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摘 要：当前，随着网络的大范围普及，人们开始趋向于通过网络来阅读新闻，大有取代传统报纸新闻的趋势。建立在内容分析和问卷调查的基础上分析这种趋势，总结当前人们对特定属性网络新闻的阅读倾向及其与报纸新闻为主时期阅读习惯与倾向的不同，进而去探讨年龄、性别、学历、职业等变量对于阅读倾向的影响。
关键词：网络新闻；热搜词；阅读习惯；阅读倾向
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0041-02
21世纪之初，网络新闻经过几年的探索，开始从最初简单粘贴的新闻处理方式向解读新闻的方向发展，这期间，体现互联网传播集大成优势的网络新闻体裁——网络新闻专题越来越受到人们的关注。网络新闻专题以其集中统一的平台把同一主题的相关新闻信息集纳在一起，在节省时间的同时，使受众形成对新闻的全面认识和完整印象。与传统的报纸相比，网络新闻具有即时性强，更新速度快、阅读方便、信息量大、获取新闻成本低、自主选择性强、互动性强等突出优势，同时也存在新闻可信度低、信息杂乱、广告多等缺陷[1]。在这种不同以往的新闻阅读环境下必然也存在着相应的阅读习惯和阅读倾向。
一、本文研究特点
本研究的特点主要体现在四个方面：
第一，将内容分析同问卷调查结合在一起进行数据分析，得出的结果相互补充、相互印证，既从网站本身统计的搜索内容上发现规律，又从受众阅读网络新闻的切身体验进行了解；
第二，全面探讨了年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等各种变量对受众网络新闻阅读的影响，兼顾了信息、人、环境等各方面的因素；
第三，对网络新闻进行新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性等不同角度的归类，以期从不同角度看待网络新闻阅读；
第四，在研究网络新闻阅读的同时不忘结合传统报纸的新闻阅读，在调查的对比中更显特点。在大致总结出受众主要阅读新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性的基础上，进一步通过调查问卷去研究年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等自变量同阅读动机和方式、对待热点新闻的态度、选择新闻的标准、新闻分类阅读倾向、正负面新闻阅读倾向、硬新闻软新闻阅读倾向、新闻的特性选择等变量间的关系。
二、相关理论概念
1.使用与满足理论。“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响.而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。它提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。并认为受众接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。同时指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”[2]。网络新闻阅读的选择性显然是要比传统报纸新闻要强很多，这集中体现在了其强大的网络搜索引擎上。新闻受众不必费尽心思在报纸上找寻自己感兴趣的信息，因为在网络上只需输入关键词，便会在短时间内以极低的成本获取自己满意的信息。网络不仅仅提供了很好的信息传达平台，更是一个双向选择的传播过程。我们可以通过网络发表观点、及时接受信息反馈。很好的填补了传统时代报刊、文字传播在信息交流上的单向输出性与反馈渠道的狭窄性。受众的阅读主动性明显增强。
