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随着互联网、移动互联网的发展，不同类型的新媒体相继崛起，人们的注意力往往被严重分散。企业要想提升品牌运营效果，就必须开展碎片化营销，做好客户的注意力经营工作。
碎片化时代，移动营销作为一个新渠道，有它特有的机遇和挑战。但是有些东西是不会随之改变的：你仍然需要与客户建立情感上的联系，你仍然需要讲述动听的故事，你仍然需要做出优秀的产品，你仍然需要努力让自己变成客户的“至爱品牌”。每一个“至爱品牌”都会利用3个元素去营造并加强与客户之间的联系，即锁定客户的注意力，并推动客户的购买决策。
1.神秘感
你从哪里来？到哪里去？接下来会发生什么？对于任何一种交流来说，最基本的就是讲故事，每一个好故事都包含着神秘元素，包含着一个让听众每天都想聆听的秘密。
如果你还没有让自己的市场营销方式适应移动端，那么你很有可能会觉得移动设备有局限性，这就大错特错了——移动设备为故事的诉说提供的功能和方式令人目不暇接：APP、游戏、微博营销活动、移动端优化网站、促销活动以及各种活动等。你要做的就是学会使用这些东西。更重要的是，手機上几乎每一种功能都有一定的互动能力，不论是玩游戏、参与微博营销活动、转发内容，还是从移动设备上直接购买产品。
在打造自己的品牌故事时，一定要记住，谜底是由你解开，但是故事本身既属于你也属于受众，因为移动设备让使用者也成了故事的一部分。这是你在其他线性媒体上无法找到的用来讲故事的工具和性能。邀请受众进入品牌的生命、活力和故事中——让他们能够亲近品牌——这种能力，就是移动端为何能成为通向“至爱品牌”的有效通道的原因。
2.感官享受
“至爱品牌”的第二个属性就是感官享受。视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，你的品牌、产品是通过何种方式来刺激人们的感官的？这五种感觉很少被同时激发，并且也不是所有的品牌都需要或者想要激发这全部五种感觉，但是你要知道这是有可能的。例如，在电影中，有电影的图像和声音，有约会对象握着你的手，有爆米花的香味，还有糖果的甜味；在商场里，看得到各种展示的商品，听得见每家店铺内播放的音乐，摸得到你想看的产品，闻得到新衣服的气味、空调的气味以及无数其他的气味，尝得到美食广场的食物；在手机上，最重要的感官就是视觉、听觉和触觉。
最容易理解的可能是视觉。你在移动端做出的东西是否进行了美化设计？是不是确切地传递了它的用途，以及用户可以通过它来做什么？它看起来是不是新颖独特？即使你的工作主要是基于短信完成的，你仍然需要在字体、间距以及颜色方面进行一定程度的美学设计。
接下来是听觉。声音对于营造一种沉浸式、全方位参与，甚至身临其境的体验至关重要。想象一下，你正走在一条繁忙的街上。你想要在智能手机上玩游戏，发一条信息，或者用手机做其他事情，但是却很难集中注意力，因为街上人群嘈杂，叫卖声不绝于耳，这些都会分散你的注意力。在如此嘈杂的环境中很难把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳机情况就全然不同了。刹那间背景声音变成了一种单一而协调的体验，让你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。
在游戏中或者在一个富交互（RIA）环境里，要想营造有说服力、身临其境的体验，声音的作用十分关键。移动设备的相互连接，带来高度的交互性，使得我们以为自己大脑的一部分已经穿越到了另一个时空里。例如，当我玩“愤怒的小鸟”时，我的大脑几乎把全部注意力都集中在了游戏上。
