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最近屡有文章攻击以电视为代表的大众媒体，认为大众广告在经历了高速扩容之后，遇到了前所未有的增长瓶颈，离落寞并非遥不可及而是近在咫尺。但笔者从中国市场和中国媒介发展的特点出发，分析了中国媒介的特殊地位、国内外电视广告的发展轨迹及其对品牌传播的重要作用后，却发现电视广告仍有巨大增长空间，电视广告占总体广告营业额的比重仍将持续攀升。
独具一格的中国市场，造就电视广告的繁荣
众所周知，中国是一个经济迅速腾飞的发展中国家，许多行业、产品尚处于起步阶段，并未被人所熟知，甚至有些产品的需求尚未被开发出来，中国很多行业的品牌集中度非常低，几乎没有领导品牌。对于众多企业来说，占领中国市场最重要的就是速度，谁在第一时间让最多的消费者了解不口接受了品牌，谁就能脱颖而出。而电视广告无疑是达成这一目标的最有效手段。
中国的市场环境复杂多样，不同地域、不同年龄、不同民族、不同文化的人群，有着天差地别的消费习惯、消费心理和消费能力，电视广告是能被各类人群一致接受的品牌传播与市场营销通用平台。
另外，从人口结构上看，中国有9亿农民，他们的消费能力正在逐年上升，孕育着无穷的市场商机。由于交通、信息接受能力、工作量等原因，电视比其它营销手段对农村的渗透宣传更容易有效果；而报纸和杂志要想成规模地发行到农村，其工作量之大无法统计；而电视广告，则可一次到达中国数亿农村消费者。
因此，企业营销活动要面对中国多层级、错综复杂的市场环境，大众媒体尤其是强势电视媒体无疑是当今中国塑造品牌、迅速打开市场的首选途径。而把分众媒体作为企业营销策划的重点，似乎意味着更大的投入和更高的风险，大众广告的繁荣是营销规律作用的必然选择。
从综合指标来看，电视广告的性价比最优化
1．看电视是大众最重要的休闲方式。
从全国21城市的电视媒介接触情况来看，我国受众电视媒介接触率达到 97％以上，而其他二级城市的电视媒体接触率更高。(见表1)
2．电视受众规模首屈一指。
根据新生代媒介研究部的调查表明，电视受众规模近年内保持了较高的比例，受众规模稳居五大媒体之首(见图1)。
新生代媒介研究部进行的连续性调查“中国市场与媒体研究(CMMS)”，在 1999年和2000年调查了20个城市(即北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨)的15-64岁居民每日接触5类媒体的状况，从中可以清楚地看出，目前中国电视受众规模在五大媒体中列位第一，其重要性突显。
3．受众对电视广告持较为认同的态度
虽然有些人对看电视过程中出现越来越多电视的广告表示担忧，但对于电视广告的作用还是非常认同。受众中思想最活跃、也是最具消费潜力的大学生群体，他们在某些文章里被描述为“规避广告”的一群人，而下表则显示了他们对手电视广告的真实态度。(见表2)
另一个生动的例子可以显示出广告对受众，尤其是年轻一代的影响力，下面是2004年在各大高校互联网上频繁转发的一则笑话：
一个人爬墙出校，被校长抓到了。
校长问：为什么不从校门走?
学生回答： 美特斯邦威，不走寻常路。
校长又问： 这么高的墙，怎么翻过去的啊?
他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。
校长再问：翻墙是什么感觉?
他指了指鞋子说： 特步，飞一般的感觉。
第二天，学生从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了?
学生说：安踏，我选择，我喜欢。
第三天，学生穿混混装，校长说：不能穿混混装!
学生说：穿什么就什么，森玛服饰。
第四天，学生穿背心上学，校长说：不能穿背心上学。
学生说： 男人，简单就好，爱登堡服饰。
校长说：我要记你大过。
学生诧异的问：为什么?
