOM在线与国家28家主流平面媒体联合发起“28+1奥运报道联盟”。来自北京、上海、天津等地的28家主流媒体的奥运报道负责人齐聚长沙，与TOM网共商结盟大事并举行了隆重的签约仪式。据悉，结成联盟后，TOM网与这些联盟媒体将相互推进、相互宣传，共享奥运报道资源，使奥运报道更专业、更全面、更加丰富多彩。
7月19日，中国排名前三的网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建 “奥运报道联盟”。据Nielsen//Netratings资深研究人士预测，2008年奥运期间，联盟三大网站的网民覆盖率将会超过 90％。
8月1日，腾讯网与占据都市报市场半壁江山的11家顶级都市报在北京签署协议，正式组建“捷报奥运媒体联盟”。
“你方唱罢我登场”。在这些联盟中，谁会为谁做嫁衣裳不说，但一个不能不引人关注的现象是，绝大多数联盟无一不是由网站发起，而传统媒体紧随之，想想仅仅是一年多以前，报纸等传统媒体还在忧思自己用血汗免费喂大了一群如狼似虎的网站，而今却依然步步紧跟，足见网络媒体的超大影响，也足见传统媒体的无奈与尴尬。距离北京奥运倒计时一周年的前后，此起彼伏的结盟运动无疑也成为奥运来临之前的别样风景。尽管我们不知道，这样的结盟会有多少实质性的进展，这样的结盟会真正给媒体本身带来多大的实惠，但至少，我们的受众会从中获益。而所有媒体在奥运会真正到来之时会如何表现，我们也将拭目以待。
看得见的“手”
媒体如此抢食2008北京奥运，无疑是有两只看得见的“手”在推动。其一是受众，其二则是商机。直观来看，无论是结盟运动还是单个作战，其核心目的就在于占有资讯和渠道，最大化地占领受众，最大限度地攒取眼球。当然，这种充分整合资源，最大能量地发挥报道作用的真正目的，却无非还是要在奥运商机的大蛋糕里分得更大的一块。奥运商机，算是一只真正能撬动传媒神经的“手”。
为何世界各国会乐此不疲地再三申请奥运会到本国举办，在推崇其倡导的自由竞技、公平竞争的奥林匹克精神的同时，更是看好奥运会给本国尤其是举办城市带来的巨大商机与能量，而且这种商机与能量并不因奥运会的终止而终结。
奥运商机“商”在哪 让我们看看这只看得见的“手”。据有关专家介绍，奥运商机简单地说，包含了三个方面，一是奥运场馆及基础设施带来的商机；二是奥组委的商机，它又含有北京2008战略合作伙伴、赞助商、供应商及供货商；三是由于举办奥运会派生出来的商机。根据相关机构预测，2008北京当年来京旅游的国外游客将达到470万人次，预计创汇55亿美元，国内来京游客预计达到1.2亿人次，届时，庞大的人流将直接带动出租车、酒店、旅游、餐饮、酒水、饮料、绿色食品、纪念品等行业的发展，这些行业虽然和奥运的举办没有明显的直接联系，但确是由奥运会在北京举办而带来的巨大商机，这种商机的繁荣无疑也会给传媒带来广阔的经营土壤与原料。
传媒业的蛋糕有多大 据专家分析，2008北京奥运会期间，传媒产业的收益有三部分构成：一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业；三是传媒企业瞄准市场需求，开发市场需要的产品，推向企业和民众。其中有一位网友在自己的博客中对传媒业的收益做了简单的推算：“北京2008战略合作伙伴有十余家，以阿迪达斯为例，阿迪达斯为成为北京2008战略合作伙伴，花费了6100万美元，如果将企业加入北京2008战略合作伙伴的最低点算作2000万美元，最高点算作6100万美元，取二者中间部分，我们将得出4050N美元，这部分仅仅是成为北京2008战略合作伙伴的入门费。再加上4～5倍的市场推广费用，那么十余家企业的市场推广费用至少达到16200～20250万美元，这仅是北京2008战略合作伙伴的费用，没有包括国际奥组委全球战略合作伙伴的11家和北京2008赞助商的9家及供应商的市场推广费用。以此推理，届时用于奥运会推广的企业市场推广费用将高达2万亿美元的市场，若取30％用于中国市场的推广，最少中国传媒将获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿。而这笔资金的绝大部分基本上要在2006～2008年这段时间之内花完，如果再算上国内奥运派生需求的企业用于奥运期间的市场推广费用，这个数字还要大。”估且不论这位专业人士的推算是否有其科学性，但至少我们感受到，北京奥运给传媒业带来的的确是一块不小的蛋糕。当然，至于能否抓着，那就只能看各自的本事了。“是骡子是马，还得拉出来蹓蹓。”
