论文部分内容阅读
〔摘要〕线上联动线下的O2O模式已经成为传统零售行业转型升级的重要手段。而随着互联网、大数据技术的不断深入，企业边界日渐模糊，信息孤岛持续融合，企业开始从单向链状发展走向多边网状合作，并逐步迈进整体商业生态系统的演化升级，共生共创共演的合作思维日渐取代传统零和博弈的竞争思维，成为企业协同整体生态系统实现价值共创增生的新选。从商业生态系统进化视角出发，讨论O2O商业生态系统背景下，零售行业多元价值共创的实现机理，并以永辉超市为例加以阐述分析，指出：核心、支持、竞争和环境四大子系统是零售行业在O2O商业生态系统下多元价值共创实现的基础，其中，核心系统是价值创造的直接载体，其参与者作为价值创造的主体，他们间的多元互动、演化共生构成了整体生态多元价值共创的实现路径，而彼此数据的共通共享、共融共整则为整体生态多元价值共创提供演化动力。
〔关键词〕O2O商业生态系统; 零售行业; 多元价值共创
〔中图分类号〕F71332〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2021）01-0074-10
O2O（Online to Offline）作为链接线上平台和线下实体的一种新型商业模式，将线上的信息流、资金流以及线下的物流和商流有机地融合，帮助实体触网、电商下沉，并依托通讯技术、移动支付、大数据、云计算等新型情境，逐步演化升级为开放多元的商业生态系统，为广大利益相关者提供参与互动、实现价值增值的契机。而随着这种跨组织、跨边界的多元商业生态持续演化和互动升级，利益相关者彼此资源共享、能力互补、学习互动、协同共创，推动了整体系统的迭代进化、异质创新和价值增生，成为传统行业转型升级的重要路径。但就目前，对于O2O商业生态系统的研究更多局限于概念界定、要素探究、战略剖析、技术支持等浅层方面，鲜有学者从价值实现角度对O2O商业生态系统的运行机理开展剖析，而事实上，商业生态系统形成的本质目的就在于集结包括客户在内的更多利益相关者实现更大范畴的价值共创增值[1]。此外，对于特定行业领域O2O商业生态的解构分析也较少有学者涉猎。故本研究尝试以O2O商业生态较为成熟的零售行业为切入，先对O2O商业生态系统下零售行业的多元价值共创机理开展分析，并选取永辉超市所在的O2O商业生态为实践案例，进一步阐析其实现多元价值共创的要件系统和演化过程，以期理顺多维关系，打开O2O商业生态系统下多元价值共创实现的暗箱，为广大零售相关企业把握O2O商业生态发展机遇，促进彼此演化共生、价值增值，提供理论和实践指导。
一、 理论梳理
（一） 多元价值共创
价值共创理论主要源于现代互动主导逻辑和服务主导逻辑，旨在强调价值是一种以客户为主导的客企互动产物，它通过将知识、技术等操作性资源和货币、物质等对象性资源的共享整合和互动演化，颠覆传统单一的封闭生产模式，促进生产和消费过程的模糊融合，在实现客户产品、体验和关系价值增进的同时，扩大企业的利润和声誉收益。Vargo等[2]、Anderson等[3]、Gummesson等[4]分别指出客户主导参与、价值主张契合、资源共享互动是价值共创的主旨、前提和要件。但就现实情况而言，单纯依靠客企互动是很难真正完成价值共创的，其离不开其他利益相关者的资源支持、能力互补和互动参与，如供应商、平台商、物流商、数据商甚至自媒体等。尤其在“资讯为王”的当今时代，价值共创早已衍生为整体生态系统的多元共享和互动共创，即多元价值共创。但值得关注的是，不管是聚焦两元关系还是多元关系，价值共创的核心都在于客企良性互动、资源共享和能力共整，通过持续的协同演化来实现整体系统价值的共生共创[5]。但就目前，涉及多元价值共创的研究还较为零散粗浅，典型的有Agrawal等针对农村健康保险生态情境的六大利益相关者价值共创的分析[6]、Kazadi等对药品行业多元主体价值创造能力的识别[7]、张培等从多主体视角剖析互联网企业从无价值共创到浅层共创再到深层共创的跃迁过程[8]以及张悦等探讨了创意生态圈多主体资源交互契合的过程[9]，而针对O2O商业生态新情境开展相应解析、探索的更是不足，较难系统完整地揭示O2O商业生态系统下多元主体共生共创共演的机理和内涵。
（二） O2O商业生态系统
O2O商业生态系统是建立在线上线下资源共享联动基础上，依托互联网、大数据、云计算、虚拟现实等新兴技术，实时共享数据信息，精准刻画用户画像，有效推动线上推广引流和线下消费体验闭环回路的一种商业创新模式[10-11]。在O2O商业生态系统中，围绕客户为中心的线上线下乃至整体生态系统各种碎片化资讯共享融合，突破组织和边界的桎梏[12]，助力客户诉求的多元收集和精准引导，推动多元价值主张的有效契合，符合价值共创的互动前提;Eisenmann等[13]、Fréry等[14]从竞争战略角度剖析，指出O2O商业生态系统持续进化的动力在于多元参与主体围绕客户信息开展共享、对话、反馈，契合了价值共创的互动轨迹和整合思路[2];Kibbeling等[15]、杜婉音[16]从技术整合视角指出，构建大数据背景下以客户为主导的多边个性互动生态情境有助于推动整体O2O商业生态系统精准采购、精准生产、精准营销和精准服务的开展，从侧面印证了O2O商业生态以客户为中心的合作共生思路，这也和价值共创的客户主导理念不谋而合。故本研究认为，O2O商业生态系统依托线上线下资源的串联共享，将线上平台的引流分析和线下实体的体验互动有机融合，并向外衍生扩展到整体系统的共享共融，能够有效契合和交互客户，实现以客户为主导的资源共生共创共演，有效提升了整体系统的多元价值创造能力。
综上可知，O2O商业生态的演化共生系统能够为多元价值共创的实现提供有力的外部保障，而多元价值共创思维则为O2O商业生态系统的演化升级指明方向。那具体这两者是如何相辅相成、互相促进呢？尤其那些身处复杂动态O2O商业生态系统中的利益相关者们是如何实现多元共生和价值共创？其实现的要素系统和演化过程又是怎样呢？故本研究尝试從融合性视角出发，以零售行业为背景，通过对O2O商业生态系统要素的解构、互动的探究和永辉超市实例的复盘来探析多元价值的实现机理。 二、 O2O商业生态系统下零售行业
多元价值共创实现机理探讨
相较于传统单线单链、以企业为主导的价值创造范式，商业生态系统更强调以多边立体的网状结构来推动面向客户的多元价值共创和协同演化，其借助彼此信任、良性交互、资源共享、能力互补等来突破单链价值创造的桎梏，实现“1+1>2”的价值共创增值[17-18]。Pierce探究并肯定了商业生态系统内部多元交互关系的价值性[19];崔淼等指出商业生态系统内部不同参与主体间的互补融合能够提升整体生态的集体价值[11];张培等则验证了相较客企二元参与，多元利益主体的加入有助于拓宽客企双方价值共创的范畴[8]。此外，结合Moore对商业生态核心、环境、竞争和支持四大演化共生子系统的经典分类[10]，不同学者也开展相应针对性剖析，阐明商业生态系统的不同要素对于多元价值共创的意义所在：第一，包括客户、企业及其他利益相关者在内的核心系统参与主体通过积极对话、资源共享、能力互补，持续演化共生，直接或间接地助力整体系统的价值共创增生[8];第二，尤其是以客企为主导的核心系统内部多层对话、多维整合和多元协调的深入开展，能够为参与各方带来单独无法实现的互惠价值并激励各参与主体持续合作共生[8];第三，环境系统作为整体商业生态的运行土壤，其有序的规则、友好的环境以及先进的技术等能够为多元价值共创的实现提供有力的外部保障[20];第四，竞争系统的压力要素倒逼整体商业生态系统持续演化创新，不断突破升级，有效提升价值共创的广度和深度;此外，作为非直接参与共创的主体——支持系统则借助“能量传递和支持”，辅助和支撑核心系统完成价值创造的整体活动[21]。综上可知，对于商业生态系统的内部解构和关系梳理有助于阐析多元价值共创的实现机理，故本研究尝试以此为切入，对O2O商业生态系统下零售行业的多元价值共创开展讨论。
（一） O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现系统
在O2O商业生态系统下，零售行业的多元参与主体彼此交互对话、协调资源、匹配能力，形成共生共创的价值网络拓扑结构，推动整体商业生态系统的价值增值。其中，零售企业作为核心主体，以线上、线下双向资源的打通为基础，纵横联合，跨界扩张，持续推动可追踪、可衡量、可判断、可预测和可延续的价值主张传递，并以全渠道无缝对接消费为依托，以采购、物流、支付和信息平台为支撑，吸引、匹配和锁定大量合适客户群体，实现以客户为中心的资源能力对接、价值理念碰撞和互动活动开展;而客户则借助线上线下多渠道多元化信息的接触体验，持续选择、匹配、试错、反馈和进化，找寻合适的价值主张提供伙伴，并参与到各类契合的研发设计、采购物流、生产行销等互动环节，在扩大个人实用、享乐和社会价值的同时，推动多元主体互惠价值的实现。此外，这种以客户为主体的多元互动、共生共创关系的建立和维系将受到交易次数、不确定性以及专用性资产投入的影响，对系统中其他利益相关主体如平台商、供应商、物流商等，也提出了相应的信任、分享和交互的要求;而宏观环境的日新月异、行业竞争的日渐加剧、技术力量的更新壮大、法律契约的规范限制以及政策制度的支撑扶持也倒逼O2O商业生态系统持续创新、不断演化，实现更大程度的价值创造。故本研究沿用Moore对商业生态系统内部结构的经典解读[10]，将推动O2O商业生态背景下零售行业多元价值共创实现的体系归纳为核心、支持、竞争和环境四大部分，如表1所示。