校长说：动感地带，我的地盘我做主。
电视广告是中国企业
最常使用的营销方式
目前我国企业最惯长使用的营销形式，首选投放电视广告，而电视广告费用在企业营销费用中一直占有较高的比例。中国传媒大学企业研究所调查显示，从2003年被访广告主广告费用的分配比例来看，企业投放电视广告占其总体营销费用40％以上，居于首位，而户外、互联网、直邮等分众广告形式，所占比例较小。(见图2)
国内所有电视媒体中，中央电视台无疑是最受瞩目的。中央电视台的覆盖率、可信度、权威性以及极低的干人成本是吸引广告主的主要原因。几年来的中央电视台黄金时段招标所取得的巨大成绩也证明了广告主对中央电视台的青睐。而近年来国际企业也纷纷调整了本土战略，它们越来越看重央视的传播价值，认为与央视建立战略伙伴关系，可以迅速实现传播效果最大化。今年宝洁夺得央视标王即为很好的佐证。(见图3、图4)
另一个不容忽视的问题是，中国市场复杂多样，可以分为几个层级：发达中心城市市场，二级省会城市和沿海发达城市市场，三级地区城市、县级市场，再向下细分还有乡镇农村市场等等。从地域来看，二三级城市以及乡镇农村市场占有绝大多数。分众媒体的主要形式如互联网、户外路标路牌、移动公交联播网、高端杂志、商业楼宇液晶电视联播网、大卖场联播网、美容美发沙龙联播网、高尔夫联播网等形式在大城市等经济发达地区开拓起来相对容易，而在二三级和以下的城市或者乡村市场受经济发展程度和居民消费水平的制约，开拓起来困难重重。
在这里并不是否认分众媒体的作用，但现阶段分众广告更多的扮演了大众广告的辅助和补充作用，中国的复杂的市场环境，决定了并不是所有行业和地区均具备开展分众传播、一对一营销的先决条件和物质基础。
电视媒体独领风骚，电视广告一路攀升
在我国多种媒介共生的媒介生态下，电视媒体无疑占有最重要的地位。作为视听合一的媒介形态，电视以同时传递声音和图像，时效性强，适合再现形象、现场、过程等传播优点而易手被绝大多数人认可。截止到2002年底，中国电视观众的人均收视时间基本稳定在 3个小时。电视观众12．17亿，电视人口综合覆盖率达94．62％。
中央电视台卫星传输信号都已基本实现全球覆盖。调查显示，看电视已经成为我国居民最重要的休闲方式。
近年来由于电视频道的增加，电视资源由稀缺逐渐达到平衡，而电视广告经额也一路攀升。电视广告经营额在我国广告总体经营额中一直占有最高的比例，近几年一直保持在25％左右。电视广告营业额增长年均10％左右，而2002年更是达到了28．8％。(见表4、表5)
国际规律表明，电视广告增长空间巨大
从世界范围来看，虽然中国的观众人数、家庭电视机的拥有量、有线电视用户、电视频道总数等指标要大于美国，但在广告收入、产业规模等方面却远远落后于发达国家。
当前，全美国98％的家庭共9940万户拥有电视机，共有1200多家商业电视台、2000多个电视频道、有线电视用户近7000万，入户率为70％，平均每个城市用户可以收看100个左右的电视频道，按地域可划分为209个电视市场。在世界电视100强中，美国有29家，收入总和为856．97亿美元。而中国只有央视一家，2004年广告收入为80亿元人民币，收入排在第50位左右。
据凤凰卫视总裁刘长乐介绍，在美国，电视广告在整个广告份额中所占的比例几乎接近50％，或者达到了 50％；香港占49％；日本也超过了 50％。但是，中国在过去的几年中，电视广告的收入只占总体广告收入份额的25％左右。从以下的对比中我们都可以看到，我国电视市场规模庞大，但产业规模与广告收入相对偏低，在未来的发展中，电视的发展仍有巨大的增长空间。(见表3)
以上种种迹象表明，作为媒介龙头老大的电视媒体，其地位在短期内是绝对无法撼动的，投放电视媒体广告是企业规避营销风险最为稳妥的方式，因此电视广告在以后相当长的时间仍将是主流，50年之内还是老大。