机会只给有准备的人
难得的历史机遇 据奥组委有关人士透露，国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广费用是一个庞大的市场，这个市场存在明显的市场推广需求，在2006～2008年，推广费用会逐步地高涨，企业间的大战将不断地升级。相反，同行业的品牌虽然未取得奥运会的进入资格，但他们也会同样地采取高举高打的策略，从其他的侧面发起进攻，同奥运会的入场企业进行正面的交战，这看起来完全是企业的品牌行为，实则将是媒体提高收益的难得的历史性机遇。
企业推广需要媒体，特别需要有推广能力与整合能力的媒体，需要在奥运报道中要么能独树一帜，要么能一网打尽的强势媒体甚至联盟。随着奥运的临近，企业推广力度会迅速加大，难得的机遇在传媒业面前摆开，我们的传媒又准备得怎么样了呢?
冰火两重天 站在传媒业的天空鸟瞰整个行业围绕2008北京奥运而采取的应对之策，我们发现，用冰火两重天来形容似乎是非常形象的。
“火”在哪?我们看到以国内门户网站牵头打造的各种围绕北京奥运会报道的联盟如雨后春笋，我们看到数十个城市的主流平面媒体甚至电台尽管传播形态有些老化，但依然积极地搭上网络媒体的奥运快车，不敢落单；我们还看到，中央电视台等四家有直播权的中央级媒体很早就开始开辟各类专栏，介入了奥运的宣传，更有一些地方媒体早在去年就开始制定自己的奥运报道计划，如何以更丰富的视角来给受众一个全新全面的奥运会，如何通过有利的奥运策划来吸引企业的广告投放。但是，我们也看到了一些媒体对“奥运”的漠视。
尽管我们不能不承认中国传媒业现在所面临的现状，比如，企业规模小，净收益少，创新性不足，资金投入少，企业运营机制不活，缺乏高级运营人才，产业投融资机制不完善等，这些问题一直制约着中国传媒业的发展。例如，中国电视台将近有3000多家，其中收入过10亿的也就两家，一家是中央电视台，另一家是北京电视台，更多的电视台收入维持在5～8亿之间。传统纸质媒体比如报刊、图书出版这样的问题就更加严重了。另外北京有上万家广告公司，排在前几位的公司都是国外的广告公司，国内广告公司无论在资金、技术、创意、作业标准方面落后于4A公司，在营销理论和影响力方面与国外公司差距巨大。
传媒运营能力直接决定了媒体在市场份额的占有率和收益。我们承认差距，但绝不认同放弃主观的努力。我们看到，在我们争取了百 年的奥运即将到来的时候，我们很多媒体特别是地方媒体的反应却又是迟钝的：在内容传播上，媒体几乎没有渗透，奥运新闻的报道少之又少，在奥运派生市场上没有着力开发。在策划本期专题时，《传媒》的记者分批向一些地方媒体进行咨询与采访，却发现很多媒体对我们提出的问题要表示惊讶，感觉奥运会还远得很，现在没考虑这事；要不就是反正没有独家转播权，就干脆没有做大的计划。即使在火热的奥运报道联盟中，我们也发现主要还是网站新媒体在牵头，传统报刊还是被牵着“牛鼻子”走，从主动性看，报刊已经落后于网络新媒体。
机会给有准备者 机会均等，却往往只留给强者。媒体面对奥运的大蛋糕，要想分得大的一块，精心计划、全力投入、早点行动方是良策。
再好的机会也只会给有准备的媒体。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务，为中小企业服务，积极创新媒体经营思路，发挥资源的组合和融合效益，瞄准企业需求，提升媒体品牌，提高媒体收益能力。媒体与媒体、媒体与广告公司、媒体与企业应当建立互动经营机制，建立立体式的媒体传播机制，充分考虑企业的市场推广需求，满足其市场推广的欲望，建立起新型的合作机制和利益分配机制。当然，怎么样专门根据奥运的特点，为企业量身定做切实可行的方案也是准备的关键所在。特别是地市级媒体，无论广电还是报刊，均不可轻言放弃，奥运赞助企业品牌推广是全国性的，在一些全国性的媒体投放的同时，企业也必然会选择一些有代表性的、有特色的、在受众中有一定影响的媒体进行投放，只要积极适应奥运报道的形式，主动研究奥运商机，积极与奥运赞助厂商接洽，地方媒体一样可以从奥运商机中掘得金来。
收获的只是商机吗
第三只眼看传媒与奥运 从另一个角度看传媒与2008北京奥运的关系，我们会感受到别样味道。
的确，奥运会在北京的成功举办使媒体大攒眼球的同时，也将收获该得的实惠与利益，但媒体收获的仅仅是这些吗?
