约瑟夫·克拉珀的《大众传播的效果》（2016年12月由中国传媒大学出版社出版）是媒介传播效果理论研究中的一本重要专著，它整合了截至20世纪50年代的传播效果学领域的重要研究项目和成果，强化了大众传播学的效果理论，在“有限效果模式”的理论思想下，以已经存在的媒介传播效果现象为基础，归纳和总结媒介的功能和作用，从而进一步优化大众传播的效果理论研究。具体来说，《大众传播的效果》从悲观主义和乐观主义的研究态度入手，深入地论述了媒介传播的说服、强化、微小改变等作用，并从传播的促成因素、传播情境、媒介素材、受众生理和心理特征等角度来综合讨论大众传播的效果。
　　一、有限效果理论的概述
　　大众传播给整个时代、社会和每一个个体所带来的影响显然都是巨大的，但是这种影响具体有多大，在效果理论研究这一领域却仍然存在着争论。对大众传播媒介的媒介影响力，人们经历了一些反复的观点：“魔弹论”认为媒介影响力是巨大的，就像是埋在受众群里的炸弹，当媒介为了商业效益，而传播信息垃圾，充满暴力、色情和抑郁的时候，将会对人们产生不利的影响，简直就是“潜在的社会公害”；而“有限效果模式”则认为，在大众传播的过程中，传者、媒介和受众都有着自己的立场和责任，媒介对受众的影响并没有那么大，而是有条件的，也就是说，媒介的传播效果要根据传者和受众的自我判断和信息获取方式来决定，它不存在绝对化的好与坏，最重要的研究方向应该是大众媒介传播会对受众产生什么样的影响，如何让这种影响有一个更加积极的走向。
　　近年来，大众传播的媒介效果和媒介影响力再一次被重视，在大众传播更加繁荣的当下，人们发现当前大众传播的影响力已经达到了前所未有的强度，面对铺天盖地的媒介信息，真真假假、好好坏坏以及藏在网线背后的有心人，信息和舆论泥沙俱下，无疑对特定的受众群产生了极其不良的思想导向。笔者认为，魔弹论、有限效果论或者其他强化效果论，它们都是大众传播学效果中的一个侧面，大众媒介传播是一个信息科技客观发展的事实，它的影响力好坏往往取决于传者的态度和受众的选择，也就是说，大众传播对政治、经济、文化、心理等的影响不管是大还是小都具有较大的群体差异性和文化差异性，要想更好地利用大众传播媒介来促进区域信息的传播和交流，并对整个社会的政治文化产生较为积极的影响效果，则需要从传者和受者两个主体出发。对传者来说，大众传播学的效果理论要求传者能够树立较好的媒介道德观，拥有较高的媒介素养，尽量做到真实、客观、积极、有趣，统筹大众传播的经济效益和社会效益，避免利用大众传播的媒介谋私利，从大众传播的媒介题材上做到严格把关和严密监督，避免给特定群体带来不良的影响。对受者来说，大众传播学的效果理论要求受众能够不断提高自身的判断能力，不要受大众传播的舆论所左右，培养较高的审美情趣，更主动地利用大众传播来获取有益的信息数据，让自身的媒介心理更加坚定和成熟。
　　二、有限效果理论下的媒介素养和信息素养
　　正如上面所论述的那样，大众传播学的效果强弱、好坏往往并不是媒介所直接带来的，它本身是客观的、技术性的、平台型的，真正影响最终效果的是传者和受众的态度和选择，为了能够更好地发挥大众媒介传播的积极影响，我们必须做到两个素养的教育：一是媒介素养，二是信息素养。媒介素养，仅站在传者的视角来谈，它是传者利用媒介资源来进行信息传播过程中方式方法、态度、价值观等方面的综合能力。在新媒体传播日渐繁荣的当代，人人都是自媒体，都是媒介信息传播的传者，传者更要树立优良的媒介素养，不为了博取关注而哗众取宠，传播谣言。对传者来说，媒介素养的教育就是要充分认识媒介传播的社会效益和经济效益，加强自我反思，全面地接受受众的监督和建议，以保证内容的健康、积极、向上，对社会政治、文化和经济都产生相对积极的影响。信息素养，仅站在受者的视角来谈，它是受者在媒介传播中面对五花八门的信息要具备更加完善的信息理解能力、选择能力、质疑能力、思辨能力和整合能力，从而帮助受者能够在大众传播的庞大信息资源中更加积极、精准、快捷和有效地利用信息。
　　[课题项目：2016年陕西省社科界重大理论与现实问题研究项目“媒介融合背景下传统报刊媒体开發PGC新闻APP提升影响力和公信力的策略研究”（项目编号：2016Z087）]
　　（于晗/硕士，西安工程大学服装与艺术设计学院讲师）