城市形象建构的现代传播体系研究

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  摘要:城市形象是城市治理中重要的文化向度,体现了中央城市工作会议精神。在梳理城市形象的理论资源与内涵的基础上,通过实际调研和问卷统计,以合肥市为例分析了城市形象建构的路径。
  关键词:城市形象;现代传播体系;合肥;形象建构
  中图分类号:G206.7 文献标志码:A 文章编号:1001-862X(2016)03-0143-005
  2015年年底,中央城市工作会议召开,将37年前的“全国城市工作会议”升格为“中央城市工作会议”,体现出当前城市工作的紧迫性、重要性、时代性。和国家治理体系与治理能力现代化一脉相承,城市治理体系与治理能力现代化被提上议事日程。[1]良好的城市形象作为城市治理中重要的文化向度,是体现中央城市工作会议要求城市要具有“积极的扩展力和强大的吸引力”的重要内容。
  一、城市形象的理论资源与内涵
  (一)城市形象研究的理论资源
  公元前3500年前后,城市就出现了。城市是生产、消费和服务中心,也是文化聚集高地,又是权力的集中点。18世纪末19世纪初,欧洲的社会学家、经济学家开始围绕城市发展问题著书立说。但是最早提出“城市形象”概念的,则是美国著名的城市规划专家凯文·林奇,他1961年出版了专著The Image of the City,强调“城市形象”是通过人的综合“感受”而获得。
  城市形象的产生是复杂的,一般认为是外部环境刺激我们的感觉器官,从而产生一种认知,并通过一种心理过程转变为形象。[2]Foot认为,城市形象是人的主观整合了语言、大众传媒、记忆、照片、电影和环境生成的。现在通常认为,城市形象是能代表城市特质的形象,或者可以唤醒“城市”记忆的“形象”,也就是城市的形象识别性能够概括和代表城市。“城市形象”是可被感受、被认知的,是城市的内在素质和文化内涵(隐形层面)在城市外部形态(显性层面)上的直观反映,是一个城市特色的集中体现[3],是一个城市区别于其他城市的根本所在。不管定义有多少,内涵多么丰富,但是对城市形象的认知,有三个层面是无可争议的,也即城市形象的客观存在,也就是实实在在的城市形象;城市的大众媒介形象,是通过大众媒体呈现出来的城市样子;人的主观认知形象,是人对城市形象的具体认知。这三种层面的城市形象,可以用下图予以表现。
  从下图可以发现,城市形象的落脚点是人的主观认知,再好的城市,如果没有人去发现、认同、传播,都是“不存在”的。所以,城市形象研究者认为,城市形象是社会性和文化性的,这样就不难理解从芝加哥起点波及欧美各大城市的“城市美化运动”了。我们今天进行城市美化,也是基于这样的理论基础。
  (二)合肥城市形象的演变轨迹
  合肥,作为安徽省会,在历史、资源、文化上和发达城市相比,不占优势,但是近些年通过励精图治,深耕细作,逐渐成为一座新崛起的城市。2015年,合肥获得第四届全国文明城市,并在多次位列全国“幸福城市”三甲的基础上,再次成为央视《中国经济生活大调查》全国10大“幸福城市”第一名。2012年,英国《经济学家》发布全球城市发展指数,合肥过去五年平均增速全球第一,就业指数排全球第三;2014年底,中国社会科学院财政与贸易研究所倪鹏飞研究员,牵手两岸四地专家,根据过去5年全国城市发展格局及未来发展趋势,选出未来10年中国最富裕的24座城市,合肥位列其中。纵观合肥城市形象发展史,也经历了不同的阶段:
  1.“三国故里、包拯家乡”阶段。这一阶段主要浓缩了三国文化、包公文化、淮军文化,是对2200年来合肥最具代表性文化的提炼,在一定阶段凸显了合肥的特色。2.“包公故里、科教基地、滨湖新城”阶段。2008年以来,合肥增加了“滨湖新城”的城市发展口号,并把“三国故里”去掉,加上了“科教基地”,这在当时具有一定的科学性。“科教基地”是合肥的一大特色,上个世纪80年代,合肥就被确定为全国的“四大科教基地”之一,合肥拥有各类科研机构344个,高等院校60所,各类研发机构574个,院士工作站9个等。“滨湖新城”则是合肥发展的方向,在一定阶段,直接以“滨湖新城”为城市口号,具有增加认知度的作用。3.“大湖名城、创新高地”的提出,具有时代性,也是当前合肥文化传承、时代命题相契合。从内涵上来看,“大湖名城、创新高地”有以下深蕴:“大湖”:自然、禀赋,外在形象;“名城”:实际、特色,实力形象;“創新”:追求、动力,发展形象;“高地”:评价、结果,能力形象。
