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【摘要】在买方将市场态势下，同质化的产品，同质化的技术，同质化的市场环境，进一步加剧了企业之间的竞争，如何成功的销售产品，已经成为困扰企业的难题，本文旨在探讨企业宣传中如何提炼产品卖点和寻找消费者买点，并将产品的卖点和消费者买点结合，成功销售产品，谈一下自己的看法。
【关键词】产品卖点；消费者的买点；成功销售；同质化市场
在目前同质化市场环境中，不少企业在努力营造产品的卖点，想借此提高产品销量。“怕上火，喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”和“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等产品的卖点，的确在短期内取得了较好的宣传和销售效果。但企业营造的产品卖点，如果一成不变，不能适应目标消费者的需求变化，未必能收到预期效果，因为企业制造的产品卖点，不但众多的竞争对手会模仿，而且众多纷杂的产品信息，对消费者也会造成认知上障碍。那么，怎样成功销售产品呢？有效的办法在于要将产品卖点转化为消费者对其的买点，更要成为消费者的注意焦点，才能有效突破认知阈，吸引和占有消费者的注意力是关键所在。
一、卖点理论及其评价
关于卖点，追根溯源，明确提出卖点理念的人是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP（Unique selling proposition的缩写）理念，意思是独特的销售主张。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
卖点理论是在产品销售困难的买方市场态势下提出来的，旨在通过广告宣传，突出企业产品独特的销售主张，并借此吸引消费者的眼球，诱发购买行为。但总的来说，制造商品卖点的企业，奉行的就是“女为悦己者荣”的传统营销理念，企业依旧是以企业为中心，极容易导致“营销近视症”。提炼产品卖点不是最终目的，它只是成功销售产品的第一步。
二、如何提炼产品的卖点
公司产品的特性、优点和利益（即FAB）是什么？对销售来说这是个非常基本的问题，令人吃惊的是，部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB，一部分人听说过，但能够清楚的描述所销售产品的FAB却很少。在产品日趋同质化的市场环境下，概念的炒作与模仿，理念的提炼与抄袭，让一些企业头疼不已，也让消费者难以明辨是非，伤感万千。如何提炼产品卖点，创意一个好产品、提炼一个好理念在企业产品销售中的作用是举足轻重的。提炼产品的卖点可分为以下三个步骤：
第一步，从产品的特性入手，详细描述企业产品的基本功能。真正的营销高手要善于发现隐藏在产品背后消费者的真正需要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销界有一句名言：顾客买的不是一个五英寸的钻头，而是五英寸的钻孔。例如买化妆品，消费者表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。产品基本功能与消费者核心利益息息相关，影响决定消费者的买点，也是企业提炼产品卖点的出发点。
第二步，从市场的竞争态势出发，努力寻求企业产品的优点。现代营销观念认为，企业要用两只眼睛看世界，一只眼睛看企业自己，另一只眼睛紧紧盯住竞争者。如果竞争者比我们做得更好，企业的努力就会付之东流。企业在充分认知产品基本功能的基础上，还要将企业自己的产品与竞争者进行比较，从中寻求企业产品相对于竞争者的差异化卖点。产品的差异化卖点可以是技术点、特殊利益点和品牌形象点等形式产品方面的特点。例如，乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”，王老吉的“不上火”等等。脑白金的成功销售就得益于差异化的卖点，当其它保健品还在苦苦诉求产品功效的时候，脑白金华丽转身的“礼品”定位，迎合了众多消费者的“既要有面子，又不能太贵”的购买心理，使脑白金从2001至2008年八年间连续获得保健品行业的销售冠军。
