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自我国提出要将旅游业建设为“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”以来，对行业的监督管理力度持续加强，不仅通过旅游供给侧改革，为旅游者提供更多、更便利的旅游机会;也通过市场化的资源配置，形成“吃、住、行、游、购、娱”协调、整合的旅游服务内容优质供给;更通过有力的行政措施，促进景区服务质量健康、可持续发展。尤其在2019年，文化和旅游部对文化和旅游市场进行集中整治，景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。旅游景区服务质量受到游客、社会各界、政府部门等层面的高度关注，本文从旅游景区服务质量内涵辨析、评价模型流变、评价方法举要、景区服务质量评价探讨等四个方面进行评述与探讨，为旅游景区服务质量评价探寻更具前瞻性的评价体系。
一、旅游景区服务质量内涵辨析
1.旅游景区。旅游景区是旅游活动实施的综合体，在局部、有限的场域内集成了“吃、住、行、游、购、娱”等服务功能。在该区域，通过设施和服务为游客提供有形或无形的服务内容，帮助游客在有限的旅游活动时间内完成休闲、度假等旅游行为，并形成愉悦的、可形成长久记忆的审美体验，该区域的发展具有可持续性和双向反馈性。
2.旅游景区服务。旅游景区服务是由景区经营管理部门及其从业人员，依托各类旅游资源（自然资源、人文资源、非物质文化资源等），以及相关的旅游服务附属设施设备，向不特定的旅游者提供商业性和准公共性的利益总和。在服务内容方面，景区服务首先以满足游客需求为第一要务，其中包括保障在景区游览正常进行的基本服务和满足游客更高层次精神需求的核心服务，两者以直接或间接的方式借助硬件设施、软件设施、人员等传递给游客。在服务客体方面，景区服务以游客为唯一对象。但对象的确定性中包含着众多不确定性和随机因素，游客群体是由若干个体特征、个性需求组成的非稳定性群体，群体意识、群体活动在时间流和游览动线上明显的随机特征。旅游服务需要结合时间、空间、群体需求等因素进行科学、高效、有序供给，以此提高游客旅游体验。
3.旅游景区服务质量。旅游景区服务质量是旅游景区经营管理部门、从业人员整合旅游景区资源，供给游客的服务所具有的客观价值尺度，景区服务质量价值尺度的确定受景区经营管理者的前置约束，即不同等级、不同类型的景区在资源合理利用最大化和服务能力最大化相协调的前提下，所能提供的景区服务能级梯度和游客心理感知丰度。旅游景区服务质量具有预期服务与感知服务的双重性，两者之间存在必然差距，即服务质量差距，旅游景区可以通过提高关系质量、感情质量、沟通质量、技术质量等途径对服务质量差距予以缩减。旅游景区服务质量的内容包括五个方面。一是旅游景区服务设施、设备质量，游客对景区的直观体验和认知首要来自景区设施、设备的实然状态，比如完好度、舒适度、文化性、艺术性，是景区能力和水平的视觉标志。二是旅游景区的服务环境质量，如景区的空间设计、绿化水平、人文氛围、声光效果、环境卫生、安保措施等。三是旅游景区服务用品质量，包括工作人员和游客使用的各种服务用品或设施，如停车场设施、售检票设施、入口区设施、游步道设施、交通通信设施、标志指引、游览和活动项目设施设备、餐饮设施设备、卫生设施等9类。四是旅游景区实物产品质量，该类实物产品指提供给游客的餐饮食品、旅游特产、旅游纪念品等旅游商品。五是旅游景区工作人员劳务活动质量，是由工作人员以劳动力形式创造的服务价值，比如服务态度、服务技能、服务方式、办事效率、仪表仪容、言行举止、服务规范、礼貌修养及职业道德等方面。劳务活动质量是旅游服务质量的主要，也是最基本的表现形式。
二、旅游景区服务质量评价模型流变
旅游景区服务质量评价模型的应用经过了借鉴和完善两个阶段。