2.议程设置理论。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作[3]。议程设置的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。其理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。议程设置理论同时暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构。在新闻阅读方面，报纸新闻的议程设置主要在于头版头条，而虽然网络新闻存在着很强的的自主选择性，但是依然存在着例如大标题焦点新闻、热搜词、弹出新闻等类型的导航性新闻，一些重大新闻强迫性地展示给新闻受众，进而形成特定焦点事件的舆论。
三、内容分析：百度热搜词的相关信息统计
本文对于百度热搜词进行内容分析的目的主要在于以下三点：查看读者主动搜索的新闻信息有没有普遍的倾向性；探讨排名靠前的搜索新闻有没有一定的规律性；另外，为后面进行的问卷调查做好铺垫。
对百度热搜词的选择采用分层抽样的方式，从2011年6月到11月这半年中获得数据。首先，将每个月分为3个10天，采取回放抽取的方式随机产生3个1～10的数字，作为每十天选中的日子。随即抽中的数字分别为3、2、3，所以选中日期为分别为6.3、6.12、6.23、......以此类推直到11.3、11.12、11.23。随后便进入选中日期的百度热搜词，选取每日前10名的热搜词，产生共计180个样本。数据整合方面，编码必须按一定标准进行。
从整体统计上看，在这180个排名前10的样本中：1.国内新闻大事所占比例最大（22.22%，N=40），社会新闻、财经新闻、娱乐新闻和体育新闻也占据了一定数量；2.人们稍稍偏向阅读负面新闻报道（M=2.67，SD=1.153），但绝大多数人倾向于阅读非正非负的中立性描述（38.33%，N=69）；3.人们更偏向于去搜索硬新闻（M=3.56，SD=1.375），其中重要性+高时效性的硬新闻最多（35.56%，N=64），而硬新闻数量总体压过软新闻；4.具有趣味娱乐性和社会民生性的热搜词排在了前两位，数量分别为50、48，其余则处于基本均势状态。 而针对新闻热搜词的排名与其各种属性（新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性）之间是否存在着一定的相关性，先将新闻热搜词当日的排名作为因子，而新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性作为其因变量，进行单因素ANOVA分析。结果显示，新闻热搜词当日的排名在新闻软硬程度上有显著差异，显著性小于0.05。因此，数据分析的结果表明：1.热搜词的排名与新闻类别没有显著关系；2.热搜词的排名与新闻的正面负面报道没有显著关系；3.热搜词的排名与新闻属性没有显著关系。4.热搜词的排名与新闻的软硬程度在0.05水平（双侧）上显著相关（r（180）=0.158，p<.05），即热搜词排名越高，其相关新闻硬度越高，这一点可以通过皮尔逊相关系数的表看出来；进一步进行单因素ANOVA分析中的LSD两两比较，可以发现对于新闻热搜词当日的排名来说，排名第1的新闻通排在第5、6、7、10的软硬程度存在着显著差异，也就正印证了在热搜词的排名与新闻的软硬程度呈微弱正相关的前提下，排名越靠后的越倾向于是软新闻。
四、有关网络新闻的阅读习惯与阅读倾向的问卷调查
根据调查目的，问卷调查包括4大部分：1.个人基本信息，包括了个人的年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地；2.传统报纸新闻的阅读，包括有无阅读报纸新闻的经历、阅读新闻的类型、阅读报纸新闻的原因、阅读报纸新闻的方式、以及对待报纸头版新闻的态度；3.网络新闻阅读习惯，包括有无通过网络阅读过新闻、网络新闻的较显著特点、阅读网络新闻的原因、今后是否会更倾向于通过网络阅读新闻、对于大标题焦点新闻、热搜词、弹出新闻等的态度、以及网络新闻的阅读是否改变了之前的新闻阅读习惯；4.网络新闻阅读倾向，包括阅读网络新闻的类型、最感兴趣的新闻属性、正负面新闻阅读的倾向、软硬新闻的阅读倾向、最看重新闻的特点、对网友评论栏目的态度、对之前的阅读倾向所产生的影响。其中，年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等作为自变量，阅读动机和方式、对待热点新闻的态度、选择新闻的标准、新闻分类阅读倾向、正负面新闻阅读倾向、硬新闻软新闻阅读倾向、新闻的特性选择等变量为因变量。