  二、城市形象建构的要素与现状分析
  城市形象的建构是一个系统工程,牵涉政治、经济、文化、社会、环境等诸多方面。这里结合实际问卷,从受众的角度来考察城市形象建构的要素与传播的效果。
  (一)城市形象传播的效果
  1.传播效果的年龄特征
  对“大湖名城、创新高地”城市形象的认知,30岁以下“不知道”的比例相对较高,把年龄和合肥的城市口号作交叉分析发现,20岁以下和20—30岁分别有22.31%和30.04%的回答者不知道合肥的城市口号,31—40岁、41—50岁分别为24.84%、14.29%,说明合肥城市形象传播要关注30岁以下的群体。在整体形象方面,也出现相似规律,20岁以下认为合肥形象“一般”的为42.15%、“不大好”的6.61%;20—30岁“一般”为48.32%、“不大好”为6.34%。而31—40岁为33.33%、3.27%,41—50岁为28.57%和0。此外,对合肥形象的判断方面,也表现出明显的年龄特征,20岁以下、20—30岁、31—40岁、41—50岁及50岁以上的5分平均分,随着年龄增大而增高,分别为3.34、3.42、3.55、3.82、3.86,说明在今后一段时间,对年轻人的传播必须予以重视。
  2.传播效果的人群分析
  由于学生的人生观、世界观和价值观还不稳定,调查只把企业和事业单位或公务员作一个简单对比。从对比中发现,对合肥整体形象判断方面,企业有49.18%认为合肥整体形象“一般”,事业单位或公务员则为36.11%;在对气候、山水、风景、建筑和旅游等满意度判断方面,企业人员为5.64分,事业单位或公务员为6.03分;对合肥文化、经济、社会、政治、生态建设方面,企业为5.87,后者为6.05;在创新认知方面,两者均为3.3分。从对比发现,事业单位或公务员打分明显高于企业单位。   3.传播效果的区域分析
  从区域来看,外地人对合肥口号的认知度还比较低,合肥城市口号的传播还属于“墙内开花墙内香”型。同时,外出的合肥人,对“大湖名城、创新高地”的认知度,也低于居住在合肥的人。对合肥形象的认同度方面,也体现出较强的区域特征,合肥本地人认为“合肥形象很好”占比较高,住在合肥的外地人和住在外地的合肥人、外地人,对合肥整体形象认同度要低一些。对合肥是“幸福城市”的认知,外地人则远远低于和合肥有关的人,合肥是“幸福之城”的传播,还有不少工作要做。对合肥满意度打分方面,来肥居住的人有52.1%的人打了3分及以下,而住在合肥的本地人和住在外地的合肥人,分别为45.13%和44.74%,这说明合肥还要加强外来人口城市融入问题工作。
  (二)城市形象传播存在的问题
  1.传播的基础还比较薄弱
  合肥形象的传播牵涉很多方面,从传播基础来看,需要有很好的物质与精神作支撑。[4]从全国范围来看,合肥在自然禀赋、城市发展、文化传统、精神风貌、经济实力、文明程度方面还没有优势。从传播渠道来看,合肥虽然有前述传播平台,但是放在全国范围来看,实力还较弱。《合肥晚报》作为区域媒体,影响力略显单薄。没有区域限制的广播电视台,在城市电视台中,合肥实力也较弱。在新媒体中,合肥晚报排名比较靠前,但是放在全国来看,《合肥晚报》微信公众号在媒体类仅在75名左右(实时更新),合肥电视台微信公众号排名比较靠后,城市广播电视台也没有在全国较为出名的节目。
  2.传播的规划性还不够强
  “大湖名城、创新高地”作为新的城市形象口号,有目的、有组织、有计划的传播还不够多,需要策划更多像合肥街头户外广告中“大湖名城、创新高地”的宣传模式。同时,要策划更多的全国范围的传播,不能仅把眼光局限在一市之内。
  3.传播的亮点还不够多、个性不够鲜明