1.评价模型的借鉴阶段，主要有两种途径。一是将20世纪70年代由Martilla 和 James提出的“重要性-表现程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）引入旅游服务质量研究领域。IPA模型最初用于分析汽车领域销售服务绩效，分析顾客对产品或服务的重视程度，以及各属性的绩效感知质量。该模型可以简单、直观展现顾客服务质量优先改进领域，广泛应用于休闲活动与服务方面的定量分析。郑聪辉（2006）、李爽（2008）、周永博（2013）、程德年（2015）、邓新芳（2015）、王镇宁（2019）等学者，在IPA模型基础上，对旅游景区游客旅游体验影响因素、旅游公共服务供给研究、旅游目的地意向整合营销、入境旅游服务质量感知、旅游目的地形象提升、旅游景区厕所环境感知等领域的评价，对各类影响服务质量的问题提出了因对策略和具体措施。二是在20世纪80年代，Gronroos（1982）、Zeithaml（1985）分別提出了“旅游服务质量”和“顾客感知服务质量”的概念。1988年，Zeithaml等学者设计了SERVQUAL差距分析模型，用来衡量不同服务之间的质量差别。20世纪90年代开始，国内外学者将该模型广泛应用于旅游领域服务质量评价研究。国外主要通过实证， 重点对饭店业、餐饮业、度假地、旅游产品（如历史遗迹）、生态旅游等服务质量评价。近年来，国内学者姚凡（2020）、张武根（2020）、刘念（2020）、刘涛（2011）等在红色旅游、古镇旅游、旅游民宿、乡村旅游等热点研究领域采用SERVQUAL模型，对景区服务质量评价、景区服务质量提升途径等问题进行深入分析和探讨;王微（2013）从旅游公共服务质量为视角，对影响旅游目的地的形象、综合竞争力和影响力的要素进行实证分析，提出了相应对策;印倩（2013）根据移动互联网时代旅游业发展的新趋势，采用SERVQUAL模型，构建移动旅游服务质量评价体系，总结五大影响要素，提出了对策建议。
2.评价模型完善阶段。服务质量评价模型完善阶段主要对前期广泛应用的SERVQUAL模型进行改良完善。其中最具代表性的是Cronin、Taylor（1992）对SERVQUAL模型进行了改进，形成了SERVPERF评价模型，主要测量标准从顾客感知变更为顾客期望，建立了5个维度、22项指标的立体测评量表。国内学者董倩倩（2015）、闫金娟（2016）、郑九妹（2020）等应用该模型，在旅游电子商务服务质量、乡村旅游服务质量、饭店服务质量的评价方面做了详细实证和分析。此外，EPI（Expectations， Perceptions and Importance）是对SERVQUAL和IPA的综合优化，在期望和感知两个维度的基础上增加了重要性维度，形成了基于期望—感知—重要性的三维一体评价模型，该模型在国内旅游服务质量研究中应用较少。 三、旅游景区评价方法举要
1.学者在应用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等模型做景区服务质量实证分析过程中，大量采用了回归分析、因子分析、模糊综合评价法、结构方程、AHP等量化分析方法。张大鹏（2016）在对武汉市大余湾乡村旅游服务质量评价实证中，以AHP构建了核心服务质量、基本服务质量、辅助服务质量3个层次和12项指标的评价体系并赋权，通过构建各指标评语集、以权重向量和第三层综合评价矩阵计算第二层评价结果，再以权重向量和第二层综合评价矩阵计算第一层评价结果，最终得到该景区旅游服务质量综合评价结果。刘海（2018）在研究四川省 4A 级山岳类旅游景区服务质量过程中以交叉分析确定实证研究以散客为主要对象，将景区的环境、信用、服务水平、员工素养、人文关怀等作为变量，提取公因子，分别提出各公共因子与游客满意度的相关性假设，建立回归方程，经线型回归验证得出有形性、可靠性、保证性是影响四川省4A级山岳类旅游景区服务质量的主要因素。陈霖（2013）采用验证性因子分析和结构方程相结合的方法，以具体问卷题项为观察变量青城山景区服务质量、旅游者体验、旅游目旳地形象等潜在变量进行测度，确定了各潜变量之间的相关性，以此建立了结构方程模型。刘新平（2008）以模糊综合评价和聚类分析对我国入境游客关于旅游服务质量感知进行研究，通过构建评价指标系统、各指标赋值、要素权重区分、确定模糊关系矩阵等环节，求得公共因子，建立综合评价方程，并用k-均值聚类分析法做比对研究，所得结果基本一致。