虽然距离北京奥运的开幕还有整整一年时间，但几大联盟却早已把传媒市场搅得风生水起，传媒概念股也一度上扬；传媒业各路英雄你方唱罢我登场，端的是好不热闹。
这当然仅仅是表象。
搜狐拉开的媒体奥运报道联盟大幕的背后，是互联网门户网站日益强大的身影。不难想象的是在这个联合报道团中，生力军肯定是来自新闻人才储备充足、业务熟练的传统媒体记者队伍，新媒体则贡献自己在虚拟世界里遍布中国的渠道，奥运无疑推动了内容和渠道的完美结合。
但是，为什么报纸没有合纵成立自己的“奥运报业联盟”，却被这些门户网站进行了连横，相继被他们笼络到各自的联盟中去了呢?回首中国报业对于2008奥运会的回应，最大的动静莫过于北京日报社、北京青年报社和上海文广新闻传媒集团共同合作办的《竟报》，这是为奥运而办的报纸，当时提出的创刊宗旨是全面展示、发掘奥运时代北京和中国的新发展、新形象，倡导人们追求更加文明、健康的生活方式，它如今的境遇如何是不言而喻的，谓惨淡经营一点也不为过。
站在《传媒》的角度，通过媒体围绕奥运所采取的种种策略，我们注意到：
网络传媒从过去的边缘传媒成为主导传媒行业资源整合的生力军，其在传统媒体中强大的号召与感应能力已今非昔比；
而传媒行业联盟化生存已经成为一种现象，这种现象正是基于行业传播形态与数量变化的条件下的自动整合与合纵连横；
传统的报刊媒体对网络新媒体不再一味地采取集体抵制策略，已经变敌对为朋友，变消极为积极，变被动为主动。
我们更看到，传媒种类的边界已经开始模糊不清，不同传媒形态对彼此的需求愿望日趋强烈……
透过这些现象，我们似乎看到不久的未来，中国会出现几个真正跨媒体、跨行业、跨地域的特大型传媒集团的影子。
2008，不是终点 2008年的奥运会将会对中国的经济和政治都产生深远的影响，但肯定不是决定性的。奥运会之后的中国仍然会沿着目前的轨迹向前运行，股市会一如继往、房价也许不再暴涨。但是，传媒业界的重新洗牌却会不可避免，门户网站组成的各大联盟，正是他们在传统媒体中“圈地运动”的成果，即使奥运会结束后，这样的联盟换个名头还会继续存在下去，新闻资源的争夺将由现在的单兵争夺变成集团化作战。而3G网络的开通和商业运作将融合各家媒体之所长，不可避免地会引发一场媒体地震波和大变局。
国际奥委会委员、国际奥委会市场行销委员会主席杰哈德·海博格曾表示，国际奥委会认为新媒体和电视在体育转播上不会成为竞争关系，他们可以起相互补充的作用，“两种媒体可以一起丰富奥运会的转播，更好满足新兴观众的收看需求”。新媒体与传统媒体必须实现优势互补，报刊、广电等传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补的合作趋势使新媒体获得“原动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。不过，受多方面因素所限，中国新媒体和传统媒体的合作目前尚处于低层面，一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。新媒体与传统媒体的共存发展还有长长的路要走，奥运报道战场上二者的优势互补与整合只是一次小型的演习，未来的竞合发展之路还十分漫长。
2008奥运会有结束的时刻，但是这场盛会带给中国社会的影响将会继续下去，媒体在奥运竞技过程中的合纵连横策略也会继续施展，媒体变局还会继续上演。有远见的传媒人眼光不会仅仅停留在奥运会带来的商机上。相反，在不放弃任何一次商业合作机会的同时，媒体更应该把奥运会的来临当作自己改革的催化剂，即如何利用难得的奥运商机，改良自己的运行机制、管理体制，加强内容整合与传播能力，创新经营手段与方法，加大品牌的拓展与宣传力度。站在这个层面上说，2008年，依然只是开始。
早在1907年，天津报纸就曾经提出：
“中国人什么时候能举办奥运会?”
