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[摘 要]凉茶饮料是目前上升势头最猛的中国特色饮料之一，而王老吉更曾被誉为“中国的可口可乐”，然而新近上市的娃哈哈金银花凉茶，用金银花取代了夏枯草，成为新凉茶的典型代表，引起了市场极大的关注，大有新凉茶取代老凉茶之势，值得期待。
[关键词]定位；凉茶饮料；娃哈哈
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)27-0034-02
1 凉茶市场烽烟四起
在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且趋势在上升，其规模甚至有超过可乐的可能。凉茶饮料王老吉凭借“怕上火喝王老吉”——如此“一箭穿心”的广告语迅速成为凉茶第一品牌，上市短短4年就形成近百亿元的销售规模，成为凉茶业的“领头羊”，被称之为定位的典范。
“和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的品牌，是中国凉茶行业的一支劲旅，其产品的定位，除具有王老吉的“预防上火”作用外，还可“熬夜伤神补元气”，强调清火气、养元气、老少皆宜，撼动着“王老吉”雄霸天下的市场地位。
但是2009年5月11日，卫生部指出王老吉在饮料中添加夏枯草涉嫌违规，但时隔4天，卫生部又指出王老吉添加夏枯草“没问题”。这看似一场闹剧的食品安全事件，在经过了3天的媒体炒作之后，似乎又归于平静。但来自于民间关于王老吉是是非非的争议，一直没有平息……
王老吉凉茶“夏枯草事件”的争议尚未远去，饮料巨头娃哈哈重磅高调地推出了金银花凉茶，且电视广告中喊出了“不含夏枯草”的口号，其不寻常的市场举动，无疑又给当前的凉茶市场刮来了一阵“飓风”。娃哈哈金银花凉茶采用独特的热水提取方式，恒温95℃，既不会将金银花中的苦涩成分一同提炼出来，又让金银花中的有效成分绿原酸最大限度地保留，更特别添加浓缩苹果汁，在有效保持其药理功效的同时更能让人甘醇畅饮。不言而喻，娃哈哈金银花凉茶显然就是在搭凉茶老大王老吉的便车，否则就单一凉茶而言，娃哈哈这个凉茶新人不会是(至少目前不会是)王老吉的对手。
伴随王老吉、邓老凉茶、黄振龙、金葫芦、和其正、潘高寿、白云山等凉茶品牌在全国扩张步伐的加快以及娃哈哈集团的参与，凉茶市场竞争更为激烈。
2 定位的准则
作为新广告的理论基础，定位学说诞生于20世纪60年代末的美国，由营销大师杰克·特劳特和艾·里斯率先倡导，今日已广泛应用于营销界。定位的第一条规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴涵一个定位。营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP制胜，还是因为品牌形象而成功，都契合于一个定位。若不然，它就会像千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为明日黄花。
目前饮料市场上的凉茶品类繁多，卖点尤以防治上火、去火为主，而随着具有预防流感、清热解毒功效的金银花凉茶的横空出世，今夏饮料市场的格局将再一次被打破。饮料营销专家陈玮在接受《广告主》记者采访时认为，金银花是这两年在药店和超市流行的中药保健饮品，在爆发甲型流感的今天，消费者对于具有抗病毒功效的金银花更是钟爱有佳。娃哈哈看准时机进人金银花凉茶这一品类，展现出的是一种极高的市场敏锐度。
定位的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。正如菲利普·科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。”
3 点评
娃哈哈这一次见缝插针，且有些“落井下石”的广告策略，直接叫板王老吉以及和其正等凉茶前辈们，确实够勇猛。细心的消费者可以发现娃哈哈将其金银花凉茶定位于“清内火、更解暑”，从这个角度来看，并没有脱离目前凉茶产品千篇一律的“火”字诀，“更解暑”虽然强化了产品在口感上的功效，但也把自己打入了季节性产品的周期局限。而娃哈哈金银花凉茶却选择在秋季大做广告，而且伴随着新中国成立60周年之际，金银花凉茶推出了全家健康全家福大征集活动，时间为2009年9月15日—2009年10月31日。真不知道这个“更解暑”如何做解释，并且宣称“有金银花凉茶不用戴口罩”，言下之意可以预防流感，但是否真正如此不得而知。
有不少专家认为娃哈哈利用“不含夏枯草”做卖点是不是有点儿晚了。其实夏枯草与金银花在药理功效上有很多相似之处，医书上对夏枯草与金银花的使用禁忌上都讲到“脾胃虚寒者忌用”。所以，一旦人们认识到原来夏枯草与金银花也是“表亲”关系，不知道这个“不含夏枯草”是不是也打了金银花一耳光。杭州娃哈哈集团有限公司市场部副部长陈新华认为“提出‘不含夏枯草’的口号，这和原来感冒药广告说不含PPA是一样的策略。”另外其包装瓶身设计和康师傅茉莉清茶形似，大瓶口，没有突出明显特点。
