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（烟台南山学院，山东 烟台 265713）
【摘要】：民间工艺品是最具民族性、群众性、地域性的文化形态和艺术形式，近年来，民间工艺品创作在传承中继承、在继承中弘扬，充满了生机和活力。但在胶东地区也不乏民间艺术发展缓慢，出现瓶颈的发展状况，为此本文以探究胶东民间艺术行销策略为切入点，探索民间艺术产业与市场相对接的创新发展策略，为促进地方经济社会发展、增强民间文化产业发展做出理论支持。
【關键词】：胶东；民间艺术；行销策略
胶东有着丰厚的民间文艺资源，近年来带动了文化产业的发展，让胶东在未来竞争格局中增添了强有力的砝码。传承和发扬胶东传统艺术，走文化创意产业品牌化之路是条有价值的途径。发展文化产业，一方面要开发好老祖宗留下来的历史文化资源，另一方面要建立积极的民间艺术品牌创新发展策略。
一、胶东民间艺术分类及产业发展现状
胶东的民间艺术很多的，包括剪纸、草艺编制、年画、版画、手工艺品、面塑、民间音乐、舞蹈等等。美术方面最重要的是剪纸。音乐方面，则有胶东大鼓、海阳秧歌、长岛渔号等。
其中胶东剪纸很有特色。烟台剪纸是中国民间剪纸最重要的流派之一。题材丰富，种类繁多，有炕墙花、天棚花、面缸纸斗花、门花、灯花、窗花、帽花、衣花、鞋花、兜兜花等几十种。它的主要作品是以线为主、线面结合的精巧型剪纸。它以其花样密集的装饰手段，使单纯爽快的外形更加饱满丰富。
近几年，胶东民间艺术市场发展不齐，大多产品档次低没有自己的知名品牌，民艺产品对外贸易遇到瓶颈，传统胶东民间艺术资源受商品经济的冲击，面临消亡的危机。因此，为通过民间艺术产业带动经济发展，必须做好产业规划，走产业品牌化之路。民间工艺要在市场上站稳脚跟，就必须行业整合、优化产业结构、产商协作提高整体市场竞争的能力。草编工艺为作为胶东民间工艺之一，出口外销居多，大部分贴有品牌商标，但绝大多数是当地外贸商家所注册持有的品牌，而生产厂家却还没有品牌意识，他们处在产业链的下游辛勤劳作，常常由国外厂家设计产品，由胶东民众通过草编工艺制作完成，没有挖掘民艺产业品牌之路的巨大价值。
二、胶东地区民艺行销对策
针对胶东民间工艺在品牌行销上的问题，结合调查资料，笔者认为应先从以下几个方面加以解决：
（一）加强营销力度，树立品牌意识
民间工艺企业的首要问题是对品牌的认知不足、缺乏品牌行销意识。应充分认识到：品牌对市场占起决定性作用，民艺也有成功的品牌销售例子，如今已经形成地方品牌的潍坊杨家埠年画、天津杨柳青年画和苏州桃花坞年画等倚靠的就是品牌与传统特色。以品牌保护传统特色，又以传统特色促进品牌，形成良性发展。现代竞争更加激烈，必须全面地了解品牌策略，并将之运用到企業扩展过程中。
在品牌形象设计方面要注重虚拟空间的开发。“郭氏风筝”不仅在产品设计上，还是在虚拟空间网站形象设计方面都呈现出与众不同的一面，在继承传统风筝的基础上，不断摸索改进制作工艺，不断创新品种，终于形成了造型众多、独具特色的南通郭氏风筝。
（二）加强民间艺术继承与开发人才培养
胶东地区的许多可开发的民艺产业出现人才匮乏现象，手工艺术在年轻一代中很少有人从事，后继无人成为胶东民艺发展的制约方面。年轻人常常见于民艺复杂的形态与工艺便不耐烦去从事民艺，致使许多民间工艺面临失传的境地。为此在发展民艺产业时要与教育相结合，尤其是与高校专业教育结合，走产、教、研发展之路，通过民艺促进教育，通过教育进一步继承和开创民艺产业。
在高校民艺人才培养教学中必须注重以下内容：首先，加大民艺行业发展宣传力度，让学生了解民艺意义与前途，促使学生乐于从事民艺开发。其次，开展民间艺人课堂，将胶东手艺人引进高校教育，长时间从事技艺传承与教育。第三，教研团队要深入具有胶东民间艺术丰厚土壤的烟台、威海等地区，收集民艺资料进行整理，提炼民间美术素材编入教材；教师要带领学生进行实地考察、采风、写生，在实地亲身体体会胶东艺术的基础上，结合现代设计手法开展民间艺术创新设计活动。
（三）加强政府引导
