论文部分内容阅读
内容摘要：《可可小爱系列公益广告剧》是一部面向0-6岁儿童，以活泼可爱的动漫宝贝可可和小爱来演绎“公民道德，生态环保，人文关怀，文明礼仪，少儿品德培养，安全教育”等爱心公益主题故事。其为了更具宣传效果和表现力当然不可避免地要使用修辞，本文着力搜寻其中所运用的修辞现象。
关键词：公益广告 修辞现象 运用
广告是一门艺术，而公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，广告语是广告诉求的重要表达方式，修辞是其中语言表达的最重要组成部分，恰当合理的运用修辞手法可以使语言更加生动形象，更有表现力。在《可可小爱系列公益广告剧》中，就有成功运用修辞的广告语。
由于这部公益广告剧是面向0-6岁的儿童，所以广告语多采用口语句式。
口语句式结构比较简单、松散，多用短句，要求简练，关联词语用得少些或不用，总体显现出简洁、活泼、自然的风格色彩。以儿童为对象的《可可小爱系列公益广告剧》中，都是采用口语句式，例如：《洗手手篇》中，不论是大人还是小孩子吃饭前都要记得洗手手，还将花儿乐队的一首歌曲《嘻唰唰》改编为“洗手手，洗手手，洗手手……”大人在和小孩子说话时，运用的语言都是比较口语化、儿童化的，大多喜欢说叠音词，“坐车车、吃糖糖、拍拍手、摇摇头”等等，广告剧中“洗手手”的说法也是非常符合孩子的理解能力和接受程度的。
再看看这部公益广告剧中的广告语：“多吃素好，低碳环保。”“绿化地球环境，多多植树造林。”“结伴游泳很危险，大人陪伴才安全。”“横穿马路有危险，走人行道保安全。”这些广告语字数少，结构简单，通俗易懂，但却并没有确切的体现某种修辞，大家可以很明显的发现《可可小爱系列公益广告剧》的广告语结构不同，有时候字数也不相等，对称也不匀称，所以并不是对偶的修辞手法，只是大量运用口语句式。
在总体把握了这部广告剧采用口语句式的一个特点后，我们来仔细找找其中所体现的修辞现象。
一.拟人
在这部公益广告剧中，拟人手法贯穿全篇，不论是有生命的动物，还是没有生命的瓶子，垃圾桶，汽车等，都以第一人称来叙述。比如，汽车在行驶过程中突然叫道：“怎么无人驾驶呀？”有人想要随手乱扔瓶子时，瓶子会死死地抓住人类说：“不要不要，我该去的地方不是那里……”还有各种小动物都会说话，以自身行动来教会小朋友该如何做人做事。
《安全号码篇》中，警车说：“我叫110，专门抓坏人的，遇到坏人或求助，就打110喔。”消防车说道：“我叫119，专门救火的，发生火灾，就打119。”警车、消防车都以自述的口吻向小朋友们介绍自己，教会小朋友在什么情况下拨打哪一个安全号码。
二.排比
教育孩子不乱扔垃圾时说道：“我丢过眼镜，丢过钥匙，丢过雨伞，但就是从来没乱丢过垃圾。”《劳动光荣篇》中乌龟爷爷说：“汗水换来美味的粮食，汗水换来漂亮的楼房，汗水换来干净的街道。”这里连续用到三个“汗水换来什么”的句式，突出了因劳动而流的汗水是宝贵的财富。宣传不能随意携带烟花爆竹时：“烟花爆竹不准坐飞机，不准坐火车，不准坐轮船。”三个“不准”意思明确，语气坚决。
三.反复
当人类喝完了饮料，想要从高空扔下，或者从车窗往外扔的时候，饮料瓶就会紧紧抓住人类的手呼喊道：“不要，不要，我不要。这样做，不好，不好，不好呀。”连续反复的“不要”和“不好”向小朋友强调乱扔垃圾的危害性。
小松鼠说：“我呀，从小就喜欢啃、啃、啃，我爱啃爸妈的松果，啃爸妈的玉米，啃爸妈的核桃，啃着啃着，我长大了，现在该我工作养家了。”可可便问：“你为什么不在家继续啃呢？”小松鼠回答：“咱们年轻人，要自立自强，努力工作嘛，可不能做啃、啃、啃、啃老族呀。”这则广告中，反复与排比手法同时运用，以可爱的小松鼠形象自述，突显出不做啃老族的主题思想。
四.夸张
“不乱排污篇”中，斑马说：“我呀，以前是白马王子来的。”可可就问：“这些斑怎么来的呢？”斑马回答说：“都怪我把工厂污水悄悄排河里了，污染了水，警长罚我在笼里晒了三年太阳，晒成斑马的。出笼后，我回到公司，对污水进行了环保处理。”小朋友们都知道斑马是大自然中的一种动物，这个小故事运用夸张的手法，说斑马是因为白马晒了三年太阳而长出的斑，深刻、生动地揭示乱排污水的危害，增强了语言的感染力，能给小朋友们留下深刻印象。
以上举例的几种修辞现象都是在《可可小爱系列公益广告》中最普遍使用的，它恰当地运用修辞手法增添了广告语言的魅力，增强了广告的说服力。尤其对于这部公益广告剧来说，重要的作用是强调“公民道德，生态环保，人文关怀，少儿品德培育，安全教育”等爱心公益主题，对象是可爱的小孩子，拟人、排比、夸张、反复等修辞手法的准确运用，使这部广告趣味十足，贴近孩子们的日常生活，有利于孩子们牢记简短的广告语，并从中学习。