2010年3月中旬，整个事件有了重大的戏剧性的转折，国家卫生部正式发出通知，允许夏枯草作为凉茶配方使用。据悉，曾因添加夏枯草一事，王老吉被推向大众质疑的风口浪尖。这次卫生部正式给夏枯草正名，对“王老吉”而言，无疑是一个利好消息；对我国凉茶市场也是利好信号，其正面意义自不待言。那么娃哈哈的金银花凉茶又何去何从呢?值得我们进一步关注。
[关键词]定位；凉茶饮料；娃哈哈
[中图分类号]F270.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)27-0034-02
1 凉茶市场烽烟四起
在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，与水、可乐、果汁、茶等并驾齐驱，且趋势在上升，其规模甚至有超过可乐的可能。凉茶饮料王老吉凭借“怕上火喝王老吉”——如此“一箭穿心”的广告语迅速成为凉茶第一品牌，上市短短4年就形成近百亿元的销售规模，成为凉茶业的“领头羊”，被称之为定位的典范。
“和其正”是福建达利集团生产的一个凉茶的品牌，是中国凉茶行业的一支劲旅，其产品的定位，除具有王老吉的“预防上火”作用外，还可“熬夜伤神补元气”，强调清火气、养元气、老少皆宜，撼动着“王老吉”雄霸天下的市场地位。
但是2009年5月11日，卫生部指出王老吉在饮料中添加夏枯草涉嫌违规，但时隔4天，卫生部又指出王老吉添加夏枯草“没问题”。这看似一场闹剧的食品安全事件，在经过了3天的媒体炒作之后，似乎又归于平静。但来自于民间关于王老吉是是非非的争议，一直没有平息……
王老吉凉茶“夏枯草事件”的争议尚未远去，饮料巨头娃哈哈重磅高调地推出了金银花凉茶，且电视广告中喊出了“不含夏枯草”的口号，其不寻常的市场举动，无疑又给当前的凉茶市场刮来了一阵“飓风”。娃哈哈金银花凉茶采用独特的热水提取方式，恒温95℃，既不会将金银花中的苦涩成分一同提炼出来，又让金银花中的有效成分绿原酸最大限度地保留，更特别添加浓缩苹果汁，在有效保持其药理功效的同时更能让人甘醇畅饮。不言而喻，娃哈哈金银花凉茶显然就是在搭凉茶老大王老吉的便车，否则就单一凉茶而言，娃哈哈这个凉茶新人不会是(至少目前不会是)王老吉的对手。
伴随王老吉、邓老凉茶、黄振龙、金葫芦、和其正、潘高寿、白云山等凉茶品牌在全国扩张步伐的加快以及娃哈哈集团的参与，凉茶市场竞争更为激烈。
2 定位的准则
作为新广告的理论基础，定位学说诞生于20世纪60年代末的美国，由营销大师杰克·特劳特和艾·里斯率先倡导，今日已广泛应用于营销界。定位的第一条规则是：任何一个成功的品牌，都必须蕴涵一个定位。营销总是在上演着优胜劣汰的剧目，今日的西方营销界，正从上百年的市场营销史中学习到，品牌最核心的价值在于其“定位”。任何一个著名的品牌，无论其曾依靠USP制胜，还是因为品牌形象而成功，都契合于一个定位。若不然，它就会像千千万万风光过但没有形成定位的品牌一样，成为明日黄花。
目前饮料市场上的凉茶品类繁多，卖点尤以防治上火、去火为主，而随着具有预防流感、清热解毒功效的金银花凉茶的横空出世，今夏饮料市场的格局将再一次被打破。饮料营销专家陈玮在接受《广告主》记者采访时认为，金银花是这两年在药店和超市流行的中药保健饮品，在爆发甲型流感的今天，消费者对于具有抗病毒功效的金银花更是钟爱有佳。娃哈哈看准时机进人金银花凉茶这一品类，展现出的是一种极高的市场敏锐度。
定位的第二条规则是：任何一次传播活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。正如菲利普·科特勒所言：“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。”
3 点评
娃哈哈这一次见缝插针，且有些“落井下石”的广告策略，直接叫板王老吉以及和其正等凉茶前辈们，确实够勇猛。细心的消费者可以发现娃哈哈将其金银花凉茶定位于“清内火、更解暑”，从这个角度来看，并没有脱离目前凉茶产品千篇一律的“火”字诀，“更解暑”虽然强化了产品在口感上的功效，但也把自己打入了季节性产品的周期局限。而娃哈哈金银花凉茶却选择在秋季大做广告，而且伴随着新中国成立60周年之际，金银花凉茶推出了全家健康全家福大征集活动，时间为2009年9月15日—2009年10月31日。真不知道这个“更解暑”如何做解释，并且宣称“有金银花凉茶不用戴口罩”，言下之意可以预防流感，但是否真正如此不得而知。
有不少专家认为娃哈哈利用“不含夏枯草”做卖点是不是有点儿晚了。其实夏枯草与金银花在药理功效上有很多相似之处，医书上对夏枯草与金银花的使用禁忌上都讲到“脾胃虚寒者忌用”。所以，一旦人们认识到原来夏枯草与金银花也是“表亲”关系，不知道这个“不含夏枯草”是不是也打了金银花一耳光。杭州娃哈哈集团有限公司市场部副部长陈新华认为“提出‘不含夏枯草’的口号，这和原来感冒药广告说不含PPA是一样的策略。”另外其包装瓶身设计和康师傅茉莉清茶形似，大瓶口，没有突出明显特点。
2010年3月中旬，整个事件有了重大的戏剧性的转折，国家卫生部正式发出通知，允许夏枯草作为凉茶配方使用。据悉，曾因添加夏枯草一事，王老吉被推向大众质疑的风口浪尖。这次卫生部正式给夏枯草正名，对“王老吉”而言，无疑是一个利好消息；对我国凉茶市场也是利好信号，其正面意义自不待言。那么娃哈哈的金银花凉茶又何去何从呢?值得我们进一步关注。