第三步，将产品的差异化卖点转化成消费者购买的利益点。消费者并不关心产品的差异化卖点，其关心的是差异化卖点能给自己带来多大的利益。某空调广告极力宣传产品的“节能”和“保鲜”，殊不知消费者真正关心的是“节能”和“保鲜”所带来的利益，即省钱和健康。只有实实在在的利益才能赢得消费者的心和他们的口袋。
三、如何将产品的卖点和消费者的买点相结合
产品的卖点和消费者的买点是站在不同的角度来定义的，买点是以消费者的核心需求为出发点，是以消费者为导向、以市场为中心的；而卖点是站在企业的角度来推销产品，其营销思维建立在企业的主观意识之上，是以产品为导向。
既然说畅销产品都是卖点完全吻合消费者的买点，也就是买点和卖点相结合，那么怎么才能使买点和卖点相结合？
（一）利用5W1H方法，分析消费者的购买行为，真正弄明白消费者的买点有哪些、是什么？
企业的营销人员首先要明确产品的消费者是谁，有哪些特征；其次要搞清楚他们为什么购买？在什么地方买，在什么地方使用？什么时间买？他们真正需要的是什么？最后还要掌握他们是怎样完成交易的？
要弄明白上述问题，就需要销售人员在日常营销中或产品开发时，要深入分析市场和了解消费需求，把握每一次和消费者接触的机会，认真倾听消费者的诉求、建议和意见，既要听清楚消费者说出来的，也要听出消费想说又没有说出来的，用心去征求消费者的对某类产品的评价和要求，要仔细听、认真记、用心想、好好看、作比较、找差距，以此精确把握市场脉动，仔细洞察消费者的消费需求，掌握消费者最直接、最表面的买点信息，纵观消费者消费需求的全部内容，比如产品的质量、性能、规格、档次、耗费、服务、配送、维护等等方面，再抓住其中消费需求的核心买点，提纲挈领发掘出产品的真正卖点。产品卖点是不可能涵盖全部消费者的，但必须得为其细分消费者提供足够的买点，也就是说畅销产品首先要符合其细分消费者的消费需求，简言之就是要求企业应该以买点为基准提炼卖点。
（二）利用SWOT分析方法，明确企业的优势和劣势，洞察环境变化带来的威胁和机会，充分研究竞争对手和产品的流行趋势，提炼产品卖点。
产品卖点决不能跟风模仿，凡是竞争对手已经宣扬的产品卖点，不能再发掘成自己产品的卖点，“先入为主”的心理定势将会使后来企业的产品卖点没有任何市场影响力，也没法真正打动消费者，也就无法形成产品旺销的局面。理想的卖【下转100页上接89页】点是在消费者的买点中剔除那些竞争产品已有的卖点，从而发掘出自己产品独一无二的卖点。研究潜在产品，是企业面向未来、赢得未来的先见之明，也是为了更好的把握消费者的未来需求，从而围绕着消费者的未来需求的买点，发掘出企业将要开发产品的卖点。
（三）利用STP营销战略分析，在市场细分的基础上，找出目标市场上消费者的买点，实现差异化营销，然后再以买点为准开发产品，对产品进行准确定位。企业在对细分市场进行分析时，消费者的买点就在潜移默化中转化成了产品的卖点。这里必须注意产品卖点不是闭门造车、单纯策划，而是必须建立在消费者买点的现实利益之上，是把消费者的消费需求变成产品的基本属性，而不是产品形成之后再把消费需求牵强附会，把一些产品本不具备的属性附加在产品上，用一些虚假的卖点来附和买点，如此哗众取宠，实则是消费欺诈，即使企业能得到一时的实惠，最终受害的还是企业自身。
王老吉为什么又会畅销呢？那是因为王老吉先入为主，通过“怕上火，喝王老吉”给我们开创并引领了一种新的凉茶生活方式，这种生活方式就是“畅饮王老吉，品味凉茶，体会健康，感受时尚”。所以，从一定角度讲，卖点只是买点的因素之一，而不是买点的全部，卖点更不能代替买点。明白了这一点，我们就不难得知为什么陆续跟进的清火凉茶品牌都走势缓慢了；为什么和其正的“清火气，养元气”效果一般了；为什么市场上太多的清火凉茶不但没有超越王老吉，反而在为它垫背了！因为“清火”就根本不是目标消费群体的真正买点或者说唯一买点，只不过被王老吉第一个利用，而王老吉又是第一个强势树立凉茶品类，所以消费者自然会买它的帐。
王老吉在2008年汶川大地震后的1个亿的捐款，极大的赢得了中国消费者情感上的认同，网民“喝光王老吉”的倡导，并非为“怕上火”，而是发自内心的、最大的支持有民族感和爱国心的王老吉。由此可见，企业产品的卖点应该随着市场环境的变化，不断地适应消费者的买点，这样才能寻求最大化的产品销售。
