论文部分内容阅读
知名品牌咨询机构Interbrand发布的全球品牌价值排行榜上，2013年，苹果公司首度超越可口可乐成为第一，此后一直稳居榜首位置。2015年，排名前五位的公司只有可口可乐不属于互联网领域。在中国，这一趋势同样在发生，BrandZ2015年发布的最具价值中国品牌100强名单中，互联网巨头腾讯首次成为了中国最具价值的品牌，阿里巴巴则紧随其后，位居榜单第二。这两家公司超越了自2011年开始就一直占领榜首地位的中国移动。
互联网正在颠覆固有的生产方式，同样，也在颠覆曾经的品牌创造方式。
阿里巴巴，2015年交易规模突破3万亿元，马云用13年的时间，完成了沃尔玛用了230万人、开了约11000家分店，耗时54年的神话！
饿了么，用5年的时间，覆盖了全国300多座城市，用户量超过5000万，日交易额过亿。
滴滴出行，只用了3年时间，估值便达到250亿元，建立并培养出移动互联网时代下现代化的用户出行方式。
在山东，同样不乏互联网创造的知名企业品牌传奇，韩都衣舍用6年时间，成为天猫平台年度第一品牌，2015年“双11”当天，旗舰店单日浏览量突破1.3亿次。
他们用什么完成了对传统品牌塑造的逆袭？“互联网创造了新的品牌机遇，并使品牌传播更高效、便捷。”山东省电子商务促进会品牌拓展中心胡顺伟主任表示：这种高效究竟来自哪里呢？新的传播途径？融合“互联网+”的营销、口碑、创意还是最传统的质量保障？
“革命性”品牌成长之路
用最短的时间创造出让消费者信任并甘愿为之买单的品牌，是商家梦寐以求的事情，在以往，品牌影响力的积累是以十年甚至百年为单位的，而在互联网时代，这个时间被缩小到年甚至月。“互联网让品牌与消费者更近，品牌传播速度更快更高效。”胡顺伟表示，互联网的出现改变了信息传播的方式，使信息传播范围更高，效率更高，成本更低。“尤其是移动互联网的出现，使得人与信息之间的互动变得极为紧密。”
互动，互联网品牌创造中的最为关键的词语之一。“作为一家从互联网成长起来的品牌运营集团，韩都衣舍的品牌创建，是基于互联网的。”韩都衣舍董事长赵迎光在省品牌建设大会上如是说，而他所概括的革命性变化之一，便是从“经营用户”转变为“经营粉丝”。粉丝？典型的互联网词汇。
“传统品牌往往通过电视、报纸等传统媒体塑造品牌形象，然后消费者去商场或专卖店找到这个产品，在这一过程中，空间局限性暴露出来，使得消费者接受品牌大多是被灌输式的。而互联网打破空间限制，使消费者不再局限于实体店的货架上，可以在网络上选择成千上万的产品，并根据个人喜好选择其中任何想要的产品，同时消费者还可以通过多种手段与品牌对话，利用社会化媒体进行循环传播。”胡顺伟如此诠释品牌与互联网用户之间的互动。
对于从经营用户到经营粉丝的转变，赵迎光总结为三点：品牌人格化、公司媒体化、传播碎片化。“在互联网时代，企业的创始人或者CEO，应该尽可能地站到前台，通过你的微博，通过你的微信，跟消费者、跟社会进行多方位全角度的沟通。”于是，赵迎光本人也成为韩都衣舍这一品牌的组成部分，他与用户的互动，就是品牌与用户的互动。
“在互联网时代，人人都是自媒体，人人都是传播者。通过有温度的、有事件的传播是一种低成本的高效方式。”韩都衣舍通过与明星合作，将明星的粉丝变成品牌的粉丝，通过可传导性事件，使媒体对明星、对事件的报道变成对品牌的变相推力。
“70后、80后、90后，大家基本上不在一块儿玩，很难影响一批人。所在的这个时代，只能是碎片化的传播，针对不同的人群，制作不同的内容。”在赵迎光看来，迎合粉丝口味，用最低成本赢得最高效果，是品牌营销者最应该思考的问题和最该做的事情。
“互联网品牌的创建是爆发式的，它利用互联网进入消费者心中，在通过用户体验之后，消费者会主动评论，通过微博、微信等进行分享，然后刺激更多人加入，进而形成一个新的销售行为与品牌传播的闭环，那么就能在短时间内形成巨大的销售规模和品牌影响力。”胡顺伟说，显然，在这个时代，每一个品牌粉丝都会或主动或被动地变成品牌的营销者，品牌推广的速度，成为几何级。这也就不难理解，为什么今天的品牌成长速度缩小到年，甚至月。
探索区域品牌特色之路