五、调查问卷的相关结果
从这份问卷的调查中，我们可以看到以下显著的现象：1.在网络新闻的阅读中，受众倾向于去阅读国内新闻大事、具有趣味娱乐和社会民生性的新闻、以及非正非负的中立性描述；2.年龄越大，对国家大事的关注程度越高；3.男性和女性所关注搜索的新闻类别是不同的，譬如，女性会很明显的倾向于去关注女性与健康类新闻，而男性会很明显的倾向于去关注体育新闻和军事新闻；4.网络新闻的特点在不同职业、不同居住地的受众眼中是有差异的；学历和收入在主流新闻的阅读上并不会引起太大差异；5.网络新闻阅读正开始成为新闻阅读的主流；6.热搜词等主流新闻对新闻受众有一定的引导性；7.网络新闻阅读自主选择性和倾向性增强，对受众以前的阅读习惯和阅读倾向产生了一定的影响。
六、相关总结与启示
对于本文的调查研究，有几点是值得总结和思考的：1.当前网民的新闻搜索还是以关系国家意义的硬新闻为重，更为看重新闻的真实性和时效性。趣味娱乐性新闻和社会新闻也是受众阅读网上新闻的重点；2.受众对网络新闻的自主选择性运用自如，不再是被动的选择信息，在网络上新闻信息选择的专业性越来越强，形成自己的特定兴趣；3.焦点新闻在网络新闻阅读方面仍然对受众的选择产生着影响，能够完全无视大标题焦点新闻、热搜词、弹出新闻的只是少数；4.当前网络新闻大有取代传统报纸新闻的趋势，我们一方面要去研究如何使传统的报纸新闻发挥自身优势，另一方面更要去积极探索网络新闻传播的新领域；5.网络新闻的阅读倾向是和受众的年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等方面有着密切的联系，如何使自身的门户新闻网站更吸引特定属性的受众，是今后必须面对的一项意义重大的任务；6.网络新闻的阅读时代悄然地改变着我们以往的新闻阅读习惯和阅读倾向，而在信息繁杂的网络，如何培养自身的兴趣，养成良好的阅读习惯和阅读倾向，是所有今后打算通过网络来阅读新闻的受众所必须认清的。
参考文献：
[1] 吴雨蓉.网络新闻发展的风向标——网络新闻专题[J].鞍山师范学院学报，2008（1）.
[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[3] 许静.传播学概论[M].北京：清华大学出版社，2007.
关键词：网络新闻；热搜词；阅读习惯；阅读倾向
中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）09-0041-02
21世纪之初，网络新闻经过几年的探索，开始从最初简单粘贴的新闻处理方式向解读新闻的方向发展，这期间，体现互联网传播集大成优势的网络新闻体裁——网络新闻专题越来越受到人们的关注。网络新闻专题以其集中统一的平台把同一主题的相关新闻信息集纳在一起，在节省时间的同时，使受众形成对新闻的全面认识和完整印象。与传统的报纸相比，网络新闻具有即时性强，更新速度快、阅读方便、信息量大、获取新闻成本低、自主选择性强、互动性强等突出优势，同时也存在新闻可信度低、信息杂乱、广告多等缺陷[1]。在这种不同以往的新闻阅读环境下必然也存在着相应的阅读习惯和阅读倾向。
一、本文研究特点
本研究的特点主要体现在四个方面：
第一，将内容分析同问卷调查结合在一起进行数据分析，得出的结果相互补充、相互印证，既从网站本身统计的搜索内容上发现规律，又从受众阅读网络新闻的切身体验进行了解；
第二，全面探讨了年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等各种变量对受众网络新闻阅读的影响，兼顾了信息、人、环境等各方面的因素；
第三，对网络新闻进行新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性等不同角度的归类，以期从不同角度看待网络新闻阅读；
第四，在研究网络新闻阅读的同时不忘结合传统报纸的新闻阅读，在调查的对比中更显特点。在大致总结出受众主要阅读新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性的基础上，进一步通过调查问卷去研究年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等自变量同阅读动机和方式、对待热点新闻的态度、选择新闻的标准、新闻分类阅读倾向、正负面新闻阅读倾向、硬新闻软新闻阅读倾向、新闻的特性选择等变量间的关系。