从1907年至2008年，对于这个问题的圆满回答，中国人用了整整一百年的时间。
2001年7月13日晚，萨马兰奇向全世界宣告“北京”的时候，无疑是中华民族最热血沸腾的时刻。
弹指一挥，2007年8月8日，北京奥运进入倒计时一周年。
随着北京奥运开幕日子的临近，社会各界围绕奥运所准备也进入人们的视野。
最为《传媒》，我们自然关注传媒。
北京奥运的举办将为中国带来巨大商机，传媒业如何让抓住这一难得机遇，借奥运之力锻造自身机制，掘金奥运商机，跳出经营“寒流”?此为业界共同问题。
本期，《传媒》专题策划《2008，谁能动奥运的奶酪》，试图从各个层面为大家提供一些力所能及的思考，希望对业界有所裨益。
媒体“抢食”奥运
由来以久 基于奥运会带有很强的娱乐与观赏色彩，其规模和体现的平等、自强的精神，甚至给媒体带来的巨大商机，使奥运会历来就成为媒体的战场。
中国虽然后来才加入世界的奥运阵营，但媒体对奥运的报道与介入却历史悠久。据传，顾拜旦筹办第一届现代奥运会时，就曾给清政府发出过邀请函，可是当时清政府内部无人知晓奥林匹克运动是何物，所以参赛一事就不了了之。1904年，许多中国报刊开始简短报道在美国举行的第3届奥运会，当时国人称之为“万国运动会”，算是中国媒体和奥运会的第一次“亲密接触”。
1907年以后，一些教会学校开始在社会上宣传奥林匹克运动。同年1月24日，我国著名教育家、南开大学创办人张伯苓先生在天津青年会第五届学校运动会的演讲中提议中国应派出选手参加奥运会。1932年中国选手刘长春代表中国第一次参加了奥运会即美国洛杉矶奥运会，当时他就将自己的参赛经历每天写成日记，并转交上海《时报》记者滕树谷，经过修饰与润色，很快便见诸报端，让远在世界另一端的同胞真切地感受到奥运会的气息。1936年第 11届奥运会期间，中国各大报刊都对赛事进行了专题报道，上海的《申报》每日都用一个整版对赛事进行报道，天津的《大公报》还特地推出了“第十一届世界运动会特刊”。此时的奥运会报道不仅报道量较上次有所增加，而且比赛现场图片也开始普及起来。当时报纸能克服距离和时差的困难，即时刊登大量的赛事报道和图片实属不易。1948年第14届奥运会是二战后的首届奥运会。当时我国各报着重报道了奥运会的开幕式和闭幕式。《申报》于当年7月30日在第二版用六条短讯报道了此次奥运会开幕式的盛况。
今非昔比 历史眷顾了中国，2008年奥运会终于在北京举办。中国媒体也第一次有了自己对奥运会的传播控制权。与往年费尽周折跑到海外去争取转播、采访权相比，对北京奥运的报道自然成了“家里的事”。在报道的程序、成本上自然节约不少。因此从2004年开始，中国的媒体就已开始对2008奥运会排兵布阵。中央电视台除了日常奥运新闻报道和重大活动的直播节目，各个频道还精心策划隆重推出了奥运精品栏目。2007年1月1日起，中央电视台体育频道改版，每天18时35分至19时35分为固定的奥运时段。“奥运岁月”、“奥运进行时”、“奥运传奇”、“奥运经典”、“奥运城市行”等栏目各具特色，全方位报道北京奥运会的筹办以及全民参与奥运会的热烈氛围。中央电视台一套综合频道的“我的奥林匹克”、新闻频道的“奥运来了”、国际频道的“奥运中国”以及央视英语频道都为迎接北京奥运会开设了专题栏目；2006年8月8日，就在2008年北京奥运会开幕倒计时两周年纪念日到来之时，中国国际广播电台奥运广播(英文呼号：CRI OLYMPICRADIO，网址：radiｏ2008.cri.cn)正式开播。这是中国国际广播电台充分利用其丰富的多语种广播经验和独特的外语人才优势，打造出的一个以服务北京2008年奥运会为目标的多语种信息资讯平台；还有一直在觊觎传媒业的电信运营商，中国移动已经获准在奥运场馆附近布置自己的TD-3G网络，中国移动的广告语打出了“科技奥运，自在移动”的口号，指明业务范围包括手机电视、移动票务等等。
