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摘 要：“课程思政”是一种教育理念，它要求任何课程教学都要把“立德树人”作为第一要务。《广告学概论》是高校相关专业重要的基础理论课程，包含丰富的思政元素和德育素材。本文以《广告学概论》为例，尝试从教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等四个方面来探索“思政”教学改革的路径，期望广告学专业教育与思政教育能够产生协同效应，形成同心同向的育人格局。
关键词：课程思政;《广告学概论》;教学改革
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章編号：1672-8122（2021）07-0142-03
2016年12月习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“要用好课堂教学这个主渠道，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]。由此，中国高校“课程思政”改革拉开帷幕。“课程思政实质上是一种课程观，不是增开一门课，也不是增设一项活动，而是把高校思想政治教育融入课堂教学和改革的各个环节、各个方面，实现立德树人润物无声”[2]。简言之即“课程承载思政、思政寓于课程”[3]，也就是要高校各专业课程，以立德树人为根本，实现专业课程知识传授与价值引领的有机融合，从而构建高校“全员、全过程、全方位”的育人新格局。通过“课程思政”引领专业教学改革，已成为当前高校贯彻落实全国高校思想政治工作会议精神的重要抓手。《广告学概论》作为高校广告学专业和传媒专业的基础课程，探索其教学改革实践路径具有重要的现实意义。
一、教学目标“思政”
在课程思政的育人理念下，高校所有课程的教学目标必然会发生较大的调整。原来的知识传授和专业能力培养目标转变成为价值塑造、能力培养、知识传授三位一体的教学目标[4]。就《广告学概论》而言，就是要求教师在传授广告学专业基础知识与基本技能的同时，还要在课堂教学中强调价值引领。总而言之，在新的思政育人目标定位方面，《广告学概论》必须以社会主义核心价值观为引领，运用可以培养大学生价值取向、政治信仰、社会责任、文化自信等题材与内容，潜移默化地引导学生坚持正确的政治方向与价值追求，使学生不仅要有知识有能力，还要有信仰有立场。
二、教学内容“思政”
《广告学概论》是理论性专业性较强的一门基础课程。对于这样的课程自然不能简单地把其蕴含的相关思政内容进行填鸭式地强行灌输。科学地挖掘提炼课程思政元素并找准思政教育融入点才是有效实施课程思政的两大关键。因此，在《广告学概论》课程教学过程中，不仅要深挖蕴含于课程中的显性及隐性的思政教育元素和德育教学资源，还应当选准思想政治教育在专业理论教学中的最佳融入点。
（一）虚假广告与法制、诚信教育
在《广告学概论》教学中，虚假广告案例是对学生进行诚信教育、法治教育和职业道德教育的一个重要融入点。虚假广告是指广告主在广告活动中对其所提供的商品或服务作不真实的宣传，从而误导或欺骗消费者的一种违法行为。毋庸讳言，虚假广告盛行已成为当前我国经济社会生活中备受关注的一个社会现象。在各类失范的广告行为中，虚假广告是社会危害性最大、性质最为恶劣的一种广告。它的盛行会对消费者利益、市场秩序、媒体公信力、社会诚信等带来极大的危害。在课程数学过程中，从形形色色、五花八门的虚假广告案例分析入手，在深讲其产生的原因、表现形式以及带来的各种危害等内容的同时，要及时纠正学生对虚假广告的不正确认知，不仅要让学生认识到这是一种违法失德行为，更要让学生认识到这是一种失信行为。进而告诫学生，在利益和法制博弈面前，必须要坚守法律底线，做人要诚信，做事有底线。这必然会提高学生的法律意识和诚信意识。
