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如何在茫茫人海中让观众和广告主“独取你这一瓢”是门技术。“卖策划活动”无疑是一大亮点,通过活动制造市场需求,形成自己多点产出的价值链,全面提升媒体品牌,成为近年来传统媒体行业发展中一个显著特色。
然而,如何处理好策划活动中的长远社会效益和眼前经济效益,众人都显得有些迷茫。不可否认,随着传媒界日新月异的发展与变化,运作传媒的思想和手法也在发生变化,传统媒体从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来,在政策弹性中施展拳脚,做新闻,也做广告;搞宣传,也搞经营。在这个过程中,如何找到两个效益的平衡点很关键。
1.活动策划——媒体的第二战场
上世纪90年代,传媒在注重社会效益第一的同时,开始兼顾经济效益,“两驾马车”齐头并进,开创了我国传媒发展的新篇章,其本来就具备的经济属性被挖掘出来,一些经济较为发达的地区率先“断奶”,自己融入市场。
用“迅猛”二字来形容传媒的发展一点不过,随着传媒的产业化,中国媒体进入了一个品牌经营的时代。然自其形成产业的那天起,媒体之间的差异化竞争便提上了议事日程,如何独树一帜,傲立竞争激烈的传媒市场被各媒体视为立足、发展之根本。于是,活动策划成为了媒体的“第二战场”,它不仅是媒体重要的经济新源泉,减少了媒体对广告的依赖和经营风险;更是媒体增强自身影响力的重要途径。尤其是电视媒体,在新兴媒体冲击下市场份额日渐缩小,再加上新闻同质化现象严重,许多电视台面临的生存压力不断增大。为适应市场竞争,媒体除了在新闻内容和表达形式上不断进行新的探索外,有计划、有目的地策划和组织各类活动已被广泛采用,特别是一些有影响力的电视媒体已将策划活动作为做大做强、增加经济效益的主要手段。我们台也不例外。
一般,媒体的活动策划出于两个考虑:一是拓展新市场,提高知名度,提高收视率;二是直接吸引广告客户的目光,拉动广告的近期投放。在这里,与观众分享一个此前成功将这两个赢利点都揽入怀中的系列策划——家电下乡。
几年前,我们把目光转向了国家为拉动内需决定连续实施4年的庞大系统工程——家电下乡,其政府引导、企业跟进、农民得利的三位一体创新模式,有利于保持经济平稳较快增长,对于各家电厂商和农村消费者而言都是利好消息。看准这个时机,我们建议该项目主管部门省财政厅、省商务厅共同推出一个全省家电下乡权威报道,帮助农村消费者全面、详尽了解家电下乡相关政策。
果然,这个切中时代脉搏和当下消费需求的策划一举中的,赢得了省政府和两厅的赞赏。这期间,我们一共推出了3个特别策划,一个全省性的“家电下乡迎春送实惠活动周”,该活动是在广告创收的基础上延伸出来的外场策划活动,以昆明呈贡为主会场,玉溪、曲靖、大理、红河为分会场,在全省拉开了战幕。我省家电下乡中标企业把最优质、最实惠的下乡家电直接送到乡镇集市上销售并现场兑付补贴,在置办电器的传统节点上,把党和政府的关怀送给千万农村消费者,让他们更方便、更舒心、更放心地选购下乡产品,感受这一政策带来的实惠。活动得到了两厅及呈贡县、商家和农村消费者的充分肯定,仅呈贡主会场外场活动当日下乡家电销售额近百万。
2.两个效益孰重孰轻
由于媒体独有的公正、客观形象和政府背景,使其具备了很高的亲和力和公信力,这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在,也是其策划活动可以迅速在受众当中形成前所未有影响的关键所在,它在使媒体品牌深入人心的同时,为媒体带来巨大的品牌效应。但媒体策划在经营和传播上有其局限性,是不可滥用的传播策略,更不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性,这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。也就是说,媒体的策划活动还是要把社会效益放在第一位,因为我国的新闻事业肩负着重要的使命和社会责任,所以在必要的时候牺牲经济效益来确保社会效益,这是一个原则性的问题。但以社会效益为主并不是不讲经济效益,相反要努力做到社会效益和经济效益的统一和协调一致,要以积极的态度和采取有力的措施,把经济效益搞上去。
在这里,值得一提的还有世界杯期间,我们《大口马牙》栏目举办的世界杯嘉年华活动。该策划最初立意时并没有奔着经济效益而去,只是想在世界杯这个全球瞩目的节点上,举办一个与民同乐、强身健体的活动,说得再实在一点,就是提升收视率与栏目关注度。但是,“好创意”谁都喜欢,中国移动云南公司一眼便相中该策划,二话不说,直接冠名给了40万。该策划活动设置了群众参与性强但又不常见的民间体育竞技项目,哈哈点球、大脚射门、一击中的等10项闯关活动,娱乐性极强。与此同时,栏目进行了招商,引入了与世界杯相关的彩电厂家、电子竞技商家等,满足参与活动者娱乐、购物双需求。在这个过程中,电视台整合了各种社会资源,积极沟通行业与观众之间的联系,引导百姓去关注并消费商品或服务,既有新闻性质又有经营性质,两者有机结合,有效发挥了媒体的整体优势,为电视台赢得了更大的经济效益和创造了更好的社会效益。
3.如何一举切中策划活动要害
媒体的策划活动能够迅速扩大知名度和社会影响力,带动发行量、收听收视率的上升,并吸引更多的广告,这对于新闻产业形成扩大再生产的良性循环具有深刻涵义。从这个意义上说,把媒体活动策划作为媒体的经营策略来运用不仅是可行的,甚至是必要的。那么,如何能一舉切中策划活动的要害呢?