2.旅游景区服务质量评价实证方法的选择主要有两种类别。一是基于常用统计方法的研究，首先进行数据信度、效度检验，以因子分析判断服务质量影响因素，建立线性回归方程，还原影响旅游景区服务质量的因变量和自变量之间的复杂关系。二是以更为先进的数理分析模型，比如AHP、FAHP、SEM等，这类方法以更科学的、有效的模型分析景区服务质量评价单项指标对总体服务质量效果的作用，以及服务质量评价各项指标间的相互关系，或者将服务质量评价分解为不同的制约因素，并按照服务质量制约因素间的相互关系以及隶属关系，将旅游景区服务质量因素按不同层次聚集组合，通过权重分配、矩阵运算，最终得到综合评价方程。
四、旅游景区服务质量评价探索
1.旅游景区服务质量评价应注重景区分类分级评价。旅游景区类型多样，服务标准多极化。我国仅有32个景区服务指南，其中有2个国家标准、2个行业标准、28个地方标准的，不足以覆盖各类各级景区服务活动，景区服务质量评价缺少权威依据，且实证研究中评价指标大多为研究者自主设定，影响了评价的科学性、严谨性。因此，需要根据景区类型、景区级别制定服务规范，完善评价标准，为景区服务质量评价提供科学依据。
2.景區服务质量评价模型需要更多的借鉴创新。国内学者在旅游服务质量评价中大多倾向于用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等较为成熟的理论模型。但随着信息技术，尤其是互联网技术在旅游景区的广泛应用，旅游服务场景和内容有了新的变化，在景区服务质量评价中需要引入TR（Technology Readiness）、e服务质量（e-SQ）、基于网络的顾客服务系统（Network-based Customer Service System，NCSS）等分析模型，完善评价内容。
3.景区服务质量评价数理方法需要体现先进性。统计学常用的效度和信度检验、因子分析、回归分析、方差分析等已无法全面揭示影响景区服务质量的复杂系统各因素之间的关系，根据实证样本情况，可以采用更有效的数理方法，比如DEA、DEMATEL、PLS等实证分析方法。[基金项目：本文为四川省教育厅项目18ZB0442阶段性研究成果。]
（作者单位：四川旅游学院）
一、旅游景区服务质量内涵辨析
1.旅游景区。旅游景区是旅游活动实施的综合体，在局部、有限的场域内集成了“吃、住、行、游、购、娱”等服务功能。在该区域，通过设施和服务为游客提供有形或无形的服务内容，帮助游客在有限的旅游活动时间内完成休闲、度假等旅游行为，并形成愉悦的、可形成长久记忆的审美体验，该区域的发展具有可持续性和双向反馈性。
2.旅游景区服务。旅游景区服务是由景区经营管理部门及其从业人员，依托各类旅游资源（自然资源、人文资源、非物质文化资源等），以及相关的旅游服务附属设施设备，向不特定的旅游者提供商业性和准公共性的利益总和。在服务内容方面，景区服务首先以满足游客需求为第一要务，其中包括保障在景区游览正常进行的基本服务和满足游客更高层次精神需求的核心服务，两者以直接或间接的方式借助硬件设施、软件设施、人员等传递给游客。在服务客体方面，景区服务以游客为唯一对象。但对象的确定性中包含着众多不确定性和随机因素，游客群体是由若干个体特征、个性需求组成的非稳定性群体，群体意识、群体活动在时间流和游览动线上明显的随机特征。旅游服务需要结合时间、空间、群体需求等因素进行科学、高效、有序供给，以此提高游客旅游体验。