（二）不良广告与价值观教育
在《广告学概论》中，除虚假广告案例外，还有各种各样的不良广告案例，这些不良广告虽然不是虚假广告，但是其所包含的广告文化内涵都有某种与社会主义核心价值观相悖的不良倾向，如“今生金饰”（饰品广告）、“奢华豪门享受，璀璨臻贵人生”（房地产广告）、“要登大雅之堂，就买劳力士表”（手表广告）、“你有二房吗”（房屋租赁广告）等。这些广告背后隐藏着拜金、享乐、虚荣、攀比等不良文化信息。这些广告的传播，一方面，极易导致拜金主义和享乐主义的滋长和泛滥;另一方面，会导致社会精神面貌损毁和价值取向紊乱。这类内容素材对于学生的社会主流价值观教育非常契合，可以作为价值观教育的融入点。对这类广告案例，可以通过图文声色并茂的方式进行呈现，让学生在讨论、交流、分析、批判中增强对社会主义核心价值观的理论认同、心理认同和行为认同，从而做到“真学、真懂、真信、真用”。
（三）公益广告与道德教育
公益广告是社会道德传播的重要载体，也是社会文化传播的新景观。以公益广告文案为例深挖其文化内涵是《广告学概论》进行课程思政的又一个重要抓手。这些公益广告大多是弘扬个人美德、家庭美德、社会公德、职业道德等，是对学生进行美德教育的最佳融入点。例如，中央广播电视总台公益广告“给妈妈洗脚”，它通过贴近生活的现实场景，远离生硬的说教，传播了孝道的传统美德，让受众记住了感恩父母的观念。又如，2014年中央广播电视总台春晚公益广告《筷子篇》以一双筷子为视角切入，讲述了几组不同家庭发生的故事，让受众感受到了启迪、传承、明礼、关爱、思念、睦邻、感恩等中国人含蓄的家庭情感与美德。《文明出游，爱护环境》《文明出行，排队礼让》《停止吸烟》等公益广告则从具体而微的生活小细节着眼，教育公众在公共场所中要文明礼貌。公益广告选题丰富，涉及社会生活的方方面面。以这些广告为案例对学生进行道德教育，有助于其思想观念的健康发展和言语行为的自我约束。
（四）中国文化广告元素与文化自信教育 中国文化是世界文化艺术之林中的一处独特风景，它题材广泛、形式多样、内涵丰富。近年来，中国文化元素受到越来越多中外广告人的青睐，中国文化已成为广告人取之不尽用之不竭的创意源头。因此，广告中蕴含的中国文化元素可以成为文化自信教育的融入点。首先，通过广告中中国文化的展示，可以让学生感受到中国文化的魅力。例如，2009年中华环境保护基金会做的山水系列创意广告“还我山水篇”就是充分利用中国书画元素的优秀广告。该系列广告通过中国水墨的风格和元素变异，不仅较好地展示了环保主题，更是把象征中华古韵的水墨山水表现技法展示得淋漓尽致。毫无疑问，通过这样的广告展示与讲解可以增强学生的民族文化自豪感和文化自信。其次，通过相关广告案例解析，可以培养学生捍卫中国文化的意识和能力。例如，各种书画、篆刻、剪纸、画像石、铜器纹符等具象或抽象的中国文化元素内涵已被全球华人所认同，是中华民族精神的代表，体现中华民族的尊严和民族利益。然而一些广告人却以创新性运用为幌子，盲目地使用中国文化元素，伤害中国人的民族情感。又如2004年立邦漆的“龙篇”广告，广告中两条中国龙盘在柱子上，但其中一根柱子涂了立邦漆后龙就滑落了，此则广告虽然表达出了油漆的良好品质，但却伤害了中国人的民族情感，因为龙是中华民族的图腾符号，是中国人神圣不可侵犯的文化信仰。面对这样的广告，教师可以以此为案例培养学生的思辨分析能力，激发学生捍卫中国传统文化的意识，从而进一步增强其文化自信心。
三、教学方法“思政”
教学方法是影响教学效果的一个重要因素。选择适当的教学方法可以使课堂教育达到事半功倍的效果。根据《广告学概论》课程思政的教学目标、教学内容和学生特点，应该把能够突出学生主动学习特点的思辨讨论法和項目驱动法作为主要的课堂教学方法。