当韩都衣舍、开创集团等山东互联网企业成长为国内同行业的知名品牌，另外一股互联网力量也在山东厚重的乡土上成长起来。2015年6月，菏泽市与阿里巴巴集团签署战略合作协议，以县域为单位的农村电子商务将获得后者的多方支持。借助与阿里巴巴的合作机遇，菏泽的“1688菏泽产业带”、淘宝、跨境通、新媒体广告产业园等，通过网销产品与服务，实现线上、线下融合发展，市场的美誉度和占有率明显提升。目前，菏泽已经发展淘宝村35个，占到全省的1/2，全国的1/22；淘宝镇4个，占全省的2/3，全国的1/18。
着眼特色经济，塑造区域产业品牌，已经成为山东互联网经济发展的重要方向性计划之一。“重点支持入选国家级、省级电子商务示范县的县（市、区），结合区域性特色产业、龙头产业，特别是具有地方特色的农特产品，开展互联网营销，打造区域名片，制定标准、强化管理，规范区域名片的使用规则，形成区域特色品牌集群，提升品牌形象、增强市场竞争能力。”胡顺伟表示，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，早已成为地方政府稳增长、塑品牌、促消费的重要抓手，未来一段时间，山东互联网领域品牌建设的主要目标就是“深入挖掘、广泛传播优质山东产品、优秀山东企业、特色山东产业，培育具有全国乃至国际影响力的山東品牌，助力品牌强省建设。”
2016年初，山东省电子商务促进会发起了“互联网+品牌”，计划在未来三年内，重点培育50个品牌区域、100家品牌企业、200种品牌商品。“营造标杆示范氛围，使‘互联网+’时代的品牌意识在山东省各领域深入人心，使‘互联网+’时代的山东品牌在国际、国内市场深入人心。”在过去的半年多时间里，胡顺伟与他的同事们开展了一系列支持地方区域品牌特色建设的工作。
同时，他们着眼全国市场，在山东省内具有全国性优势和重要战略意义的产业领域中选取重点对象予以大力扶持；着眼国际贸易，抢抓国家自贸战略机遇，推动山东自有品牌实现国际化发展。而对社区平台品牌、网络销售品牌和电商服务品牌的塑造也同时进行中。
省电子商务促进会还联合行动计划发起单位成立了品牌战略委员会，以求为全省电子商务品牌建设提供立体、全面、深度服务。“依托自身优势逐步开展品牌专项调查研究，进而运用大数据技术进行分析研究，为企业提供有效的参考数据，以便制定行之有效的政策和办法。”除此之外，品牌建设专题培训、建立电子商务认证体系、完善电商诚信体系、组建知识产权保护顾问团都已经成为电子商务促进会指导互联网品牌创立的常规手段。
互联网正在颠覆固有的生产方式，同样，也在颠覆曾经的品牌创造方式。
阿里巴巴，2015年交易规模突破3万亿元，马云用13年的时间，完成了沃尔玛用了230万人、开了约11000家分店，耗时54年的神话！
饿了么，用5年的时间，覆盖了全国300多座城市，用户量超过5000万，日交易额过亿。
滴滴出行，只用了3年时间，估值便达到250亿元，建立并培养出移动互联网时代下现代化的用户出行方式。
在山东，同样不乏互联网创造的知名企业品牌传奇，韩都衣舍用6年时间，成为天猫平台年度第一品牌，2015年“双11”当天，旗舰店单日浏览量突破1.3亿次。
他们用什么完成了对传统品牌塑造的逆袭？“互联网创造了新的品牌机遇，并使品牌传播更高效、便捷。”山东省电子商务促进会品牌拓展中心胡顺伟主任表示：这种高效究竟来自哪里呢？新的传播途径？融合“互联网+”的营销、口碑、创意还是最传统的质量保障？
“革命性”品牌成长之路
用最短的时间创造出让消费者信任并甘愿为之买单的品牌，是商家梦寐以求的事情，在以往，品牌影响力的积累是以十年甚至百年为单位的，而在互联网时代，这个时间被缩小到年甚至月。“互联网让品牌与消费者更近，品牌传播速度更快更高效。”胡顺伟表示，互联网的出现改变了信息传播的方式，使信息传播范围更高，效率更高，成本更低。“尤其是移动互联网的出现，使得人与信息之间的互动变得极为紧密。”
互动，互联网品牌创造中的最为关键的词语之一。“作为一家从互联网成长起来的品牌运营集团，韩都衣舍的品牌创建，是基于互联网的。”韩都衣舍董事长赵迎光在省品牌建设大会上如是说，而他所概括的革命性变化之一，便是从“经营用户”转变为“经营粉丝”。粉丝？典型的互联网词汇。
