设计师是什么？广告公司艺术总监将广告设计作为一种特殊的市场调研背景来对待——客户的特定问题，等等、等等、等等。所有这些使得广告得以传播的研究也许能够证明什么，但我不相信这些。他们能够证明的一切，不过是部分至今未被发现的广告之所以成功或失败的原因。他们不能证明设计卓越的广告没有效果。他们不能证明较少抄袭的广告没有效果。他们也不能证明所有类型的广告均没有效果。至于关系到广告设计我怀疑调查和研究什么也证明不了。
　　我不认为这是设计好坏的问题！为了能够清晰地表明我自己在这一问题上的看法，我必须得谈及一些看起来与广告全然无关的问题。这看起来可能有点冠冕堂皇，但是这一理论可以在实践中生效，就象我的一些例子所能证明的一样。
　　首先，设计在某些方面与由社会所造就的世界相关。无论你是在谈论建筑、家具、服装、家居、公共建筑、器皿还是设备，每一个设计时期都是一种社会表达。人们会以最大的热情和最快的速度响应那些表达了他们的感受与品味的设计。
　　人们得花时间来适应设计。就像最近十年来，“现代家具”和“现代家居”被认为是太过寒冷和怪异了。今天，人们已经对其习以为常并且非常平静地接受了它。伟大的设计师们预知了他们所在社会的需求，并在社会完全准备好并愿意接受它之前，将这些后来被证明真正被社会所需要的东西表达了出来。然而，设计师并非是在两眼一摸黑的情况下工作的。他无法依靠市场调研，他必须让自己成为开路先锋。他的伟大之处就在于他能够在一种几乎是无意识的状态下先于时代认识到那些能对他所处时代的合适表达作出最大贡献的趋势。
　　那么这归结于什么呢？如果他依赖于市场调查，二十年前，或者甚至是十年前，他将会仍然设计些传统风格的家具，建造些维多利亚风格的房子和19世纪的工厂。在图形艺术领域，他将会局限于甘蓝玫瑰或是那一类的视觉设计。但是正因为他预料到了他所处社会的未来口味，正因为他正确地预知了将会变得合适和正确的东西，我们现在才得以拥有这些新形式的设计、这些被我们当作我们时代特色的东西。他即有所遵循亦有所指引。他遵循了他的本能并指引了大众。
　　这个例子表明了与广告设计有关的许多事情。它指出了市场调查在试图预测大众将会购买什么、喜欢什么，以及什么东西将会取悦于他们时的不可靠性。所有市场调查所能显示的仅仅是大众在当前喜欢些什么。从这些调查中得出的推断可能并不比用直觉即兴创作出的设计更加可靠。当然，公司是在眼下开展工作的。它才是做出真正重要变革的杰出艺术指导。大多数时候，那些看起来新颖又重要的东西不过都是老一套，只不过是看起来新颖，而这大概就是事物应有的方式。无论你是在谈及艺术、版式、原稿还是字体，这就是广告人员要用其经验和其通过手头问题获得的教训去完成的职责，而不是用客户的钱去做实验。如果客户愿意实验，那就是时候去找些在创造与众不同的新生事物方面天赋秉异并具有特殊才干和经验的人了。
　　我并不是说设计师是革新者一一过去某段时期的。
　　这就是为什么你会对设计师有如此多的定义。设计师啊设计师。我是说要把“设计师”一词的首字母大写。我所说的那种设计师是雇佣设计师，因为他会赋予他所接触到的任何东西一种新鲜和新颖的感觉。他用不同的方式处理问题。我认为在这一点上有必要做下类推。对于一位女士来说，想要在一家百货商店买到一件独一无二的特别为她定作的、能够表达她的个性并强调她最美的特点的成衣，是不可能的。再次重申，任何一个人想要一幢特别的房子，一种类似于艺术品的住宅，他得去找FRANK　LLOYD　WRIGHT或是GROPIUS。这样的房子你在LEVITTOWN是买不到的。
　　如果我们将这个例子运用于图形艺术，特别是广告中，我必须指出，广告公司的艺术指导就是一个设计师，他专攻某一特定形式。但是，在许多方面都清晰地显示出，他不是一个“自由”设计师。他得面临并顺从主宰了他职业的商业因素。而用大写字母D的设计师只有在人们呼唤“自由”设计师时——也就是，在需要一位具有罕见和特殊想像力的设计师时，才会有所行动。当人们呼唤一种新鲜的方式或是一种突破性的思维时，这样的设计师或许会设计或是创造出一种模式，成为商战中的领军广告。而且，从我自身看来，这样一种方式不会由那样一种想法而来，这种想法通常被认为是一个成功广告创意的本质。
　　我不能也不想对广告以及这一专业的固有问题加以任何批评性的评论。我只是认为某些偏见才是评论的主题。人们趋向于照搬惯例……设计师、艺术指导、广告文案编写人员以及商务人士都是这样。想象的空间愈发狭窄，因此他们开始在科学或伪科学定律的基础上调整他们所遵循的惯例。每次我被告知有些东西“必须”要以这样那样的方式去做时，我最终总能发现“必须”并未彻底掌握其所意味着的份量。
　　设计师的角色以及他最重要的“必须”就是保持自由，尽他一切可能保持自由，从影响了设计领域那么多人的偏见和成规中保持自由。他必须时刻保持警惕，在懈怠于按部就班的大势所趋里保持清醒的头脑，准备去试验、游戏、改变并创新形式。如果他缺乏内在的能力、见识以及正确做出符合时代的选择的直觉，则他的成就将比较有限并且最终会被迫进入其它领域。如果他具备上述这些特性，他将用一切形式来为新的更有效的设计手段带路。
　　我对销售等所能说的一切都是以前已经说过的。优秀的设计不会伤害销售！我并不赞成临摹与艺术的争论，因为争论本身即是错误地描述了问题。尤其是，如果一个全方位的广告设计得很好，它可能在一个合适的情况下生效。而一个全是图像的广告如果执行不当，则有可能一败涂地。我所关心的是设计师（大写字母D）在向任何一个图形艺术或是任何一个重视设计的领域介绍一种新鲜思想时所能担当的重要角色。对于这样一种设计师的正确使用即不是让他担当另一公司的艺术总监，也不是让他做另一公司的广告人。如果把问题交给他，并给他用自己的方式去解决问题的机会，许多事情就能获得成功。你即可以用感觉、目标或举例的方式确切地告诉他你想要什么，也可以让他无拘无束地运用自己的技能和想象。一旦让设计发挥他们最大的专长，他们所取得的成就就会如他们对其客户所作出的贡献一样多。知道如何使用设计师以及如何与他们共事就象设计师本身要做的工作一样重要。不当地使用设计师可能造成的失败就象不当地使用一个很有技巧的顾问一样多。不仅仅是选择了在广告业和广告公司中就职的设计师们应该知道他们的技能与问题，广告公司也必须知道设计师的意义和技能。