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[摘 要] 随着互联网经济的迅速发展，手机逐渐成为人们信息获取的终端，电子商务以及移动电子商务的迅捷化发展，使得消费渠道原有的单一化、线下传统模式逐步趋于多渠道化综合模式。多渠道零售增加了消费者与商品的信息交流，为消费者创设了更为快捷的渠道以及更为充分化的商品服务手段。使得消费者在购物流程的选择中，可以合理比较传统渠道与线上渠道的异同，这种跨渠道购买的行为是每个企业需要关注并进行深入研究的。文章以消费者的跨渠道购买行为为基点，通过分析其表现特征、形成机制、影响因素等问题，找出渠道间的内在联系，帮助企业全面了解消费者跨渠道购买的行为规律，以期能为企业的经营管理提供有价值的参考意见。
[关键词] 消费者；跨渠道购买行为；决策机制
中图分类号：F270 文献标识码：A
截止到2019年6月，我国的网民数量已经超过了8.5亿，互联网的不断普及，智能手机的普遍应用，刺激了中小城市以及农村地区的消费潜力。至2019年6月，我国网民在网上购物的规模已经超过了6.3亿，外卖用户的规模也高达4.21亿。网络渠道的便利性和快速扩大的市场规模吸引着传统零售商纷纷开展线上业务。
一、消费者跨渠道购买行为的概述
（一）跨渠道购买行为的定义
Thomas和Sullivan指出，跨渠道的消费者购买行为是一个动态的选择过程，在此过程中，消费者做出购买决定之前，会在零售商的不同渠道（如杂货店，产品目录，互联网等）间反复做出决策，并指出了这一点。清楚地表明一个过程发生在消费者的整个购买决策阶段[1]。屠宏伟和周星将跨渠道的消费者购买行为定义为消费者渠道的迁移行为，并指出消费者渠道的迁移行为与消费者从在线（离线）到离线（在线）的转变有关。包括消费者在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁移，还包括消费者在信息搜索渠道和购买渠道之间的迁移[2]。基于上述科学家的主要观点，我们可以根据多渠道环境中收益最大化的原理，将消费者跨渠道购买行为理解为在购买行为的不同阶段使用不同消费渠道所开展的行为。
（二）跨渠道购买行为的表现形式
在早期的消费者行为研究文献中，研究者一般将消费者的购买决策过程按时间顺序分为五个阶段：认识需要、搜索信息、评价比较、决定购买和购后感受[3]。我们通过归类发现跨渠道购买行为集中发生在信息获取阶段和商品获得阶段这两个阶段。渠道类型按照常规可以分为传统渠道和线上渠道。基于上述的两个阶段和两个渠道类型，跨渠道购买行为集中表现为三种方式：（1）线上渠道获取信息，传统渠道购买；（2）传统渠道获取信息，线上渠道购买；（3）线上渠道获取信息，传统渠道体验，线上渠道购买。
二、驱动消费者进行跨渠道购买的原因分析
（一）跨渠道购买行为内在形成机理
基于大多数消费者的消费行为是成熟的、理性的前提下，消费者在消费时会理性的计算商品的实际价格，综合考虑消费风险和售后质量，并且不会被各种销售手段影响而产生冲动消费。多渠道环境下，消费者在明确消费目标后，理性的对商品信息和渠道属性进行分析比较，做出消费决策。购物行为的每个阶段对渠道的使用取决于他从该渠道获取的反馈，而这些消费反馈又进一步产出精神效益，进而使得成本消费与渠道所占比例之间相辅相成。同时，不同的决策会在购物的不同阶段对使用该渠道付出的成本和获得的利益进行评估，并倾向于采用效用最大化的渠道[4]。
（二）驱动消费者跨渠道购买行为的因素分析
1.渠道间的便利性
渠道的便利性是指消费者获取商品信息或者获得商品的过程中所花费的时间和精力。电子商务发展，移动互联网的应用，可以让消费者通过网络渠道24小时全天候地在线上了解商品信息和购买商品，而且不限区域，覆盖全球。而实体店一般都有自己的辐射半径和固定的时间。线上渠道所具备的快捷与便利相较于传统渠道而言，消费者自身对于网络的熟知将使其掌握更多的风险控制，使得网络渠道这一时代化产物能够真正节约时间成本。