最后是触觉。这是为移动端创造能量的一种感官，它是一种区别于其他媒体的感官吸引。在移动设备上点击，其意义远大于用手指在小屏幕或者键盘上打字。触碰，点击，滑动——我们的手指总离不开移动设备。我们通过触碰的方式来操作移动设备，我们也是通过触碰来同它交谈。更重要的是，即使不触碰屏幕，人们也经常会把移动设备握在手里——用设备自带的GPS在一个陌生城市进行导航，用手机听音乐，抑或是等待一个重要的电话或者短信。
3.亲密度
最后一个所有“至爱品牌”所应具有的属性就是亲密度。以前我们总是告诉客户他们想要什么，大声地、咄咄逼人地进行单一渠道的营销活动。这样的广告方式已经一去不复返，换句话说，像电视剧《广告狂人》里面的那种广告方式已经过时。从交互视频到3D打印，尤其是再从3D打印到移动化，所有的产品都变得以消费者为导向。
客户要觉得你的产品是他们自己的，你的产品在他们的生活中要有高度的个人属性和很强的亲密度。作为一个市场营销人员，你可以从以下几个方式入手营造这种效果。首先，最重要的就是要做出好产品！好产品加上好故事，总能引人注目。但是移动端还有其独有的方式可以帮你，让客户觉得你的产品很专业，很能带来亲密感。
培养这种亲密度，你还需要有同理心，无论是对产品还是对受众，要从消费者的角度来思考。不要告诉消费者，他们需要什么；而是问问他们，他们需要什么，然后从他们的回答入手。从回答入手，问对问题后再进行逆向工程。在市场营销里，我们称其为“货架反馈思维”，因为它是从已经完成的产品入手，然后反过来再去塑造产品。在移动端，你可以把它想成是应用商店货架反馈思维。设计流程不是从工作室开始，而是从购买点开始。当然，货架反馈思维的起点不是货架，而是开始于一个人从货架上买某件东西，或者浏览货架上的物品。我们管这种营销叫作“一对一营销”。
如果《广告狂人》中的唐·德雷珀进行一对一营销，就绝不会陷入困境。《广告狂人》里面的营销风格是在一对多的传播模式中，以宣言式的单方面对话进行传播。但时至今日，人们已经不再只想被动地聆听。所以你需要找到一些方式同客户或者潜在客户，在个人的、一对一的层面上进行沟通，而移动平台恰恰可以提供很多这样的方式。
此外，人们不想和公司进行交流，他们想和其他的个体进行沟通。最好的广告人已经找到方法，利用具有高度针对性的调查数据、复杂的数据算法、交互媒体等，量身打造自己的品牌信息，让自己的品牌直接同个人进行沟通。
从另一个角度讲，移动设备也是强大的“至爱品牌”渠道，想想人们是怎么看待自己的智能手机的：
*75%的美国人会带着手机上厕所。
*在美国，29%的手机用户称“自己的生活离不开”手机。
*近几年来，智能手机在一年内全球的发行量已超过10亿部。
我们收集了很多案例，记述人们对不同品牌超越理性的喜爱。苹果是其中被报道得最多的品牌之一。这种现象是有原因的。20世纪90年代末，苹果掀起了计算机行业的革命。它是怎么做的？苹果把电脑做得漂亮了！时尚的外形以及简单直观的用户界面，一下子让电脑走入了数百万人的生活中。当你手里拿着一部苹果手机，手指穿过手机边缘轻轻滑动不同的APP时，你能感觉到，创造如此神奇设备的人懂得给人感官享受，也知道如何讲故事。
即便是那些认为自己并不很依赖手机的人，在突然找不到手机时也会一阵慌乱。移动设备的功能多具有个性、有效且易便携的特质，这些特质让手机成为人们无法离开的工具，也正是这些特质将人们的时间碎片化。掌握神秘性、感官享受以及亲密度这些移动设备的专业属性，可以帮助市场营销人员，就如何吸引客户注意力方面，获得有益的启示。