  合肥在经济发展、社会发展、文化传统、文明程度方面在全国都没有进入第一方阵。但是,合肥又是一座特色鲜明的城市,因此,合肥城市形象的传播一定要抓住自己的亮点,突出自己的长处,大范围、高密度地进行传播。比如“幸福城市”、宜居城市、山水城市、创新城市等传播还不够。
  4.媒介资源整合力度不够
  当前,媒体发展特别是传统媒体发展面临严峻挑战,受众流失相当严重,但是传统部分受众仍然不少,因此,既要强调新媒体的覆盖面,又不能丢失了老媒体的阵地,需要融合发展。合肥媒体抱团取暖、做大做强的局面还未形成,在全国形成有影响力的传播产品还不多见。
  三、借助现代传播体系塑造城市形象的路径选择
  “现代传播体系”,是一个动态概念,是将信息通过现代手段、工具、渠道进行传播的总和,是以现代社会结构和当前社会传播技术为基础的信息传播架构。
  (一)夯实基础,打造具有传播效果的实力合肥
  城市形象传播从根本上属于精神性质的,物质决定精神,只有物质层面的东西发达了,精神层面才有依靠。合肥城市形象传播需要发展经济社会实力、挖掘历史文化资源、打造个性城市。
  2014年全球300个最大城市经济体的表现排名中,合肥以增长9.5%的数据成为人均GDP增幅最高城市,綜合位次列榜第一位。[5]2015年上半年,合肥GDP增速超过10%。事实上,这是合肥近几年经济发展的缩影。正是因为合肥经济的快速发展,不仅给市民带来了实实在在的好处,还提升了城市的认同度、美誉度。
  城市本身就是文化遗产,但是,要传播城市、表达城市,必须把文化遗产激活。合肥可以深入挖掘三国文化、包公文化、淮军文化、环巢湖文化等内涵,通过合适的传播手段予以展示,使合肥的形象深入人心。同时,还要深入挖掘合肥尚在沉睡中的历史文化,增加城市底蕴。要通过打造个性城市,来提升传播效率。当前,城市建设一个趋势是“城市文化身份”的失落,这导致城市精神、面貌和风格的消失,从而出现“千城一面”的现象。城市规划和城市形象呈现的无逻辑性,导致城市出现“形象危机”。而纵观世界上比较有影响的城市,无不具有独特的识别优势。这需要在城市理念、视觉识别系统等方面有所作为。
  (二)借鉴经验,先进的形象传播方法为我所用
  城市形象传播是一个长期系统的工程,城市形象的塑造与维护也宜以稳定、突出特色为主。国外有不少好的经验和做法,值得我们借鉴。比如上世纪70年代密歇根,因为石油危机重创汽车工业,其后,密歇根以自然风光为切入口,重点宣传其与五大湖中的四大湖相连。1997年,密歇根的城市口号是“广阔的湖泊,快乐的时光”,2006年改为“清纯的密歇根”,体现其“大湖名城”特色。汉城(首尔)在城市形象建设中有很多有益的做法,在《面向2011年汉城建设基本规划》中,提出市民素质提高、乐于生活、交通便利、水清空气清新、美丽绿色、有生气、富裕等目标,然后通过抓总体规划、战略设施建设、抓形象工程等予以落实。
  合肥可以通过寻找发达国家和地区的先进传播经验,对照自身特点,有选择地予以借鉴。在制定形象传播目标的基础上,落实行动。
  (三)善用危机,在媒介事件中传播城市精神
  随着新媒体技术的发展和公众参与积极性的提升,波及全国范围的舆情事件时有发生。[6]当前,舆论发生速度快,传播范围广,影响大,所以给很多当事人带来很大“麻烦”。从这个角度说,城市不喜欢危机事件的发生,不愿意陷入舆论旋涡。事实上,城市危机事件的发生,是不以人的意志为转移的,从另外一个角度来看,这类事件并非都是坏的影响,它能增加城市的曝光率、知名度,关键看如何处理。2007年,包括央视和一些媒体报道香港出售假货、次货,这给购物天堂香港带来很大影响。但是,香港旅游发展局负责人接着就发表声明,对违规商家绝不容忍;香港旅游事务署将商品纳入商业监督扣分系统;香港旅游业协会第一时间亲见当事人,了解情况,加大对相关责任人的处罚力度。一年后,香港旅游人数不降反升。形成对比的是,青岛在国庆黄金周期间爆出“天价虾”事件,相关部门态度暧昧,处理缓慢,从而造成了全国范围的舆情事件。因此,城市危机事件并不可怕,要了解网民和公众特点,及时有效地传播信息。这不仅能化解危机,还能塑造高效、透明的政府形象。   (四)精准传播,让合肥形象传播落在实处