（一）思辨讨论法
思辨讨论法是指教学活动参与者共同围绕一个议题进行分析、推理、判断，并达成共识的一种教学方法。《广告学概论》的思政教育内容具有很强的可思辨性。例如，不良广告、虚假广告、广告伦理、广告的社会责任等话题，可思辨的空间很大，师生在思辨时可以从多角度全方位就相关问题产生的社会经济原因、问题的表现形式、问题带来的社会影响等展开讨论。问题越辩越明，通过分析问题、辩论问题，学生的意见会逐渐从分歧到达成共识。又如，在讲广告文案的审美效应时，教师可以引导学生从文案的格调、形象、意境等方面展开探讨，从而提高学生的审美情趣，远离恶俗广告。由此可见，思辨讨论不仅是一个简单的讨论过程，更是学生深度学习的过程，也是思政教育入脑入心的过程。因此，只有坚持这样的思辨讨论，才能引导学生搭建起层层递进的思维平台，引导学生由表及里地进行深度探究，从而完成《广告学概论》的思政教学目标。
（二）项目驱动法
项目驱动教学法，是在教学过程中，教师把教学内容设计成一个或多个具体的项目，以项目驱动学生自主探究学习，通过理论与实践相结合的方式让学生掌握教学内容，从而达到教学目的。这一教学方法首先需要教师根据教学目标把教学内容设计成几个具体可操作的项目，然后学生团队根据项目任务制定实施方案，团队成员分工协作完成对相关数据和资料的收集、调查、统计、分析、归纳等，最后得出结论。例如，在讲广告的真实性时，可以将其项目化，让学生设计《虚假广告与社会诚信问题调查》问卷，进行社会调查，并完成调查报告。在讲解广告创意时，也可以把社会主义核心价值观、和谐社会、依法治国、生态环保等内容作为创意主题，设计成几个实践项目，让各个学生团队分别依照主题完成广告作品设计。在完成项目过程中，学生必然会反复思考、讨论辩论、酝酿方案等，由此相关理想、信念、信仰等必然会得到有效内化。由此可见，项目驱动法教学不仅会使学生在经历中亲身体验自身知识的建构，还可以使学生在心理上和情感上真正理解并认同这些思政教育观点和理论。
四、教学评价“思政”
教学评价是教学活动中的重要一环，它是以教学目标为依据，运用相关的技术手段，对教学过程及结果进行测量，并给予价值评判的过程。教学评价的两个最核心的环节是对教师教学工作过程的评价和对学生学习效果的评价。在课程思政理念下，针对《广告学概论》这门课程的教学评价应该突出“思政”标准。在教师教学质量评价体系中，不仅要考量广告学相关理论知识传授和学生个人能力的提升，还应该把广告学课程思政教育的“价值引领”作为一个重要的评价标准。在学生评教、督导评课、同行听课的指标体系中，应该把“育德效果”作为一个重要指标。在对学生的课程考核中，应该改变以卷面成绩为主要依据的考核方式，把学生在教学实践中表现出的广告职业精神和价值观念也纳入对学生的考核评价体系中。
五、结 语
《广告学概论》是一门专业性较强的课程，有其自身固有的教学规律。对《广告学概论》教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等方面进行“思政”改革，并不是改变其原有的教学规律，而是在遵循其原教学规律的前提下，深挖其蕴含的“思政”元素，并与课程固有的知识、技能有机结合，从而使《广告学概论》课程发挥其价值引领作用，促进学生的全面发展。
参考文献：
[1] 习近平.习近平谈治国理政（第2卷）[M].北京：外文出版社，2017：378.
[2] 高德毅，宗爱东.课程思政：有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择[J].思想理论教育导刊，2017（1）：31-36.
[3] 孟庆楠，郑君.基于“课程思政”的高校课程转化：价值、目标与路径[J].北华大学学报，2019（1）：139-145.
