在物竞天择的规律下，动物会依循本能寻找高能量食物。因此对于很多人而言，添加了脂肪或糖的食物，都会变得更好吃。因此，减肥很难。
　　代餐能改变这个问题吗？但这个时代兴起的代餐似乎在对抗这种规律—不仅是对抗零食，甚至在对抗与正餐之间的“矛盾”。所谓代餐，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。随着人们生活方式的改变，饮食需求已经不再局限于正餐佳肴。
　　“吃饭单纯是为了获取食物中可以维持人体正常运转的营养成分。”2013年，一位对吃饭“累觉不爱”的硅谷程序员Rob Rhinehart在此思路下，将人体生存所必需的35种营养物质粉末扔进搅拌机，加水之后获得了一壶浓缩液体。通过这种方式，他自创了一种既简单方便又营养、可以代替正餐的食物，名为Soylent。这一产品上市后颇受欢迎，代餐概念和食品种类也在后来逐渐丰富。
　　食品科学发展至今，其一大力量就是能够把食物分解成其中的养分，然后用特殊方式再次组合，改变杂食人类天生的食物筛选系统。而资本总是敏锐地嗅到这一切，让消费者开始试图用另一种过度消费的方式来解决之前过度饮食的问题。

年轻人在吃什么？

　　前段时间热播的电视剧《三十而已》中，为了让患有中度脂肪肝的老公许幻山恢复健康，老婆顾佳采用一杯果蔬汁代替晚餐来调整身体的健康，并声称“断食晚餐”是全球最流行也是最健康的生活方式。
　　这些年，中国人的饮食追求正在逐渐发生变化。人们对“健康知识”关注度的爆发式增长也侧面体现了大众对健康素养提升需求的渴望。基于大众在健康观念、健康素养和消费决策等方面的转变，正如丁香医生品牌创始人初洋所说的，中国消费升级已经进入“健康生活方式升级”的新阶段。
　　从另一个角度来说，健康的生活方式也是营销永恒的主题。在传统瘦身行业，多家传统产品已经风光不再，老牌企业绿瘦、叶氏等陷入“造假”风波。正因如此，代餐与减肥、健康已经成为一对捆绑营销的概念，低糖、低脂、低卡路里等健康食品在互联网 时代成为爆款产品。
　　尤其在因疫情导致经济遇冷的上半年，众多消费产业产销下滑，越来越多人想要通过代餐来打开国内的消费市场。不论是常见的代餐奶昔，还是冲泡粉类，或是一整套详细的减脂方案，不同场景下的代餐产品，吸引着重视“健康”的不完全重叠的消费人群。这种叠加效应的背后，蕴藏着代餐市场潜在的庞大体量。
　　在这阵风下，WonderLab、ffit8、王饱饱、咚吃等多个代餐品牌拥有着令人惊叹的关注度，并完成了数目不小的融资。对于基础粉丝群体薄弱、消费者认知度不足的新兴品牌而言，往往需要资本、产品、营销共同作用。仔细观察发现，代餐品牌多为“网红”产品，身上带有明显的互联网基因。
　　比如ffit8做的是蛋白质的生意，“传统的代餐领域，魔芋之类的几乎没有什么营养价值，蛋白质的含量也少得可怜”。近期获得融资的ffit8创始人张光明为其产品标榜“黑科技”。为了让消费者买账，ffit8找到了小米众筹和科技圈网红罗永浩来背书，今年多次登陆罗永浩直播间。
　　WonderLab也是2019年刚成立的新品牌，成立第一年就达到了6000万销售额，增速惊人。“高蛋白，高纤维，一瓶抗饿五小时。”WonderLab代餐广告密集轰炸过微信朋友圈，声势浩大，让人不禁想起多年之前的脑白金。
　　薇娅直播带货，喜茶出联名款，小红书各种达人推荐，只要是热门平台，WonderLab都能让你看到他们家的广告。于是无奈的网友们只能在他们广告下面留言，有些甚至带有嘲讽意味。

艾媒咨询数据显示，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会关注的焦点。

　　根据大数据定向筛选的规律，每一个看到WonderLab广告的，似乎都是它的目标人群，在提示看到的人—你需要健康减脂了。今年双十一，代餐轻食类更是稳坐热销爆款宝座之一，销售额同比增长到了290%。代餐食品正通过一种洗脑的方式，靠着不同的商品口味、更低的热量吸引了消费者的关注，迅速占领市场。

代餐竞争主力

　　收益大好的背后，正反映出了现在人群对于减肥瘦身的强烈需求。艾媒咨询数据显示，中国肥胖人群规模在2019年已经达到2.5亿人以上，肥胖引起的健康问题逐渐成为社会關注的焦点。
　　在这些人中，对于自我感觉超重的网民，超九成表示愿意为瘦身付费，其中近六成愿意付费超1000元。各类方式中，更讲求健康性和科学性的健身瘦身及饮食瘦身是成了他们最主要采取的瘦身方式，分别占比68.9%及53.0%。
　　因此，对于这个行业而言，在产品同质化问题未得到解决的情况下，品牌口碑建设将成为健康瘦身企业竞争的关键因素。另有数据显示，2019年中国功能型瘦身食品市场规模达1945.3亿元，预计2023年增长至4020.8亿元，年均复合增长率达19.9%。功能型瘦身食品中就包含代餐产品。
　　健康瘦身巨大的市场吸引着众多玩家入局，与各类“网红”新品牌同时入场竞争的还有大公司和老字号。
　　今年刚上市的休闲零食企业良品铺子也顺势推出自家的蛋白代餐奶昔，还邀请了沈梦辰担任产品代言人。不仅产品形态和WonderLab奶昔相似，甚至连产品也来自同一家代工厂—杭州衡美食品科技有限公司。而且大企业在产品价格上也具有优势—良品飞扬奶昔在天猫售价89元（6瓶），WonderLab奶昔则卖149元（6瓶）。
　　同样在今年，百事也发布了一款桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”，同时这也是百事第一次在中国市场推出代餐产品。雀巢的代餐产品品牌nesQino诺萃怡刻也在今年上市了，算是雀巢的新尝试。