【参考文献】
[1]吴健安：市场营销学，高等教育出版社，2004
[2]科特勒：市場营销，华夏出版社，2003
[3]卓永斌：市场营销实务与操作，中国人民大学出版社，2010
[4]李光斗：情感营销——如何让消费者爱上你的品牌[M].北京：北京大学出版社，2008
【关键词】产品卖点；消费者的买点；成功销售；同质化市场
在目前同质化市场环境中，不少企业在努力营造产品的卖点，想借此提高产品销量。“怕上火，喝王老吉”、“农夫山泉有点甜”和“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”等产品的卖点，的确在短期内取得了较好的宣传和销售效果。但企业营造的产品卖点，如果一成不变，不能适应目标消费者的需求变化，未必能收到预期效果，因为企业制造的产品卖点，不但众多的竞争对手会模仿，而且众多纷杂的产品信息，对消费者也会造成认知上障碍。那么，怎样成功销售产品呢？有效的办法在于要将产品卖点转化为消费者对其的买点，更要成为消费者的注意焦点，才能有效突破认知阈，吸引和占有消费者的注意力是关键所在。
一、卖点理论及其评价
关于卖点，追根溯源，明确提出卖点理念的人是美国达彼思广告公司的董事长罗瑟先生。罗瑟先生根据当时广告创作的需要开创性的提出了USP（Unique selling proposition的缩写）理念，意思是独特的销售主张。这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不能提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。
卖点理论是在产品销售困难的买方市场态势下提出来的，旨在通过广告宣传，突出企业产品独特的销售主张，并借此吸引消费者的眼球，诱发购买行为。但总的来说，制造商品卖点的企业，奉行的就是“女为悦己者荣”的传统营销理念，企业依旧是以企业为中心，极容易导致“营销近视症”。提炼产品卖点不是最终目的，它只是成功销售产品的第一步。
二、如何提炼产品的卖点
公司产品的特性、优点和利益（即FAB）是什么？对销售来说这是个非常基本的问题，令人吃惊的是，部分销售人员甚至从没有听说过什么是FAB，一部分人听说过，但能够清楚的描述所销售产品的FAB却很少。在产品日趋同质化的市场环境下，概念的炒作与模仿，理念的提炼与抄袭，让一些企业头疼不已，也让消费者难以明辨是非，伤感万千。如何提炼产品卖点，创意一个好产品、提炼一个好理念在企业产品销售中的作用是举足轻重的。提炼产品的卖点可分为以下三个步骤：
第一步，从产品的特性入手，详细描述企业产品的基本功能。真正的营销高手要善于发现隐藏在产品背后消费者的真正需要。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。营销界有一句名言：顾客买的不是一个五英寸的钻头，而是五英寸的钻孔。例如买化妆品，消费者表面上讲的是化妆品的名字，其实她买的是美丽，美丽才是她的核心。产品基本功能与消费者核心利益息息相关，影响决定消费者的买点，也是企业提炼产品卖点的出发点。
第二步，从市场的竞争态势出发，努力寻求企业产品的优点。现代营销观念认为，企业要用两只眼睛看世界，一只眼睛看企业自己，另一只眼睛紧紧盯住竞争者。如果竞争者比我们做得更好，企业的努力就会付之东流。企业在充分认知产品基本功能的基础上，还要将企业自己的产品与竞争者进行比较，从中寻求企业产品相对于竞争者的差异化卖点。产品的差异化卖点可以是技术点、特殊利益点和品牌形象点等形式产品方面的特点。例如，乐百氏的“27层过滤”，农夫山泉的“有点甜”，王老吉的“不上火”等等。脑白金的成功销售就得益于差异化的卖点，当其它保健品还在苦苦诉求产品功效的时候，脑白金华丽转身的“礼品”定位，迎合了众多消费者的“既要有面子，又不能太贵”的购买心理，使脑白金从2001至2008年八年间连续获得保健品行业的销售冠军。
第三步，将产品的差异化卖点转化成消费者购买的利益点。消费者并不关心产品的差异化卖点，其关心的是差异化卖点能给自己带来多大的利益。某空调广告极力宣传产品的“节能”和“保鲜”，殊不知消费者真正关心的是“节能”和“保鲜”所带来的利益，即省钱和健康。只有实实在在的利益才能赢得消费者的心和他们的口袋。