可见，随着传媒科技的发展与进步，与以前相比，现代传媒对北京奥运的传播已经从单纯的平面、广电报道延伸到各个层次，网络、手机短信、手机电视、IPTV、公交移动电视等，无所不在、无处不在的传媒终端使得为受众随时随地提供精彩的奥运资讯成为可能。
然而更重要的变化是，媒体介入奥运报道的层次与观念的变化。由过去的被动变为主动，由过去的单一到现在的多层面、多形式体现，由纯粹的新闻报道到通过栏目设置借奥运之力搞活经营等，2008北京奥运某种程度上也成为检验媒体反应能力的窗口与平台。
催生联盟 随着传媒科技的进步，中国传媒业的传播形态与渠道发生了巨大的变化，传媒的数量与种类得以大增。除去少数几个如中央电视台这样的代表国家实力的媒体巨无霸之外，任何一家单一的媒体似乎还不可能单凭自身的实力就从奥运报道中脱颖而出。于是，如何使出浑身解数做到新闻报道的更快、更好、更新，如何在报道奥运的同时更吸引商家的眼球，成为许多媒体面对奥运首先要思考的问题，在此背景下，基于2008北京奥运合作的媒体联盟应运而生。
2007年3月，率先成为2008北京奥运会唯一官方合作网站的搜狐网，在大攒点击与眼球的同时并没有洋洋得意，而是进一步利用这一难得的宣传声势壮大自己的报道实力，与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”。随着7月17日央视国际的加入，更是大大刺激了传媒界的神经。
7月6日，TOM在线与湖南卫视正式结成战略合作伙伴，联袂打造强势跨媒体娱乐平台，在奥运相关主题的娱乐活动上展开合作。TOM网宣布，这是双方基于共同的娱乐化参与奥运的理念而展开的合作。
7月10日，TOM在线与国家28家主流平面媒体联合发起“28+1奥运报道联盟”。来自北京、上海、天津等地的28家主流媒体的奥运报道负责人齐聚长沙，与TOM网共商结盟大事并举行了隆重的签约仪式。据悉，结成联盟后，TOM网与这些联盟媒体将相互推进、相互宣传，共享奥运报道资源，使奥运报道更专业、更全面、更加丰富多彩。
7月19日，中国排名前三的网络媒体公司新浪、网易、腾讯在北京联合召开新闻发布会，宣布三方正式结为战略合作伙伴关系，组建 “奥运报道联盟”。据Nielsen//Netratings资深研究人士预测，2008年奥运期间，联盟三大网站的网民覆盖率将会超过 90％。
8月1日，腾讯网与占据都市报市场半壁江山的11家顶级都市报在北京签署协议，正式组建“捷报奥运媒体联盟”。
“你方唱罢我登场”。在这些联盟中，谁会为谁做嫁衣裳不说，但一个不能不引人关注的现象是，绝大多数联盟无一不是由网站发起，而传统媒体紧随之，想想仅仅是一年多以前，报纸等传统媒体还在忧思自己用血汗免费喂大了一群如狼似虎的网站，而今却依然步步紧跟，足见网络媒体的超大影响，也足见传统媒体的无奈与尴尬。距离北京奥运倒计时一周年的前后，此起彼伏的结盟运动无疑也成为奥运来临之前的别样风景。尽管我们不知道，这样的结盟会有多少实质性的进展，这样的结盟会真正给媒体本身带来多大的实惠，但至少，我们的受众会从中获益。而所有媒体在奥运会真正到来之时会如何表现，我们也将拭目以待。
看得见的“手”
媒体如此抢食2008北京奥运，无疑是有两只看得见的“手”在推动。其一是受众，其二则是商机。直观来看，无论是结盟运动还是单个作战，其核心目的就在于占有资讯和渠道，最大化地占领受众，最大限度地攒取眼球。当然，这种充分整合资源，最大能量地发挥报道作用的真正目的，却无非还是要在奥运商机的大蛋糕里分得更大的一块。奥运商机，算是一只真正能撬动传媒神经的“手”。