2.渠道间的风险性
传统渠道一般都有自己的门店，受到市场和工商的监管较多，相比线上渠道，消费者认为传统渠道商品质量高，服务好，同时由于其可见性与可触摸性，线上购买渠道的弊端在于监管盲区的不确定性，因此有在产品质量把控、售后服务体系的建设以及安全性得不到保障等风险。同时，传统渠道的商品可以亲身感受，看的见、摸得着；线上商品多数通过视频、图片进行展示，无法产生直观的体验效果。购物安全性和风险防范性方面，传统渠道更具优势。
3.渠道的产品价格
实体渠道和线上渠道的竞争环境和经营模式的不同，同样商品售价往往高于网络渠道。实体渠道的商家相比较线上渠道商家要承担更多的实体店租，店面装修费用，更小的销售和服务半径，更少的受众人群。线上渠道的商家既有更多的受众人群，又有更多的竞争对手。所以线上渠道往往采用的是低价策略，通过销售数量的规模化获得经营利润。因此线上渠道的商品价格更有竞争力。
4.商品的类型
产品分为标准化快消品、定制商品以及特殊类别商品（大宗商品）。特殊商品相对消费者而言价格略显昂贵，消费者对于商品购买中的风险控制和售后服务的完善性会极为重视，因此消费者在购买产品时更偏重在实体店或专业市场。如购买汽车，消费者往往通过各渠道得到商品信息，这些渠道包括网上比价系统或者4S店，但最终购买渠道仍然是4S店。消费者购买快消品更看中购买的便利性和价格竞争力，更倾向选择线上渠道购买。
三、总结与企业应对建议
（一）提升同质化竞争力，并从根源上把控市场竞争
消费者进行购买行为时的各类比较，以及跨渠道化消费的本质是基于自身利益最大化原则，购买最适合自己的性价比最高的产品。互联网经济的发展，企业和消费者之间的信息不对称情况越来越少，消费者可以通过网络快速分析比较市场上同类商品信息，消费决策日益理性化。原有通过提高销售网点占有率，从而提高自身商品见面率并屏蔽同类商品的方式正在减弱效果。消费决策成熟化、理性化的环境下，产品竞争力是打动消费者的核心因素。因此企业在产品设计时，需要对产品定位、目标客户、销售价格、销售渠道、销售方式、产品外观、产品功能、产品参数等方面制定详细合理的方案。具有竞争力的产品既可以减少自身渠道内客户的流出比例，更可以吸收其他渠道流出的客户资源。
（二）对销售渠道进行整体设计，建立多渠道销售协同
企业应从整体规划电商渠道以及线下实体店渠道属性和渠道定位，根据自身产品的销售属性设计合理的价格体系。打通两者之间的信息流、商品流、资金流，再发挥各自的长处，以获得整体竞争优势。客户需求信息可以在电商和实体店之间自由流动，客户可以通过当地实体店获得更好的商品体验和销售服务，可以通过线上渠道获得更便捷的购物过程。
（三）提高企业品牌黏性，增加自身渠道内锁定
跨渠道购买发生时经常伴随着品牌的起伏变更，因此企业自身需要充分把控消费者的跨渠道化消费应控制在企业自身架构下的渠道体系之中。企业在品牌推广中应塑造品牌价值，与目标客户群体建立互动的粉丝文化。根据某商业消费杂志近年来的一项基础消费研究，企业绝大部分利益来源于消费满意的客户，特别是重复性客户对于企业的消费影响极其重要。以小米为例，销售体系建立之初，通过论坛互动形成初期的小米文化，随着产品的不断丰富和品牌推广深入，最终形成拥有很高忠诚度的米粉圈。米粉成员购买小米产品时，无论在电商和实体店之间如何跳转，都会限定本品牌内，不会发生品牌变更。
四、结语
希望消费者跨渠道购买行为研究能帮助企业了解更多跨渠道购买行为，为企业调节和把控各渠道顾客提供一种集成化的决策支持，帮助企业面向消费者开展有利于企业自身价值的渠道迁移，进而吸引各渠道来源的顾客，巩固客源。
参考文献：
[1]Thomas，JS，and Sullivan，UY.Managing marketing communications with multichannel customers[J]. Journal of Marketing，2005，69（4）：239-251.