“传统品牌往往通过电视、报纸等传统媒体塑造品牌形象，然后消费者去商场或专卖店找到这个产品，在这一过程中，空间局限性暴露出来，使得消费者接受品牌大多是被灌输式的。而互联网打破空间限制，使消费者不再局限于实体店的货架上，可以在网络上选择成千上万的产品，并根据个人喜好选择其中任何想要的产品，同时消费者还可以通过多种手段与品牌对话，利用社会化媒体进行循环传播。”胡顺伟如此诠释品牌与互联网用户之间的互动。
对于从经营用户到经营粉丝的转变，赵迎光总结为三点：品牌人格化、公司媒体化、传播碎片化。“在互联网时代，企业的创始人或者CEO，应该尽可能地站到前台，通过你的微博，通过你的微信，跟消费者、跟社会进行多方位全角度的沟通。”于是，赵迎光本人也成为韩都衣舍这一品牌的组成部分，他与用户的互动，就是品牌与用户的互动。
“在互联网时代，人人都是自媒体，人人都是传播者。通过有温度的、有事件的传播是一种低成本的高效方式。”韩都衣舍通过与明星合作，将明星的粉丝变成品牌的粉丝，通过可传导性事件，使媒体对明星、对事件的报道变成对品牌的变相推力。
“70后、80后、90后，大家基本上不在一块儿玩，很难影响一批人。所在的这个时代，只能是碎片化的传播，针对不同的人群，制作不同的内容。”在赵迎光看来，迎合粉丝口味，用最低成本赢得最高效果，是品牌营销者最应该思考的问题和最该做的事情。
“互联网品牌的创建是爆发式的，它利用互联网进入消费者心中，在通过用户体验之后，消费者会主动评论，通过微博、微信等进行分享，然后刺激更多人加入，进而形成一个新的销售行为与品牌传播的闭环，那么就能在短时间内形成巨大的销售规模和品牌影响力。”胡顺伟说，显然，在这个时代，每一个品牌粉丝都会或主动或被动地变成品牌的营销者，品牌推广的速度，成为几何级。这也就不难理解，为什么今天的品牌成长速度缩小到年，甚至月。
探索区域品牌特色之路
当韩都衣舍、开创集团等山东互联网企业成长为国内同行业的知名品牌，另外一股互联网力量也在山东厚重的乡土上成长起来。2015年6月，菏泽市与阿里巴巴集团签署战略合作协议，以县域为单位的农村电子商务将获得后者的多方支持。借助与阿里巴巴的合作机遇，菏泽的“1688菏泽产业带”、淘宝、跨境通、新媒体广告产业园等，通过网销产品与服务，实现线上、线下融合发展，市场的美誉度和占有率明显提升。目前，菏泽已经发展淘宝村35个，占到全省的1/2，全国的1/22；淘宝镇4个，占全省的2/3，全国的1/18。
着眼特色经济，塑造区域产业品牌，已经成为山东互联网经济发展的重要方向性计划之一。“重点支持入选国家级、省级电子商务示范县的县（市、区），结合区域性特色产业、龙头产业，特别是具有地方特色的农特产品，开展互联网营销，打造区域名片，制定标准、强化管理，规范区域名片的使用规则，形成区域特色品牌集群，提升品牌形象、增强市场竞争能力。”胡顺伟表示，充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，早已成为地方政府稳增长、塑品牌、促消费的重要抓手，未来一段时间，山东互联网领域品牌建设的主要目标就是“深入挖掘、广泛传播优质山东产品、优秀山东企业、特色山东产业，培育具有全国乃至国际影响力的山東品牌，助力品牌强省建设。”
2016年初，山东省电子商务促进会发起了“互联网+品牌”，计划在未来三年内，重点培育50个品牌区域、100家品牌企业、200种品牌商品。“营造标杆示范氛围，使‘互联网+’时代的品牌意识在山东省各领域深入人心，使‘互联网+’时代的山东品牌在国际、国内市场深入人心。”在过去的半年多时间里，胡顺伟与他的同事们开展了一系列支持地方区域品牌特色建设的工作。
同时，他们着眼全国市场，在山东省内具有全国性优势和重要战略意义的产业领域中选取重点对象予以大力扶持；着眼国际贸易，抢抓国家自贸战略机遇，推动山东自有品牌实现国际化发展。而对社区平台品牌、网络销售品牌和电商服务品牌的塑造也同时进行中。
省电子商务促进会还联合行动计划发起单位成立了品牌战略委员会，以求为全省电子商务品牌建设提供立体、全面、深度服务。“依托自身优势逐步开展品牌专项调查研究，进而运用大数据技术进行分析研究，为企业提供有效的参考数据，以便制定行之有效的政策和办法。”除此之外，品牌建设专题培训、建立电子商务认证体系、完善电商诚信体系、组建知识产权保护顾问团都已经成为电子商务促进会指导互联网品牌创立的常规手段。