本文作者系盛世长城国际广告公司全球数字创意总监，其工作涉及社交媒体、APP应用、增强现实、交互内容等领域，服务过的客户包括宝洁、通用磨坊、丰田、德国电信等世界500强公司，著作有《抢占移动端》（中信出版社出版）。
碎片化时代，移动营销作为一个新渠道，有它特有的机遇和挑战。但是有些东西是不会随之改变的：你仍然需要与客户建立情感上的联系，你仍然需要讲述动听的故事，你仍然需要做出优秀的产品，你仍然需要努力让自己变成客户的“至爱品牌”。每一个“至爱品牌”都会利用3个元素去营造并加强与客户之间的联系，即锁定客户的注意力，并推动客户的购买决策。
1.神秘感
你从哪里来？到哪里去？接下来会发生什么？对于任何一种交流来说，最基本的就是讲故事，每一个好故事都包含着神秘元素，包含着一个让听众每天都想聆听的秘密。
如果你还没有让自己的市场营销方式适应移动端，那么你很有可能会觉得移动设备有局限性，这就大错特错了——移动设备为故事的诉说提供的功能和方式令人目不暇接：APP、游戏、微博营销活动、移动端优化网站、促销活动以及各种活动等。你要做的就是学会使用这些东西。更重要的是，手機上几乎每一种功能都有一定的互动能力，不论是玩游戏、参与微博营销活动、转发内容，还是从移动设备上直接购买产品。
在打造自己的品牌故事时，一定要记住，谜底是由你解开，但是故事本身既属于你也属于受众，因为移动设备让使用者也成了故事的一部分。这是你在其他线性媒体上无法找到的用来讲故事的工具和性能。邀请受众进入品牌的生命、活力和故事中——让他们能够亲近品牌——这种能力，就是移动端为何能成为通向“至爱品牌”的有效通道的原因。
2.感官享受
“至爱品牌”的第二个属性就是感官享受。视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉，你的品牌、产品是通过何种方式来刺激人们的感官的？这五种感觉很少被同时激发，并且也不是所有的品牌都需要或者想要激发这全部五种感觉，但是你要知道这是有可能的。例如，在电影中，有电影的图像和声音，有约会对象握着你的手，有爆米花的香味，还有糖果的甜味；在商场里，看得到各种展示的商品，听得见每家店铺内播放的音乐，摸得到你想看的产品，闻得到新衣服的气味、空调的气味以及无数其他的气味，尝得到美食广场的食物；在手机上，最重要的感官就是视觉、听觉和触觉。
最容易理解的可能是视觉。你在移动端做出的东西是否进行了美化设计？是不是确切地传递了它的用途，以及用户可以通过它来做什么？它看起来是不是新颖独特？即使你的工作主要是基于短信完成的，你仍然需要在字体、间距以及颜色方面进行一定程度的美学设计。
接下来是听觉。声音对于营造一种沉浸式、全方位参与，甚至身临其境的体验至关重要。想象一下，你正走在一条繁忙的街上。你想要在智能手机上玩游戏，发一条信息，或者用手机做其他事情，但是却很难集中注意力，因为街上人群嘈杂，叫卖声不绝于耳，这些都会分散你的注意力。在如此嘈杂的环境中很难把注意力集中在你想做的事情上。然而如果戴上一副耳机情况就全然不同了。刹那间背景声音变成了一种单一而协调的体验，让你可以把注意力高度集中在自己想做的事情上。
在游戏中或者在一个富交互（RIA）环境里，要想营造有说服力、身临其境的体验，声音的作用十分关键。移动设备的相互连接，带来高度的交互性，使得我们以为自己大脑的一部分已经穿越到了另一个时空里。例如，当我玩“愤怒的小鸟”时，我的大脑几乎把全部注意力都集中在了游戏上。