为何世界各国会乐此不疲地再三申请奥运会到本国举办，在推崇其倡导的自由竞技、公平竞争的奥林匹克精神的同时，更是看好奥运会给本国尤其是举办城市带来的巨大商机与能量，而且这种商机与能量并不因奥运会的终止而终结。
奥运商机“商”在哪 让我们看看这只看得见的“手”。据有关专家介绍，奥运商机简单地说，包含了三个方面，一是奥运场馆及基础设施带来的商机；二是奥组委的商机，它又含有北京2008战略合作伙伴、赞助商、供应商及供货商；三是由于举办奥运会派生出来的商机。根据相关机构预测，2008北京当年来京旅游的国外游客将达到470万人次，预计创汇55亿美元，国内来京游客预计达到1.2亿人次，届时，庞大的人流将直接带动出租车、酒店、旅游、餐饮、酒水、饮料、绿色食品、纪念品等行业的发展，这些行业虽然和奥运的举办没有明显的直接联系，但确是由奥运会在北京举办而带来的巨大商机，这种商机的繁荣无疑也会给传媒带来广阔的经营土壤与原料。
传媒业的蛋糕有多大 据专家分析，2008北京奥运会期间，传媒产业的收益有三部分构成：一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用；二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业；三是传媒企业瞄准市场需求，开发市场需要的产品，推向企业和民众。其中有一位网友在自己的博客中对传媒业的收益做了简单的推算：“北京2008战略合作伙伴有十余家，以阿迪达斯为例，阿迪达斯为成为北京2008战略合作伙伴，花费了6100万美元，如果将企业加入北京2008战略合作伙伴的最低点算作2000万美元，最高点算作6100万美元，取二者中间部分，我们将得出4050N美元，这部分仅仅是成为北京2008战略合作伙伴的入门费。再加上4～5倍的市场推广费用，那么十余家企业的市场推广费用至少达到16200～20250万美元，这仅是北京2008战略合作伙伴的费用，没有包括国际奥组委全球战略合作伙伴的11家和北京2008赞助商的9家及供应商的市场推广费用。以此推理，届时用于奥运会推广的企业市场推广费用将高达2万亿美元的市场，若取30％用于中国市场的推广，最少中国传媒将获得600亿美元的市场份额，折合人民币为4800亿。而这笔资金的绝大部分基本上要在2006～2008年这段时间之内花完，如果再算上国内奥运派生需求的企业用于奥运期间的市场推广费用，这个数字还要大。”估且不论这位专业人士的推算是否有其科学性，但至少我们感受到，北京奥运给传媒业带来的的确是一块不小的蛋糕。当然，至于能否抓着，那就只能看各自的本事了。“是骡子是马，还得拉出来蹓蹓。”
机会只给有准备的人
难得的历史机遇 据奥组委有关人士透露，国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商的市场推广费用是一个庞大的市场，这个市场存在明显的市场推广需求，在2006～2008年，推广费用会逐步地高涨，企业间的大战将不断地升级。相反，同行业的品牌虽然未取得奥运会的进入资格，但他们也会同样地采取高举高打的策略，从其他的侧面发起进攻，同奥运会的入场企业进行正面的交战，这看起来完全是企业的品牌行为，实则将是媒体提高收益的难得的历史性机遇。
企业推广需要媒体，特别需要有推广能力与整合能力的媒体，需要在奥运报道中要么能独树一帜，要么能一网打尽的强势媒体甚至联盟。随着奥运的临近，企业推广力度会迅速加大，难得的机遇在传媒业面前摆开，我们的传媒又准备得怎么样了呢?