  在传统的大众传播中,受众是一个模糊的印象,或者不需要考虑太多受众的特点。因为传统时代,大众传媒是稀缺资源,你看不看、听不听、读不读,只有我存在。但是,新媒体时代是信息爆炸的时代,受众信息接收已经过剩,冗余信息、过量信息都会干扰受众有益信息的接收。因此,需要细分受众,对受众进行精准传播。
  首先要精准把握城市形象传播的对象,要根据对象的特点有的放矢地传播。比如对年龄、职业、籍贯、收入等进行细分,甚至可以通过大数据等方式,做到一对一传播。精准传播还要细分传播渠道,不同传播对象接触的传播渠道是不一样的,年轻一些的可能更关注新媒体,年长一些可能看报纸更多一些;男性可能用电脑时间长些,家庭主妇可能接触电视媒体时间更久。此外,传播的内容也要细分,对学生和青年群体,内容要生动,言简意赅,感性成分可以大一点;对知识分子,可以增加理性传播等。
  (五)新旧互动,打造形象传播的立体网络
  当前,不少人看到新媒体威力巨大,认为要把新媒体放在传播的首位。从这次调查我们发现,实际上,纸质媒体和广播电视,仍然具有很强的生命力,受众接触和信任度还比较高。因此,要传播城市形象,需要通过不同媒体,立体化覆盖所有群体。
  (六)注重互动,在体验中接受合肥城市精神
  城市形象傳播还需要受众多参与,只有通过更多的活动,让更多的人了解合肥形象,认识合肥形象,认同合肥形象,主动传播合肥形象,才能达到传播的目的。城市管理者和相关机构可以举办一些活动,增加和市民以及其他受众的接触机会,让大家在活动中记住合肥形象。
  (七)实施评估,让城市形象传播有的放矢
  确立一套科学的评估体系,是城市形象传播落到实处的前提。从目前来看,城市形象的传播主要是政府在做。政府传播城市形象,不仅主体单一,力量有限,而且传播的效果也因人因地而异。需要制定一套既有科学含量又具有操作性的评价体系。
  首先要立足合肥实际,把合肥政治、经济、文化、社会、环境的发展状况,作为城市传播评估体系的出发点。其次,要注意评估内容、方法、手段的可操作性。
  (八)具体实施,提高城市形象传播的技巧
  可以利用微电影,讲好合肥故事。微电影因为制作周期短,成本低,形象生动,传播范围广,是城市形象的较好载体。可以通过城市形象征文活动,征集相关微电影,并策划(下转第152页)(上接第146页)好新媒体传播方法、路径。把合肥形象植入游戏、动漫中。现在已经有不少的景区,把自己放到游戏中,作为游戏场景的一部分,这能让玩家在不知不觉中增加对城市的认识,形成认同。合肥可以利用高新区众多动漫公司的优势,在制作动漫过程中,有意识地加入合肥元素。打造具有传播力的城市宣传片。合肥已经有了传播效果不错的城市宣传片,还需要根据时间的发展,更新制作新的城市宣传片。同时,宣传片也要针对不同人群,采用歌曲、动漫、电影等不同形式。在电影电视剧中加入合肥元素。现在合肥拍摄的电影、电视剧也有不少,相关部门在管理过程中,要有意识地引导,把合肥元素融入到电影、电视中,从而增加城市的曝光率。注重政务微博、微信建设。新媒体的影响与日俱增,城市形象要注重对新媒体的利用,政务微博、政务微信、APP等要积极建设,同时,在考核指标中加入考核内容,不能成为僵尸微博、微信。利用节庆、体育赛事进行传播。节庆对一个城市传播影响巨大,比如赫尔辛基的“灯光节”、澳大利亚渔村仙女港的“音乐节”、潍坊“风筝节”、青岛“啤酒节”、南宁“民歌节”,这些都对城市传播起了很大的正面作用。去年十一合肥举办的顽石音乐节,还有龙虾节等就很好。但是合肥目前还没有影响全国的节庆,这需要选好点,坚持举办。同时,体育赛事对城市形象的传播也很重要,比如环青海湖自行车赛对西宁的影响。合肥举办的长跑等,对城市形象的传播也起到了积极的作用。合肥还需要策划更多的体育赛事,通过体育为城市增加美誉度。
  参考文献:
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  (责任编辑 木 宸)
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