[4] 刘承功.高校深入推进“课程思政”的若干思考[J].思想理论教育，2018（6）：62-67.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-07-20
基金项目：河海大学课程思政示范课程建设项目资助（2019A07）。
作者简介：庄廷江，男，河海大学公共管理学院讲师，博士，主要从事广告传播史论研究。
关键词：课程思政;《广告学概论》;教学改革
中图分类号：G420 文献标识码：A 文章編号：1672-8122（2021）07-0142-03
2016年12月习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上强调：“要用好课堂教学这个主渠道，使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”[1]。由此，中国高校“课程思政”改革拉开帷幕。“课程思政实质上是一种课程观，不是增开一门课，也不是增设一项活动，而是把高校思想政治教育融入课堂教学和改革的各个环节、各个方面，实现立德树人润物无声”[2]。简言之即“课程承载思政、思政寓于课程”[3]，也就是要高校各专业课程，以立德树人为根本，实现专业课程知识传授与价值引领的有机融合，从而构建高校“全员、全过程、全方位”的育人新格局。通过“课程思政”引领专业教学改革，已成为当前高校贯彻落实全国高校思想政治工作会议精神的重要抓手。《广告学概论》作为高校广告学专业和传媒专业的基础课程，探索其教学改革实践路径具有重要的现实意义。
一、教学目标“思政”
在课程思政的育人理念下，高校所有课程的教学目标必然会发生较大的调整。原来的知识传授和专业能力培养目标转变成为价值塑造、能力培养、知识传授三位一体的教学目标[4]。就《广告学概论》而言，就是要求教师在传授广告学专业基础知识与基本技能的同时，还要在课堂教学中强调价值引领。总而言之，在新的思政育人目标定位方面，《广告学概论》必须以社会主义核心价值观为引领，运用可以培养大学生价值取向、政治信仰、社会责任、文化自信等题材与内容，潜移默化地引导学生坚持正确的政治方向与价值追求，使学生不仅要有知识有能力，还要有信仰有立场。
二、教学内容“思政”
《广告学概论》是理论性专业性较强的一门基础课程。对于这样的课程自然不能简单地把其蕴含的相关思政内容进行填鸭式地强行灌输。科学地挖掘提炼课程思政元素并找准思政教育融入点才是有效实施课程思政的两大关键。因此，在《广告学概论》课程教学过程中，不仅要深挖蕴含于课程中的显性及隐性的思政教育元素和德育教学资源，还应当选准思想政治教育在专业理论教学中的最佳融入点。
（一）虚假广告与法制、诚信教育
在《广告学概论》教学中，虚假广告案例是对学生进行诚信教育、法治教育和职业道德教育的一个重要融入点。虚假广告是指广告主在广告活动中对其所提供的商品或服务作不真实的宣传，从而误导或欺骗消费者的一种违法行为。毋庸讳言，虚假广告盛行已成为当前我国经济社会生活中备受关注的一个社会现象。在各类失范的广告行为中，虚假广告是社会危害性最大、性质最为恶劣的一种广告。它的盛行会对消费者利益、市场秩序、媒体公信力、社会诚信等带来极大的危害。在课程数学过程中，从形形色色、五花八门的虚假广告案例分析入手，在深讲其产生的原因、表现形式以及带来的各种危害等内容的同时，要及时纠正学生对虚假广告的不正确认知，不仅要让学生认识到这是一种违法失德行为，更要让学生认识到这是一种失信行为。进而告诫学生，在利益和法制博弈面前，必须要坚守法律底线，做人要诚信，做事有底线。这必然会提高学生的法律意识和诚信意识。
（二）不良广告与价值观教育