首先,让受众需求与媒体智慧碰撞。如果一个活动策划找错了消费群,就仿佛是在开水锅里掉鱼——怎么可能钓到,因此坚持亲民、突出互动是不可忽视的。在媒介“供大于求”的情况下,受众不仅是信息接收者,更是消费者,谁能争取到越多的受众,谁就能够生存下来。所以策划活动时,切记将老百姓与读者的需求放在首位,注重与百姓间的互动,活动的贴近性、服务性、亲民性才能不断加强。
其次,切中时代脉搏,赚钱也要负责。任何一个时代的生活,都需要榜样的力量;任何一个时代的前进,都需要爱心的鼓舞。在一些人鄙视传统、崇尚物质的今天,我们更需要依托各种榜样力量来促进社会的和谐。作为公众力量,媒体策划的目的不仅是赚取金钱和名气,还应扮演好“负责任”的社会角色,如仅仅是让活动成为赚钱的工具,而不去顾及其产生的消极影响,结果会导致媒体形象、信誉受到伤害。
然而,如何处理好策划活动中的长远社会效益和眼前经济效益,众人都显得有些迷茫。不可否认,随着传媒界日新月异的发展与变化,运作传媒的思想和手法也在发生变化,传统媒体从过去沉闷的体制窠臼中解脱出来,在政策弹性中施展拳脚,做新闻,也做广告;搞宣传,也搞经营。在这个过程中,如何找到两个效益的平衡点很关键。
1.活动策划——媒体的第二战场
上世纪90年代,传媒在注重社会效益第一的同时,开始兼顾经济效益,“两驾马车”齐头并进,开创了我国传媒发展的新篇章,其本来就具备的经济属性被挖掘出来,一些经济较为发达的地区率先“断奶”,自己融入市场。
用“迅猛”二字来形容传媒的发展一点不过,随着传媒的产业化,中国媒体进入了一个品牌经营的时代。然自其形成产业的那天起,媒体之间的差异化竞争便提上了议事日程,如何独树一帜,傲立竞争激烈的传媒市场被各媒体视为立足、发展之根本。于是,活动策划成为了媒体的“第二战场”,它不仅是媒体重要的经济新源泉,减少了媒体对广告的依赖和经营风险;更是媒体增强自身影响力的重要途径。尤其是电视媒体,在新兴媒体冲击下市场份额日渐缩小,再加上新闻同质化现象严重,许多电视台面临的生存压力不断增大。为适应市场竞争,媒体除了在新闻内容和表达形式上不断进行新的探索外,有计划、有目的地策划和组织各类活动已被广泛采用,特别是一些有影响力的电视媒体已将策划活动作为做大做强、增加经济效益的主要手段。我们台也不例外。
一般,媒体的活动策划出于两个考虑:一是拓展新市场,提高知名度,提高收视率;二是直接吸引广告客户的目光,拉动广告的近期投放。在这里,与观众分享一个此前成功将这两个赢利点都揽入怀中的系列策划——家电下乡。
几年前,我们把目光转向了国家为拉动内需决定连续实施4年的庞大系统工程——家电下乡,其政府引导、企业跟进、农民得利的三位一体创新模式,有利于保持经济平稳较快增长,对于各家电厂商和农村消费者而言都是利好消息。看准这个时机,我们建议该项目主管部门省财政厅、省商务厅共同推出一个全省家电下乡权威报道,帮助农村消费者全面、详尽了解家电下乡相关政策。
果然,这个切中时代脉搏和当下消费需求的策划一举中的,赢得了省政府和两厅的赞赏。这期间,我们一共推出了3个特别策划,一个全省性的“家电下乡迎春送实惠活动周”,该活动是在广告创收的基础上延伸出来的外场策划活动,以昆明呈贡为主会场,玉溪、曲靖、大理、红河为分会场,在全省拉开了战幕。我省家电下乡中标企业把最优质、最实惠的下乡家电直接送到乡镇集市上销售并现场兑付补贴,在置办电器的传统节点上,把党和政府的关怀送给千万农村消费者,让他们更方便、更舒心、更放心地选购下乡产品,感受这一政策带来的实惠。活动得到了两厅及呈贡县、商家和农村消费者的充分肯定,仅呈贡主会场外场活动当日下乡家电销售额近百万。
