论文部分内容阅读
在服务成本和提供的客户体验之间找到合适平衡并非易事。要确保一线员工能够在庞大的组织内高效持久地执行服务项目，这更不容易。在这一过程中，很多企业忽视了如何让客户动心的因素。在提供服务时，对众所周知的行为科学原则视而不见，由于无意中造成了客户的不满。
与此同时，客户服务的格局也随着社交媒体和新兴移动电话技术的发展发生着变化。新技术让企业以前所未有的方式获得客户互动数据，也改变了互动最初的模式，例如，扩大了客户投诉的速度和影响。
在本文中，我们观察了三家公司，一家有线电视和互联网服务的提供商、一家服务于中小型企业的高科技公司和一家汽车租赁公司。从他们成功的经验中提炼出三大问题，首席执行官和其他高管层在推出新服务，或对现有服务质量进行摸底检查之前可以对照一下。
我们的服务有多人性化？
一家企业的服务互动一定对创造积极正面的客户体验起到重大作用。但是，很少有公司重视研究客户如何形成对这些互动的看法。通过将众所周知的心理学和行为学应用到服务设计，并多花心思了解什么因素真正鼓励或惹怒客户，那么企业能够迅速以较低的成本提升客户体验。
来看一家有线电视提供商的经验，通过行为科学帮助改善其糟糕的服务形象。该提供商研究了最重要客户互动的特点，迅速找出几个主要的问题点。例如，推销新业务的电话通常包括销售人员过于粗暴的命令、通话中让客户觉得浪费时间的“静音”。更糟糕的是，通话结束前经常会讨论付费的法例条款，令人非常尴尬。
于是，该公司重新对通话流程进行设计。首先，信用审查提前在后台进行，同时，销售人员帮助客户设置账户，以消除令人尴尬的“静音”时间。新设计的方法在通话中增加了简单的选择项，让客户感到获得更多的控制权。例如，“您希望如何设置计费”或“您希望如何安装设备”。通过重新设计，这将以前的指令式对话改为选择性提问，该企业发现客户开始对互动的评级更加积极。销售人员学会在结束通话时提供免费产品，为客户带来意外惊喜，打破以往的照本宣科，让客户对通话的态度更加积极，对企业产品目录感兴趣，并最终提高销售额。
行为科学告诉我们，客户在服务互动过程中，讨厌意料外的变化，希望固守原有的习惯。一家B2B高科技公司的销售团队利用这一趋势，大刀阔斧重新设计了面向小型企业客户的销售流程。该公司改变了多个销售代表同时面对很多客户，这一B2B行业中常用的销售方法，为每位客户指派一位“服务代表”。此举提高了客户满意度，让销售代表空出更多时间做更多的销售。
最后，更加努力思索客户的需求，企业能够将服务短板转化为优势，甚至找到新的服务项目。例如，一家汽车租赁公司发现，其普通客户在拥挤的车库中寻找指派的租赁车辆时，会比高端客户更加焦急。观察到这一现象后，该汽车租赁公司成功推出一项“任选一款车”服务，降低租客的紧张感。
我们服务的经济收益如何？
车辆租赁公司推出的服务项目是出于清晰的经济收益而制定的。“任选一款车”不仅要比老系统操作起来更高效，还能创造有价值的收入机遇：经济型汽车和豪华型汽车停在一起，有家庭的普通客户更多会选择较大、较贵车型。很多企业高管忽视了客户服务的全面经济价值，从而错失了这样的机会。
当然，实际操作中，服务水平、收入和成本之间的平衡取舍非常复杂。要想完全克服这一挑战，需要在一系列客户接触点上建立全面的经济收益观念。开始时，建议使用分割点分析等工具，能帮助确定客户对服务变化的实际敏感度。
例如，车辆租赁公司进行分析后得出的结论是，其普通客户比以前假设更容易接受使用二手车。该行业普遍观点是，客户不愿意租赁里程数超过3万英里的车辆。但是定量定性分析显示，如果价格足够便宜，车身干净整洁、租赁公司提供完善的维修和可靠性保证，客户还是愿意接受里程数较高的车辆。确定了新的临界点后，该公司重新使用以前不曾考虑的、里程较高的车辆，盘活了大量的库存。