除了不断完善产业品牌意识之外，还要有一个良好的外部环境。在我国实施和推进品牌战略，政府的引导与政策支持是不可缺少的。针对胶东民艺行销，政府应多进行品牌销售的引导与支持。例如山东潍坊风筝以政府为支持，不管在城市形象方面还是在城市文化建设方面，都能察觉到潍坊风筝的影子，整体推出形成品牌产品，成为当地支柱产业并带动旅游等相关民艺产业的发展。品牌名片效应之下，越来越多的民艺企业意识到：仅做一流的生产商还不足以赢得市场竞争，没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡，必须适应时代进程推进品牌建设策略。
近年来烟台政府通过民博会来扶持民间工艺产业发展，民博会在烟举办七年来，汇聚了国内外的民间艺术精华，为民间艺术家搭建了一个展现才华的擂台，为传统文化架起了一座与市场对接的桥梁，成为展示中国民间传统文化与创新工艺的大舞台。中国民间工艺品博览会作为行业品牌已和烟台紧密联系在一起，成为“文化烟台”的一个重要符号，可以通过这种符号发展起一片民艺企业。
（四）开展产商协作，注重集群培育
民间工艺要在市场上站稳脚跟，就必须进行行业整合、优化民艺产业结构、产商协作提高整体市场竞争的能力。注重集群培育，进一步提高民间工艺产业发展的品牌化程度。以产品特色鲜明、基础条件较好、关联度较大的民间工艺企业为重点，着力培育和扶持一批规模企业。按照民间工艺产业区域布局，重点抓好民间工艺产业区的建设，进一步抓好乡镇街道的民间工艺产业生产供应基地建设。同时建设民间工艺产业教研基地，做好民艺产品开发与创新项目。
（五）立足区位优势，发展产业对外贸易
胶东地区有着优厚的区位优势，濒临渤海和黄海，倚靠环渤海经济圈是最具发展活力、增长潜力的地区。民艺产业依托独特的区位优势，向东面韩国、日本乃至亚太经济圈的开放的对外贸易面临更大的机遇。然而面对机遇更多的是要产品设计新颖，工艺精良，拥有自主出口权，例如莱州草编工艺近年来不断提升产品质量，产品远销日本、韩国、东南亚等十几个国家和地区，实现产品的卓然超群。可见，胶东民间艺术产业依托对外贸易可以逐步开拓其更大的销售市场。
胶东民间艺术是胶东人民在长期的生产劳动中逐渐创造出来的，并为该地区的人们世代传承和喜爱。同时也是民族精神和民族文化的集中体现，我们要站在客观角度上合理开发利用民艺，通过产业化、品牌化经营促使它绽放独特异彩。
【摘要】：民间工艺品是最具民族性、群众性、地域性的文化形态和艺术形式，近年来，民间工艺品创作在传承中继承、在继承中弘扬，充满了生机和活力。但在胶东地区也不乏民间艺术发展缓慢，出现瓶颈的发展状况，为此本文以探究胶东民间艺术行销策略为切入点，探索民间艺术产业与市场相对接的创新发展策略，为促进地方经济社会发展、增强民间文化产业发展做出理论支持。
【關键词】：胶东；民间艺术；行销策略
胶东有着丰厚的民间文艺资源，近年来带动了文化产业的发展，让胶东在未来竞争格局中增添了强有力的砝码。传承和发扬胶东传统艺术，走文化创意产业品牌化之路是条有价值的途径。发展文化产业，一方面要开发好老祖宗留下来的历史文化资源，另一方面要建立积极的民间艺术品牌创新发展策略。
一、胶东民间艺术分类及产业发展现状
胶东的民间艺术很多的，包括剪纸、草艺编制、年画、版画、手工艺品、面塑、民间音乐、舞蹈等等。美术方面最重要的是剪纸。音乐方面，则有胶东大鼓、海阳秧歌、长岛渔号等。
其中胶东剪纸很有特色。烟台剪纸是中国民间剪纸最重要的流派之一。题材丰富，种类繁多，有炕墙花、天棚花、面缸纸斗花、门花、灯花、窗花、帽花、衣花、鞋花、兜兜花等几十种。它的主要作品是以线为主、线面结合的精巧型剪纸。它以其花样密集的装饰手段，使单纯爽快的外形更加饱满丰富。
近几年，胶东民间艺术市场发展不齐，大多产品档次低没有自己的知名品牌，民艺产品对外贸易遇到瓶颈，传统胶东民间艺术资源受商品经济的冲击，面临消亡的危机。因此，为通过民间艺术产业带动经济发展，必须做好产业规划，走产业品牌化之路。民间工艺要在市场上站稳脚跟，就必须行业整合、优化产业结构、产商协作提高整体市场竞争的能力。草编工艺为作为胶东民间工艺之一，出口外销居多，大部分贴有品牌商标，但绝大多数是当地外贸商家所注册持有的品牌，而生产厂家却还没有品牌意识，他们处在产业链的下游辛勤劳作，常常由国外厂家设计产品，由胶东民众通过草编工艺制作完成，没有挖掘民艺产业品牌之路的巨大价值。