[2]涂紅伟，周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理，2011，33（6）：42-49.
[3]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）：14-17.
[4]郭燕.消费者跨渠道购买行为形成机理及其调控策略研究，2016（12）：32-34
[关键词] 消费者；跨渠道购买行为；决策机制
中图分类号：F270 文献标识码：A
截止到2019年6月，我国的网民数量已经超过了8.5亿，互联网的不断普及，智能手机的普遍应用，刺激了中小城市以及农村地区的消费潜力。至2019年6月，我国网民在网上购物的规模已经超过了6.3亿，外卖用户的规模也高达4.21亿。网络渠道的便利性和快速扩大的市场规模吸引着传统零售商纷纷开展线上业务。
一、消费者跨渠道购买行为的概述
（一）跨渠道购买行为的定义
Thomas和Sullivan指出，跨渠道的消费者购买行为是一个动态的选择过程，在此过程中，消费者做出购买决定之前，会在零售商的不同渠道（如杂货店，产品目录，互联网等）间反复做出决策，并指出了这一点。清楚地表明一个过程发生在消费者的整个购买决策阶段[1]。屠宏伟和周星将跨渠道的消费者购买行为定义为消费者渠道的迁移行为，并指出消费者渠道的迁移行为与消费者从在线（离线）到离线（在线）的转变有关。包括消费者在线购买渠道和离线购买渠道之间的迁移，还包括消费者在信息搜索渠道和购买渠道之间的迁移[2]。基于上述科学家的主要观点，我们可以根据多渠道环境中收益最大化的原理，将消费者跨渠道购买行为理解为在购买行为的不同阶段使用不同消费渠道所开展的行为。
（二）跨渠道购买行为的表现形式
在早期的消费者行为研究文献中，研究者一般将消费者的购买决策过程按时间顺序分为五个阶段：认识需要、搜索信息、评价比较、决定购买和购后感受[3]。我们通过归类发现跨渠道购买行为集中发生在信息获取阶段和商品获得阶段这两个阶段。渠道类型按照常规可以分为传统渠道和线上渠道。基于上述的两个阶段和两个渠道类型，跨渠道购买行为集中表现为三种方式：（1）线上渠道获取信息，传统渠道购买；（2）传统渠道获取信息，线上渠道购买；（3）线上渠道获取信息，传统渠道体验，线上渠道购买。
二、驱动消费者进行跨渠道购买的原因分析
（一）跨渠道购买行为内在形成机理
基于大多数消费者的消费行为是成熟的、理性的前提下，消费者在消费时会理性的计算商品的实际价格，综合考虑消费风险和售后质量，并且不会被各种销售手段影响而产生冲动消费。多渠道环境下，消费者在明确消费目标后，理性的对商品信息和渠道属性进行分析比较，做出消费决策。购物行为的每个阶段对渠道的使用取决于他从该渠道获取的反馈，而这些消费反馈又进一步产出精神效益，进而使得成本消费与渠道所占比例之间相辅相成。同时，不同的决策会在购物的不同阶段对使用该渠道付出的成本和获得的利益进行评估，并倾向于采用效用最大化的渠道[4]。
（二）驱动消费者跨渠道购买行为的因素分析
1.渠道间的便利性
渠道的便利性是指消费者获取商品信息或者获得商品的过程中所花费的时间和精力。电子商务发展，移动互联网的应用，可以让消费者通过网络渠道24小时全天候地在线上了解商品信息和购买商品，而且不限区域，覆盖全球。而实体店一般都有自己的辐射半径和固定的时间。线上渠道所具备的快捷与便利相较于传统渠道而言，消费者自身对于网络的熟知将使其掌握更多的风险控制，使得网络渠道这一时代化产物能够真正节约时间成本。
2.渠道间的风险性
传统渠道一般都有自己的门店，受到市场和工商的监管较多，相比线上渠道，消费者认为传统渠道商品质量高，服务好，同时由于其可见性与可触摸性，线上购买渠道的弊端在于监管盲区的不确定性，因此有在产品质量把控、售后服务体系的建设以及安全性得不到保障等风险。同时，传统渠道的商品可以亲身感受，看的见、摸得着；线上商品多数通过视频、图片进行展示，无法产生直观的体验效果。购物安全性和风险防范性方面，传统渠道更具优势。