冰火两重天 站在传媒业的天空鸟瞰整个行业围绕2008北京奥运而采取的应对之策，我们发现，用冰火两重天来形容似乎是非常形象的。
“火”在哪?我们看到以国内门户网站牵头打造的各种围绕北京奥运会报道的联盟如雨后春笋，我们看到数十个城市的主流平面媒体甚至电台尽管传播形态有些老化，但依然积极地搭上网络媒体的奥运快车，不敢落单；我们还看到，中央电视台等四家有直播权的中央级媒体很早就开始开辟各类专栏，介入了奥运的宣传，更有一些地方媒体早在去年就开始制定自己的奥运报道计划，如何以更丰富的视角来给受众一个全新全面的奥运会，如何通过有利的奥运策划来吸引企业的广告投放。但是，我们也看到了一些媒体对“奥运”的漠视。
尽管我们不能不承认中国传媒业现在所面临的现状，比如，企业规模小，净收益少，创新性不足，资金投入少，企业运营机制不活，缺乏高级运营人才，产业投融资机制不完善等，这些问题一直制约着中国传媒业的发展。例如，中国电视台将近有3000多家，其中收入过10亿的也就两家，一家是中央电视台，另一家是北京电视台，更多的电视台收入维持在5～8亿之间。传统纸质媒体比如报刊、图书出版这样的问题就更加严重了。另外北京有上万家广告公司，排在前几位的公司都是国外的广告公司，国内广告公司无论在资金、技术、创意、作业标准方面落后于4A公司，在营销理论和影响力方面与国外公司差距巨大。
传媒运营能力直接决定了媒体在市场份额的占有率和收益。我们承认差距，但绝不认同放弃主观的努力。我们看到，在我们争取了百 年的奥运即将到来的时候，我们很多媒体特别是地方媒体的反应却又是迟钝的：在内容传播上，媒体几乎没有渗透，奥运新闻的报道少之又少，在奥运派生市场上没有着力开发。在策划本期专题时，《传媒》的记者分批向一些地方媒体进行咨询与采访，却发现很多媒体对我们提出的问题要表示惊讶，感觉奥运会还远得很，现在没考虑这事；要不就是反正没有独家转播权，就干脆没有做大的计划。即使在火热的奥运报道联盟中，我们也发现主要还是网站新媒体在牵头，传统报刊还是被牵着“牛鼻子”走，从主动性看，报刊已经落后于网络新媒体。
机会给有准备者 机会均等，却往往只留给强者。媒体面对奥运的大蛋糕，要想分得大的一块，精心计划、全力投入、早点行动方是良策。
再好的机会也只会给有准备的媒体。传媒行业应当积极谋划，充分利用自身的资源为奥运企业服务，为中小企业服务，积极创新媒体经营思路，发挥资源的组合和融合效益，瞄准企业需求，提升媒体品牌，提高媒体收益能力。媒体与媒体、媒体与广告公司、媒体与企业应当建立互动经营机制，建立立体式的媒体传播机制，充分考虑企业的市场推广需求，满足其市场推广的欲望，建立起新型的合作机制和利益分配机制。当然，怎么样专门根据奥运的特点，为企业量身定做切实可行的方案也是准备的关键所在。特别是地市级媒体，无论广电还是报刊，均不可轻言放弃，奥运赞助企业品牌推广是全国性的，在一些全国性的媒体投放的同时，企业也必然会选择一些有代表性的、有特色的、在受众中有一定影响的媒体进行投放，只要积极适应奥运报道的形式，主动研究奥运商机，积极与奥运赞助厂商接洽，地方媒体一样可以从奥运商机中掘得金来。
收获的只是商机吗
第三只眼看传媒与奥运 从另一个角度看传媒与2008北京奥运的关系，我们会感受到别样味道。
的确，奥运会在北京的成功举办使媒体大攒眼球的同时，也将收获该得的实惠与利益，但媒体收获的仅仅是这些吗?