而“存在的就是合理的”，分众广告也会在错综复杂的媒介生态中占有一席之地，在前景广阔的整体市场中分得一杯羹。调查机构研究发现，目前我国多数企业往往将分众广告作为大众广告的有益补充，利用分众广告与消费者进行深度沟通，将分众媒体与传统媒体联合使用，以达到整合营销传播的最佳效果。
独具一格的中国市场，造就电视广告的繁荣
众所周知，中国是一个经济迅速腾飞的发展中国家，许多行业、产品尚处于起步阶段，并未被人所熟知，甚至有些产品的需求尚未被开发出来，中国很多行业的品牌集中度非常低，几乎没有领导品牌。对于众多企业来说，占领中国市场最重要的就是速度，谁在第一时间让最多的消费者了解不口接受了品牌，谁就能脱颖而出。而电视广告无疑是达成这一目标的最有效手段。
中国的市场环境复杂多样，不同地域、不同年龄、不同民族、不同文化的人群，有着天差地别的消费习惯、消费心理和消费能力，电视广告是能被各类人群一致接受的品牌传播与市场营销通用平台。
另外，从人口结构上看，中国有9亿农民，他们的消费能力正在逐年上升，孕育着无穷的市场商机。由于交通、信息接受能力、工作量等原因，电视比其它营销手段对农村的渗透宣传更容易有效果；而报纸和杂志要想成规模地发行到农村，其工作量之大无法统计；而电视广告，则可一次到达中国数亿农村消费者。
因此，企业营销活动要面对中国多层级、错综复杂的市场环境，大众媒体尤其是强势电视媒体无疑是当今中国塑造品牌、迅速打开市场的首选途径。而把分众媒体作为企业营销策划的重点，似乎意味着更大的投入和更高的风险，大众广告的繁荣是营销规律作用的必然选择。
从综合指标来看，电视广告的性价比最优化
1．看电视是大众最重要的休闲方式。
从全国21城市的电视媒介接触情况来看，我国受众电视媒介接触率达到 97％以上，而其他二级城市的电视媒体接触率更高。(见表1)
2．电视受众规模首屈一指。
根据新生代媒介研究部的调查表明，电视受众规模近年内保持了较高的比例，受众规模稳居五大媒体之首(见图1)。
新生代媒介研究部进行的连续性调查“中国市场与媒体研究(CMMS)”，在 1999年和2000年调查了20个城市(即北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨)的15-64岁居民每日接触5类媒体的状况，从中可以清楚地看出，目前中国电视受众规模在五大媒体中列位第一，其重要性突显。
3．受众对电视广告持较为认同的态度
虽然有些人对看电视过程中出现越来越多电视的广告表示担忧，但对于电视广告的作用还是非常认同。受众中思想最活跃、也是最具消费潜力的大学生群体，他们在某些文章里被描述为“规避广告”的一群人，而下表则显示了他们对手电视广告的真实态度。(见表2)
另一个生动的例子可以显示出广告对受众，尤其是年轻一代的影响力，下面是2004年在各大高校互联网上频繁转发的一则笑话：
一个人爬墙出校，被校长抓到了。
校长问：为什么不从校门走?
学生回答： 美特斯邦威，不走寻常路。
校长又问： 这么高的墙，怎么翻过去的啊?
他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。
校长再问：翻墙是什么感觉?
他指了指鞋子说： 特步，飞一般的感觉。
第二天，学生从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了?
学生说：安踏，我选择，我喜欢。
第三天，学生穿混混装，校长说：不能穿混混装!
学生说：穿什么就什么，森玛服饰。
第四天，学生穿背心上学，校长说：不能穿背心上学。
学生说： 男人，简单就好，爱登堡服饰。
校长说：我要记你大过。
学生诧异的问：为什么?