具体来看，核心系统作为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现基础，它包括客户、零售企业、线上平台、线下平台、物流商、供应商、支付商等参与主体，其彼此间的对话交互、共生共演，直接或间接助力多元价值共创实现，其中，客户以个人知识经验、消费经历和时间精力，零售相关企业以线上线下渠道、供应链网络和信息平台的建设为专用投入，有效锁定彼此信任，紧密协通多元合作，推动价值主张的精准提炼和价值创造的合作开展;环境系统作为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的运行土壤，它包括政治、经济、文化、法律、技术等要素，一方面，它借助技术输入、政策支持、规章设定等手段，为整体商业生态价值实现提供运行基础和底层支持，另一方面，它又通过“环境适应”选择机制，倒逼传统实体零售“上线”，网络零售“下线”，改变传统零售行业单线单链的封閉合作模式，促使线上线下各供应链合作商模糊边界、融合共生和价值共创;竞争系统作为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的外在压力，它特指争夺同一市场、同一客户群体的零售行业其他O2O商业生态，尤其随着竞合观念的深入和外围环境的复杂，零售企业间单枪匹马的竞争逐步升级为不同商业生态和价值拓扑网的抗衡，围绕客户开展的O2O商业生态位斗争成为常态，持续驱动着整体商业生态的不断变革创新和多元价值共创的实现;此外，多元价值共创的构建和演化也离不开资金、政策、规范、网络等方面的支撑和服务，故银行、政府、行业协会、运营商等被视为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的支持系统。
（二） O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现过程
现代服务主导逻辑认为，价值是一种互动产物，企业必须通过多维情境的创设，与客户的积极对话、良性互动来推动各类资源的整合匹配，进而实现价值的互惠增生。而多元价值共创理论则进一步指出现实中的价值共创活动就是以客企互动为核心、多方互动为支撑的一种合作维系（共生）、资源整合（共演）和价值实现（共创）的多元参与、渐进演化过程。在我国，零售行业随着网络技术、社交媒体、智慧工具等的不断发展和应用，正经历着从线上线下并存的多渠道链式运营结构向线上线下乃至利益相关群体融合协调的全渠道网状O2O商业生态系统转变。所谓全渠道网状O2O商业生态，旨在强调消费者可以在任何时间、任何地点、以任何方式对话企业、体验购买所需产品和服务，快速推动多元价值实现。这种跨界全场景式的多元互动、价值共生模式，对O2O商业生态系统的核心价值创造系统提出了更高的协同共生、演化共进要求：一方面，作为价值主张倡导者零售企业通过持续整合自身乃至产品供应网相关参与主体的资源不断完善自身能力，并借助线上线下客企交互平台和个性体验场景的搭建对外宣扬价值主张，吸引和锁定价值观念契合的客户参与共创;另一方面，作为价值创造者的客户借助个人有价资源的习得整合和个性价值主张的传递反馈，不断提升自我参与价值共创的能力和机会，并通过识别、甄选、匹配和试错，寻找价值主张契合、资源能力互补的多元合作伙伴，促成多方合作共生、资源共享、整合共演，在异质性交互过程中最大程度实现各自价值的增生扩容。此外，作为价值助推者的其他利益相关者，如数据商、供应商、物流商等也应积极参与其中，通过各种资源的输送和整合，更好地弥补客企双方资源、能力的不足，有效推动价值共创的实现。基于此，本研究认为在O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现得益于不同价值参与主体持续多元的异质交互，并在交互过程中推动多方理念共识、资源共享、能力共演和价值共创，具体实现过程如图1所示。 1 客企互动
零售企业通过线上平台向客户展示丰富多元的商品信息和优惠活动，吸引客户眼球，并推动客户完成线上平台的注册和登陆，实现个人心理授权，允许企业收集相关信息;而客户则通过线上平台的搜索比价系统、智能留言服务系统等，深入了解感兴趣零售产品的相关资讯;此时，零售企业通过联合数据服务商，追踪客户的网络轨迹，并开展相应的数据挖掘和分析，了解客户在价格、质量、品牌等方面的诉求，较为科学精准地描绘客户动线和需求动向，继而提出恰如其分的价值主张，有效吸引客户参与对话互动;而客户在互动过程中，则借助线上社群的留言、讨论、发帖和分享等方式，向零售企业展示有关商品的设计、质量、使用、服务等方面的经历和体验，帮助零售企业协同产品生产商、供应商等供应链价值网成员有效开展产品设计、采购、生产等领域的优化，甚至有些先进客户，如社群中的网络意见领袖或技术能手等，还可以凭借自身知识、技能、经验等操作性资源直接参与到生产设计领域的现实互动中。此时，一方面零售企业依赖线上平台的交互场景构建和社群氛围营造来获得客户认同、生成用户粘性，在满足客户娱乐和社会价值同时，实现客户信任重购和口碑宣传;另一方面零售企业通过线下多元体验增设、个性温馨售后开展以及便捷快速物流支撑等，拓宽线上线下联动范畴，在实现客户实用和体验价值同时，进一步优化产品设计和消费体验等，从而锁定客户忠诚。故在O2O商业生态系统中，零售企业通过线上线下平台的联动，有效追踪客户诉求，并适时推出契合客户的价值主张和消费情境，辅之以物流、支付和服务的支撑，能够有效助推客企良性互动、资源共整和价值共生。
2 客客互动
消费心理学研究表明，客户的购买行为不仅受到产品本身特性的影响，还会受到他人观点的左右。故现实中，为了有效锁定客户流量，在O2O商业生态系统中，零售企业往往会选择一方面在线上搭建客户间互动的社群平台，鼓励客户在平台上发帖分享、评论互动，以期吸引更多线上流量，增强产品和企业曝光;而另一方面在线下组织丰富多元的客户活动，在持续增强客户现实体验的同时，锁定客企共生关系。事实上，客户在这样的O2O线上线下互动生态中，通过观念分享、多元互动、情感共鸣等，有效推动自我认知和身份建构，一方面积极调整客企互动行为，不断强化自我确定和实用价值;另一方面积极塑造个人社群形象，不断满足自我成就、自信、归属等享乐价值。此外，良性的互动交流和和谐的社群关系也有利于推动客户满足感、胜任感和成就感的实现，在交互过程中增进多方关系，推动客户社会价值的实现。故在O2O商业生态系统中，零售企业通过线上线下交互平台的搭建，有效促进客客互动的开展，在推动客户实用、享乐和社会价值实现的同时，有效洞悉客户价值动向，整合客客互动资源，在锁定客户对零售企业社群情感依恋的同时，推动零售企业自身乃至整体价值供应网的生产、设计、采购、营销、服务等活动的优化，实现多元价值共生。
3 企企互动
虽然服务主导逻辑指出，企业无法单独创造价值，客企互动才是价值缔造的关键，但同一供应网企业间的互动在价值创造中的作用也是无法被忽视的。这些企业通过各类产供销信息资讯的共享和有关资源的整合，能够更精准地把控整体供应网的运营思路和运转节奏，推动精准采购、精准设计和精准生产的开展。而在O2O商业生态系统中，零售企业作为直接面对客户、参与互动的主体，在企业互动中扮演着核心角色，一方面，它借助自身的品牌、规模、渠道等优势吸引众多生产商和供应商等，并结合积累的客户价值主张和严苛的品质控制系统开展筛选互动，选择合适的供应网合作伙伴;另一方面，它又通过客企互动收集传递客户价值主张和产品反馈信息等，让供应网的其他伙伴能够更精准地了解和预测客户需求，促进整体供应网拉式转变，提高整体柔性，降低系统库存。故在O2O商业生态系统中，零售企业借助线上线下渠道的搭建、客户信息资源的获取以及自身品牌规模的成长，吸引供应网其他企业的加盟，并通过价值主张的契合度和产品质量的稳定性等条件设置，选择合适的供应网伙伴，开展资源整合和多元互动，促进整体供应网企业的柔性转变和精准供应，实现多元价值共创。
4 数据交互
在O2O商业生态系统中，不管是客企、客客亦或企企互动的顺利开展都离不开各类数据信息资源的共享交互，尤其是围绕线上线下平台产生的各类客户碎片化信息的交互整合。具体上看，零售企业作为O2O商业生态系统的发端，通过协同数据商、运营商、设备商等搭构线上线下互通互联的信息化交互平台，一方面通过多元资讯的展示和交互窗口的设计，吸引客户浏览驻足和价值表达，收获和积累客户的资料信息、行动轨迹、搜索内容、评价资讯、位置信息等海量多维的异质数据，再借由大数据、云计算等新兴技术，对客户的这些碎片化数据开展降维、聚类、交叉、共性和个性等针对性分析，推动多元数据的共享共融、客户诉求的全面了解和用户画像的精准描绘，进而更精准地传递价值主张、优化交互触点，更大限度吸引客户参与互动，完成客企数据的交互;另一方面，零售企业作为链接O2O供应网的核心，经由跨界数据平台分享和传递客户数据，促进生产、供给、物流等多元数据面向客户的交互融合，逆向推動整体零售供应网面向客户的价值创新和发展，完成企企数据的交互;而客户作为价值创造的主体，则通过以线上线下交互平台为主的生态系统，了解资讯信息、表达价值主张、分享体验反馈、发展社群关系，在实现客企数据交互的同时，留下客客互动的数据印记。故在O2O商业生态系统中，各类新兴技术的应用，有效地推动以客户数据为基础的多元数据的共通共享、共融共整，为整体商业生态面向客户的价值创新提供演化动力。
三、 O2O商业生态系统下永辉超市
多元价值共创案例分析
（一） 永辉超市介绍
永辉超市最早起步于福建省福州市，是我国首家主打生鲜农产品的现代零售商超流通企业，截止2019年底，永辉超市线下业务已进入24个省市，拥有超市业态门店911家、MINI门店529家;此外，永辉线上业务也已同步对接24个省市，累计为永辉客户提供了5 158万次在线服务。另据2019年财报显示，永辉超市线上业务实现销售额351亿元，同比增长108%。值得注意的是，2020年初新冠疫情的突发驱动消费者购买习惯转变，大幅催生线上业务，而永辉超市凭借全触点、数字化、立体化的O2O布局，大幅推动业绩增长，仅第一季度销售收入就同比增长32%，营收高达293亿元。从根植于传统线下零售业务到打造O2O商业生态网，永辉超市一直努力协同各类合作伙伴致力于多元价值共创。其具体发展历程如表2所示。 （二） 永辉超市所处O2O商业生态系统现状
1 自有O2O价值生态网
为了有效改善传统零售业务体验感有限、流量度不足、便捷性不高等问题，永辉超市自2014年推出“永辉微店APP”以来，就开始着手布局O2O战略，先后成立永辉云超、永辉云创、永辉云商和永辉云金四大板块，旨在从供应链、线上平台、线下实体、金融服务等方面助力永輝超市O2O价值生态网的建构和整合，具体价值网情况如图2所示。