二、相关理论概念
1.使用与满足理论。“使用与满足”研究曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。也就是说，此前的研究效果主要是从传播者或传媒的角度出发，考察传媒是否达到了预期目的或者对受众产生了什么影响.而“使用与满足”研究则是从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。它提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准。并认为受众接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论。同时指出大众传播对受众的基本效用，矫正了“有限效果论”[2]。网络新闻阅读的选择性显然是要比传统报纸新闻要强很多，这集中体现在了其强大的网络搜索引擎上。新闻受众不必费尽心思在报纸上找寻自己感兴趣的信息，因为在网络上只需输入关键词，便会在短时间内以极低的成本获取自己满意的信息。网络不仅仅提供了很好的信息传达平台，更是一个双向选择的传播过程。我们可以通过网络发表观点、及时接受信息反馈。很好的填补了传统时代报刊、文字传播在信息交流上的单向输出性与反馈渠道的狭窄性。受众的阅读主动性明显增强。
2.议程设置理论。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作[3]。议程设置的着眼点是完整意义上的效果形成过程的最初阶段，即认知层面上的效果。其理论所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。这里着眼的是传播日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。议程设置理论同时暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构。在新闻阅读方面，报纸新闻的议程设置主要在于头版头条，而虽然网络新闻存在着很强的的自主选择性，但是依然存在着例如大标题焦点新闻、热搜词、弹出新闻等类型的导航性新闻，一些重大新闻强迫性地展示给新闻受众，进而形成特定焦点事件的舆论。
三、内容分析：百度热搜词的相关信息统计
本文对于百度热搜词进行内容分析的目的主要在于以下三点：查看读者主动搜索的新闻信息有没有普遍的倾向性；探讨排名靠前的搜索新闻有没有一定的规律性；另外，为后面进行的问卷调查做好铺垫。
对百度热搜词的选择采用分层抽样的方式，从2011年6月到11月这半年中获得数据。首先，将每个月分为3个10天，采取回放抽取的方式随机产生3个1～10的数字，作为每十天选中的日子。随即抽中的数字分别为3、2、3，所以选中日期为分别为6.3、6.12、6.23、......以此类推直到11.3、11.12、11.23。随后便进入选中日期的百度热搜词，选取每日前10名的热搜词，产生共计180个样本。数据整合方面，编码必须按一定标准进行。
从整体统计上看，在这180个排名前10的样本中：1.国内新闻大事所占比例最大（22.22%，N=40），社会新闻、财经新闻、娱乐新闻和体育新闻也占据了一定数量；2.人们稍稍偏向阅读负面新闻报道（M=2.67，SD=1.153），但绝大多数人倾向于阅读非正非负的中立性描述（38.33%，N=69）；3.人们更偏向于去搜索硬新闻（M=3.56，SD=1.375），其中重要性+高时效性的硬新闻最多（35.56%，N=64），而硬新闻数量总体压过软新闻；4.具有趣味娱乐性和社会民生性的热搜词排在了前两位，数量分别为50、48，其余则处于基本均势状态。 而针对新闻热搜词的排名与其各种属性（新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性）之间是否存在着一定的相关性，先将新闻热搜词当日的排名作为因子，而新闻的类别、正负面报道性、软硬程度、基本属性作为其因变量，进行单因素ANOVA分析。