（作者单位：西华师范大学）
关键词：公益广告 修辞现象 运用
广告是一门艺术，而公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，广告语是广告诉求的重要表达方式，修辞是其中语言表达的最重要组成部分，恰当合理的运用修辞手法可以使语言更加生动形象，更有表现力。在《可可小爱系列公益广告剧》中，就有成功运用修辞的广告语。
由于这部公益广告剧是面向0-6岁的儿童，所以广告语多采用口语句式。
口语句式结构比较简单、松散，多用短句，要求简练，关联词语用得少些或不用，总体显现出简洁、活泼、自然的风格色彩。以儿童为对象的《可可小爱系列公益广告剧》中，都是采用口语句式，例如：《洗手手篇》中，不论是大人还是小孩子吃饭前都要记得洗手手，还将花儿乐队的一首歌曲《嘻唰唰》改编为“洗手手，洗手手，洗手手……”大人在和小孩子说话时，运用的语言都是比较口语化、儿童化的，大多喜欢说叠音词，“坐车车、吃糖糖、拍拍手、摇摇头”等等，广告剧中“洗手手”的说法也是非常符合孩子的理解能力和接受程度的。
再看看这部公益广告剧中的广告语：“多吃素好，低碳环保。”“绿化地球环境，多多植树造林。”“结伴游泳很危险，大人陪伴才安全。”“横穿马路有危险，走人行道保安全。”这些广告语字数少，结构简单，通俗易懂，但却并没有确切的体现某种修辞，大家可以很明显的发现《可可小爱系列公益广告剧》的广告语结构不同，有时候字数也不相等，对称也不匀称，所以并不是对偶的修辞手法，只是大量运用口语句式。
在总体把握了这部广告剧采用口语句式的一个特点后，我们来仔细找找其中所体现的修辞现象。
一.拟人
在这部公益广告剧中，拟人手法贯穿全篇，不论是有生命的动物，还是没有生命的瓶子，垃圾桶，汽车等，都以第一人称来叙述。比如，汽车在行驶过程中突然叫道：“怎么无人驾驶呀？”有人想要随手乱扔瓶子时，瓶子会死死地抓住人类说：“不要不要，我该去的地方不是那里……”还有各种小动物都会说话，以自身行动来教会小朋友该如何做人做事。
《安全号码篇》中，警车说：“我叫110，专门抓坏人的，遇到坏人或求助，就打110喔。”消防车说道：“我叫119，专门救火的，发生火灾，就打119。”警车、消防车都以自述的口吻向小朋友们介绍自己，教会小朋友在什么情况下拨打哪一个安全号码。
二.排比
教育孩子不乱扔垃圾时说道：“我丢过眼镜，丢过钥匙，丢过雨伞，但就是从来没乱丢过垃圾。”《劳动光荣篇》中乌龟爷爷说：“汗水换来美味的粮食，汗水换来漂亮的楼房，汗水换来干净的街道。”这里连续用到三个“汗水换来什么”的句式，突出了因劳动而流的汗水是宝贵的财富。宣传不能随意携带烟花爆竹时：“烟花爆竹不准坐飞机，不准坐火车，不准坐轮船。”三个“不准”意思明确，语气坚决。
三.反复
当人类喝完了饮料，想要从高空扔下，或者从车窗往外扔的时候，饮料瓶就会紧紧抓住人类的手呼喊道：“不要，不要，我不要。这样做，不好，不好，不好呀。”连续反复的“不要”和“不好”向小朋友强调乱扔垃圾的危害性。
小松鼠说：“我呀，从小就喜欢啃、啃、啃，我爱啃爸妈的松果，啃爸妈的玉米，啃爸妈的核桃，啃着啃着，我长大了，现在该我工作养家了。”可可便问：“你为什么不在家继续啃呢？”小松鼠回答：“咱们年轻人，要自立自强，努力工作嘛，可不能做啃、啃、啃、啃老族呀。”这则广告中，反复与排比手法同时运用，以可爱的小松鼠形象自述，突显出不做啃老族的主题思想。
四.夸张
“不乱排污篇”中，斑马说：“我呀，以前是白马王子来的。”可可就问：“这些斑怎么来的呢？”斑马回答说：“都怪我把工厂污水悄悄排河里了，污染了水，警长罚我在笼里晒了三年太阳，晒成斑马的。出笼后，我回到公司，对污水进行了环保处理。”小朋友们都知道斑马是大自然中的一种动物，这个小故事运用夸张的手法，说斑马是因为白马晒了三年太阳而长出的斑，深刻、生动地揭示乱排污水的危害，增强了语言的感染力，能给小朋友们留下深刻印象。
以上举例的几种修辞现象都是在《可可小爱系列公益广告》中最普遍使用的，它恰当地运用修辞手法增添了广告语言的魅力，增强了广告的说服力。尤其对于这部公益广告剧来说，重要的作用是强调“公民道德，生态环保，人文关怀，少儿品德培育，安全教育”等爱心公益主题，对象是可爱的小孩子，拟人、排比、夸张、反复等修辞手法的准确运用，使这部广告趣味十足，贴近孩子们的日常生活，有利于孩子们牢记简短的广告语，并从中学习。
（作者单位：西华师范大学）