其中，永辉云超主要牵头线下超市实体业务，目前拥有红、绿、精标等不同线下业态共六种，涵盖了低、中、高端不同消费群体，整体品牌纵向延伸完整且定位精准，彼此间竞争合作、互补支撑，有效提升了永辉在零售市场不同细分领域的竞争实力，其不同业态的具体情况如表3所示。
而永辉云创则主要负责线上业务拓展、数字化转型和新零售布局，先后创设有永辉生活APP、永辉到家和永辉买菜三个自营电商平台，后又与京东到家合作铺设第三方电商平台，借助京东的人气流量和物流众包服务，迅速抢占市场。此外，永辉云商还针对生鲜蔬果供应端成立彩食鲜APP，专门为餐饮、酒店、企事业单位和自家线上下平台提供新鲜可靠的食材，彰显了永辉超市对线上平台的精耕细作，具体情况如表4所示。
良好的销售服务离不开供应端的共生共演、协同整合。为了更有效地联动供应商，开展产供销价值网的共生融合，永辉超市还成立了永辉云商，专注于供应链协同整合和物流网络优化，自创“彩食鲜”生鲜供应链和生鲜仓储物流中心，与上蔬合作打通生鲜供应网;携手贵州茅台、新希望等知名企业，拓宽国内直供渠道;联合美国达曼、韩国CJ等企业，完善海外供应链;此外战略合作伙伴腾讯的引入，成功助推永辉云数据中心的建设，有效实现线上线下数据共享沉淀以及客户画像的精准绘制。此外，永辉云金作为永辉超市布局供应链金融的重要一步，旨在通过授信、投资、支付、保理等金融模块业务的开展，为广大中小供应商提供资金支持和资源优化，协同永辉超市实现全供应网面向客户的价值共创共演。
2 整体O2O商业生态系统
在永辉超市所处O2O商业生态系统中，除了自创的O2O价值生态网外，还包括消费者、供应商、数据商、物流商等参与主体构成的核心系统，由政治、经济、文化等外在条件构成的外部系统，由其他线上线下零售主体构成的竞争系统以及由政府、金融机构、行业协会构成的支持系统。不同子系统之间亦或协同互补、亦或相互促进、亦或彼此竞争，推动整体O2O商业生态系统不断协同演化和价值实现，具体交互情况如图3所示。
其中，核心系统作为价值实现的关键，主要依托永辉超市围绕顾客架构的O2O价值网，并不断向外辐射衍生，协同价值观契合的物流商、供应商、数据商等参与主体开展资源共享、能力互补，推动合作共生、融合共演，在核心系统的动态平衡中促进价值创造;而外部的宏观环境，尤其国家政策的扶持、电子商务的兴起、网络数据技术的发展等，推动以永辉超市为主的核心系统不断协同客户开展创新演化，一方面，携手腾讯布局云数据中心，助力客户数据存储分析，有效了解用户诉求;另一方面，借助定制平台授予客户主导权，围绕客户诉求开展供应网前端个性化定制，如彩食蔬半成品定制;此外，以大润发、沃尔玛、盒马鲜生为主的传统、电商亦或新零售竞争主体的围追堵截倒逼永辉超市持续发力，尤其在生鲜供应网的重塑提速和降损保鲜上。而地方政府、金融机构以及零售行业协会在政策、资金和协调方面的支持，帮助永辉超市能够快速完成线上线下立体化、智慧化和金融化布局，其中，永辉云金就被批准参与组建福建华通银行，助力永辉超市所在O2O商业生态系统的授信融资和支付结算业务。
（三） O2O商业生态系统下永辉超市多元价值共创的实现
在所处O2O商业生态系统的持续演化过程中，永辉超市通过以客户为中心的多层次、多范畴的互动来实现协同创新和多元价值共创。具体表现为：第一，线上线下资源的互动共享，永辉超市为了有效融通线上线下渠道，通过投入专用性资产，开展实名注册、数据迁移、资源共享等，将线上线下会员身份、消费积分、具体订单、支付情况等信息关联整合，开展相应客户偏好、活跃度、忠诚度、价值贡献和流失率等数据的分析，有效助力企业全面预测客户行为轨迹，完成客户画像精准绘制，从而为客户打上个性化、数据化标签。此外，永辉线上线下“同货、同价、同优惠、同支付”系统的启用，也促进了线上线下客流的迁移、共享和增容，一方面，传统实体存量客流助力网络流量衍生，另一方面，线上平台信息展示、便捷搜索、直播互动（2020年3月上线）推动网络用户变现和购买锁定，故线上线下资源互动共享是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的主要基石;第二，与客户的互动共生，从早期线下会员制度、卖场推广、销售服务、DM发放等简单客企交互，到中期线上资讯随心浏览、海量推广、及时交互、虚实交融以及场景体验，永辉超市与客户的互动逐步深化，而后期随着云数据中心的成立，永辉超市将逐步实现客户大数据标签与精准营销系统的对接，促进多维度客户定位与多场景用户体验的有效契合，完成精准推广、分群促销、沉默激活、高价值关怀以及客户定制、设计参与等深度交互活动，从浅层单一点状交互到深层多元网状客户互动，客户操作性资源与永辉超市对象性资源持续融合演化，推动永辉产品服务的持续优化迭代和客户消费体验的增值延伸，故客企良性互动、资源互补是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的核心路径;第三，与供应商的互动融合，永辉超市结合理念、价值观的契合度，资源、能力的互补性以及质量、效率、损耗的达成率等筛选标准，在开放多元的商业环境中寻找和开拓战略伙伴，并提出“供应价值网”内部合作人制度，从资金、制度、品控、管理等方面提供支持保障，推动多方资源共享，多种合作并行，多元能力整合，并持续共生演化，建立起深度信任，一方面推动永辉超市“多品类、足供给、高性价”产品供应的实现，另一方面满足合作伙伴“高支持、低损耗、快回款”的价值要求，故协同供应网企业开展资源整合、能力互补是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的必要前提;第四，与物流商的互惠合作，除了搭建自有物流平台，永辉超市还联合达达、京东到家等第三方物流，有效地缓释自身物流压力，结合时效性和标准服务等专业培训，推动自有物流和第三方物流相互渗透、有效融合，实现彼此在资源交互过程中的互利共赢，故与物流商的资源融合、协作共生是永辉超市所处O2O商业生态系统得以实现多元价值共创的重要保障;此外，与数据商、服务商等的良性互动、积极合作，有效保障了永辉超市线上线下资源的共享联动以及与客户、供应商、物流商等的积极对话，故与数据商、服务商等的良性互动是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的有力助推。 四、 结语与展望
（一） 研究结论
本研究从O2O商业生态系统的演化视角出发，以O2O商业生态较为成熟的零售行业作为研究对象，将商业生态的构成体系和多元价值共创的实现过程开展融合性分析，揭示了O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创实现机理，具备以下理论价值：第一，打开O2O商業生态系统与多元价值共创之间的黑箱，指出围绕客户主体开展多元共享、协同演化的O2O商业生态系统与基于服务主导逻辑、强调客户参与的多元价值共创模式相互契合、彼此助推，一方面多元价值共创理论弥补了O2O商业生态系统价值网的实现机理，另一方面O2O商业生态为多元价值创造孕育了有效环境;第二，系统分析了O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现机理，指出以客企为主的核心系统、以技术为主的环境系统、以政府为主的支持系统以及周围生态圈的竞争系统共同构成了O2O商业生态背景下零售行业多元价值共创的实现体系，而核心系统中的客企、客客、企企互动有效推动整体O2O商业生态资源整合、能力互补、演化共生，是多元价值共创的实现路径，数据交互则作为多元良性互动的基础，为多元价值共创的实现提供演化动力;第三，永辉超市的实证案例则进一步对O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现机理开展现实说明和剖析，强调核心企业在多元价值共创中的重要作用：一方面，参与他方互动，助力价值创造;另一方面，参与客企互动、直接创造价值。
（二） 实践启示
对于广大零售企业而言，要想能够更好地抓住O2O商业生态带来的商流、资金流、信息流、物流和体验流的新契机，就必须重视O2O价值生态网的打造，一方面，通过合作或自创更多对接客户的平台来全面捕抓客户诉求，借助智能化、数据化工具加以分析预测，以价值契合的宣传予以推广，有效引导客户参与多元互动和资源整合，并且在客企互动过程中，应重视发挥支持、环境以及竞争系统的助推作用;另一方面，加大供应网价值生态的融合，通过合作者的选择、规则的制定、支持的开展等，促进更多价值观契合、资源互通、能力互补的参与者加入到互动中，并持续演化共生，有效助力客企良性互动、价值共创的实现。而对于O2O商业生态核心系统的其他参与者而言，首先，应该树立全局观念，明确客户的价值创造性，理解多元价值共创的逻辑;其次，应该强化彼此信任，明确多元协同的重要性，加快资源能力的共享共演脚步;最后，应该主动学习，不断提升自我的价值观和战略运行能力，加快融入O2O商业生态系统的进程。
（三） 未来展望
O2O商业生态系统作为企业演化升级和价值创造的重要渠道，越来越多的企业渴望加入其中，而永辉超市作为传统零售企业的龙头之一，在O2O商业生态系统背景下，结合自身特色形成特定的价值共创模式，虽然能够为广大零售行业实现O2O商业生态背景下的价值共创提供一定指导，但不同企业有着不同的资源、能力以及互动演化模式，在未来的研究中可以尝试建立起一个完整普适的模型，结合详实可靠的数据开展实证分析，以期能够深入剖析O2O商业生态系统下影响多元价值共创实现的具体指标以及相应演化过程。
〔参考文献〕
[1]PHILIP H & JOHN D. Business models and their relationship with marketing： a systematic literature review[J]. Industrial Marketing Management， 2013（7）： 656664.
[2]VARGO S L & LUSCH R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J]. Journal of Marketing， 2004（7）： 117.