3.旅游景区服务质量。旅游景区服务质量是旅游景区经营管理部门、从业人员整合旅游景区资源，供给游客的服务所具有的客观价值尺度，景区服务质量价值尺度的确定受景区经营管理者的前置约束，即不同等级、不同类型的景区在资源合理利用最大化和服务能力最大化相协调的前提下，所能提供的景区服务能级梯度和游客心理感知丰度。旅游景区服务质量具有预期服务与感知服务的双重性，两者之间存在必然差距，即服务质量差距，旅游景区可以通过提高关系质量、感情质量、沟通质量、技术质量等途径对服务质量差距予以缩减。旅游景区服务质量的内容包括五个方面。一是旅游景区服务设施、设备质量，游客对景区的直观体验和认知首要来自景区设施、设备的实然状态，比如完好度、舒适度、文化性、艺术性，是景区能力和水平的视觉标志。二是旅游景区的服务环境质量，如景区的空间设计、绿化水平、人文氛围、声光效果、环境卫生、安保措施等。三是旅游景区服务用品质量，包括工作人员和游客使用的各种服务用品或设施，如停车场设施、售检票设施、入口区设施、游步道设施、交通通信设施、标志指引、游览和活动项目设施设备、餐饮设施设备、卫生设施等9类。四是旅游景区实物产品质量，该类实物产品指提供给游客的餐饮食品、旅游特产、旅游纪念品等旅游商品。五是旅游景区工作人员劳务活动质量，是由工作人员以劳动力形式创造的服务价值，比如服务态度、服务技能、服务方式、办事效率、仪表仪容、言行举止、服务规范、礼貌修养及职业道德等方面。劳务活动质量是旅游服务质量的主要，也是最基本的表现形式。
二、旅游景区服务质量评价模型流变
旅游景区服务质量评价模型的应用经过了借鉴和完善两个阶段。
1.评价模型的借鉴阶段，主要有两种途径。一是将20世纪70年代由Martilla 和 James提出的“重要性-表现程度”分析法（Importance-performance Analysis，IPA）引入旅游服务质量研究领域。IPA模型最初用于分析汽车领域销售服务绩效，分析顾客对产品或服务的重视程度，以及各属性的绩效感知质量。该模型可以简单、直观展现顾客服务质量优先改进领域，广泛应用于休闲活动与服务方面的定量分析。郑聪辉（2006）、李爽（2008）、周永博（2013）、程德年（2015）、邓新芳（2015）、王镇宁（2019）等学者，在IPA模型基础上，对旅游景区游客旅游体验影响因素、旅游公共服务供给研究、旅游目的地意向整合营销、入境旅游服务质量感知、旅游目的地形象提升、旅游景区厕所环境感知等领域的评价，对各类影响服务质量的问题提出了因对策略和具体措施。二是在20世纪80年代，Gronroos（1982）、Zeithaml（1985）分別提出了“旅游服务质量”和“顾客感知服务质量”的概念。1988年，Zeithaml等学者设计了SERVQUAL差距分析模型，用来衡量不同服务之间的质量差别。20世纪90年代开始，国内外学者将该模型广泛应用于旅游领域服务质量评价研究。国外主要通过实证， 重点对饭店业、餐饮业、度假地、旅游产品（如历史遗迹）、生态旅游等服务质量评价。近年来，国内学者姚凡（2020）、张武根（2020）、刘念（2020）、刘涛（2011）等在红色旅游、古镇旅游、旅游民宿、乡村旅游等热点研究领域采用SERVQUAL模型，对景区服务质量评价、景区服务质量提升途径等问题进行深入分析和探讨;王微（2013）从旅游公共服务质量为视角，对影响旅游目的地的形象、综合竞争力和影响力的要素进行实证分析，提出了相应对策;印倩（2013）根据移动互联网时代旅游业发展的新趋势，采用SERVQUAL模型，构建移动旅游服务质量评价体系，总结五大影响要素，提出了对策建议。
2.评价模型完善阶段。服务质量评价模型完善阶段主要对前期广泛应用的SERVQUAL模型进行改良完善。其中最具代表性的是Cronin、Taylor（1992）对SERVQUAL模型进行了改进，形成了SERVPERF评价模型，主要测量标准从顾客感知变更为顾客期望，建立了5个维度、22项指标的立体测评量表。国内学者董倩倩（2015）、闫金娟（2016）、郑九妹（2020）等应用该模型，在旅游电子商务服务质量、乡村旅游服务质量、饭店服务质量的评价方面做了详细实证和分析。此外，EPI（Expectations， Perceptions and Importance）是对SERVQUAL和IPA的综合优化，在期望和感知两个维度的基础上增加了重要性维度，形成了基于期望—感知—重要性的三维一体评价模型，该模型在国内旅游服务质量研究中应用较少。 三、旅游景区评价方法举要
