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摘 要：本文通过阐述与分析“幸福香蕉”包装的情感化设计中三个层次的设计，旨在探讨情感化设计在现代包装设计中的重要性。
关键词：情感化设计;本能层次设计;行为层次设计;反思层次设计
唐纳德·A·诺曼在其设计心理学著作《情感化设计》一书中率先提出“情感化设计”（Emotional Design），他对产品的情感体验设计分为由低到高，指出“本能、行为、反思”三个不同阶段的控制与表征，并对照马斯洛的人类需求的五个不同层级，对情感化设计加以对应归纳，指出情感化设计处于人类需求最上层的“愉悦性”层面当中。国内研究情感化设计虽处于刚起步阶段，我们但不可忽视情感化设计的作用。因为，情感化设计可以加强用户对产品气质的定位。同时，它可以帮助用户化解负面的情绪;还可以帮助产品引导用户的情绪。为了论述情感化设计在现代包装设计中的重要性，本文将以“幸福香蕉”为例进行论述。
日本UNIFRUTTI公司旗下一款享誉世界高品质产品“Shiawase Banana”——“幸福香蕉”。该品牌香蕉因使用有机肥料而成为第一批在比利时国际品位与质量研究（iTQi）优质品味奖上获得2星级殊荣的香蕉。日本创意设计工作室Nendo为“幸福香蕉”设计了全新的品牌形象。Nendo的设计师将另辟蹊径的包装设计创意转化为一张可以撕开的双层香蕉皮贴纸，第一层贴纸忠实复制设计香蕉皮的色泽、质地、纹路，甚至连香蕉皮的瘀伤和色变都模仿得极为相似。当第一层贴纸被撕下后，露出第二层贴纸，这一层贴纸上面标有香蕉的详细信息。除了标签贴纸，设计师还设计了特别的纸质手提袋，方便提携。该手提袋的外面印有整张香蕉叶的图形（包装内部打印着香蕉相关图形和文字信息）并用草绳做手提系带。纸袋取下提绳后，极易展开结构，一个有趣的“蕉叶”造型包装展现出来。
从诺曼的情感化设计视角来看，首先是本能层次的设计，所谓本能层次是视觉、情感、心理和声音等生理特征起了主导作用的设计反应。针对“幸福香蕉”的本能层次设计，设计师重点是创意出人们能够敏感关注幸福香蕉视觉图形，并诱导消费者强烈消费的一种本能层次的反应。关于行为层次的设计，其关键点是产品功能的实现。从表面上来看，产品除了满足使用功能，还要满足消费者体验互动的情感化诉求。消费者潜在的、隐含的需求，并非显而易见。行为层次的设计应以人为本，专注于了解和满足真正使用产品的用户需求。发现需求最佳的方法是通过观察产品被自然使用的过程中对功能的需求。幸福香蕉贴纸式包装摒弃了传统包装意义上的保护和视觉功能，从观察消费者吃香蕉动作次序入手，寻找剥皮过程中互动刺激乐趣的预设（第一层仿制香蕉皮质地包装），以及撕去皮后不急于让消费者完成“吃”动作，而是让消费者耐心地了解品牌香蕉信息（第二层仿制香蕉果肉质地包装），撕去仿制香蕉第二层贴纸后再撕去真正的香蕉皮开始吃香蕉系列过程，经由设计师了解客户如何使用产品的连续性动作的精心设置，该包装满足于产品行为层次的诸多因素：如功能（用体验噱头创造产品价值）、易理解性（仿制香蕉产品的质地）、易用性（撕皮即食）和感受（正面情感激发—乐趣、愉悦、欣喜）。最后是反思层次的设计，其所涵盖领域与信息、文化、记忆、价值观等因素密切相关。对于消费者而言，关于事物含义某件东西的记忆、经验或是互动体验之后的反馈，它隐含着消费者的价值认同和情感认同等信息。反思层次的设计与长期的消费者体验有关，它与服务、个人接触及互动有关。当消费者决定下一次购买什么产品，或向朋友提供建议时，取决于购买者对消费商品时的记忆或情感化体验。产品的性能或产品的潜在隐喻、叙事性能重新唤起消费者对产品的相关经验情感，引起拥有着某种惊喜或愉快的经历，并再次获得消费者的支持，并证实其价值。