在《广告学概论》中，除虚假广告案例外，还有各种各样的不良广告案例，这些不良广告虽然不是虚假广告，但是其所包含的广告文化内涵都有某种与社会主义核心价值观相悖的不良倾向，如“今生金饰”（饰品广告）、“奢华豪门享受，璀璨臻贵人生”（房地产广告）、“要登大雅之堂，就买劳力士表”（手表广告）、“你有二房吗”（房屋租赁广告）等。这些广告背后隐藏着拜金、享乐、虚荣、攀比等不良文化信息。这些广告的传播，一方面，极易导致拜金主义和享乐主义的滋长和泛滥;另一方面，会导致社会精神面貌损毁和价值取向紊乱。这类内容素材对于学生的社会主流价值观教育非常契合，可以作为价值观教育的融入点。对这类广告案例，可以通过图文声色并茂的方式进行呈现，让学生在讨论、交流、分析、批判中增强对社会主义核心价值观的理论认同、心理认同和行为认同，从而做到“真学、真懂、真信、真用”。
（三）公益广告与道德教育
公益广告是社会道德传播的重要载体，也是社会文化传播的新景观。以公益广告文案为例深挖其文化内涵是《广告学概论》进行课程思政的又一个重要抓手。这些公益广告大多是弘扬个人美德、家庭美德、社会公德、职业道德等，是对学生进行美德教育的最佳融入点。例如，中央广播电视总台公益广告“给妈妈洗脚”，它通过贴近生活的现实场景，远离生硬的说教，传播了孝道的传统美德，让受众记住了感恩父母的观念。又如，2014年中央广播电视总台春晚公益广告《筷子篇》以一双筷子为视角切入，讲述了几组不同家庭发生的故事，让受众感受到了启迪、传承、明礼、关爱、思念、睦邻、感恩等中国人含蓄的家庭情感与美德。《文明出游，爱护环境》《文明出行，排队礼让》《停止吸烟》等公益广告则从具体而微的生活小细节着眼，教育公众在公共场所中要文明礼貌。公益广告选题丰富，涉及社会生活的方方面面。以这些广告为案例对学生进行道德教育，有助于其思想观念的健康发展和言语行为的自我约束。
（四）中国文化广告元素与文化自信教育 中国文化是世界文化艺术之林中的一处独特风景，它题材广泛、形式多样、内涵丰富。近年来，中国文化元素受到越来越多中外广告人的青睐，中国文化已成为广告人取之不尽用之不竭的创意源头。因此，广告中蕴含的中国文化元素可以成为文化自信教育的融入点。首先，通过广告中中国文化的展示，可以让学生感受到中国文化的魅力。例如，2009年中华环境保护基金会做的山水系列创意广告“还我山水篇”就是充分利用中国书画元素的优秀广告。该系列广告通过中国水墨的风格和元素变异，不仅较好地展示了环保主题，更是把象征中华古韵的水墨山水表现技法展示得淋漓尽致。毫无疑问，通过这样的广告展示与讲解可以增强学生的民族文化自豪感和文化自信。其次，通过相关广告案例解析，可以培养学生捍卫中国文化的意识和能力。例如，各种书画、篆刻、剪纸、画像石、铜器纹符等具象或抽象的中国文化元素内涵已被全球华人所认同，是中华民族精神的代表，体现中华民族的尊严和民族利益。然而一些广告人却以创新性运用为幌子，盲目地使用中国文化元素，伤害中国人的民族情感。又如2004年立邦漆的“龙篇”广告，广告中两条中国龙盘在柱子上，但其中一根柱子涂了立邦漆后龙就滑落了，此则广告虽然表达出了油漆的良好品质，但却伤害了中国人的民族情感，因为龙是中华民族的图腾符号，是中国人神圣不可侵犯的文化信仰。面对这样的广告，教师可以以此为案例培养学生的思辨分析能力，激发学生捍卫中国传统文化的意识，从而进一步增强其文化自信心。
三、教学方法“思政”
教学方法是影响教学效果的一个重要因素。选择适当的教学方法可以使课堂教育达到事半功倍的效果。根据《广告学概论》课程思政的教学目标、教学内容和学生特点，应该把能够突出学生主动学习特点的思辨讨论法和項目驱动法作为主要的课堂教学方法。
（一）思辨讨论法