[3]ANDERSON J C， NARUS J A， & VAN ROSSUM W. Customer value propositions in business markets[J]. Harvard Bunsiness Review， 2006（3）： 9199.
[4]GUMMESSON E & MELE C. Marketing as value cocreation through network interaction and resource integration[J]. Journal of Business Market Management， 2010（4）： 181198.
[5]BO E， TRONVOLL B， & GRUBER T. Expanding understanding of service exchange and value cocreation： a social construction approach[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2011（2）： 327339.
[6] AGRAWAL A K & RAHMAN Z. Cocreation of social value through integration of stakeholders[J]. ProcediaSocial and Behavioral Sciences， 2015（25）： 442448.
[7]KAZADI K & LIEVENS A. Stakeholder cocreation during the innovation process： identifying capabilities for knowledge creation among multiple stakeholders[J]. Journal of Business Research， 2016（2）： 525540. [8]张培， 刘凤. 基于多主体的价值共创过程机理——以广东品胜电子股份有限公司为例[J]. 中国科技论坛， 2016（12）： 154159.
[9]张悦， 沈蕾， 穆钰， 等. 创意生态圈多主体价值共创研究——基于宁波和丰创意广场的案例研究[J]. 中国科技论坛， 2020（6）： 165176.
[10]MOORE J F. Busniess ecosystems and the view from the firm[J]. Antitrust Bulletin， 2006（1）： 3139.
[11]崔淼， 李万玲. 商业生态系统治理： 文献综述及研究展望[J]. 技术经济， 2017（12）： 5354.
[12]王丽平， 李艳. O2O商业生态系统价值共创过程模型与机制[J]. 企业经济， 2018（4）： 4346.
[13]EISENMANN T & VAN ALSTYNE M. Platform envelopment[J]. Strategic Management Journal， 2011（12）： 12701285.
[14]FRERY F & WARNIE V. Competing with ordinary resources[J]. MIT Sloan Management Review， 2015（3）： 6977.
[15]KIBBELING M， DER BIJ H， & WEELE A. Market orientation and innovativeness in supply chains： suppliers impact on customer satisfaction[J]. Journal of Product Innovation Management， 2013（3）： 500515.
[16]杜婉音. 價值链视角下O2O模式价值创新探讨[J]. 商业经济研究， 2017（13）： 1618.
[17]ADNER R. Match your innovation strategy to your innovation ecosystem[J]. Harvard Business Review， 2006（4）： 98107.
[18]谭智佳， 魏炜， 朱武祥. 商业生态系统的构建与价值创造——小米智能硬件生态链案例分析[J]. 管理评论， 2019（7）： 172185.
[19]PIERCE L. Big losses in ecosystem niches： how core firm decisions drive complementary product shakeouts[J]. Strategic Management Journal， 2009（3）： 323347.
[20]KOHLI R & GROVER V. Business value of IT： an essay on expanding research directions to keep up with the time[J]. Journal of the Association for Information Systems， 2008（1）： 2339.
[21]HELLSTROM M， TSVEKOVA A， & GUSTAFSSON M. Collaboration mechanisms for business models in distrbuted energy ecosystems[J]. Journal of Clearer Production， 2015（102）： 225236.
Research on the Realization Mechanism of Multivalue Cocreation
in the Retail Industry under the O2O Business Ecosystem：
Taking Yonghui Supermarket as an Example
CHEN Jingyi
（Department of Business Administration of Fujian Commercial College， Fuzhou 350012， China）
Abstract： The online and offline O2O model has become an important means for the transformation and upgrading of the traditional retail industry. With the continuous deepening of the Internet and big data technologies， the boundaries of enterprises are becoming blurred， and information islands continue to merge. Enterprises have begun to move from oneway chain development to multilateral network cooperation， and gradually move towards the evolution and upgrade of the overall business ecosystem， symbiosis and cocreation. The coacting cooperative thinking gradually replaces the traditional zerosum game competitive thinking and becomes a new choice for companies to collaborate with the overall ecosystem to achieve value creation and growth. From the perspective of business ecosystem evolution， discuss the realization mechanism of the cocreation of multiple values in the retail industry under the background of the O2O business ecosystem， and take Yonghui Supermarket as an example to elaborate and analyze， pointing out： the four subsystems of core， support， competition and environment are the basis for the retail industry to realize multivalue cocreation under the O2O business ecosystem. Among them， the core system is the direct carrier of value creation， and its participants are the main body of value creation. The diversified interactions and evolutionary symbiosis constitute the realization path of the overall ecological diversified value creation， and the common sharing， inclusiveness and cointegration of mutual data provide it with evolutionary power.