简而言之，从诺曼的情感化设计来分析幸福香蕉，首先在找到包装的开启方式之前，消费者怀有好奇与探究乐趣的心态来观察包装;接下来消费者寻找到包装的开启机关后，如同猜出谜题被奖励吃糖的孩子一般兴奋开始体验与互动香蕉包装的秘密（第一层贴纸）的乐趣;当香蕉皮首层贴纸包装的伪装被撕扯之后，不仅给消费者带来惊喜的同时产品的信息暴露了出来，消费者充分接受良好的视觉刺激后更愿意安静下来了解产品详细信息，经由吃香蕉行为诱导消费者关注产品和产品包装心理上所呈现包装反思层面的创意。更为有趣的是，消费者发现香蕉包装和香蕉手提袋被设计成一个对香蕉的认知体系。香蕉手提袋的颜色和造型均模仿了香蕉叶，在无胶无钉的环保朴素观念的引导下，仅用折纸的方式和单根绳索的系带方式完成了手提袋的包装结构功能。当手提袋的内部摊开后，幸福香蕉的全部信息完整的呈现出来。对于消費者而言，情感的本能层次表现为对包装的猎趣心理，由于猎趣心理的驱动所发生的行为，如打开像芭蕉叶造型的包装手提袋和撕开模仿香蕉皮肤的包装贴纸行为由消费的主体意识而制定，从消费互动行为到包装造型的关联性涵盖了由体验行为到情感效应再到认知的综合体，而效应的结果就是体悟包装的乐趣与记忆品牌所产生的内在价值。从情感的反思层次来分析，消费者的反思可能通过行为反应所表现出来的状态，对于产品的购买者和使用者而言，某些有形及无形的产品在设计方面的诱人魅力，甚至可以超越产品的价格和性能表现。事实上，消费关系的反思层次也扮演着重要的角色，甚至可以完全改变消费者对某些产品原有的负面体验。比如，从正面情感的角度去分析，消费者在购买幸福消费所获得的一系列体验是使其愉悦的，他们愿意去了解更多品牌相关的信息，或者再次购买该类品牌的产品，甚至成为他们炫耀曾经购买该品牌香蕉的谈资。从负面的角度去分析，如果消费者在购买幸福消费所获得的体验是不那么友好，设定消费者在找寻贴纸包装的过程中体验的是不耐烦的情绪，并不愿意去识读大量的信息，可能包装、产品、客户之间建立关系也仅限于单次购买行为和负面评价，当然建立良好的消费关系并不能寄希望于满足所有的消费者设计需求与口味。
参考文献：
[1] 唐纳德·A·诺曼（美）.设计心理学-情感化设计[M].中信出版集团，2015.
[2] 韩挺.用户研究与体验设计[M].上海交通大学出版社，2016.
关键词：情感化设计;本能层次设计;行为层次设计;反思层次设计
唐纳德·A·诺曼在其设计心理学著作《情感化设计》一书中率先提出“情感化设计”（Emotional Design），他对产品的情感体验设计分为由低到高，指出“本能、行为、反思”三个不同阶段的控制与表征，并对照马斯洛的人类需求的五个不同层级，对情感化设计加以对应归纳，指出情感化设计处于人类需求最上层的“愉悦性”层面当中。国内研究情感化设计虽处于刚起步阶段，我们但不可忽视情感化设计的作用。因为，情感化设计可以加强用户对产品气质的定位。同时，它可以帮助用户化解负面的情绪;还可以帮助产品引导用户的情绪。为了论述情感化设计在现代包装设计中的重要性，本文将以“幸福香蕉”为例进行论述。
日本UNIFRUTTI公司旗下一款享誉世界高品质产品“Shiawase Banana”——“幸福香蕉”。该品牌香蕉因使用有机肥料而成为第一批在比利时国际品位与质量研究（iTQi）优质品味奖上获得2星级殊荣的香蕉。日本创意设计工作室Nendo为“幸福香蕉”设计了全新的品牌形象。Nendo的设计师将另辟蹊径的包装设计创意转化为一张可以撕开的双层香蕉皮贴纸，第一层贴纸忠实复制设计香蕉皮的色泽、质地、纹路，甚至连香蕉皮的瘀伤和色变都模仿得极为相似。当第一层贴纸被撕下后，露出第二层贴纸，这一层贴纸上面标有香蕉的详细信息。除了标签贴纸，设计师还设计了特别的纸质手提袋，方便提携。该手提袋的外面印有整张香蕉叶的图形（包装内部打印着香蕉相关图形和文字信息）并用草绳做手提系带。纸袋取下提绳后，极易展开结构，一个有趣的“蕉叶”造型包装展现出来。