我们的员工是否有能力扩大服务？
当推出有经济效益的服务项目，并充分理解刺激客户的因素后，企业不应该忽视自身员工的因素，这也是一项交易中涉及的其他人力因素。如果企业设计的服务流程能够便于大多数员工使用、理解、自动运转和执行，将是巨大的优势。
例如，无线电视公司呼叫中心的经理们和销售代理共同找到如何应对最常通的情况、最可能导致客户不满的情况、或两者同时发生的情况。这些情况包括维修请求、互联网问题、特别频道或频道捆绑，以及收费。对来电进行更加模块化的处理，有助于提高培训质量，又能帮助提高服务结果和电话运营效率。更好的是，这些举措让一线员工更加明确了工作需求，以及如何准备，从而大幅提高员工的满意度。一位呼叫中心员工说：“呼叫的新流程方便了客户、业务代表和技术人员。”
服务是否可以升级推广，不仅取决于标准化流程，企业需要确保其员工拥有必要的组织能力，执行所需的任务。事实上，如果员工技能有可能存在差距，高管层应该引起足够的警惕，即使新推出的服务经济收益上可行，符合客户的心理需求。
为行动做好准备
我们发现，在很多时候，决策和实施计划各自为政。公司很难让客户服务重大变化所需的广泛人员参与进来。
不同的是，我们研究中最好的公司建立了由跨职能成员组成的团队，并对组员进行轮换，由他们定期对关键服务进行评估。最成功的团队包括众多角色，有一线销售人员、市场营销经理、精益生产和六西格玛专家，甚至包括行为心理学家。随着越来越多的客户数据可供使用，一些企业正投入高级分析工具，从更细致的层面来理解客户互动和渠道偏好。重视客户心目中，服务从端到端的性质，这些企业能够更快地找出问题点，设计新服务，并获得成功。
责编/陈梦琴 E-mail/[email protected]
与此同时，客户服务的格局也随着社交媒体和新兴移动电话技术的发展发生着变化。新技术让企业以前所未有的方式获得客户互动数据，也改变了互动最初的模式，例如，扩大了客户投诉的速度和影响。
在本文中，我们观察了三家公司，一家有线电视和互联网服务的提供商、一家服务于中小型企业的高科技公司和一家汽车租赁公司。从他们成功的经验中提炼出三大问题，首席执行官和其他高管层在推出新服务，或对现有服务质量进行摸底检查之前可以对照一下。
我们的服务有多人性化？
一家企业的服务互动一定对创造积极正面的客户体验起到重大作用。但是，很少有公司重视研究客户如何形成对这些互动的看法。通过将众所周知的心理学和行为学应用到服务设计，并多花心思了解什么因素真正鼓励或惹怒客户，那么企业能够迅速以较低的成本提升客户体验。
来看一家有线电视提供商的经验，通过行为科学帮助改善其糟糕的服务形象。该提供商研究了最重要客户互动的特点，迅速找出几个主要的问题点。例如，推销新业务的电话通常包括销售人员过于粗暴的命令、通话中让客户觉得浪费时间的“静音”。更糟糕的是，通话结束前经常会讨论付费的法例条款，令人非常尴尬。
于是，该公司重新对通话流程进行设计。首先，信用审查提前在后台进行，同时，销售人员帮助客户设置账户，以消除令人尴尬的“静音”时间。新设计的方法在通话中增加了简单的选择项，让客户感到获得更多的控制权。例如，“您希望如何设置计费”或“您希望如何安装设备”。通过重新设计，这将以前的指令式对话改为选择性提问，该企业发现客户开始对互动的评级更加积极。销售人员学会在结束通话时提供免费产品，为客户带来意外惊喜，打破以往的照本宣科，让客户对通话的态度更加积极，对企业产品目录感兴趣，并最终提高销售额。