Key words： O2O business ecosystem; retail industry; multivalue cocreation
〔关键词〕O2O商业生态系统; 零售行业; 多元价值共创
〔中图分类号〕F71332〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2021）01-0074-10
O2O（Online to Offline）作为链接线上平台和线下实体的一种新型商业模式，将线上的信息流、资金流以及线下的物流和商流有机地融合，帮助实体触网、电商下沉，并依托通讯技术、移动支付、大数据、云计算等新型情境，逐步演化升级为开放多元的商业生态系统，为广大利益相关者提供参与互动、实现价值增值的契机。而随着这种跨组织、跨边界的多元商业生态持续演化和互动升级，利益相关者彼此资源共享、能力互补、学习互动、协同共创，推动了整体系统的迭代进化、异质创新和价值增生，成为传统行业转型升级的重要路径。但就目前，对于O2O商业生态系统的研究更多局限于概念界定、要素探究、战略剖析、技术支持等浅层方面，鲜有学者从价值实现角度对O2O商业生态系统的运行机理开展剖析，而事实上，商业生态系统形成的本质目的就在于集结包括客户在内的更多利益相关者实现更大范畴的价值共创增值[1]。此外，对于特定行业领域O2O商业生态的解构分析也较少有学者涉猎。故本研究尝试以O2O商业生态较为成熟的零售行业为切入，先对O2O商业生态系统下零售行业的多元价值共创机理开展分析，并选取永辉超市所在的O2O商业生态为实践案例，进一步阐析其实现多元价值共创的要件系统和演化过程，以期理顺多维关系，打开O2O商业生态系统下多元价值共创实现的暗箱，为广大零售相关企业把握O2O商业生态发展机遇，促进彼此演化共生、价值增值，提供理论和实践指导。
一、 理论梳理
（一） 多元价值共创
价值共创理论主要源于现代互动主导逻辑和服务主导逻辑，旨在强调价值是一种以客户为主导的客企互动产物，它通过将知识、技术等操作性资源和货币、物质等对象性资源的共享整合和互动演化，颠覆传统单一的封闭生产模式，促进生产和消费过程的模糊融合，在实现客户产品、体验和关系价值增进的同时，扩大企业的利润和声誉收益。Vargo等[2]、Anderson等[3]、Gummesson等[4]分别指出客户主导参与、价值主张契合、资源共享互动是价值共创的主旨、前提和要件。但就现实情况而言，单纯依靠客企互动是很难真正完成价值共创的，其离不开其他利益相关者的资源支持、能力互补和互动参与，如供应商、平台商、物流商、数据商甚至自媒体等。尤其在“资讯为王”的当今时代，价值共创早已衍生为整体生态系统的多元共享和互动共创，即多元价值共创。但值得关注的是，不管是聚焦两元关系还是多元关系，价值共创的核心都在于客企良性互动、资源共享和能力共整，通过持续的协同演化来实现整体系统价值的共生共创[5]。但就目前，涉及多元价值共创的研究还较为零散粗浅，典型的有Agrawal等针对农村健康保险生态情境的六大利益相关者价值共创的分析[6]、Kazadi等对药品行业多元主体价值创造能力的识别[7]、张培等从多主体视角剖析互联网企业从无价值共创到浅层共创再到深层共创的跃迁过程[8]以及张悦等探讨了创意生态圈多主体资源交互契合的过程[9]，而针对O2O商业生态新情境开展相应解析、探索的更是不足，较难系统完整地揭示O2O商业生态系统下多元主体共生共创共演的机理和内涵。
（二） O2O商业生态系统
O2O商业生态系统是建立在线上线下资源共享联动基础上，依托互联网、大数据、云计算、虚拟现实等新兴技术，实时共享数据信息，精准刻画用户画像，有效推动线上推广引流和线下消费体验闭环回路的一种商业创新模式[10-11]。在O2O商业生态系统中，围绕客户为中心的线上线下乃至整体生态系统各种碎片化资讯共享融合，突破组织和边界的桎梏[12]，助力客户诉求的多元收集和精准引导，推动多元价值主张的有效契合，符合价值共创的互动前提;Eisenmann等[13]、Fréry等[14]从竞争战略角度剖析，指出O2O商业生态系统持续进化的动力在于多元参与主体围绕客户信息开展共享、对话、反馈，契合了价值共创的互动轨迹和整合思路[2];Kibbeling等[15]、杜婉音[16]从技术整合视角指出，构建大数据背景下以客户为主导的多边个性互动生态情境有助于推动整体O2O商业生态系统精准采购、精准生产、精准营销和精准服务的开展，从侧面印证了O2O商业生态以客户为中心的合作共生思路，这也和价值共创的客户主导理念不谋而合。故本研究认为，O2O商业生态系统依托线上线下资源的串联共享，将线上平台的引流分析和线下实体的体验互动有机融合，并向外衍生扩展到整体系统的共享共融，能够有效契合和交互客户，实现以客户为主导的资源共生共创共演，有效提升了整体系统的多元价值创造能力。
综上可知，O2O商业生态的演化共生系统能够为多元价值共创的实现提供有力的外部保障，而多元价值共创思维则为O2O商业生态系统的演化升级指明方向。那具体这两者是如何相辅相成、互相促进呢？尤其那些身处复杂动态O2O商业生态系统中的利益相关者们是如何实现多元共生和价值共创？其实现的要素系统和演化过程又是怎样呢？故本研究尝试從融合性视角出发，以零售行业为背景，通过对O2O商业生态系统要素的解构、互动的探究和永辉超市实例的复盘来探析多元价值的实现机理。 二、 O2O商业生态系统下零售行业
多元价值共创实现机理探讨
相较于传统单线单链、以企业为主导的价值创造范式，商业生态系统更强调以多边立体的网状结构来推动面向客户的多元价值共创和协同演化，其借助彼此信任、良性交互、资源共享、能力互补等来突破单链价值创造的桎梏，实现“1+1>2”的价值共创增值[17-18]。Pierce探究并肯定了商业生态系统内部多元交互关系的价值性[19];崔淼等指出商业生态系统内部不同参与主体间的互补融合能够提升整体生态的集体价值[11];张培等则验证了相较客企二元参与，多元利益主体的加入有助于拓宽客企双方价值共创的范畴[8]。此外，结合Moore对商业生态核心、环境、竞争和支持四大演化共生子系统的经典分类[10]，不同学者也开展相应针对性剖析，阐明商业生态系统的不同要素对于多元价值共创的意义所在：第一，包括客户、企业及其他利益相关者在内的核心系统参与主体通过积极对话、资源共享、能力互补，持续演化共生，直接或间接地助力整体系统的价值共创增生[8];第二，尤其是以客企为主导的核心系统内部多层对话、多维整合和多元协调的深入开展，能够为参与各方带来单独无法实现的互惠价值并激励各参与主体持续合作共生[8];第三，环境系统作为整体商业生态的运行土壤，其有序的规则、友好的环境以及先进的技术等能够为多元价值共创的实现提供有力的外部保障[20];第四，竞争系统的压力要素倒逼整体商业生态系统持续演化创新，不断突破升级，有效提升价值共创的广度和深度;此外，作为非直接参与共创的主体——支持系统则借助“能量传递和支持”，辅助和支撑核心系统完成价值创造的整体活动[21]。综上可知，对于商业生态系统的内部解构和关系梳理有助于阐析多元价值共创的实现机理，故本研究尝试以此为切入，对O2O商业生态系统下零售行业的多元价值共创开展讨论。
（一） O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现系统
在O2O商业生态系统下，零售行业的多元参与主体彼此交互对话、协调资源、匹配能力，形成共生共创的价值网络拓扑结构，推动整体商业生态系统的价值增值。其中，零售企业作为核心主体，以线上、线下双向资源的打通为基础，纵横联合，跨界扩张，持续推动可追踪、可衡量、可判断、可预测和可延续的价值主张传递，并以全渠道无缝对接消费为依托，以采购、物流、支付和信息平台为支撑，吸引、匹配和锁定大量合适客户群体，实现以客户为中心的资源能力对接、价值理念碰撞和互动活动开展;而客户则借助线上线下多渠道多元化信息的接触体验，持续选择、匹配、试错、反馈和进化，找寻合适的价值主张提供伙伴，并参与到各类契合的研发设计、采购物流、生产行销等互动环节，在扩大个人实用、享乐和社会价值的同时，推动多元主体互惠价值的实现。此外，这种以客户为主体的多元互动、共生共创关系的建立和维系将受到交易次数、不确定性以及专用性资产投入的影响，对系统中其他利益相关主体如平台商、供应商、物流商等，也提出了相应的信任、分享和交互的要求;而宏观环境的日新月异、行业竞争的日渐加剧、技术力量的更新壮大、法律契约的规范限制以及政策制度的支撑扶持也倒逼O2O商业生态系统持续创新、不断演化，实现更大程度的价值创造。故本研究沿用Moore对商业生态系统内部结构的经典解读[10]，将推动O2O商业生态背景下零售行业多元价值共创实现的体系归纳为核心、支持、竞争和环境四大部分，如表1所示。
具体来看，核心系统作为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现基础，它包括客户、零售企业、线上平台、线下平台、物流商、供应商、支付商等参与主体，其彼此间的对话交互、共生共演，直接或间接助力多元价值共创实现，其中，客户以个人知识经验、消费经历和时间精力，零售相关企业以线上线下渠道、供应链网络和信息平台的建设为专用投入，有效锁定彼此信任，紧密协通多元合作，推动价值主张的精准提炼和价值创造的合作开展;环境系统作为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的运行土壤，它包括政治、经济、文化、法律、技术等要素，一方面，它借助技术输入、政策支持、规章设定等手段，为整体商业生态价值实现提供运行基础和底层支持，另一方面，它又通过“环境适应”选择机制，倒逼传统实体零售“上线”，网络零售“下线”，改变传统零售行业单线单链的封閉合作模式，促使线上线下各供应链合作商模糊边界、融合共生和价值共创;竞争系统作为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的外在压力，它特指争夺同一市场、同一客户群体的零售行业其他O2O商业生态，尤其随着竞合观念的深入和外围环境的复杂，零售企业间单枪匹马的竞争逐步升级为不同商业生态和价值拓扑网的抗衡，围绕客户开展的O2O商业生态位斗争成为常态，持续驱动着整体商业生态的不断变革创新和多元价值共创的实现;此外，多元价值共创的构建和演化也离不开资金、政策、规范、网络等方面的支撑和服务，故银行、政府、行业协会、运营商等被视为O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的支持系统。