校长说：动感地带，我的地盘我做主。
电视广告是中国企业
最常使用的营销方式
目前我国企业最惯长使用的营销形式，首选投放电视广告，而电视广告费用在企业营销费用中一直占有较高的比例。中国传媒大学企业研究所调查显示，从2003年被访广告主广告费用的分配比例来看，企业投放电视广告占其总体营销费用40％以上，居于首位，而户外、互联网、直邮等分众广告形式，所占比例较小。(见图2)
国内所有电视媒体中，中央电视台无疑是最受瞩目的。中央电视台的覆盖率、可信度、权威性以及极低的干人成本是吸引广告主的主要原因。几年来的中央电视台黄金时段招标所取得的巨大成绩也证明了广告主对中央电视台的青睐。而近年来国际企业也纷纷调整了本土战略，它们越来越看重央视的传播价值，认为与央视建立战略伙伴关系，可以迅速实现传播效果最大化。今年宝洁夺得央视标王即为很好的佐证。(见图3、图4)
另一个不容忽视的问题是，中国市场复杂多样，可以分为几个层级：发达中心城市市场，二级省会城市和沿海发达城市市场，三级地区城市、县级市场，再向下细分还有乡镇农村市场等等。从地域来看，二三级城市以及乡镇农村市场占有绝大多数。分众媒体的主要形式如互联网、户外路标路牌、移动公交联播网、高端杂志、商业楼宇液晶电视联播网、大卖场联播网、美容美发沙龙联播网、高尔夫联播网等形式在大城市等经济发达地区开拓起来相对容易，而在二三级和以下的城市或者乡村市场受经济发展程度和居民消费水平的制约，开拓起来困难重重。
在这里并不是否认分众媒体的作用，但现阶段分众广告更多的扮演了大众广告的辅助和补充作用，中国的复杂的市场环境，决定了并不是所有行业和地区均具备开展分众传播、一对一营销的先决条件和物质基础。
电视媒体独领风骚，电视广告一路攀升
在我国多种媒介共生的媒介生态下，电视媒体无疑占有最重要的地位。作为视听合一的媒介形态，电视以同时传递声音和图像，时效性强，适合再现形象、现场、过程等传播优点而易手被绝大多数人认可。截止到2002年底，中国电视观众的人均收视时间基本稳定在 3个小时。电视观众12．17亿，电视人口综合覆盖率达94．62％。
中央电视台卫星传输信号都已基本实现全球覆盖。调查显示，看电视已经成为我国居民最重要的休闲方式。
近年来由于电视频道的增加，电视资源由稀缺逐渐达到平衡，而电视广告经额也一路攀升。电视广告经营额在我国广告总体经营额中一直占有最高的比例，近几年一直保持在25％左右。电视广告营业额增长年均10％左右，而2002年更是达到了28．8％。(见表4、表5)
国际规律表明，电视广告增长空间巨大
从世界范围来看，虽然中国的观众人数、家庭电视机的拥有量、有线电视用户、电视频道总数等指标要大于美国，但在广告收入、产业规模等方面却远远落后于发达国家。
当前，全美国98％的家庭共9940万户拥有电视机，共有1200多家商业电视台、2000多个电视频道、有线电视用户近7000万，入户率为70％，平均每个城市用户可以收看100个左右的电视频道，按地域可划分为209个电视市场。在世界电视100强中，美国有29家，收入总和为856．97亿美元。而中国只有央视一家，2004年广告收入为80亿元人民币，收入排在第50位左右。
据凤凰卫视总裁刘长乐介绍，在美国，电视广告在整个广告份额中所占的比例几乎接近50％，或者达到了 50％；香港占49％；日本也超过了 50％。但是，中国在过去的几年中，电视广告的收入只占总体广告收入份额的25％左右。从以下的对比中我们都可以看到，我国电视市场规模庞大，但产业规模与广告收入相对偏低，在未来的发展中，电视的发展仍有巨大的增长空间。(见表3)
以上种种迹象表明，作为媒介龙头老大的电视媒体，其地位在短期内是绝对无法撼动的，投放电视媒体广告是企业规避营销风险最为稳妥的方式，因此电视广告在以后相当长的时间仍将是主流，50年之内还是老大。
而“存在的就是合理的”，分众广告也会在错综复杂的媒介生态中占有一席之地，在前景广阔的整体市场中分得一杯羹。调查机构研究发现，目前我国多数企业往往将分众广告作为大众广告的有益补充，利用分众广告与消费者进行深度沟通，将分众媒体与传统媒体联合使用，以达到整合营销传播的最佳效果。