3.渠道的产品价格
实体渠道和线上渠道的竞争环境和经营模式的不同，同样商品售价往往高于网络渠道。实体渠道的商家相比较线上渠道商家要承担更多的实体店租，店面装修费用，更小的销售和服务半径，更少的受众人群。线上渠道的商家既有更多的受众人群，又有更多的竞争对手。所以线上渠道往往采用的是低价策略，通过销售数量的规模化获得经营利润。因此线上渠道的商品价格更有竞争力。
4.商品的类型
产品分为标准化快消品、定制商品以及特殊类别商品（大宗商品）。特殊商品相对消费者而言价格略显昂贵，消费者对于商品购买中的风险控制和售后服务的完善性会极为重视，因此消费者在购买产品时更偏重在实体店或专业市场。如购买汽车，消费者往往通过各渠道得到商品信息，这些渠道包括网上比价系统或者4S店，但最终购买渠道仍然是4S店。消费者购买快消品更看中购买的便利性和价格竞争力，更倾向选择线上渠道购买。
三、总结与企业应对建议
（一）提升同质化竞争力，并从根源上把控市场竞争
消费者进行购买行为时的各类比较，以及跨渠道化消费的本质是基于自身利益最大化原则，购买最适合自己的性价比最高的产品。互联网经济的发展，企业和消费者之间的信息不对称情况越来越少，消费者可以通过网络快速分析比较市场上同类商品信息，消费决策日益理性化。原有通过提高销售网点占有率，从而提高自身商品见面率并屏蔽同类商品的方式正在减弱效果。消费决策成熟化、理性化的环境下，产品竞争力是打动消费者的核心因素。因此企业在产品设计时，需要对产品定位、目标客户、销售价格、销售渠道、销售方式、产品外观、产品功能、产品参数等方面制定详细合理的方案。具有竞争力的产品既可以减少自身渠道内客户的流出比例，更可以吸收其他渠道流出的客户资源。
（二）对销售渠道进行整体设计，建立多渠道销售协同
企业应从整体规划电商渠道以及线下实体店渠道属性和渠道定位，根据自身产品的销售属性设计合理的价格体系。打通两者之间的信息流、商品流、资金流，再发挥各自的长处，以获得整体竞争优势。客户需求信息可以在电商和实体店之间自由流动，客户可以通过当地实体店获得更好的商品体验和销售服务，可以通过线上渠道获得更便捷的购物过程。
（三）提高企业品牌黏性，增加自身渠道内锁定
跨渠道购买发生时经常伴随着品牌的起伏变更，因此企业自身需要充分把控消费者的跨渠道化消费应控制在企业自身架构下的渠道体系之中。企业在品牌推广中应塑造品牌价值，与目标客户群体建立互动的粉丝文化。根据某商业消费杂志近年来的一项基础消费研究，企业绝大部分利益来源于消费满意的客户，特别是重复性客户对于企业的消费影响极其重要。以小米为例，销售体系建立之初，通过论坛互动形成初期的小米文化，随着产品的不断丰富和品牌推广深入，最终形成拥有很高忠诚度的米粉圈。米粉成员购买小米产品时，无论在电商和实体店之间如何跳转，都会限定本品牌内，不会发生品牌变更。
四、结语
希望消费者跨渠道购买行为研究能帮助企业了解更多跨渠道购买行为，为企业调节和把控各渠道顾客提供一种集成化的决策支持，帮助企业面向消费者开展有利于企业自身价值的渠道迁移，进而吸引各渠道来源的顾客，巩固客源。
参考文献：
[1]Thomas，JS，and Sullivan，UY.Managing marketing communications with multichannel customers[J]. Journal of Marketing，2005，69（4）：239-251.
[2]涂紅伟，周星.消费者渠道迁徙行为研究评介与展望[J].外国经济与管理，2011，33（6）：42-49.
[3]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（9）：14-17.
[4]郭燕.消费者跨渠道购买行为形成机理及其调控策略研究，2016（12）：32-34