（二） O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现过程
现代服务主导逻辑认为，价值是一种互动产物，企业必须通过多维情境的创设，与客户的积极对话、良性互动来推动各类资源的整合匹配，进而实现价值的互惠增生。而多元价值共创理论则进一步指出现实中的价值共创活动就是以客企互动为核心、多方互动为支撑的一种合作维系（共生）、资源整合（共演）和价值实现（共创）的多元参与、渐进演化过程。在我国，零售行业随着网络技术、社交媒体、智慧工具等的不断发展和应用，正经历着从线上线下并存的多渠道链式运营结构向线上线下乃至利益相关群体融合协调的全渠道网状O2O商业生态系统转变。所谓全渠道网状O2O商业生态，旨在强调消费者可以在任何时间、任何地点、以任何方式对话企业、体验购买所需产品和服务，快速推动多元价值实现。这种跨界全场景式的多元互动、价值共生模式，对O2O商业生态系统的核心价值创造系统提出了更高的协同共生、演化共进要求：一方面，作为价值主张倡导者零售企业通过持续整合自身乃至产品供应网相关参与主体的资源不断完善自身能力，并借助线上线下客企交互平台和个性体验场景的搭建对外宣扬价值主张，吸引和锁定价值观念契合的客户参与共创;另一方面，作为价值创造者的客户借助个人有价资源的习得整合和个性价值主张的传递反馈，不断提升自我参与价值共创的能力和机会，并通过识别、甄选、匹配和试错，寻找价值主张契合、资源能力互补的多元合作伙伴，促成多方合作共生、资源共享、整合共演，在异质性交互过程中最大程度实现各自价值的增生扩容。此外，作为价值助推者的其他利益相关者，如数据商、供应商、物流商等也应积极参与其中，通过各种资源的输送和整合，更好地弥补客企双方资源、能力的不足，有效推动价值共创的实现。基于此，本研究认为在O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现得益于不同价值参与主体持续多元的异质交互，并在交互过程中推动多方理念共识、资源共享、能力共演和价值共创，具体实现过程如图1所示。 1 客企互动
零售企业通过线上平台向客户展示丰富多元的商品信息和优惠活动，吸引客户眼球，并推动客户完成线上平台的注册和登陆，实现个人心理授权，允许企业收集相关信息;而客户则通过线上平台的搜索比价系统、智能留言服务系统等，深入了解感兴趣零售产品的相关资讯;此时，零售企业通过联合数据服务商，追踪客户的网络轨迹，并开展相应的数据挖掘和分析，了解客户在价格、质量、品牌等方面的诉求，较为科学精准地描绘客户动线和需求动向，继而提出恰如其分的价值主张，有效吸引客户参与对话互动;而客户在互动过程中，则借助线上社群的留言、讨论、发帖和分享等方式，向零售企业展示有关商品的设计、质量、使用、服务等方面的经历和体验，帮助零售企业协同产品生产商、供应商等供应链价值网成员有效开展产品设计、采购、生产等领域的优化，甚至有些先进客户，如社群中的网络意见领袖或技术能手等，还可以凭借自身知识、技能、经验等操作性资源直接参与到生产设计领域的现实互动中。此时，一方面零售企业依赖线上平台的交互场景构建和社群氛围营造来获得客户认同、生成用户粘性，在满足客户娱乐和社会价值同时，实现客户信任重购和口碑宣传;另一方面零售企业通过线下多元体验增设、个性温馨售后开展以及便捷快速物流支撑等，拓宽线上线下联动范畴，在实现客户实用和体验价值同时，进一步优化产品设计和消费体验等，从而锁定客户忠诚。故在O2O商业生态系统中，零售企业通过线上线下平台的联动，有效追踪客户诉求，并适时推出契合客户的价值主张和消费情境，辅之以物流、支付和服务的支撑，能够有效助推客企良性互动、资源共整和价值共生。
2 客客互动
消费心理学研究表明，客户的购买行为不仅受到产品本身特性的影响，还会受到他人观点的左右。故现实中，为了有效锁定客户流量，在O2O商业生态系统中，零售企业往往会选择一方面在线上搭建客户间互动的社群平台，鼓励客户在平台上发帖分享、评论互动，以期吸引更多线上流量，增强产品和企业曝光;而另一方面在线下组织丰富多元的客户活动，在持续增强客户现实体验的同时，锁定客企共生关系。事实上，客户在这样的O2O线上线下互动生态中，通过观念分享、多元互动、情感共鸣等，有效推动自我认知和身份建构，一方面积极调整客企互动行为，不断强化自我确定和实用价值;另一方面积极塑造个人社群形象，不断满足自我成就、自信、归属等享乐价值。此外，良性的互动交流和和谐的社群关系也有利于推动客户满足感、胜任感和成就感的实现，在交互过程中增进多方关系，推动客户社会价值的实现。故在O2O商业生态系统中，零售企业通过线上线下交互平台的搭建，有效促进客客互动的开展，在推动客户实用、享乐和社会价值实现的同时，有效洞悉客户价值动向，整合客客互动资源，在锁定客户对零售企业社群情感依恋的同时，推动零售企业自身乃至整体价值供应网的生产、设计、采购、营销、服务等活动的优化，实现多元价值共生。
3 企企互动
虽然服务主导逻辑指出，企业无法单独创造价值，客企互动才是价值缔造的关键，但同一供应网企业间的互动在价值创造中的作用也是无法被忽视的。这些企业通过各类产供销信息资讯的共享和有关资源的整合，能够更精准地把控整体供应网的运营思路和运转节奏，推动精准采购、精准设计和精准生产的开展。而在O2O商业生态系统中，零售企业作为直接面对客户、参与互动的主体，在企业互动中扮演着核心角色，一方面，它借助自身的品牌、规模、渠道等优势吸引众多生产商和供应商等，并结合积累的客户价值主张和严苛的品质控制系统开展筛选互动，选择合适的供应网合作伙伴;另一方面，它又通过客企互动收集传递客户价值主张和产品反馈信息等，让供应网的其他伙伴能够更精准地了解和预测客户需求，促进整体供应网拉式转变，提高整体柔性，降低系统库存。故在O2O商业生态系统中，零售企业借助线上线下渠道的搭建、客户信息资源的获取以及自身品牌规模的成长，吸引供应网其他企业的加盟，并通过价值主张的契合度和产品质量的稳定性等条件设置，选择合适的供应网伙伴，开展资源整合和多元互动，促进整体供应网企业的柔性转变和精准供应，实现多元价值共创。
4 数据交互
在O2O商业生态系统中，不管是客企、客客亦或企企互动的顺利开展都离不开各类数据信息资源的共享交互，尤其是围绕线上线下平台产生的各类客户碎片化信息的交互整合。具体上看，零售企业作为O2O商业生态系统的发端，通过协同数据商、运营商、设备商等搭构线上线下互通互联的信息化交互平台，一方面通过多元资讯的展示和交互窗口的设计，吸引客户浏览驻足和价值表达，收获和积累客户的资料信息、行动轨迹、搜索内容、评价资讯、位置信息等海量多维的异质数据，再借由大数据、云计算等新兴技术，对客户的这些碎片化数据开展降维、聚类、交叉、共性和个性等针对性分析，推动多元数据的共享共融、客户诉求的全面了解和用户画像的精准描绘，进而更精准地传递价值主张、优化交互触点，更大限度吸引客户参与互动，完成客企数据的交互;另一方面，零售企业作为链接O2O供应网的核心，经由跨界数据平台分享和传递客户数据，促进生产、供给、物流等多元数据面向客户的交互融合，逆向推動整体零售供应网面向客户的价值创新和发展，完成企企数据的交互;而客户作为价值创造的主体，则通过以线上线下交互平台为主的生态系统，了解资讯信息、表达价值主张、分享体验反馈、发展社群关系，在实现客企数据交互的同时，留下客客互动的数据印记。故在O2O商业生态系统中，各类新兴技术的应用，有效地推动以客户数据为基础的多元数据的共通共享、共融共整，为整体商业生态面向客户的价值创新提供演化动力。
三、 O2O商业生态系统下永辉超市
多元价值共创案例分析
（一） 永辉超市介绍
永辉超市最早起步于福建省福州市，是我国首家主打生鲜农产品的现代零售商超流通企业，截止2019年底，永辉超市线下业务已进入24个省市，拥有超市业态门店911家、MINI门店529家;此外，永辉线上业务也已同步对接24个省市，累计为永辉客户提供了5 158万次在线服务。另据2019年财报显示，永辉超市线上业务实现销售额351亿元，同比增长108%。值得注意的是，2020年初新冠疫情的突发驱动消费者购买习惯转变，大幅催生线上业务，而永辉超市凭借全触点、数字化、立体化的O2O布局，大幅推动业绩增长，仅第一季度销售收入就同比增长32%，营收高达293亿元。从根植于传统线下零售业务到打造O2O商业生态网，永辉超市一直努力协同各类合作伙伴致力于多元价值共创。其具体发展历程如表2所示。 （二） 永辉超市所处O2O商业生态系统现状
1 自有O2O价值生态网
为了有效改善传统零售业务体验感有限、流量度不足、便捷性不高等问题，永辉超市自2014年推出“永辉微店APP”以来，就开始着手布局O2O战略，先后成立永辉云超、永辉云创、永辉云商和永辉云金四大板块，旨在从供应链、线上平台、线下实体、金融服务等方面助力永輝超市O2O价值生态网的建构和整合，具体价值网情况如图2所示。
其中，永辉云超主要牵头线下超市实体业务，目前拥有红、绿、精标等不同线下业态共六种，涵盖了低、中、高端不同消费群体，整体品牌纵向延伸完整且定位精准，彼此间竞争合作、互补支撑，有效提升了永辉在零售市场不同细分领域的竞争实力，其不同业态的具体情况如表3所示。