虽然距离北京奥运的开幕还有整整一年时间，但几大联盟却早已把传媒市场搅得风生水起，传媒概念股也一度上扬；传媒业各路英雄你方唱罢我登场，端的是好不热闹。
这当然仅仅是表象。
搜狐拉开的媒体奥运报道联盟大幕的背后，是互联网门户网站日益强大的身影。不难想象的是在这个联合报道团中，生力军肯定是来自新闻人才储备充足、业务熟练的传统媒体记者队伍，新媒体则贡献自己在虚拟世界里遍布中国的渠道，奥运无疑推动了内容和渠道的完美结合。
但是，为什么报纸没有合纵成立自己的“奥运报业联盟”，却被这些门户网站进行了连横，相继被他们笼络到各自的联盟中去了呢?回首中国报业对于2008奥运会的回应，最大的动静莫过于北京日报社、北京青年报社和上海文广新闻传媒集团共同合作办的《竟报》，这是为奥运而办的报纸，当时提出的创刊宗旨是全面展示、发掘奥运时代北京和中国的新发展、新形象，倡导人们追求更加文明、健康的生活方式，它如今的境遇如何是不言而喻的，谓惨淡经营一点也不为过。
站在《传媒》的角度，通过媒体围绕奥运所采取的种种策略，我们注意到：
网络传媒从过去的边缘传媒成为主导传媒行业资源整合的生力军，其在传统媒体中强大的号召与感应能力已今非昔比；
而传媒行业联盟化生存已经成为一种现象，这种现象正是基于行业传播形态与数量变化的条件下的自动整合与合纵连横；
传统的报刊媒体对网络新媒体不再一味地采取集体抵制策略，已经变敌对为朋友，变消极为积极，变被动为主动。
我们更看到，传媒种类的边界已经开始模糊不清，不同传媒形态对彼此的需求愿望日趋强烈……
透过这些现象，我们似乎看到不久的未来，中国会出现几个真正跨媒体、跨行业、跨地域的特大型传媒集团的影子。
2008，不是终点 2008年的奥运会将会对中国的经济和政治都产生深远的影响，但肯定不是决定性的。奥运会之后的中国仍然会沿着目前的轨迹向前运行，股市会一如继往、房价也许不再暴涨。但是，传媒业界的重新洗牌却会不可避免，门户网站组成的各大联盟，正是他们在传统媒体中“圈地运动”的成果，即使奥运会结束后，这样的联盟换个名头还会继续存在下去，新闻资源的争夺将由现在的单兵争夺变成集团化作战。而3G网络的开通和商业运作将融合各家媒体之所长，不可避免地会引发一场媒体地震波和大变局。
国际奥委会委员、国际奥委会市场行销委员会主席杰哈德·海博格曾表示，国际奥委会认为新媒体和电视在体育转播上不会成为竞争关系，他们可以起相互补充的作用，“两种媒体可以一起丰富奥运会的转播，更好满足新兴观众的收看需求”。新媒体与传统媒体必须实现优势互补，报刊、广电等传统媒体面对的是一部分受众，而网络面对的是另一部分受众。人是能够操纵技术的，以实现最优化的资源配置。二者优势互补的合作趋势使新媒体获得“原动力”，使传统媒体踏上“高速路”，而二者合作将产生更大的社会和经济效益。不过，受多方面因素所限，中国新媒体和传统媒体的合作目前尚处于低层面，一时还难以甚至无法进入产业结合的高层面。新媒体与传统媒体的共存发展还有长长的路要走，奥运报道战场上二者的优势互补与整合只是一次小型的演习，未来的竞合发展之路还十分漫长。
2008奥运会有结束的时刻，但是这场盛会带给中国社会的影响将会继续下去，媒体在奥运竞技过程中的合纵连横策略也会继续施展，媒体变局还会继续上演。有远见的传媒人眼光不会仅仅停留在奥运会带来的商机上。相反，在不放弃任何一次商业合作机会的同时，媒体更应该把奥运会的来临当作自己改革的催化剂，即如何利用难得的奥运商机，改良自己的运行机制、管理体制，加强内容整合与传播能力，创新经营手段与方法，加大品牌的拓展与宣传力度。站在这个层面上说，2008年，依然只是开始。