2.两个效益孰重孰轻
由于媒体独有的公正、客观形象和政府背景,使其具备了很高的亲和力和公信力,这点往往是其活动策划产生独特效果的关键所在,也是其策划活动可以迅速在受众当中形成前所未有影响的关键所在,它在使媒体品牌深入人心的同时,为媒体带来巨大的品牌效应。但媒体策划在经营和传播上有其局限性,是不可滥用的传播策略,更不能过于偏重商业利润而泯灭媒体的公正、客观与权威性,这同企业的硬性商业策划存在微妙差别。也就是说,媒体的策划活动还是要把社会效益放在第一位,因为我国的新闻事业肩负着重要的使命和社会责任,所以在必要的时候牺牲经济效益来确保社会效益,这是一个原则性的问题。但以社会效益为主并不是不讲经济效益,相反要努力做到社会效益和经济效益的统一和协调一致,要以积极的态度和采取有力的措施,把经济效益搞上去。
在这里,值得一提的还有世界杯期间,我们《大口马牙》栏目举办的世界杯嘉年华活动。该策划最初立意时并没有奔着经济效益而去,只是想在世界杯这个全球瞩目的节点上,举办一个与民同乐、强身健体的活动,说得再实在一点,就是提升收视率与栏目关注度。但是,“好创意”谁都喜欢,中国移动云南公司一眼便相中该策划,二话不说,直接冠名给了40万。该策划活动设置了群众参与性强但又不常见的民间体育竞技项目,哈哈点球、大脚射门、一击中的等10项闯关活动,娱乐性极强。与此同时,栏目进行了招商,引入了与世界杯相关的彩电厂家、电子竞技商家等,满足参与活动者娱乐、购物双需求。在这个过程中,电视台整合了各种社会资源,积极沟通行业与观众之间的联系,引导百姓去关注并消费商品或服务,既有新闻性质又有经营性质,两者有机结合,有效发挥了媒体的整体优势,为电视台赢得了更大的经济效益和创造了更好的社会效益。
3.如何一举切中策划活动要害
媒体的策划活动能够迅速扩大知名度和社会影响力,带动发行量、收听收视率的上升,并吸引更多的广告,这对于新闻产业形成扩大再生产的良性循环具有深刻涵义。从这个意义上说,把媒体活动策划作为媒体的经营策略来运用不仅是可行的,甚至是必要的。那么,如何能一舉切中策划活动的要害呢?
首先,让受众需求与媒体智慧碰撞。如果一个活动策划找错了消费群,就仿佛是在开水锅里掉鱼——怎么可能钓到,因此坚持亲民、突出互动是不可忽视的。在媒介“供大于求”的情况下,受众不仅是信息接收者,更是消费者,谁能争取到越多的受众,谁就能够生存下来。所以策划活动时,切记将老百姓与读者的需求放在首位,注重与百姓间的互动,活动的贴近性、服务性、亲民性才能不断加强。
其次,切中时代脉搏,赚钱也要负责。任何一个时代的生活,都需要榜样的力量;任何一个时代的前进,都需要爱心的鼓舞。在一些人鄙视传统、崇尚物质的今天,我们更需要依托各种榜样力量来促进社会的和谐。作为公众力量,媒体策划的目的不仅是赚取金钱和名气,还应扮演好“负责任”的社会角色,如仅仅是让活动成为赚钱的工具,而不去顾及其产生的消极影响,结果会导致媒体形象、信誉受到伤害。