而永辉云创则主要负责线上业务拓展、数字化转型和新零售布局，先后创设有永辉生活APP、永辉到家和永辉买菜三个自营电商平台，后又与京东到家合作铺设第三方电商平台，借助京东的人气流量和物流众包服务，迅速抢占市场。此外，永辉云商还针对生鲜蔬果供应端成立彩食鲜APP，专门为餐饮、酒店、企事业单位和自家线上下平台提供新鲜可靠的食材，彰显了永辉超市对线上平台的精耕细作，具体情况如表4所示。
良好的销售服务离不开供应端的共生共演、协同整合。为了更有效地联动供应商，开展产供销价值网的共生融合，永辉超市还成立了永辉云商，专注于供应链协同整合和物流网络优化，自创“彩食鲜”生鲜供应链和生鲜仓储物流中心，与上蔬合作打通生鲜供应网;携手贵州茅台、新希望等知名企业，拓宽国内直供渠道;联合美国达曼、韩国CJ等企业，完善海外供应链;此外战略合作伙伴腾讯的引入，成功助推永辉云数据中心的建设，有效实现线上线下数据共享沉淀以及客户画像的精准绘制。此外，永辉云金作为永辉超市布局供应链金融的重要一步，旨在通过授信、投资、支付、保理等金融模块业务的开展，为广大中小供应商提供资金支持和资源优化，协同永辉超市实现全供应网面向客户的价值共创共演。
2 整体O2O商业生态系统
在永辉超市所处O2O商业生态系统中，除了自创的O2O价值生态网外，还包括消费者、供应商、数据商、物流商等参与主体构成的核心系统，由政治、经济、文化等外在条件构成的外部系统，由其他线上线下零售主体构成的竞争系统以及由政府、金融机构、行业协会构成的支持系统。不同子系统之间亦或协同互补、亦或相互促进、亦或彼此竞争，推动整体O2O商业生态系统不断协同演化和价值实现，具体交互情况如图3所示。
其中，核心系统作为价值实现的关键，主要依托永辉超市围绕顾客架构的O2O价值网，并不断向外辐射衍生，协同价值观契合的物流商、供应商、数据商等参与主体开展资源共享、能力互补，推动合作共生、融合共演，在核心系统的动态平衡中促进价值创造;而外部的宏观环境，尤其国家政策的扶持、电子商务的兴起、网络数据技术的发展等，推动以永辉超市为主的核心系统不断协同客户开展创新演化，一方面，携手腾讯布局云数据中心，助力客户数据存储分析，有效了解用户诉求;另一方面，借助定制平台授予客户主导权，围绕客户诉求开展供应网前端个性化定制，如彩食蔬半成品定制;此外，以大润发、沃尔玛、盒马鲜生为主的传统、电商亦或新零售竞争主体的围追堵截倒逼永辉超市持续发力，尤其在生鲜供应网的重塑提速和降损保鲜上。而地方政府、金融机构以及零售行业协会在政策、资金和协调方面的支持，帮助永辉超市能够快速完成线上线下立体化、智慧化和金融化布局，其中，永辉云金就被批准参与组建福建华通银行，助力永辉超市所在O2O商业生态系统的授信融资和支付结算业务。
（三） O2O商业生态系统下永辉超市多元价值共创的实现
在所处O2O商业生态系统的持续演化过程中，永辉超市通过以客户为中心的多层次、多范畴的互动来实现协同创新和多元价值共创。具体表现为：第一，线上线下资源的互动共享，永辉超市为了有效融通线上线下渠道，通过投入专用性资产，开展实名注册、数据迁移、资源共享等，将线上线下会员身份、消费积分、具体订单、支付情况等信息关联整合，开展相应客户偏好、活跃度、忠诚度、价值贡献和流失率等数据的分析，有效助力企业全面预测客户行为轨迹，完成客户画像精准绘制，从而为客户打上个性化、数据化标签。此外，永辉线上线下“同货、同价、同优惠、同支付”系统的启用，也促进了线上线下客流的迁移、共享和增容，一方面，传统实体存量客流助力网络流量衍生，另一方面，线上平台信息展示、便捷搜索、直播互动（2020年3月上线）推动网络用户变现和购买锁定，故线上线下资源互动共享是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的主要基石;第二，与客户的互动共生，从早期线下会员制度、卖场推广、销售服务、DM发放等简单客企交互，到中期线上资讯随心浏览、海量推广、及时交互、虚实交融以及场景体验，永辉超市与客户的互动逐步深化，而后期随着云数据中心的成立，永辉超市将逐步实现客户大数据标签与精准营销系统的对接，促进多维度客户定位与多场景用户体验的有效契合，完成精准推广、分群促销、沉默激活、高价值关怀以及客户定制、设计参与等深度交互活动，从浅层单一点状交互到深层多元网状客户互动，客户操作性资源与永辉超市对象性资源持续融合演化，推动永辉产品服务的持续优化迭代和客户消费体验的增值延伸，故客企良性互动、资源互补是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的核心路径;第三，与供应商的互动融合，永辉超市结合理念、价值观的契合度，资源、能力的互补性以及质量、效率、损耗的达成率等筛选标准，在开放多元的商业环境中寻找和开拓战略伙伴，并提出“供应价值网”内部合作人制度，从资金、制度、品控、管理等方面提供支持保障，推动多方资源共享，多种合作并行，多元能力整合，并持续共生演化，建立起深度信任，一方面推动永辉超市“多品类、足供给、高性价”产品供应的实现，另一方面满足合作伙伴“高支持、低损耗、快回款”的价值要求，故协同供应网企业开展资源整合、能力互补是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的必要前提;第四，与物流商的互惠合作，除了搭建自有物流平台，永辉超市还联合达达、京东到家等第三方物流，有效地缓释自身物流压力，结合时效性和标准服务等专业培训，推动自有物流和第三方物流相互渗透、有效融合，实现彼此在资源交互过程中的互利共赢，故与物流商的资源融合、协作共生是永辉超市所处O2O商业生态系统得以实现多元价值共创的重要保障;此外，与数据商、服务商等的良性互动、积极合作，有效保障了永辉超市线上线下资源的共享联动以及与客户、供应商、物流商等的积极对话，故与数据商、服务商等的良性互动是永辉超市所处O2O商业生态系统实现多元价值共创的有力助推。 四、 结语与展望
（一） 研究结论
本研究从O2O商业生态系统的演化视角出发，以O2O商业生态较为成熟的零售行业作为研究对象，将商业生态的构成体系和多元价值共创的实现过程开展融合性分析，揭示了O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创实现机理，具备以下理论价值：第一，打开O2O商業生态系统与多元价值共创之间的黑箱，指出围绕客户主体开展多元共享、协同演化的O2O商业生态系统与基于服务主导逻辑、强调客户参与的多元价值共创模式相互契合、彼此助推，一方面多元价值共创理论弥补了O2O商业生态系统价值网的实现机理，另一方面O2O商业生态为多元价值创造孕育了有效环境;第二，系统分析了O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现机理，指出以客企为主的核心系统、以技术为主的环境系统、以政府为主的支持系统以及周围生态圈的竞争系统共同构成了O2O商业生态背景下零售行业多元价值共创的实现体系，而核心系统中的客企、客客、企企互动有效推动整体O2O商业生态资源整合、能力互补、演化共生，是多元价值共创的实现路径，数据交互则作为多元良性互动的基础，为多元价值共创的实现提供演化动力;第三，永辉超市的实证案例则进一步对O2O商业生态系统下零售行业多元价值共创的实现机理开展现实说明和剖析，强调核心企业在多元价值共创中的重要作用：一方面，参与他方互动，助力价值创造;另一方面，参与客企互动、直接创造价值。
（二） 实践启示
对于广大零售企业而言，要想能够更好地抓住O2O商业生态带来的商流、资金流、信息流、物流和体验流的新契机，就必须重视O2O价值生态网的打造，一方面，通过合作或自创更多对接客户的平台来全面捕抓客户诉求，借助智能化、数据化工具加以分析预测，以价值契合的宣传予以推广，有效引导客户参与多元互动和资源整合，并且在客企互动过程中，应重视发挥支持、环境以及竞争系统的助推作用;另一方面，加大供应网价值生态的融合，通过合作者的选择、规则的制定、支持的开展等，促进更多价值观契合、资源互通、能力互补的参与者加入到互动中，并持续演化共生，有效助力客企良性互动、价值共创的实现。而对于O2O商业生态核心系统的其他参与者而言，首先，应该树立全局观念，明确客户的价值创造性，理解多元价值共创的逻辑;其次，应该强化彼此信任，明确多元协同的重要性，加快资源能力的共享共演脚步;最后，应该主动学习，不断提升自我的价值观和战略运行能力，加快融入O2O商业生态系统的进程。
（三） 未来展望
O2O商业生态系统作为企业演化升级和价值创造的重要渠道，越来越多的企业渴望加入其中，而永辉超市作为传统零售企业的龙头之一，在O2O商业生态系统背景下，结合自身特色形成特定的价值共创模式，虽然能够为广大零售行业实现O2O商业生态背景下的价值共创提供一定指导，但不同企业有着不同的资源、能力以及互动演化模式，在未来的研究中可以尝试建立起一个完整普适的模型，结合详实可靠的数据开展实证分析，以期能够深入剖析O2O商业生态系统下影响多元价值共创实现的具体指标以及相应演化过程。
〔参考文献〕
[1]PHILIP H & JOHN D. Business models and their relationship with marketing： a systematic literature review[J]. Industrial Marketing Management， 2013（7）： 656664.
[2]VARGO S L & LUSCH R F. Evolving to a new dominant logic for marketing[J]. Journal of Marketing， 2004（7）： 117.
[3]ANDERSON J C， NARUS J A， & VAN ROSSUM W. Customer value propositions in business markets[J]. Harvard Bunsiness Review， 2006（3）： 9199.