二、胶东地区民艺行销对策
针对胶东民间工艺在品牌行销上的问题，结合调查资料，笔者认为应先从以下几个方面加以解决：
（一）加强营销力度，树立品牌意识
民间工艺企业的首要问题是对品牌的认知不足、缺乏品牌行销意识。应充分认识到：品牌对市场占起决定性作用，民艺也有成功的品牌销售例子，如今已经形成地方品牌的潍坊杨家埠年画、天津杨柳青年画和苏州桃花坞年画等倚靠的就是品牌与传统特色。以品牌保护传统特色，又以传统特色促进品牌，形成良性发展。现代竞争更加激烈，必须全面地了解品牌策略，并将之运用到企業扩展过程中。
在品牌形象设计方面要注重虚拟空间的开发。“郭氏风筝”不仅在产品设计上，还是在虚拟空间网站形象设计方面都呈现出与众不同的一面，在继承传统风筝的基础上，不断摸索改进制作工艺，不断创新品种，终于形成了造型众多、独具特色的南通郭氏风筝。
（二）加强民间艺术继承与开发人才培养
胶东地区的许多可开发的民艺产业出现人才匮乏现象，手工艺术在年轻一代中很少有人从事，后继无人成为胶东民艺发展的制约方面。年轻人常常见于民艺复杂的形态与工艺便不耐烦去从事民艺，致使许多民间工艺面临失传的境地。为此在发展民艺产业时要与教育相结合，尤其是与高校专业教育结合，走产、教、研发展之路，通过民艺促进教育，通过教育进一步继承和开创民艺产业。
在高校民艺人才培养教学中必须注重以下内容：首先，加大民艺行业发展宣传力度，让学生了解民艺意义与前途，促使学生乐于从事民艺开发。其次，开展民间艺人课堂，将胶东手艺人引进高校教育，长时间从事技艺传承与教育。第三，教研团队要深入具有胶东民间艺术丰厚土壤的烟台、威海等地区，收集民艺资料进行整理，提炼民间美术素材编入教材；教师要带领学生进行实地考察、采风、写生，在实地亲身体体会胶东艺术的基础上，结合现代设计手法开展民间艺术创新设计活动。
（三）加强政府引导
除了不断完善产业品牌意识之外，还要有一个良好的外部环境。在我国实施和推进品牌战略，政府的引导与政策支持是不可缺少的。针对胶东民艺行销，政府应多进行品牌销售的引导与支持。例如山东潍坊风筝以政府为支持，不管在城市形象方面还是在城市文化建设方面，都能察觉到潍坊风筝的影子，整体推出形成品牌产品，成为当地支柱产业并带动旅游等相关民艺产业的发展。品牌名片效应之下，越来越多的民艺企业意识到：仅做一流的生产商还不足以赢得市场竞争，没有品牌的制造型企业将逐步走向消亡，必须适应时代进程推进品牌建设策略。
近年来烟台政府通过民博会来扶持民间工艺产业发展，民博会在烟举办七年来，汇聚了国内外的民间艺术精华，为民间艺术家搭建了一个展现才华的擂台，为传统文化架起了一座与市场对接的桥梁，成为展示中国民间传统文化与创新工艺的大舞台。中国民间工艺品博览会作为行业品牌已和烟台紧密联系在一起，成为“文化烟台”的一个重要符号，可以通过这种符号发展起一片民艺企业。
（四）开展产商协作，注重集群培育
民间工艺要在市场上站稳脚跟，就必须进行行业整合、优化民艺产业结构、产商协作提高整体市场竞争的能力。注重集群培育，进一步提高民间工艺产业发展的品牌化程度。以产品特色鲜明、基础条件较好、关联度较大的民间工艺企业为重点，着力培育和扶持一批规模企业。按照民间工艺产业区域布局，重点抓好民间工艺产业区的建设，进一步抓好乡镇街道的民间工艺产业生产供应基地建设。同时建设民间工艺产业教研基地，做好民艺产品开发与创新项目。
（五）立足区位优势，发展产业对外贸易
胶东地区有着优厚的区位优势，濒临渤海和黄海，倚靠环渤海经济圈是最具发展活力、增长潜力的地区。民艺产业依托独特的区位优势，向东面韩国、日本乃至亚太经济圈的开放的对外贸易面临更大的机遇。然而面对机遇更多的是要产品设计新颖，工艺精良，拥有自主出口权，例如莱州草编工艺近年来不断提升产品质量，产品远销日本、韩国、东南亚等十几个国家和地区，实现产品的卓然超群。可见，胶东民间艺术产业依托对外贸易可以逐步开拓其更大的销售市场。
胶东民间艺术是胶东人民在长期的生产劳动中逐渐创造出来的，并为该地区的人们世代传承和喜爱。同时也是民族精神和民族文化的集中体现，我们要站在客观角度上合理开发利用民艺，通过产业化、品牌化经营促使它绽放独特异彩。