行为科学告诉我们，客户在服务互动过程中，讨厌意料外的变化，希望固守原有的习惯。一家B2B高科技公司的销售团队利用这一趋势，大刀阔斧重新设计了面向小型企业客户的销售流程。该公司改变了多个销售代表同时面对很多客户，这一B2B行业中常用的销售方法，为每位客户指派一位“服务代表”。此举提高了客户满意度，让销售代表空出更多时间做更多的销售。
最后，更加努力思索客户的需求，企业能够将服务短板转化为优势，甚至找到新的服务项目。例如，一家汽车租赁公司发现，其普通客户在拥挤的车库中寻找指派的租赁车辆时，会比高端客户更加焦急。观察到这一现象后，该汽车租赁公司成功推出一项“任选一款车”服务，降低租客的紧张感。
我们服务的经济收益如何？
车辆租赁公司推出的服务项目是出于清晰的经济收益而制定的。“任选一款车”不仅要比老系统操作起来更高效，还能创造有价值的收入机遇：经济型汽车和豪华型汽车停在一起，有家庭的普通客户更多会选择较大、较贵车型。很多企业高管忽视了客户服务的全面经济价值，从而错失了这样的机会。
当然，实际操作中，服务水平、收入和成本之间的平衡取舍非常复杂。要想完全克服这一挑战，需要在一系列客户接触点上建立全面的经济收益观念。开始时，建议使用分割点分析等工具，能帮助确定客户对服务变化的实际敏感度。
例如，车辆租赁公司进行分析后得出的结论是，其普通客户比以前假设更容易接受使用二手车。该行业普遍观点是，客户不愿意租赁里程数超过3万英里的车辆。但是定量定性分析显示，如果价格足够便宜，车身干净整洁、租赁公司提供完善的维修和可靠性保证，客户还是愿意接受里程数较高的车辆。确定了新的临界点后，该公司重新使用以前不曾考虑的、里程较高的车辆，盘活了大量的库存。
我们的员工是否有能力扩大服务？
当推出有经济效益的服务项目，并充分理解刺激客户的因素后，企业不应该忽视自身员工的因素，这也是一项交易中涉及的其他人力因素。如果企业设计的服务流程能够便于大多数员工使用、理解、自动运转和执行，将是巨大的优势。
例如，无线电视公司呼叫中心的经理们和销售代理共同找到如何应对最常通的情况、最可能导致客户不满的情况、或两者同时发生的情况。这些情况包括维修请求、互联网问题、特别频道或频道捆绑，以及收费。对来电进行更加模块化的处理，有助于提高培训质量，又能帮助提高服务结果和电话运营效率。更好的是，这些举措让一线员工更加明确了工作需求，以及如何准备，从而大幅提高员工的满意度。一位呼叫中心员工说：“呼叫的新流程方便了客户、业务代表和技术人员。”
服务是否可以升级推广，不仅取决于标准化流程，企业需要确保其员工拥有必要的组织能力，执行所需的任务。事实上，如果员工技能有可能存在差距，高管层应该引起足够的警惕，即使新推出的服务经济收益上可行，符合客户的心理需求。
为行动做好准备
我们发现，在很多时候，决策和实施计划各自为政。公司很难让客户服务重大变化所需的广泛人员参与进来。
不同的是，我们研究中最好的公司建立了由跨职能成员组成的团队，并对组员进行轮换，由他们定期对关键服务进行评估。最成功的团队包括众多角色，有一线销售人员、市场营销经理、精益生产和六西格玛专家，甚至包括行为心理学家。随着越来越多的客户数据可供使用，一些企业正投入高级分析工具，从更细致的层面来理解客户互动和渠道偏好。重视客户心目中，服务从端到端的性质，这些企业能够更快地找出问题点，设计新服务，并获得成功。
责编/陈梦琴 E-mail/[email protected]