1.学者在应用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等模型做景区服务质量实证分析过程中，大量采用了回归分析、因子分析、模糊综合评价法、结构方程、AHP等量化分析方法。张大鹏（2016）在对武汉市大余湾乡村旅游服务质量评价实证中，以AHP构建了核心服务质量、基本服务质量、辅助服务质量3个层次和12项指标的评价体系并赋权，通过构建各指标评语集、以权重向量和第三层综合评价矩阵计算第二层评价结果，再以权重向量和第二层综合评价矩阵计算第一层评价结果，最终得到该景区旅游服务质量综合评价结果。刘海（2018）在研究四川省 4A 级山岳类旅游景区服务质量过程中以交叉分析确定实证研究以散客为主要对象，将景区的环境、信用、服务水平、员工素养、人文关怀等作为变量，提取公因子，分别提出各公共因子与游客满意度的相关性假设，建立回归方程，经线型回归验证得出有形性、可靠性、保证性是影响四川省4A级山岳类旅游景区服务质量的主要因素。陈霖（2013）采用验证性因子分析和结构方程相结合的方法，以具体问卷题项为观察变量青城山景区服务质量、旅游者体验、旅游目旳地形象等潜在变量进行测度，确定了各潜变量之间的相关性，以此建立了结构方程模型。刘新平（2008）以模糊综合评价和聚类分析对我国入境游客关于旅游服务质量感知进行研究，通过构建评价指标系统、各指标赋值、要素权重区分、确定模糊关系矩阵等环节，求得公共因子，建立综合评价方程，并用k-均值聚类分析法做比对研究，所得结果基本一致。
2.旅游景区服务质量评价实证方法的选择主要有两种类别。一是基于常用统计方法的研究，首先进行数据信度、效度检验，以因子分析判断服务质量影响因素，建立线性回归方程，还原影响旅游景区服务质量的因变量和自变量之间的复杂关系。二是以更为先进的数理分析模型，比如AHP、FAHP、SEM等，这类方法以更科学的、有效的模型分析景区服务质量评价单项指标对总体服务质量效果的作用，以及服务质量评价各项指标间的相互关系，或者将服务质量评价分解为不同的制约因素，并按照服务质量制约因素间的相互关系以及隶属关系，将旅游景区服务质量因素按不同层次聚集组合，通过权重分配、矩阵运算，最终得到综合评价方程。
四、旅游景区服务质量评价探索
1.旅游景区服务质量评价应注重景区分类分级评价。旅游景区类型多样，服务标准多极化。我国仅有32个景区服务指南，其中有2个国家标准、2个行业标准、28个地方标准的，不足以覆盖各类各级景区服务活动，景区服务质量评价缺少权威依据，且实证研究中评价指标大多为研究者自主设定，影响了评价的科学性、严谨性。因此，需要根据景区类型、景区级别制定服务规范，完善评价标准，为景区服务质量评价提供科学依据。
2.景區服务质量评价模型需要更多的借鉴创新。国内学者在旅游服务质量评价中大多倾向于用IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等较为成熟的理论模型。但随着信息技术，尤其是互联网技术在旅游景区的广泛应用，旅游服务场景和内容有了新的变化，在景区服务质量评价中需要引入TR（Technology Readiness）、e服务质量（e-SQ）、基于网络的顾客服务系统（Network-based Customer Service System，NCSS）等分析模型，完善评价内容。
3.景区服务质量评价数理方法需要体现先进性。统计学常用的效度和信度检验、因子分析、回归分析、方差分析等已无法全面揭示影响景区服务质量的复杂系统各因素之间的关系，根据实证样本情况，可以采用更有效的数理方法，比如DEA、DEMATEL、PLS等实证分析方法。[基金项目：本文为四川省教育厅项目18ZB0442阶段性研究成果。]
（作者单位：四川旅游学院）