三、如何将产品的卖点和消费者的买点相结合
产品的卖点和消费者的买点是站在不同的角度来定义的，买点是以消费者的核心需求为出发点，是以消费者为导向、以市场为中心的；而卖点是站在企业的角度来推销产品，其营销思维建立在企业的主观意识之上，是以产品为导向。
既然说畅销产品都是卖点完全吻合消费者的买点，也就是买点和卖点相结合，那么怎么才能使买点和卖点相结合？
（一）利用5W1H方法，分析消费者的购买行为，真正弄明白消费者的买点有哪些、是什么？
企业的营销人员首先要明确产品的消费者是谁，有哪些特征；其次要搞清楚他们为什么购买？在什么地方买，在什么地方使用？什么时间买？他们真正需要的是什么？最后还要掌握他们是怎样完成交易的？
要弄明白上述问题，就需要销售人员在日常营销中或产品开发时，要深入分析市场和了解消费需求，把握每一次和消费者接触的机会，认真倾听消费者的诉求、建议和意见，既要听清楚消费者说出来的，也要听出消费想说又没有说出来的，用心去征求消费者的对某类产品的评价和要求，要仔细听、认真记、用心想、好好看、作比较、找差距，以此精确把握市场脉动，仔细洞察消费者的消费需求，掌握消费者最直接、最表面的买点信息，纵观消费者消费需求的全部内容，比如产品的质量、性能、规格、档次、耗费、服务、配送、维护等等方面，再抓住其中消费需求的核心买点，提纲挈领发掘出产品的真正卖点。产品卖点是不可能涵盖全部消费者的，但必须得为其细分消费者提供足够的买点，也就是说畅销产品首先要符合其细分消费者的消费需求，简言之就是要求企业应该以买点为基准提炼卖点。
（二）利用SWOT分析方法，明确企业的优势和劣势，洞察环境变化带来的威胁和机会，充分研究竞争对手和产品的流行趋势，提炼产品卖点。
产品卖点决不能跟风模仿，凡是竞争对手已经宣扬的产品卖点，不能再发掘成自己产品的卖点，“先入为主”的心理定势将会使后来企业的产品卖点没有任何市场影响力，也没法真正打动消费者，也就无法形成产品旺销的局面。理想的卖【下转100页上接89页】点是在消费者的买点中剔除那些竞争产品已有的卖点，从而发掘出自己产品独一无二的卖点。研究潜在产品，是企业面向未来、赢得未来的先见之明，也是为了更好的把握消费者的未来需求，从而围绕着消费者的未来需求的买点，发掘出企业将要开发产品的卖点。
（三）利用STP营销战略分析，在市场细分的基础上，找出目标市场上消费者的买点，实现差异化营销，然后再以买点为准开发产品，对产品进行准确定位。企业在对细分市场进行分析时，消费者的买点就在潜移默化中转化成了产品的卖点。这里必须注意产品卖点不是闭门造车、单纯策划，而是必须建立在消费者买点的现实利益之上，是把消费者的消费需求变成产品的基本属性，而不是产品形成之后再把消费需求牵强附会，把一些产品本不具备的属性附加在产品上，用一些虚假的卖点来附和买点，如此哗众取宠，实则是消费欺诈，即使企业能得到一时的实惠，最终受害的还是企业自身。
王老吉为什么又会畅销呢？那是因为王老吉先入为主，通过“怕上火，喝王老吉”给我们开创并引领了一种新的凉茶生活方式，这种生活方式就是“畅饮王老吉，品味凉茶，体会健康，感受时尚”。所以，从一定角度讲，卖点只是买点的因素之一，而不是买点的全部，卖点更不能代替买点。明白了这一点，我们就不难得知为什么陆续跟进的清火凉茶品牌都走势缓慢了；为什么和其正的“清火气，养元气”效果一般了；为什么市场上太多的清火凉茶不但没有超越王老吉，反而在为它垫背了！因为“清火”就根本不是目标消费群体的真正买点或者说唯一买点，只不过被王老吉第一个利用，而王老吉又是第一个强势树立凉茶品类，所以消费者自然会买它的帐。
王老吉在2008年汶川大地震后的1个亿的捐款，极大的赢得了中国消费者情感上的认同，网民“喝光王老吉”的倡导，并非为“怕上火”，而是发自内心的、最大的支持有民族感和爱国心的王老吉。由此可见，企业产品的卖点应该随着市场环境的变化，不断地适应消费者的买点，这样才能寻求最大化的产品销售。
【参考文献】
[1]吴健安：市场营销学，高等教育出版社，2004
[2]科特勒：市場营销，华夏出版社，2003
[3]卓永斌：市场营销实务与操作，中国人民大学出版社，2010
[4]李光斗：情感营销——如何让消费者爱上你的品牌[M].北京：北京大学出版社，2008