从诺曼的情感化设计视角来看，首先是本能层次的设计，所谓本能层次是视觉、情感、心理和声音等生理特征起了主导作用的设计反应。针对“幸福香蕉”的本能层次设计，设计师重点是创意出人们能够敏感关注幸福香蕉视觉图形，并诱导消费者强烈消费的一种本能层次的反应。关于行为层次的设计，其关键点是产品功能的实现。从表面上来看，产品除了满足使用功能，还要满足消费者体验互动的情感化诉求。消费者潜在的、隐含的需求，并非显而易见。行为层次的设计应以人为本，专注于了解和满足真正使用产品的用户需求。发现需求最佳的方法是通过观察产品被自然使用的过程中对功能的需求。幸福香蕉贴纸式包装摒弃了传统包装意义上的保护和视觉功能，从观察消费者吃香蕉动作次序入手，寻找剥皮过程中互动刺激乐趣的预设（第一层仿制香蕉皮质地包装），以及撕去皮后不急于让消费者完成“吃”动作，而是让消费者耐心地了解品牌香蕉信息（第二层仿制香蕉果肉质地包装），撕去仿制香蕉第二层贴纸后再撕去真正的香蕉皮开始吃香蕉系列过程，经由设计师了解客户如何使用产品的连续性动作的精心设置，该包装满足于产品行为层次的诸多因素：如功能（用体验噱头创造产品价值）、易理解性（仿制香蕉产品的质地）、易用性（撕皮即食）和感受（正面情感激发—乐趣、愉悦、欣喜）。最后是反思层次的设计，其所涵盖领域与信息、文化、记忆、价值观等因素密切相关。对于消费者而言，关于事物含义某件东西的记忆、经验或是互动体验之后的反馈，它隐含着消费者的价值认同和情感认同等信息。反思层次的设计与长期的消费者体验有关，它与服务、个人接触及互动有关。当消费者决定下一次购买什么产品，或向朋友提供建议时，取决于购买者对消费商品时的记忆或情感化体验。产品的性能或产品的潜在隐喻、叙事性能重新唤起消费者对产品的相关经验情感，引起拥有着某种惊喜或愉快的经历，并再次获得消费者的支持，并证实其价值。
简而言之，从诺曼的情感化设计来分析幸福香蕉，首先在找到包装的开启方式之前，消费者怀有好奇与探究乐趣的心态来观察包装;接下来消费者寻找到包装的开启机关后，如同猜出谜题被奖励吃糖的孩子一般兴奋开始体验与互动香蕉包装的秘密（第一层贴纸）的乐趣;当香蕉皮首层贴纸包装的伪装被撕扯之后，不仅给消费者带来惊喜的同时产品的信息暴露了出来，消费者充分接受良好的视觉刺激后更愿意安静下来了解产品详细信息，经由吃香蕉行为诱导消费者关注产品和产品包装心理上所呈现包装反思层面的创意。更为有趣的是，消费者发现香蕉包装和香蕉手提袋被设计成一个对香蕉的认知体系。香蕉手提袋的颜色和造型均模仿了香蕉叶，在无胶无钉的环保朴素观念的引导下，仅用折纸的方式和单根绳索的系带方式完成了手提袋的包装结构功能。当手提袋的内部摊开后，幸福香蕉的全部信息完整的呈现出来。对于消費者而言，情感的本能层次表现为对包装的猎趣心理，由于猎趣心理的驱动所发生的行为，如打开像芭蕉叶造型的包装手提袋和撕开模仿香蕉皮肤的包装贴纸行为由消费的主体意识而制定，从消费互动行为到包装造型的关联性涵盖了由体验行为到情感效应再到认知的综合体，而效应的结果就是体悟包装的乐趣与记忆品牌所产生的内在价值。从情感的反思层次来分析，消费者的反思可能通过行为反应所表现出来的状态，对于产品的购买者和使用者而言，某些有形及无形的产品在设计方面的诱人魅力，甚至可以超越产品的价格和性能表现。事实上，消费关系的反思层次也扮演着重要的角色，甚至可以完全改变消费者对某些产品原有的负面体验。比如，从正面情感的角度去分析，消费者在购买幸福消费所获得的一系列体验是使其愉悦的，他们愿意去了解更多品牌相关的信息，或者再次购买该类品牌的产品，甚至成为他们炫耀曾经购买该品牌香蕉的谈资。从负面的角度去分析，如果消费者在购买幸福消费所获得的体验是不那么友好，设定消费者在找寻贴纸包装的过程中体验的是不耐烦的情绪，并不愿意去识读大量的信息，可能包装、产品、客户之间建立关系也仅限于单次购买行为和负面评价，当然建立良好的消费关系并不能寄希望于满足所有的消费者设计需求与口味。
参考文献：
[1] 唐纳德·A·诺曼（美）.设计心理学-情感化设计[M].中信出版集团，2015.
[2] 韩挺.用户研究与体验设计[M].上海交通大学出版社，2016.