最后是触觉。这是为移动端创造能量的一种感官，它是一种区别于其他媒体的感官吸引。在移动设备上点击，其意义远大于用手指在小屏幕或者键盘上打字。触碰，点击，滑动——我们的手指总离不开移动设备。我们通过触碰的方式来操作移动设备，我们也是通过触碰来同它交谈。更重要的是，即使不触碰屏幕，人们也经常会把移动设备握在手里——用设备自带的GPS在一个陌生城市进行导航，用手机听音乐，抑或是等待一个重要的电话或者短信。
3.亲密度
最后一个所有“至爱品牌”所应具有的属性就是亲密度。以前我们总是告诉客户他们想要什么，大声地、咄咄逼人地进行单一渠道的营销活动。这样的广告方式已经一去不复返，换句话说，像电视剧《广告狂人》里面的那种广告方式已经过时。从交互视频到3D打印，尤其是再从3D打印到移动化，所有的产品都变得以消费者为导向。
客户要觉得你的产品是他们自己的，你的产品在他们的生活中要有高度的个人属性和很强的亲密度。作为一个市场营销人员，你可以从以下几个方式入手营造这种效果。首先，最重要的就是要做出好产品！好产品加上好故事，总能引人注目。但是移动端还有其独有的方式可以帮你，让客户觉得你的产品很专业，很能带来亲密感。
培养这种亲密度，你还需要有同理心，无论是对产品还是对受众，要从消费者的角度来思考。不要告诉消费者，他们需要什么；而是问问他们，他们需要什么，然后从他们的回答入手。从回答入手，问对问题后再进行逆向工程。在市场营销里，我们称其为“货架反馈思维”，因为它是从已经完成的产品入手，然后反过来再去塑造产品。在移动端，你可以把它想成是应用商店货架反馈思维。设计流程不是从工作室开始，而是从购买点开始。当然，货架反馈思维的起点不是货架，而是开始于一个人从货架上买某件东西，或者浏览货架上的物品。我们管这种营销叫作“一对一营销”。
如果《广告狂人》中的唐·德雷珀进行一对一营销，就绝不会陷入困境。《广告狂人》里面的营销风格是在一对多的传播模式中，以宣言式的单方面对话进行传播。但时至今日，人们已经不再只想被动地聆听。所以你需要找到一些方式同客户或者潜在客户，在个人的、一对一的层面上进行沟通，而移动平台恰恰可以提供很多这样的方式。
此外，人们不想和公司进行交流，他们想和其他的个体进行沟通。最好的广告人已经找到方法，利用具有高度针对性的调查数据、复杂的数据算法、交互媒体等，量身打造自己的品牌信息，让自己的品牌直接同个人进行沟通。
从另一个角度讲，移动设备也是强大的“至爱品牌”渠道，想想人们是怎么看待自己的智能手机的：
*75%的美国人会带着手机上厕所。
*在美国，29%的手机用户称“自己的生活离不开”手机。
*近几年来，智能手机在一年内全球的发行量已超过10亿部。
我们收集了很多案例，记述人们对不同品牌超越理性的喜爱。苹果是其中被报道得最多的品牌之一。这种现象是有原因的。20世纪90年代末，苹果掀起了计算机行业的革命。它是怎么做的？苹果把电脑做得漂亮了！时尚的外形以及简单直观的用户界面，一下子让电脑走入了数百万人的生活中。当你手里拿着一部苹果手机，手指穿过手机边缘轻轻滑动不同的APP时，你能感觉到，创造如此神奇设备的人懂得给人感官享受，也知道如何讲故事。
即便是那些认为自己并不很依赖手机的人，在突然找不到手机时也会一阵慌乱。移动设备的功能多具有个性、有效且易便携的特质，这些特质让手机成为人们无法离开的工具，也正是这些特质将人们的时间碎片化。掌握神秘性、感官享受以及亲密度这些移动设备的专业属性，可以帮助市场营销人员，就如何吸引客户注意力方面，获得有益的启示。
本文作者系盛世长城国际广告公司全球数字创意总监，其工作涉及社交媒体、APP应用、增强现实、交互内容等领域，服务过的客户包括宝洁、通用磨坊、丰田、德国电信等世界500强公司，著作有《抢占移动端》（中信出版社出版）。