[4]GUMMESSON E & MELE C. Marketing as value cocreation through network interaction and resource integration[J]. Journal of Business Market Management， 2010（4）： 181198.
[5]BO E， TRONVOLL B， & GRUBER T. Expanding understanding of service exchange and value cocreation： a social construction approach[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2011（2）： 327339.
[6] AGRAWAL A K & RAHMAN Z. Cocreation of social value through integration of stakeholders[J]. ProcediaSocial and Behavioral Sciences， 2015（25）： 442448.
[7]KAZADI K & LIEVENS A. Stakeholder cocreation during the innovation process： identifying capabilities for knowledge creation among multiple stakeholders[J]. Journal of Business Research， 2016（2）： 525540. [8]张培， 刘凤. 基于多主体的价值共创过程机理——以广东品胜电子股份有限公司为例[J]. 中国科技论坛， 2016（12）： 154159.
[9]张悦， 沈蕾， 穆钰， 等. 创意生态圈多主体价值共创研究——基于宁波和丰创意广场的案例研究[J]. 中国科技论坛， 2020（6）： 165176.
[10]MOORE J F. Busniess ecosystems and the view from the firm[J]. Antitrust Bulletin， 2006（1）： 3139.
[11]崔淼， 李万玲. 商业生态系统治理： 文献综述及研究展望[J]. 技术经济， 2017（12）： 5354.
[12]王丽平， 李艳. O2O商业生态系统价值共创过程模型与机制[J]. 企业经济， 2018（4）： 4346.
[13]EISENMANN T & VAN ALSTYNE M. Platform envelopment[J]. Strategic Management Journal， 2011（12）： 12701285.
[14]FRERY F & WARNIE V. Competing with ordinary resources[J]. MIT Sloan Management Review， 2015（3）： 6977.
[15]KIBBELING M， DER BIJ H， & WEELE A. Market orientation and innovativeness in supply chains： suppliers impact on customer satisfaction[J]. Journal of Product Innovation Management， 2013（3）： 500515.
[16]杜婉音. 價值链视角下O2O模式价值创新探讨[J]. 商业经济研究， 2017（13）： 1618.
[17]ADNER R. Match your innovation strategy to your innovation ecosystem[J]. Harvard Business Review， 2006（4）： 98107.
[18]谭智佳， 魏炜， 朱武祥. 商业生态系统的构建与价值创造——小米智能硬件生态链案例分析[J]. 管理评论， 2019（7）： 172185.
[19]PIERCE L. Big losses in ecosystem niches： how core firm decisions drive complementary product shakeouts[J]. Strategic Management Journal， 2009（3）： 323347.
[20]KOHLI R & GROVER V. Business value of IT： an essay on expanding research directions to keep up with the time[J]. Journal of the Association for Information Systems， 2008（1）： 2339.
[21]HELLSTROM M， TSVEKOVA A， & GUSTAFSSON M. Collaboration mechanisms for business models in distrbuted energy ecosystems[J]. Journal of Clearer Production， 2015（102）： 225236.
Research on the Realization Mechanism of Multivalue Cocreation
in the Retail Industry under the O2O Business Ecosystem：
Taking Yonghui Supermarket as an Example
CHEN Jingyi
（Department of Business Administration of Fujian Commercial College， Fuzhou 350012， China）
Abstract： The online and offline O2O model has become an important means for the transformation and upgrading of the traditional retail industry. With the continuous deepening of the Internet and big data technologies， the boundaries of enterprises are becoming blurred， and information islands continue to merge. Enterprises have begun to move from oneway chain development to multilateral network cooperation， and gradually move towards the evolution and upgrade of the overall business ecosystem， symbiosis and cocreation. The coacting cooperative thinking gradually replaces the traditional zerosum game competitive thinking and becomes a new choice for companies to collaborate with the overall ecosystem to achieve value creation and growth. From the perspective of business ecosystem evolution， discuss the realization mechanism of the cocreation of multiple values in the retail industry under the background of the O2O business ecosystem， and take Yonghui Supermarket as an example to elaborate and analyze， pointing out： the four subsystems of core， support， competition and environment are the basis for the retail industry to realize multivalue cocreation under the O2O business ecosystem. Among them， the core system is the direct carrier of value creation， and its participants are the main body of value creation. The diversified interactions and evolutionary symbiosis constitute the realization path of the overall ecological diversified value creation， and the common sharing， inclusiveness and cointegration of mutual data provide it with evolutionary power.
Key words： O2O business ecosystem; retail industry; multivalue cocreation