思辨讨论法是指教学活动参与者共同围绕一个议题进行分析、推理、判断，并达成共识的一种教学方法。《广告学概论》的思政教育内容具有很强的可思辨性。例如，不良广告、虚假广告、广告伦理、广告的社会责任等话题，可思辨的空间很大，师生在思辨时可以从多角度全方位就相关问题产生的社会经济原因、问题的表现形式、问题带来的社会影响等展开讨论。问题越辩越明，通过分析问题、辩论问题，学生的意见会逐渐从分歧到达成共识。又如，在讲广告文案的审美效应时，教师可以引导学生从文案的格调、形象、意境等方面展开探讨，从而提高学生的审美情趣，远离恶俗广告。由此可见，思辨讨论不仅是一个简单的讨论过程，更是学生深度学习的过程，也是思政教育入脑入心的过程。因此，只有坚持这样的思辨讨论，才能引导学生搭建起层层递进的思维平台，引导学生由表及里地进行深度探究，从而完成《广告学概论》的思政教学目标。
（二）项目驱动法
项目驱动教学法，是在教学过程中，教师把教学内容设计成一个或多个具体的项目，以项目驱动学生自主探究学习，通过理论与实践相结合的方式让学生掌握教学内容，从而达到教学目的。这一教学方法首先需要教师根据教学目标把教学内容设计成几个具体可操作的项目，然后学生团队根据项目任务制定实施方案，团队成员分工协作完成对相关数据和资料的收集、调查、统计、分析、归纳等，最后得出结论。例如，在讲广告的真实性时，可以将其项目化，让学生设计《虚假广告与社会诚信问题调查》问卷，进行社会调查，并完成调查报告。在讲解广告创意时，也可以把社会主义核心价值观、和谐社会、依法治国、生态环保等内容作为创意主题，设计成几个实践项目，让各个学生团队分别依照主题完成广告作品设计。在完成项目过程中，学生必然会反复思考、讨论辩论、酝酿方案等，由此相关理想、信念、信仰等必然会得到有效内化。由此可见，项目驱动法教学不仅会使学生在经历中亲身体验自身知识的建构，还可以使学生在心理上和情感上真正理解并认同这些思政教育观点和理论。
四、教学评价“思政”
教学评价是教学活动中的重要一环，它是以教学目标为依据，运用相关的技术手段，对教学过程及结果进行测量，并给予价值评判的过程。教学评价的两个最核心的环节是对教师教学工作过程的评价和对学生学习效果的评价。在课程思政理念下，针对《广告学概论》这门课程的教学评价应该突出“思政”标准。在教师教学质量评价体系中，不仅要考量广告学相关理论知识传授和学生个人能力的提升，还应该把广告学课程思政教育的“价值引领”作为一个重要的评价标准。在学生评教、督导评课、同行听课的指标体系中，应该把“育德效果”作为一个重要指标。在对学生的课程考核中，应该改变以卷面成绩为主要依据的考核方式，把学生在教学实践中表现出的广告职业精神和价值观念也纳入对学生的考核评价体系中。
五、结 语
《广告学概论》是一门专业性较强的课程，有其自身固有的教学规律。对《广告学概论》教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等方面进行“思政”改革，并不是改变其原有的教学规律，而是在遵循其原教学规律的前提下，深挖其蕴含的“思政”元素，并与课程固有的知识、技能有机结合，从而使《广告学概论》课程发挥其价值引领作用，促进学生的全面发展。
参考文献：
[1] 习近平.习近平谈治国理政（第2卷）[M].北京：外文出版社，2017：378.
[2] 高德毅，宗爱东.课程思政：有效发挥课堂育人主渠道作用的必然选择[J].思想理论教育导刊，2017（1）：31-36.
[3] 孟庆楠，郑君.基于“课程思政”的高校课程转化：价值、目标与路径[J].北华大学学报，2019（1）：139-145.
[4] 刘承功.高校深入推进“课程思政”的若干思考[J].思想理论教育，2018（6）：62-67.
[责任编辑：艾涓]
收稿日期：2020-07-20
基金项目：河海大学课程思政示范课程建设项目资助（2019A07）。
作者简介：庄廷江，男，河海大学公共管理学院讲师，博士，主要从事广告传播史论研究。