结果显示，新闻热搜词当日的排名在新闻软硬程度上有显著差异，显著性小于0.05。因此，数据分析的结果表明：1.热搜词的排名与新闻类别没有显著关系；2.热搜词的排名与新闻的正面负面报道没有显著关系；3.热搜词的排名与新闻属性没有显著关系。4.热搜词的排名与新闻的软硬程度在0.05水平（双侧）上显著相关（r（180）=0.158，p<.05），即热搜词排名越高，其相关新闻硬度越高，这一点可以通过皮尔逊相关系数的表看出来；进一步进行单因素ANOVA分析中的LSD两两比较，可以发现对于新闻热搜词当日的排名来说，排名第1的新闻通排在第5、6、7、10的软硬程度存在着显著差异，也就正印证了在热搜词的排名与新闻的软硬程度呈微弱正相关的前提下，排名越靠后的越倾向于是软新闻。
四、有关网络新闻的阅读习惯与阅读倾向的问卷调查
根据调查目的，问卷调查包括4大部分：1.个人基本信息，包括了个人的年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地；2.传统报纸新闻的阅读，包括有无阅读报纸新闻的经历、阅读新闻的类型、阅读报纸新闻的原因、阅读报纸新闻的方式、以及对待报纸头版新闻的态度；3.网络新闻阅读习惯，包括有无通过网络阅读过新闻、网络新闻的较显著特点、阅读网络新闻的原因、今后是否会更倾向于通过网络阅读新闻、对于大标题焦点新闻、热搜词、弹出新闻等的态度、以及网络新闻的阅读是否改变了之前的新闻阅读习惯；4.网络新闻阅读倾向，包括阅读网络新闻的类型、最感兴趣的新闻属性、正负面新闻阅读的倾向、软硬新闻的阅读倾向、最看重新闻的特点、对网友评论栏目的态度、对之前的阅读倾向所产生的影响。其中，年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等作为自变量，阅读动机和方式、对待热点新闻的态度、选择新闻的标准、新闻分类阅读倾向、正负面新闻阅读倾向、硬新闻软新闻阅读倾向、新闻的特性选择等变量为因变量。
五、调查问卷的相关结果
从这份问卷的调查中，我们可以看到以下显著的现象：1.在网络新闻的阅读中，受众倾向于去阅读国内新闻大事、具有趣味娱乐和社会民生性的新闻、以及非正非负的中立性描述；2.年龄越大，对国家大事的关注程度越高；3.男性和女性所关注搜索的新闻类别是不同的，譬如，女性会很明显的倾向于去关注女性与健康类新闻，而男性会很明显的倾向于去关注体育新闻和军事新闻；4.网络新闻的特点在不同职业、不同居住地的受众眼中是有差异的；学历和收入在主流新闻的阅读上并不会引起太大差异；5.网络新闻阅读正开始成为新闻阅读的主流；6.热搜词等主流新闻对新闻受众有一定的引导性；7.网络新闻阅读自主选择性和倾向性增强，对受众以前的阅读习惯和阅读倾向产生了一定的影响。
六、相关总结与启示
对于本文的调查研究，有几点是值得总结和思考的：1.当前网民的新闻搜索还是以关系国家意义的硬新闻为重，更为看重新闻的真实性和时效性。趣味娱乐性新闻和社会新闻也是受众阅读网上新闻的重点；2.受众对网络新闻的自主选择性运用自如，不再是被动的选择信息，在网络上新闻信息选择的专业性越来越强，形成自己的特定兴趣；3.焦点新闻在网络新闻阅读方面仍然对受众的选择产生着影响，能够完全无视大标题焦点新闻、热搜词、弹出新闻的只是少数；4.当前网络新闻大有取代传统报纸新闻的趋势，我们一方面要去研究如何使传统的报纸新闻发挥自身优势，另一方面更要去积极探索网络新闻传播的新领域；5.网络新闻的阅读倾向是和受众的年龄、性别、学历、职业、月收入、居住地等方面有着密切的联系，如何使自身的门户新闻网站更吸引特定属性的受众，是今后必须面对的一项意义重大的任务；6.网络新闻的阅读时代悄然地改变着我们以往的新闻阅读习惯和阅读倾向，而在信息繁杂的网络，如何培养自身的兴趣，养成良好的阅读习惯和阅读倾向，是所有今后打算通过网络来阅读新闻的受众所必须认清的。
参考文献：
[1] 吴雨蓉.网络新闻发展的风向标——网络新闻专题[J].鞍山师范学院学报，2008（1）.
[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[3] 许静.传播学概论[M].北京：清华大学出版社，2007.